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Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica - Il caso Puglia

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I principi del marketing e del branding possono oggi applicarsi anche ai contesti territoriali e, in particolare, alle destinazioni turistiche. La Puglia è un esempio virtuoso di come una gestione strategica e un'adeguata politica di marca abbiano migliorato l'immagine e i flussi della regione.

Published in: Travel
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Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica - Il caso Puglia

  1. 1. Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Candidato Andrea Tombesi Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione Relatore Prof.ssa Fabiola Sfodera Correlatore Prof. Andrea Rea A/A 2014/2015
  2. 2. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 2 Argomento, obiettivi, rilevanza Analizzare i principali concetti relativi alle destinazioni turistiche e la letteratura di riferimento sul destination branding per capire se esista un modello condiviso che guidi le politiche di branding nei confronti delle destinazioni turistiche Il Destination Branding come… Stabilire se ci sono differenze o punti di contatto nell’applicazione delle politiche di branding alle destinazioni turistiche rispetto ai prodotti e servizi, individuando le maggiori sfide per chi ha questo compito nel mercato turistico Utilizzo di un caso di studio per analizzare le strategie e le performance del brand Puglia in quanto destinazione turistica «un processo di creazione e management del brand system, in grado di garantire una corretta gestione di tutte le componenti della marca territoriale»
  3. 3. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 3 Il fenomeno turistico Crescita esponenziale del turismo internazionale 1950 = 25 milioni 1980 = 278 milioni 1995 = 527 milioni 2014 = 1133 milioni + 3,3% tra il 2010 e il 2030  1,8 miliardi (2030) +4% nel 2015 Turismo outbound aree più rilevanti: - Zona Asia/Pacifico (+6% annuo) - America (+4%) - Europa (+3% annuo) PIL globale + 2,4% PIL globale Travel&Tourism 9% I numeri del turismo a livello mondiale 1950 = 2 miliardi di dollari 2014 = 1245 miliardi di dollari
  4. 4. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 4 Il fenomeno turistico Globalizzazione Economia dei servizi e dell’immateriale Esperienza come nuova forma di offerta Rivoluzione del consumatore Web ed e-tourism
  5. 5. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 5 Il brand «un nome, un termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza” (A.M.A.) «l’insieme delle caratteristiche che rendono distinguibile e appetibile un prodotto-servizio presente sul mercato, sono le caratteristiche comunicate al consumatore e da esso percepite che fanno scegliere un prodotto- servizio marcato, invece di uno non marcato o di marca sconosciuta ” (Peroni, 2008)
  6. 6. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 6 Il ruolo della DMO Spontaneismo vs Pianificazione ---> brand emergente vs brand pianificato Corporate vs Community VISIONE COMUNE La necessità di un regista Dal territorio alla destinazione Attori, risorse, attività
  7. 7. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 7 I modelli più citati in letteratura  Cai  Vogt e Kaplanidou  Hankinson  Risitano  Keller
  8. 8. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 8 Il caso Puglia 1. Verificare il brand system della Regione Puglia 2. Indagare la notorietà, il rapporto tra immagine comunicata e percepita, l’equity e la reputazione della destinazione Puglia come brand turistico 3. Analisi critica di alcune attività atte a favorire lo sviluppo di un brand system coerente ed integrato (livello organizzativo + comunicazione) Obiettivi
  9. 9. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 9 Il caso Puglia Analisi Analisi qualitativa [focus group] (motivazioni, attributi distintivi, aspettative dei viaggiatori in merito all’offerta turistica) Analisi quantitativa [4000 interviste C.A.W.I.] (awareness quale luogo di vacanza, percezione e attrattività come meta turistica, asset del brand, posizionamento rispetto a competitor) Fase desk di ascolto della rete [Buzz e sentiment analysis] (quanti parlando in rete della Puglia, come ne parlano e dove ne parlano)
  10. 10. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 10 Il caso Puglia Awareness spontanea e totale
  11. 11. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 11 Il caso Puglia Risultati del brand system Puglia (analisi qualitativa e buzz) Motivazioni diverse per target diversi «frattura vs cura» forte stagionalizzazione campagna traffico stradale in agosto affollamento spiagge criminalità verso turisti (dal passato) incuria spazi naturali (dal passato) difetti infrastrutturali per il Nord portafoglio prodotti migliorabile patrimonio artistico e architettonico (stereotipi) mare (attrattiva + influenzante) gastronomia folklore popolazione residente valuefor money visibilità sui media Prendere decisioni strategiche
  12. 12. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 12 Il caso Puglia Brand personality
  13. 13. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 13 Il caso Puglia Risultati (analisi quantitativa) ITALIA Base:1000 ESTERO Base: 3000 Notorietà spontanea 49% 4% Notorietà totale 89% 25% Hanno visitato la Puglia per vacanza almeno una volta 64% 5% Previsione vacanza in Puglia nel 2013 8% 0,4% Base conoscenti: 886 Base conoscenti: 744 Attrattività (mi attrae moltissimo + mi attrae molto) 66% 37% Propensione a trascorrere vacanze in Puglia nei prossimi 3 anni (certamente si + probabilmente si) 70% 35% Raccomandabilità (sicuramente + probabilmente) 79% 44% Giudizio comparativo (decisamente migliore + migliore) 53% 27%
  14. 14. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 14 Il caso Puglia Brand equity ITALIA Indicatori di equity 1. retention rate 2. conversion rate 3. salienza 4. rilevanza
  15. 15. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 15 Il caso Puglia Brand equity ESTERO
  16. 16. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 16 Il caso Puglia Azioni per il supporto del brand system Puglia e per l’incremento di notorietà e immagine I punti cardine della nuova Agenzia Puglia Promozione Esperienza come nodo per la costruzione dei prodotti turistici Sinergia pubblico-privato per promozione e promo commercializzazione Utilizzo del web per affermare brand regionale e prodotti turistici (nuovo portale + social media) Orientamento alla domanda come visione antecedente a ogni azione (percezioni, motivazioni, esperienze pregresse) Investimento strategico sulla promozione b2c e sui mercati esteri Scomparsa ATP Agenzia PugliaPromozione attraverso processo bottom up Mission e Vision condivise
  17. 17. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 17 Il caso Puglia Alcune iniziative
  18. 18. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 18 Conclusioni Adottare politiche di destination branding porta vantaggi a  Destinazione  Stakeholder interni  Stakeholder esterni Il branding di prodotti e servizi si distingue sotto molteplici aspetti da quello delle destinazioni turistiche per via delle peculiarità del prodotto turistico Necessità di utilizzare sistemi di misurazione misti per aiutare DMO e stakeholders ad avere efficaci indicatori rispetto alle passate azioni di marketing così come per le future intenzioni di acquisto da parte dei turisti
  19. 19. 13/07/2015Il Destination Branding come leva per lo sviluppo di una destinazione turistica. Il caso Puglia. Pagina 19 Grazie per l’attenzione

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