4. La gestión de la información de marketing. La investigación comercial

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La gestión de la información de marketing. La investigación comercial:
1. Fuentes de información de marketing
2. La investigación comercial
3. Fuentes de información de la investigación comercial
4. El cuestionario

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4. La gestión de la información de marketing. La investigación comercial

  1. 1. 4. LA GESTIÓN DE LA INFORMACION DE MARKETING. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz
  2. 2. La información es un activo estratégico “La gestión de marketing se apoya cada vez más en la información y no en el poder bruto de la fuerza de ventas” Kotler
  3. 3. Cantidad vs calidad
  4. 4. Cantidad vs calidad grado de fiabilidad, ritmo de actualización grado de detalle
  5. 5. Sistema de Información de Marketing Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones
  6. 6. Cómo es un Sistema de Información de Marketing • estructurado • permanente • holístico • compuesto por personas, tecnología y procedimientos
  7. 7. Evaluación de las necesidades Obtención de la información Procesado de la información Distribución Colaboradores Empresa
  8. 8. Wal-Mart conoce al final del día las ventas de cada producto en cada tienda. Ventaja: se sincronizan las compras con la demanda real y el inventario es menor
  9. 9. El recepcionista de un hotel puede ver la ficha de un cliente habitual y hacerle una oferta especial en función de su perfil Ventaja: personalización del servicio
  10. 10. Ikea permite a los clientes comprobar si un producto está disponible en sus tiendas antes de ir a comprar Ventaja: mayor satisfacción del cliente
  11. 11. Necesidad y viabilidad ¿Compensan los beneficios de tener esa información los gastos que originó obtenerla?
  12. 12. ¿Cuánta información necesito? • ¿Qué tipo de decisiones tomo habitualmente? • ¿Qué tipo de información necesito para tomar esa decisiones? • ¿Qué tipo de información obtengo regularmente? • ¿Qué tipo de estudios solicito periódicamente? • ¿Qué tipo de información me gustaría recibir y no recibo actualmente? • ¿Qué información necesito diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente? • ¿De qué revistas e informes me gustaría disponer? • ¿Qué tipo de programas de análisis me gustaría tener? • ¿Cuáles son las principales mejoras que podrían implantarse en el sistema actual?
  13. 13. 1. Fuentes de información de marketing 2. La investigación comercial 3. Fuentes de información de la investigación comercial 4. El cuestionario
  14. 14. Fuentes de información de marketing Datos internos Datos de la propia empresa Sistema de inteligencia de marketing Investigación comercial La fuente más accesible, rápida y barata
  15. 15. Fuentes de información de marketing Datos internos Información de acceso Sistema de inteligencia de marketing público sobre el entorno y Investigación comercial la competencia Informes, Internet, visitas a ferias, empleados...
  16. 16. Fuentes de información de marketing Datos internos Proceso de diseño, Sistema de inteligencia de marketing recolección, análisis y Investigación comercial presentación de información sobre una situación concreta de marketing
  17. 17. ¿Qué estudiamos en la investigación comercial? El comportamiento del consumidor El producto El mercado La comunicación
  18. 18. 1. Fuentes de información de marketing 2. La investigación comercial 3. Fuentes de información de la investigación comercial 4. El cuestionario
  19. 19. Fases de la investigación comercial Finalidad y objetivos de la investigación Diseño de la investigación Recogida de datos Preparación y análisis de los datos Preparación del informe
  20. 20. Empecemos por definir el problema...
  21. 21. • "Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los pasajeros de líneas aéreas" • "Investiga si existe un número suficiente de pasajeros en vuelos de costa a costa dispuestos a pagar 25 dólares por llamar”
  22. 22. Diseño de la investigación ¿Cuáles van a ser nuestras fuentes de información? ¿Qué muestra de población escogemos? ¿Qué métodos de contacto vamos a usar? ¿Qué presupuesto tenemos?
  23. 23. Fuentes de información Fuentes primarias Fuentes secundarias Información recopilada y procesada para nuestra investigación La información ya existe porque se ha recogido con otro propósito
  24. 24. Observación, dinámicas de grupo, Enfoques de investigación entrevista, experimentación Métodos de contacto Correo, teléfono, personal, online Planes de muestreo Tamaño de la muestra, procedimiento de muestreo Instrumentos de investigación Cuestionario, instrumentos mecánicos
  25. 25. Recogida de datos Procesado y análisis Preparación del informe
  26. 26. 1. Fuentes de información de marketing 2. La investigación comercial 3. Fuentes de información de la investigación comercial 4. El cuestionario
  27. 27. Fuentes de información Fuentes primarias Cuantitativas: encuestas observación Cualitativas: reuniones de grupo entrevistas observación Fuentes secundarias Internas: ventas clientes facturas Externas: revistas informes estadísticas paneles
  28. 28. Fuentes de información Fuentes primarias cuantitativas Encuestas ad-hoc: puntuales y a medida Encuestas periódicas Observación: personal o con medios mecánicos
  29. 29. Fuentes de información Fuentes primarias cualitativas Entrevistas en profundidad Dinámicas de grupo Técnicas proyectivas Técnicas de creatividad Experimentación
  30. 30. Fuentes de información Fuentes secundarias internas Datos de ventas Datos de clientes Datos de proveedores
  31. 31. Fuentes de información Fuentes secundarias externas Informes comerciales Bases de datos Estadísticas Paneles
  32. 32. 1. Fuentes de información de marketing 2. La investigación comercial 3. Fuentes de información de la investigación comercial 4. El cuestionario
  33. 33. ? Cómo preparar un buen cuestionario Empezar por lo general y seguir con lo específico Ir de lo más fácil a lo más difícil Agrupar las preguntas en grupos homogéneos Adaptar el lenguaje Preguntas concretas y cortas Solo las preguntas imprescindibles No incorporar valoraciones u opiniones
  34. 34. ? Tipos de preguntas Abiertas Cerradas Dicotómicas Multicotómicas Cerradas de elección múltiple Semicerradas Escala de actitudes
  35. 35. Preguntas abiertas
  36. 36. Preguntas cerradas
  37. 37. ? ¿Cuál es su nivel de renta? ¿Es usted un pasajero ocasional o frecuente? ¿Le gusta esta línea aérea?: Sí - No ¿Cuántos anuncios de líneas aéreas ha visto en el último mes? ¿Cuáles son los atributos más sobresalientes y determinantes en su valoración de las líneas aéreas? ¿Piensa que es correcta la acción del gobierno de someter a impuestos los billetes aéreos e impedir que muchas personas vuelen?
  38. 38. FUENTES DE CONSULTA • Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book. • Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall. • Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa Pintado. Editorial Pirámide. • Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González. Versión digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketingsiglo-xxi.html

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