3. EL ENTORNO DE
MARKETING
Y LA ESTRUCTURA DEL
MERCADO DE LA MODA
Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz
Toda empresa trabaja con unos condicionantes
derivados de su entorno

Oportunidades

Amenazas
1. El microentorno
2. El macroentorno
3. La respuesta al entorno de marketing
4. Estructura del mercado de la moda
Macroentorno
Microentorno
Empresa
MICROENTORNO
Actores y fuerzas más
cercanas a la compañía que
afectan al proceso de
intercambio que la empresa
mantiene co...
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Competidores
Grupos de interés

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Finanzas, RRHH, I+D,...
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Los problemas en el
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Competencia de marca o producto
Coca Cola, Pepsi, marcas de distribuidor

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refrescos

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Competidores
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Cualquier grupo que ...
1. El microentorno
2. El macroentorno
3. La respuesta al entorno de marketing
4. Estructura del mercado de la moda
MACROENTORNO
Fuerzas mayores que son
parcialmente o totalmente
incontroladas por la empresa
y que afectan a todo el
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MACROENTORNO
Entorno demográfico
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1. El microentorno
2. El macroentorno
3. La respuesta al entorno de marketing
4. Estructura del mercado de la moda
El entorno de marketing, ¿un elemento incontrolable?
Foto: Mango

Mango adapta el 20%
de su colección
1. El microentorno
2. El macroentorno
3. La respuesta al entorno de marketing
4. Estructura del mercado de la moda
Alta costura

Prêt-à-porter

Gran distribución
Alta costura costura
Prêt-à-porter de lujo
Prêt-à-porter de lujo
accesible
Gran distribución
Moda económica
Gama
superior
Colección principal
Colecciones de difusión
Accesorios, fragancias y cosméticos
FUENTES DE CONSULTA
•

Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book.

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Marketing (10ª edición). Philip Kotler. P...
3. El entorno de marketing y la estructura del mercado de la moda
3. El entorno de marketing y la estructura del mercado de la moda
3. El entorno de marketing y la estructura del mercado de la moda
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3. El entorno de marketing y la estructura del mercado de la moda

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3. El entorno de marketing y la estructura del mercado de la moda

  1. 1. 3. EL ENTORNO DE MARKETING Y LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DE LA MODA Ana Sainz Hermoso - @ana_sainz
  2. 2. Toda empresa trabaja con unos condicionantes derivados de su entorno Oportunidades Amenazas
  3. 3. 1. El microentorno 2. El macroentorno 3. La respuesta al entorno de marketing 4. Estructura del mercado de la moda
  4. 4. Macroentorno Microentorno Empresa
  5. 5. MICROENTORNO Actores y fuerzas más cercanas a la compañía que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos Microentorno Empresa
  6. 6. MICROENTORNO Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Grupos de interés Microentorno Empresa
  7. 7. MICROENTORNO Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Grupos de interés Finanzas, RRHH, I+D, Producción, Atención al cliente... El trabajo de todos los departamentos influye en las acciones de Marketing
  8. 8. MICROENTORNO Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Grupos de interés Los problemas en el suministro pueden afectar gravemente a la empresa a corto plazo Proveedor = colaborador
  9. 9. MICROENTORNO Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Grupos de interés Distribuidores, intermediarios financieros, empresas de marketing Ayudan a la empresa a vender, promocionar o distribuir
  10. 10. MICROENTORNO Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Grupos de interés Los clientes han de ser segmentados para personalizar la oferta comercial y la comunicación
  11. 11. MICROENTORNO Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Grupos de interés Satisfacen la misma necesidad de los consumidores Debemos proporcionar mayor valor y satisfacción que la competencia
  12. 12. Competencia de marca o producto Coca Cola, Pepsi, marcas de distribuidor Competencia de categoría de producto refrescos Competencia genérica bebidas Competencia de presupuesto todo lo que puedes comprar con ese presupuesto
  13. 13. MICROENTORNO Empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Grupos de interés Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos
  14. 14. 1. El microentorno 2. El macroentorno 3. La respuesta al entorno de marketing 4. Estructura del mercado de la moda
  15. 15. MACROENTORNO Fuerzas mayores que son parcialmente o totalmente incontroladas por la empresa y que afectan a todo el microentorno Macroentorno Microentorno Empresa
  16. 16. MACROENTORNO Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno social y cultural Macroentorno Microentorno Empresa
  17. 17. MACROENTORNO Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno social y cultural Crecimiento de la población, movilidad, migraciones, estructura familiar, nivel de estudios, composición étnica, características antropométricas...
  18. 18. MACROENTORNO Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno social y cultural Factores que afectan al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los consumidores
  19. 19. MACROENTORNO Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno social y cultural Recursos naturales que se necesitan como inputs o que se ven afectadas por las actividades de marketing Materias primas, contaminación...
  20. 20. MACROENTORNO Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno social y cultural Fuerzas generadas por las nuevas tecnologías mediante la creación de nuevas oportunidades de producto y mercado Oportunidad y amenaza
  21. 21. MACROENTORNO Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno social y cultural Leyes y agencias gubernamentales que limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad determinada
  22. 22. MACROENTORNO Entorno demográfico Entorno económico Entorno natural Entorno tecnológico Entorno político Entorno social y cultural Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones y a sus comportamientos.
  23. 23. 1. El microentorno 2. El macroentorno 3. La respuesta al entorno de marketing 4. Estructura del mercado de la moda
  24. 24. El entorno de marketing, ¿un elemento incontrolable?
  25. 25. Foto: Mango Mango adapta el 20% de su colección
  26. 26. 1. El microentorno 2. El macroentorno 3. La respuesta al entorno de marketing 4. Estructura del mercado de la moda
  27. 27. Alta costura Prêt-à-porter Gran distribución
  28. 28. Alta costura costura Prêt-à-porter de lujo Prêt-à-porter de lujo accesible Gran distribución Moda económica
  29. 29. Gama superior Colección principal Colecciones de difusión Accesorios, fragancias y cosméticos
  30. 30. FUENTES DE CONSULTA • Fundamentos de Marketing. Edward Russell. Index Book. • Marketing (10ª edición). Philip Kotler. Pearson Prentince Hall. • Fundamentos de Marketing. Miguel Santemases, María Jesús Merino, Joaquín Sánchez, Teresa Pintado. Editorial Pirámide. • Marketing en el siglo XXI (3ª edición). Rafael Muñiz González. Versión digital disponible gratis aquí: http://www.marketing-xxi.com/Marketingsiglo-xxi.html • Marketing de Moda. Harriet Poster. Gustavo Gili.

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