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Explore Talks on "Ingredient Branding"

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Il terzo appuntamento milanese del 2016 con gli “Explore Talks” - format di eventi di ispirazione e contaminazione per stimolare l’innovazione ideato dalla società di consulenza per l’innovazione design-driven Coppa+Landini - è stato dedicato all’ “Ingredient Branding”.
Marcello Coppa - CEO di Coppa+Landini - è entrato nel merito dell'argomento con un approfondimento su cos'è, come si progetta un'efficace strategia di ingredient branding, quali sono le fasi, fino ad arrivare all'ingredient branding come leva di sviluppo territoriale.

Published in: Business
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Explore Talks on "Ingredient Branding"

  1. 1. ❯ Componenti ❯ Sistemi ❯ Parti ❯ Materiali (naturali/artificiali, grezzi/lavorati) ❯ Ingredienti (di fattoria, naturali, artificiali) ❯ Software ❯ Sistemi operativi Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  2. 2. Il produttore dell’ingrediente utilizza tecniche di branding per renderlo riconoscibile ed apprezzato dai suoi clienti e dal consumatore finale.
  3. 3. Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  4. 4. Produttore ingrediente Produttore del prodotto finito Consumatore finale B2B B2C B2B2C Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  5. 5. Produttore ingrediente OEM Consumer brand Distributore Consumatore finale B2B B2BB2B B2C B2B2C Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  6. 6. Senza IB Con IB Qualità Percepita del prodotto Fonte: McCarthy & Norris 1999 Marca host forte Marca host debole
  7. 7. ❯ Capitalizzare l’immagine positiva del brand host ❯ Barriere all’ingresso ❯ Price/volume premium ❯ Fidelizzazione Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  8. 8. ❯ Price/volume premium ❯ Maggiore qualità percepita ❯ Differenziazione ❯ Completamento della gamma ❯ Scontistica sui componenti ❯ Supporto promozionale Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  9. 9. Ingredient branding Co-branding Promozione congiunta di due brand I prodotti sono indivisibili e uno e un componente/ingrediente Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  10. 10. ❯ Sign of ownership ❯ Differentiating device ❯ Functional device ❯ Symbolic device ❯ Risk reducer ❯ Shorthand device ❯ Legal device ❯ Strategic device (de Chernatony & McDonald, 2003)
  11. 11. Gli elementi del brand sono solo la punta dell’iceberg.
  12. 12. Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010 Costruzione del credito, sfruttamento di marche famose Breakthrough e conferma del mercato Payback e sinergia l'Ingredient Brand supera il valore della marca host
  13. 13. Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010 Costruzione del credito, sfruttamento di marche famose Breakthrough e conferma del mercato Payback e sinergia l'Ingredient Brand supera il valore della marca host Time Revenues
  14. 14. Vision Audit dell'ecosistema di marca Obiettivi Opzioni strategiche Leve operative Misurazione
  15. 15. Fonte: Collins & Porras 1994
  16. 16. ❯ Possibilità per il produttore di raggiungere il consumatore ❯ Risorse da investire ❯ Ingrediente differenziato e centrale nel prodotto finito ❯ Prodotto finito complesso ❯ Relazione di fornitura bilanciata Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
  17. 17. Scambi materiali ed immateriali (open innovation), storico della relazione. La relazione deve essere bilanciata. Se non c’è una relazione servono tempo e risorse. Le relazioni con i brand host rafforzeranno l’Ingredient Brand, il portafoglio di relazioni va gestito in quest’ottica.
  18. 18. CEO Marketing Tech Sales/purchasing CFO Relazioni multiple, criteri e pesi decisioniali diversi
  19. 19. • Prodotto • Servizi • Pricing • Delivery • Adattamenti • Consulenza Le offerte sono complesse e soggette ad adattamenti. Come mantenere coerenza?
  20. 20. Complessità ed interdipendenza
  21. 21. Ceran (vetroceramica di Schott, materiale usato da molti produttori di cucine) ha sviluppato un prodotto con Vileda per pulire i piani cottura.
  22. 22. ❯ Il consumatore finale è raggiungibile? ❯ Quali sono i trend di consumo più rilevanti per l’ingrediente? Nasce per rispondere al bisogno crescente di beni preconfezionati in modo sterile. Tutt’ora fornisce ricerche, analisi e trend ai propri clienti.
  23. 23. ❯ Estensione della competenza ❯ Branded house ❯ Product brand ❯ House of brands ❯ Strategia ibrida ❯ Profondità verticale della competenza ❯ Processing brand (ingrediente non visibile al cliente finale) ❯ Accompanying brand Fonte: Baumgarth, 1999
  24. 24. ❯ Prodotto ❯ Prezzo ❯ Distribuzione ❯ Comunicazione ❯ Elementi tangibili (sul prodotto finito) ❯ Servizio (es. training al personale di vendita…) Fonte: Baumgarth, 1999
  25. 25. ❯ Punto vendita (category management) ❯ Testimonial tencici ❯ PR
  26. 26. ❯ I partner guadagnano dei dollari equivalenti in campagne pubblicitarie a seconda del numero di processori acquistati e della visibilità data a Intel.
  27. 27. ❯ Gore-Tex è un tessuto con pori 22.000 volte più piccoli di una goccia d’acqua e 700 volte più grandi del vapore acqueo. ❯ L’azienda garantisce che il tessuto non lasci passare l’acqua.
  28. 28. de Chernatony, 2001 Attributi del Brand •Awareness •Image •Perceived quality •Perceived value •Personality •Organizational associations Forza del Brand • Leadership • Price premium • Loyalty • Market share and distribution Brand value
  29. 29. “A set of strong, favourable and unique brand associations in the mind of consumers.” Keller, 1993
  30. 30. Keller, 1993
  31. 31. Patent Open innovation (licensing) Ingredient branding Henry Chesbrough, Open innovation, 2004

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