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Labtaller Marketing Online, Málaga. José Llinares de Nurum

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Labtaller Marketing Online, Málaga. José Llinares de Nurum

  1. 1. Campañas Marketing O liC ñ M k ti Online by @josellinares y @j
  2. 2. ¿Quién es este tio?
  3. 3. Intearctive Marketing Optimization &Social Media DirectorNurun España www.josellinares.com @j @josellinares es.linkedin.com/in/josellinares delicious.com/josellinares/ contact@josellinares.com
  4. 4. Empecemos por el principio…
  5. 5. ¿De qué vamos a hablar?
  6. 6. Indice• Introducción• El mundo digital • Una nueva filosofía • Creatividad • Tecnología•Campañas de Marketing Online • Medios propios: • Nuestro sitio web. • Nuestra base de datos y el CRM
  7. 7. Indice• Medios pagados • Display • SEM • SEO • M k ti d afiliación Marketing de fili ió • Medición• Medios “ganados” • Estrategias de redes sociales • Estrategias con influencers
  8. 8. ¿Qué está pasando ahí fuera? El nuevo Prometeo Prometeo: castigado por robar el f P t ti d b l fuego a l Di los Dioses para que l lo utilizaran los humanos.
  9. 9. Tenemos que entender esta nueva realidad
  10. 10. ¿Qué es el Marketing Digital?
  11. 11. ¿Qué es el Marketing Digital?
  12. 12. Algunas c a es pa a e te de e digital gu as claves para entender el d g ta 1. Utilidad 2. Tecnología 3. 3 Creatividad 4. La economía de la atención
  13. 13. 1Utilidad
  14. 14. Más allá de mi marca/producto¿qué puedo ofrecer a mi usuario?
  15. 15. Estamos en la era del “usercentrismo”
  16. 16. Objetivos Objetivos Estrategia Digital
  17. 17. ¿Algunos ejemplos?
  18. 18. ¿Algunos ejemplos?
  19. 19. 2Tecnología
  20. 20. Estamos asentadas sobre una base tecnológica
  21. 21. Lo importante es el uso… pero para eso la tecnología tienen que funcionar primero
  22. 22. No tener miedo y vocación de estar al día
  23. 23. Algún ejemplo
  24. 24. Obsesión por la tecnología
  25. 25. Puedes estar cerca del desastre…
  26. 26. … y sí, eso quiere decir un mundo cada vez más complejo
  27. 27. 3Creatividad
  28. 28. “Si hubiera preguntado a mis clientes p g que querían, me habrían dicho que fabricara coches más rápidos” rápidos Henry Ford
  29. 29. “You just can’t ask customers You can t what they want”
  30. 30. 4La economía de la atención
  31. 31. Vivimos en la era de la abundancia Hay que luchar por captar la atención del usuario
  32. 32. ¿Qué es el Marketing?Es la publicidad, promoción y venta de artículos con el objetivo de b i las d cubrir l necesidades d l usuarios. id d de los i
  33. 33. ¿Qué es el Marketing Digital?
  34. 34. ¿Qué es el Marketing Digital?• Es la publicidad, promoción y venta de artículos en elespacio online con el objetivo de cubrir lasnecesidades de los usuarios.•Es una parte del plan de marketing y debe estarintegrado (mismo objetivo general) general).• De este objetivo se derivan una serie de accionesque vendrían a conformar el plan de marketing digital.• El mundo offline se interrelaciona con el onlinecontinuamente
  35. 35. ¿Qué debe tener un plan de Marketing Digital? • Identificar nuestros diferentes targets g • Establecer los diferentes objetivos para cada uno de dichos targets • E t bl Establecer l estrategia para l la t t i lograr di h objetivos dichos bj ti • Establecer las acciones derivadas de la estrategia con una correcta asignación de recursos • Medición, valoración y optimización de los resultados
  36. 36. ¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?Clientes actuales:• Aumentar frecuencia de compra• Compra cruzada• Fidelización•CConvertir clientes en prescriptores ti li t i t• Disminuir el coste por transacción (creando canalesalternativos de venta) Fuente: Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Fernando Maciá y Javier Gosende
  37. 37. ¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?Clientes potenciales: p• Aumentar el número de nuevos clientes• Disminuir el coste de adquisición por cliente• Aumentar el ámbito geográfico de los clientes•AAumentar el espectro sociodemográfico d nuestros t l t i d áfi de tnuevos clientes• Demostrar el producto a nuevos clientes• Generación de branding Fuente: Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Fernando Maciá y Javier Gosende
  38. 38. Campañas de Marketing Digital Nosotros nos vamos a centrar en la parte más táctica
  39. 39. ¿Dónde estamos?Tenemos que situarnos dentro del nuevo plan de medios
  40. 40. El famoso “embudo de compra embudo compra”
  41. 41. Benchmarking¿Cómo están nuestros competidores? Ad Planners, Google insights. Google Keywords tool SEMrush Alexa tool, SEMrush,
  42. 42. Medios compradosExisten lugares que ya concentran atención… vayamos compremos espacio
  43. 43. Display
  44. 44. Target
  45. 45. Retargeting
  46. 46. Concepto PushEnfoque tradicional, válido, basado en impactos y muy caro. Sólo apto para grandes presupuestos presupuestos.
  47. 47. Coste a CPM Pago por impresión
  48. 48. Objetivos¿Cuáles son los principales usos que se hace de esta técnica?
  49. 49. Conseguir “Reach” ReachEs la “única” arma de que disponemos para llegar a audiencias masivas
  50. 50. BrandingSu mayor ventaja respecto a otros medios, es la generación de “branding”
  51. 51. Consulta con una agencia de medios g El descuento por volumen y la negociación son básicos
  52. 52. AdserversEs una parte importante de la publicidad display
  53. 53. ¿Cómo funciona un Ad Server?ADSERVER AGENCIA Arquitectura ADSERVER SITIO <HTML Call to DFA ADSERVER> Perfil del usuario - Spanish IP - Monday. - 18:30 h. - 3rd impact… etc
  54. 54. ¿Qué es un adserver?•Son sistemas que te ayudan a gestionar tuscampañas publicitarias online.•Ofrecen información sobre el número deusuarios únicos impactados, CTRs…•Algunos sistemas más avanzados permitensaber el ROI en términos de coster por visitas visitas,usuarios registrados, compras…
  55. 55. ¿Qué pueden ofrecerte?• Control de impresiones• Control de clics• Usuarios únicos y nuevas visitas• Segmentación: geografica, fecha y hora (día de la semana, hora),intereses (palabra de origen, secciones)• Creatividades: indicar una en concreto o de forma aleatoria.• Postclick & Postview tracking -> optimización >
  56. 56. ¿Qué se consigue?
  57. 57. Conseguir el mayor “reach” reachLa combinación de TV, print & Internet nos da la mayor cobertura
  58. 58. Es de interés en el mix de medios Top Brand Awareness
  59. 59. Adaptación de banner reforzando la idea p Trabajemos la publicidad de forma integrada
  60. 60. Adaptación - Televisión pTrabajemos la publicidad de forma integrada
  61. 61. Adaptación – Online Display p p y Trabajemos la publicidad de forma integrada
  62. 62. Adaptación – Prensa pTrabajemos la publicidad de forma integrada
  63. 63. Los problemas de medición pNo se enlace directamente a la página destino, se realiza una “redirección”
  64. 64. … ojo con meterlo en tráfico directo j El tagging de campañas es fundamental para detectar problemas
  65. 65. Formatos No todo vale… están estandarizados en tamaño y peso.http://iabspain.net/ver.php?mod=contenido&identificador=19
  66. 66. SEM
  67. 67. DefiniciónEs un tipo de acciones dentro del marketing digitalque permite a los sitios web incrementar su visibilidaden los motores de búsqueda a través del pago porciertas palabras clave.Estos programas también permiten comprar anunciosrelacionados con el contenido de ciertos sitios web.
  68. 68. Di adiós al concepto de audienciaPor primera vez un sistema donde puedo anunciarme a “micro” audiencias
  69. 69. MarketingM k ti en Buscadores B d
  70. 70. SEO vs SEMVENTAJAS• Rápido, instantáneo • Mayor porcentaje de clicks• Fácil de medir • Resultados sostenibles• Alcance y sectorización • Bajo coste SEM SEODESVENTAJAS • Lento L t (3 -6 meses) 6 )• Gasto continuo • Dependencia de cambios en algoritmo• Menor porcentaje de clicks
  71. 71. Algunos conceptosCPM Cost per thousand impressionsCPC Cost per clickCTR Click through rateCPO Cost C t per order dCPA Cost per actionCPS Cost per saleCPL Cost per lead
  72. 72. ConversiónEsta es la palabra más importante
  73. 73. RelevanciaEs la otra gran palabra clave
  74. 74. Objetivos• Visitas / Usuarios (tráfico)• Ventas / Descargas / Pedidos• Reconocimiento de marca (impresiones)
  75. 75. ¿Cuáles son vuestras conversiones? Hagamos un análisis práctico
  76. 76. Conceptos básicos• Campañas (siempre temas relacionados)• Grupo de anuncios•A Anuncios i• Palabras clave
  77. 77. Keyword research Google keywords tool
  78. 78. ¿cómo encuentro palabras clave? Google keyword tool
  79. 79. ¿Cúando quiero aparecer?• Broad match: Todas las búsquedas con laspalabras “tenis” y “zapatillas” – zapatillas tenis• Exact match: Sólo si la búsqueda es “zapatillasde tenis” – [zapatillas de tenis]• Ph Phrase match: T d l bú t h Todas las búsquedas con d“zapatillas de tenis” – “zapatillas tenis”• Negative Keywords: Tu anuncio no se mostrará sila la palabra negativa aparece en la búsqueda. –“zapatillas de tenis” -nadal
  80. 80. Palabras clavePodemos usar las palabras de nuestroscompetidores…Pero no incluir su nombre en nuestros anucios.
  81. 81. ¿Cuántas palabras se escriben?Una palabra 13 to 20%Dos palabras 30 to 33%Tres palabras 24 t 28%T l b toCuatro palabras 15 to 21%Cinco palabras 8 to 19%
  82. 82. El concepto de la larga cola
  83. 83. El porcentaje de conversión esdirectamente proporcional a la especificidad de la búsqueda
  84. 84. La estacionalidad
  85. 85. Creación de campañas• Tipo de anuncio• Targeting• Keywords• Copy
  86. 86. Tipo de anuncio• Anuncio de texto• Anuncio imagen• Anuncio display (rich media / videos)• Anuncio para móviles
  87. 87. El anuncio de texto1-1 Título y enlace a la página de destino2- Texto.2 Texto Es lo que nos hace decidir si el anuncio esútil.3- La dirección del sitio web
  88. 88. Cómo escribir anuncios efectivos1-1 El texto del anuncio te debe diferenciar delde tus competidores2- La comunicación, la apariencia y el estilo sonimportantesi t t3- Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar.
  89. 89. Cómo escribir anuncios efectivos1-1 El texto del anuncio te debe diferenciar delde tus competidores2- La comunicación, la apariencia y el estilo sonimportantesi t t3- Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar.
  90. 90. Cómo escribir anuncios efectivosLa localización funciona muy bienEl “headline” debería coincidir con la búsqueda (serefleja en negrita)Diferencia tu producto (10% de descuento, Envíogratis…)Escribe diferentes versiones de tus anuncios.
  91. 91. ¿Lo probamos?- Headline 25 caracteres- Descripción 1 – 35 caracteres-D Descripción 2 35 caracteres i ió 2- t- Display URL: 35 caracteres
  92. 92. Targeting• País ciudad, región País, ciudad• Google, Sitios de búsqueda asociado, red decontenido.contenido• Día - hora
  93. 93. Consejo avanzado: DKISe pueden introducir palabras de forma dinámica{KeyWord:Widgets}Compra {Keyword:Widgets} aquí{KEYword:Widgets} ¡envío gratis!{KEY d Wid t } í ti !Keyword en el grupo de anuncios: “widgets azules”
  94. 94. Consejo avanzadoNo mezcles tus campañas para contenido con lascampañas búsquedas (CTRs muy diferentes).Más eficiente a nivel de presupuesto.
  95. 95. El famoso CPC máximo Adwords es un sistema de apuesta.Es lo que estoy dispuesto a pagar por clic pero probablemente será menos clic… menos.
  96. 96. ¿Lo vemos con un ejemplo? La interfaz de adwords
  97. 97. ¿Y de qué depende ser el primero? El “quality score”
  98. 98. ADWORDS: EL QUALITY SCORE• CPC mínimo• CTR (Click Through Rate)• Hi tó i d l cuenta ( campaña) Histórico de la t (y ñ )• Calidad de la página• Relevancia de la palabra en al anuncio
  99. 99. La importancia de la landing page
  100. 100. La importancia de la landing page
  101. 101. El % de conversión es directamente proporcional a la relación entre la búsqueda y la página de aterrizaje
  102. 102. A/B testing
  103. 103. A/B testing
  104. 104. Test “multivariable” multivariable
  105. 105. Publicidad en Facebook Están pasando cosas nuevas
  106. 106. El poder de la segmentación Ofrecen la mayor capacidad de segmentación del mercado. Es la filosofía “push” llevada un poco más lejos push lejos.
  107. 107. ¿Queréis verlo?La herramienta de creación de anuncios de Facebook. http://www.facebook.com/ads/create/ http://www facebook com/ads/create/
  108. 108. Marketing de afilicacíónEs una práctica que consiste en premiar a aquellos sitios web que nos aportan ventas o conversiones
  109. 109. Marketing de afiliacíónEs una práctica que consiste en premiar a aquellos sitios web que nos aportan ventas o conversiones
  110. 110. Algunos consejos• Dejar las reglas del juego claras (mensajes claros claros,no “bidding” por ciertas palabras…)• Supervisión contínua• Proveer de creatividades y consejos de utilidad
  111. 111. Reflexión 1: El 80% de la inversiónPublicitaria en buscadores se invierte en PPC
  112. 112. Reflexión 2:¿Quién se debe llevar el dinero? ¿Google ó tu empresa?
  113. 113. ¿Qué es el SEO?
  114. 114. Mi definición Estrategia y conjunto de prácticas destinadas a la captación captación, fidelización y conversión del tráficoproveniente d l motores d bú i t de los t de búsquedas d
  115. 115. Algunas aclaraciones
  116. 116. El tráfico SEO no es gratis O no existirían los profesionales SEO
  117. 117. La importancia de la interrelación p SEM COMUNI Social SEO CACIÓN Media M di Analítica Web
  118. 118. Los milagros no existen: Trabajo y estrategia
  119. 119. SEO vs SEMVENTAJAS• Rápido, instantáneo • Mayor porcentaje de clicks• Fácil de medir • Resultados sostenibles• Alcance y sectorización • Bajo coste SEM SEODESVENTAJAS • Lento L t (3 -6 meses) 6 )• Gasto continuo • Dependencia de cambios en algoritmo• Menor porcentaje de clicks
  120. 120. SEO vs SEM
  121. 121. SEO vs SEM
  122. 122. SEO vs SEM
  123. 123. SEO: LOS 4 PILARES
  124. 124. 4 PILARES DEL SEO• Indexabilidad• Relevancia• Contenidos• Popularidad
  125. 125. 1- INDEXABILIDAD
  126. 126. Indexabilidad Hace referencia a la capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de formaapropiada por los robots de los buscadores, lo cual permite que sea almacenada en los índices de dichos buscadores.
  127. 127. Trabas a la indexabilidad• Flash.• Javascript (y AJAX).• Profundidad de clics.• Redirecciones y sesiones sesiones.• Formularios.• Tiempo de respuesta del servidor servidor.• Otros.
  128. 128. 2- RELEVANCIA
  129. 129. ¿Por qué Google consideraque mi página debe aparecer antes que las otras?
  130. 130. Páginas no optimizadas
  131. 131. La página perfecta
  132. 132. Elementos más relevantes• Title• Keyword en el dominio y URL• H1 y cabeceras• Etiquetas Alt• Keywords en el body• Anchor text de los enlaces entrantes• Posición de la palabra clave• Antigüedad dominio
  133. 133. También en HTML 5
  134. 134. Geolocalizar tu página• Dominio• En Google Webmaster tools• Los enlaces.
  135. 135. 2- CONTENIDO
  136. 136. MÁS ALLÁ DE MI PRODUCTO ¿QUÉ PUEDO OFRECER A MI USUARIO?
  137. 137. Contenido• Objetivos de negocio• Acorde con el posicionamiento de marca p• Amplios• Relevantes para nuestro target
  138. 138. Tendencias
  139. 139. Estacionalidad
  140. 140. LO INESPERADO
  141. 141. El tamaño de la cola importa
  142. 142. La larga cola
  143. 143. La larga cola
  144. 144. Las páginas indexadas
  145. 145. Número páginas indexadas Yahoo!* www.loreal‐paris.es l l 2699www.arrebatadora.com 50117 www.yves‐rocher.es 4158 www.maybelline.es 166
  146. 146. 4- POPULARIDAD
  147. 147. La popularidad es la cantidad de enlaces externos que apuntan l t t hacia mi Web
  148. 148. Así funciona el algoritmo de Google
  149. 149. Así funciona en realidad el algoritmo de Google
  150. 150. Esta popularidad se distribuye at través d enlaces internos. é de l i t
  151. 151. ¿De qué depende el valor de d un enlace? l ?
  152. 152. Del “anchor text” anchor text
  153. 153. De quien me enlace
  154. 154. De cuántos me enlazan
  155. 155. Mejor tener gran diversidad de dominios.
  156. 156. ¿ ¿Dónde me enlazan?• Al principio o fin de un artículo• Enlace contextualizado (dentro del texto)• Si existen ya muchos enlaces i t h l• Q otros sitios se están enlazando Qué
  157. 157. Enlaces antiguos Enlaces nuevosCuando me enlazan
  158. 158. El mejor consejo: la naturalidad j j Diversidad de fuentes, distribución en el tiempo, distribución de anchor text,equilibrio follow/nofollow diferentes Ips estructuras de enlazado “aleatorias”… follow/nofollow, Ips, aleatorias
  159. 159. Conclusiones C l iEstrategia, trabajo, herramientas y medición.
  160. 160. ¿¿Dudas? ¿Preguntas? ¿ g ¿Aportaciones? (también por Twitter @josellinares)

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