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Marketing no show business: estudo de caso sobre a carreira da cantora Lady Gaga

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Monografia apresentada à Universidade Estadual de Santa Cruz - UESC, em novembro de 2012, pela aluna Ana Paula Pires, do curso de Administração.

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Marketing no show business: estudo de caso sobre a carreira da cantora Lady Gaga

  1. 1. UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ ANA PAULA PIRES MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da cantora Lady Gaga ILHÉUS – BAHIA 2012
  2. 2. ANA PAULA PIRES MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da cantora Lady Gaga Monografia apresentada à Universidade Estadual de Santa Cruz para obtenção do título de Bacharel em Administração. Área de Concentração: Marketing no Show Business Orientador: Prof. Márcio Antônio Leal Costa ILHÉUS – BAHIA 2012
  3. 3. ANA PAULA PIRES MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da cantora Lady Gaga Ilhéus, 20/11/2012. ------------------------------------------------------------------------------------------------ Marcio Antonio Leal Costa – Mestre Universidade Estadual de Santa Cruz (Orientador) ------------------------------------------------------------------------------------------------ Gustavo da Cruz – Dr. UESC (Examinador) ------------------------------------------------------------------------------------------------ Josefa Sônia Pereira da Fonseca UESC (Examinador)
  4. 4. DEDICATÓRIA À todos aqueles que acreditam nos seus sonhos e tentam concretizá-los por meio do conhecimento.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço, primeiramente, à minha família que sempre me apoiou nos meus estudos e fez o possível para que as coisas dessem certo. Destaco a minha gratidão, principalmente por terem me dado suporte para a realização de um sonho que foi ter ido ao show da Lady Gaga no Rio de Janeiro, em novembro de 2012. Agradeço a Deus, à Lady Gaga (óbvio!), à Ísis, Osíris, Hórus, Rá, Cleópatra e todas as entidades nas quais eu acredito e que por ventura estiveram comigo em algum momento da minha vida imprimindo força ou me protegendo das adversidades. Agradeço ao meu orientador, Professor Márcio Antônio Leal Costa, por não ter deixado eu desistir do meu trabalho. Acho que a pessoa que eu mais tenho que agradecer é ele, além do apoio da monografia, me ensinou a não desistir dos meus sonhos e a não deixar de acreditar neles pelo que as outras pessoas possam dizer ou pensar. Eu não vou esquecer disso nunca. Agradeço às minhas colegas que se tornaram amigas do coração, Daianne, Camilla e Marianna por todo o apoio, parceria, amizade e força durante o curso. E agradeço também ao João Carlos (JC) pela oportunidade de trabalho no Escritório de Projetos. Agradeço às grandes amigas Julia e Marina (AL's) pelos ombros amigos, os desabafos e pela fiel amizade. À Marina em dobro, juntamente com Marcely, por terem me apresentado Lady Gaga no final de 2009 e por terem contribuído dessa forma, para a transformação que Lady Gaga causou em minha vida. Agradeço ao apoio do Professor Rozilton Ribeiro, sempre disposto a me ajudar e alimentar os meus sonhos. Agradeço a todos aqueles que me ajudaram, me orientaram, me deram força e ideias para desenvolver a minha monografia, e claro, à Amy, pela petulância e pela onipresença. Por fim, agradeço a todos que duvidaram do meu trabalho e fizeram questão de me jogar um "balde de água fria" neste percurso. Sem vocês o meu trabalho não teria sido o mesmo, e foi também por vocês que fiz questão de me esforçar para concluí-lo. MUITO OBRIGADA!
  6. 6. “We can be strong! We can be strong, out on this lonely run on the road to love! We can be strong! We can be strong, follow that unicorn on the road to love!” Lady Gaga
  7. 7. vi MARKETING NO SHOW BUSINESS: estudo de caso sobre a carreira da cantora Lady Gaga RESUMO Com o advento da Revolução da Informação, tem sido possível identificar novas formas de relacionamento entre produtores e consumidores de música. A facilidade de armazenamento e distribuição deste produto acaba por enfraquecer a complexa estrutura da indústria fonográfica que, em uma tentativa de readaptar-se ao mercado atual, vem buscando desenvolver novas estratégias para se consolidar no mercado. Neste sentido, a indústria da celebridade – setor responsável por tornar pessoas desconhecidas em bem-conhecidas – acaba fazendo uso das teorias e princípios mercadológicos para construir carreiras artísticas. A cantora Lady Gaga é atualmente um dos nomes mais conhecidos quando se discute música pop internacional, conhecida por suas declarações polêmicas e figurinos extravagantes, assemelha-se a uma marca de alcance global. Assim, este trabalho teve como objetivo geral identificar as principais ações mercadológicas realizadas na carreira desta cantora respondendo à problemática inicial sobre a efemeridade das relações que tem sofrido cada vez mais influência dos meios virtuais de comunicação. A metodologia utilizada para realizar este trabalho foi a pesquisa bibliográfica, onde a internet foi parte indispensável para a conclusão do mesmo, principalmente no que tange o levantamento de informações a respeito da trajetória da cantora, caracterizando-se assim como um estudo de caso. Partiu-se também do método indutivo e a pesquisa caracteriza-se por ser aplicada e explicativa. Dessa forma, foi possível identificar que a cantora utiliza estratégias que possuem forte fundamentação teórica no campo da Administração, como o relacionamento com o cliente, a segmentação de mercado, estratégias de carteiras, estratégias competitivas e posicionamento. Palavras-chave: Lady Gaga, revolução da informação, marketing, relacionamento.
  8. 8. vii MARKETING IN THE SHOW BUSINESS: a case study about Lady Gaga’s career ABSTRACT With the adventof the Information Revolution, it has been possible to identifynew forms of relationshipsbetween producersand consumers ofmusic.The ease ofstoring and distributionof this product ends up weakeningthe complex structureof the music industry, which has been trying tore-adaptto thecurrent market and seekto developnew strategiestoconsolidate itself in the market. In thissense, thecelebrityindustry- a sectorresponsible for makingstrangersinto well-known –usually makes useof the marketingtheoriesand principlesto buildartistic careers. The singerLadyGagaiscurrently one of thebest known nameswhen international pop music is discussed, she is knownfor hercontroversial statementsandextravagant costumes, acts that ranksherself asa brandrecognized worldwide.This studyaimed toidentify the mainmarketing actionsusedin the careerof thissingerresponding to theinitialproblemon theephemeralityof relationshipsthat hasbeenincreasinglyinfluenced byvirtualmedia. Themethodology used in thisstudy was thebibliographical research in which the Internetwasindispensable partfor the conclusionof this academic work, especially regardingthecollection of informationabout thetrajectory of thesinger, which can be classified asa case study. It also usedtheinductive methodand theresearch is characterizedasappliedandexplanatory. Thus, it waspossible to identifythat the singeruses strategiesthat have a strongtheoretical foundationin the fieldof administration,such ascustomer relationships, market segmentation, portfoliostrategies, competitive strategiesand positioning. Keywords: Lady Gaga, revolutioninformation, marketing, relationship.
  9. 9. viii SUMÁRIO Resumo.............................................................................................................................. vi Abstract............................................................................................................................. vii I CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO................................................................................................................ 11 II CAPÍTULO 2. MARKETING................................................................................................................... 18 2.1 Ambiente de Marketing............................................................................................. 20 2.2 Marketing Estratégico................................................................................................ 22 2.3 Estratégias................................................................................................................... 24 2.4 Marketing Tático........................................................................................................ 27 2.5 Posicionamento........................................................................................................... 32 2.6 Segmentação de mercado........................................................................................... 33 2.7 Marketingon-line....................................................................................................... 35 III CAPÍTULO 3. MARKETING NO SHOW BUSINESS: EM BUSCA DA ALTA VISIBILIDADE... 39 3.1 Indústria da Celebridade........................................................................................... 41
  10. 10. ix 3.2 Preparação de uma celebridade................................................................................ 42 3.2.1 Técnicas de Transformação.............................................................................. 44 3.2.2 Difusão da imagem de uma celebridade........................................................... 45 3.2.3 A importância das Relações Públicas............................................................... 46 IV CAPÍTULO 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................. 48 4.1 Fatores que influenciam da decisão de compra do consumidor............................. 48 4.2 Gerações de consumidores......................................................................................... 54 4.2.1 Geração Baby Boomer...................................................................................... 54 4.2.2 Geração X......................................................................................................... 55 4.2.3 Geração Y......................................................................................................... 56 4.2.4 Geração Z.......................................................................................................... 57 4.2.5 Geração α (alfa)................................................................................................. 57 4.3 Comportamento do consumidor on-line................................................................... 58 V CAPÍTULO 5. TRAJETÓRIA ARTÍSTICA DA CANTORA LADY GAGA..................................... 61 5.1 Análise da trajetória da carreira da cantora Lady Gaga....................................... 61 5.1.1 Origem do personagem “Lady Gaga”............................................................... 62 5.1.2 Álbuns............................................................................................................... 63
  11. 11. x 5.1.3 Relacionamento das redes do Facebook e Twitter............................................ 64 5.1.4 Rede social LittleMonsters.com........................................................................ 66 5.1.5 Lançamento da coleção Lady Gaga Fame........................................................ 66 5.1.6 Merchandising.................................................................................................. 68 5.1.7 Novas parcerias................................................................................................. 68 5.1.8 Born This Way Foundation e açõessociais...................................................... 70 5.1.9 Publicidade........................................................................................................ 71 5.1.10 Haus Of Gaga.................................................................................................. 74 VI CAPÍTULO 6 RESULTADOS E DISCUSSÕES………………………………………….................. 75 6.1. Fases da transformação da cantora Lady Gaga…………………...…………… 75 6.2 Público-alvo e relacionamento com o cliente: construção de uma vantagem competitiva....................................................................................................... 77 6.3 Estratégias de carteiras identificadas na carreira da cantora Lady Gaga: vetor de crescimento geográfico, sinergia de atividades e flexibilidade estratégica. 79 6.4 Oportunidade de mercado, estratégia competitiva e posicionamento.................. 82 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS…………………………………………………………... 84 REFERÊNCIAS………………………………………………………………………… 87 ANEXO I………………………………………………………………………………... 99 ANEXO II……………………………………………………………………………….. 100 ANEXO III……………………………………………………………………………… 101
  12. 12. 11 I CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO A indústria fonográfica movimenta orçamentos bilionários na economia mundial. Artistas consagrados do gênero pop como Madonna e Michael Jackson, foram os grandes ícones de grande parte da geração X nos anos 70 e 80, e suas músicas continuam encantando as gerações mais recentes. Atualmente, quando se discute música pop internacional, Lady Gaga é um dos nomes mais citados. Conhecida por seus figurinos extravagantes e suas declarações polêmicas, a cantora apresenta-se hoje como uma das artistas mais rentáveis do mundo. Com o advento da Revolução da Informação é possível identificar novas maneiras de relacionamento entre produtores de música e consumidores das mesmas. A existência de plataformas online e distribuidores de música em formato digital exigem uma reavaliação pela indústria da música nas suas estratégias de mercado. É necessário não apenas conhecer o novo ambiente mercadológico analisando suas características, como também entender as suas transformações e compreender as dificuldades existentes. Em meio às novidades do mundo virtual, a internet possibilitou que a produção e a comercialização cultural se tornassem descentralizadas. Através deste canal de comunicaçãoos trabalhos podem ser compartilhados rapidamente atingindo um público bastante numeroso. Contudo, essa acessibilidade tem gerado efeitos negativos para o conjunto das empresas especializadas em gravação e distribuição de mídias sonoras. Com o acesso direto do consumidor às mídias eletrônicas, a indústria fonográfica vem perdendo poder na função estratégica de produção e distribuição.
  13. 13. 12 Segundo o relatório anual da IFPI (2011) – The International Federation of the Phonographic Industry, em português, Federação Internacional da Indústria Fonográfica –, houve um decréscimo de 8,4% nas vendas totais de músicas gravadas entre os anos de 2009 e 2010, de 17,4 bilhões para 15,7 bilhões de dólares. As vendas em formato físico também diminuíram 14,2% globalmente, totalizando 12,2 bilhões de dólares em 2009, para 10,4 bilhões em 2010. As vendas físicas perdem espaço não apenas para as mídias digitais que se encontram disponíveis para a venda como também para a pirataria. No entanto, ainda de acordo com o relatório, as vendas digitais aumentaram cerca de 5%, contabilizando 4,6 bilhões de dólares em 2009 e 4,8 bilhões em 2010. Timidamente, as vendas digitais vão crescendo, mas este segmento representa apenas uma fatia dos rendimentos totais da indústria fonográfica. Alinhada às mudanças de hábitos e costumes dos consumidores, promovidas pelo advento da era digital Lady Gaga posiciona-se como um produto altamente competitivo no mercado fonográfico. Suas músicas emplacam no topo das grandes listas mundiais de música internacional e seus recordes em número de vendas aquecem o mercado musical apontando uma nova tendência para o mesmo outrora dito em decadência. Não se restringindo apenas ao show business, Lady Gaga amplia seus negócios e não só é reconhecida como cantora e produto da música, mas seu nome e sua imagem assemelham-se a uma marca. Grandes empresas têm procurado parceria com a cantora a fim de atingir certo grau de visibilidade que de outro modo não seria possível ou tão eficaz quanto. A cantora, neste sentido, vem tentando desenvolver-se enquanto produto explorando novos segmentos e realizando ações mercadológicas que refletem no seu posicionamento diante do mercado consumidor. Não se pode pensar no homem exclusivamente como um ser mecânico, focado em satisfazer necessidades apenas físicas. O homem possui desejos que são satisfeitos de maneiras diferentes e tem caráter bastante subjetivo. Neste sentido, as produções culturais enquanto serviços de entretenimento têm o potencial de transformar o estado psicológico do indivíduo, já que são intangíveis e não podem ser mensuradas. O Brasil é conhecido mundialmente pela Música Popular Brasileira (MPB), tendo obras de Chico Buarque, Gilberto Gil, Elis Regina e Caetano Veloso como carros-chefes no exterior e, Tom Jobim e João Gilberto como expoentes ainda mais conhecidos internacionalmente com a Bossa Nova do que no mercado nacional.
  14. 14. 13 Fruto de sua diversidade cultural e social identifica-se no país uma variedade de gêneros musicais espalhados por todo o território, que em sua maioria permanecem locais e regionalizados. No entanto, atualmente, tem-se percebido uma reorganização no cenário musical nacional, na qual, bandas antes regionalizadas passam a ser conhecidas em todo o país. Cantoras como Ivete Sangalo, Claudia Leitte e os recentes sucessos de bandas sertanejas, do gênero Sertanejo Universitário, passam a adquirir um maior espaço na cultura musical brasileira. É possível acompanhar ainda a ascensão de novos perfis artísticos no mercado internacional incluindo Ivete Sangalo, Daniela Mercury e os recentes sucessos sertanejos representados por Michel Teló e Luan Santana. Em termos de internacionalização da cultura brasileira e enfatizando o cenário musical baiano, Ivete Sangalo destaca-se pela gravação de um DVD em território americano no ano de 2010. Na carreira da cantora Ivete Sangalo é possível identificar os níveis pelos quais passou: local, regional, nacional e internacional. O cenário musical baiano, fortemente representado pela cidade de Salvador, é dividido em sua maioria, entre o Axé-Music e o Pagode. Ambas detêm uma gama variada de artistas que disputam espaço entre si e trazem consigo polêmicas no âmbito de suas composições. As canções de Pagode são fortemente criticadas pelo teor sexual e por danças explícitas que em tese, vulgarizam a figura da mulher. Vale ressaltar que o cenário musical baiano é grande exportador de talentos, tanto nacionais quanto internacionais e que não se restringem apenas aos gêneros musicais citados acima. O rock, por exemplo, possui uma grande representação na capital baiana, artistas com carreiras já consolidadas no Brasil, como Raul Seixas, Pitty e Marcelo Nova, originaram-se em Salvador. Inúmeros artistas ainda permanecem desconhecidos pelo “grande” público. A falta de planejamento em suas carreiras acaba por sentenciar o fim de muitas bandas que surgem, mas não conseguem se manter no mercado. Desta forma, em um contexto mais amplo, percebendo a atenção que Lady Gaga atrai para si e sua carreira, fomentou-se a curiosidade científica de analisar a relação existente entre o “produto” Lady Gaga e as ações estratégicas do marketing direcionadas para a artista. Considerando este contexto cultural e econômico, esta pesquisa justifica-se pelo seu potencial de tornar-se fonte de pesquisa para inúmeros artistas com pretensões de projeção
  15. 15. 14 para novas fronteiras sociais, culturais e geográficas, os quais encontrarão neste material um subsídio técnico e profissional para planificar suas carreiras. A aplicabilidade da pesquisa também pode ser direcionada para outros segmentos da cultura, do entretenimento, da moda em geral, da política e do esporte. Considerando a dimensão acadêmica, justifica-se por servir como ponto de partida para novos e mais profundos estudos. Tanto a área de Administração quanto a de Comunicação Social têm vasto campo de exploração de pesquisas direcionadas à criação, gestão e estratégias de carreiras e empresas voltadas ao show business. A continuidade desta iniciativa configurar-se-á uma valiosa inserção da academia em uma sociedade extremamente musicista, tendendo a gerar profícuos frutos. É válido ressaltar ainda o interesse pessoal e profissional da pesquisadora em estudos na área do show business. Além de apaixonada consumidora dos produtos do mundo da música internacional pop, a mesma tem forte interesse em desenvolver pesquisas nesta área de conhecimento tão promissora no mundo dos negócios e pouco explorada na academia. Além disso, a temática do trabalho atuará como proposta de mestrado ou especialização após a graduação. Durante o último século, o mundo tem passado por constantes transformações em função da Revolução da Informação. Aparelhos de última geração e redes sociais, por exemplo, tem provocado mudanças consideráveis no perfil dos consumidores e em seu modo de se relacionar com o mundo exterior e interior, exigindo cada vez mais das organizações uma postura diferenciada no ambiente em que atuam. No fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado (CASTELLS: 1999, p.39). O surgimento das tecnologias digitais possibilitou o desenvolvimento de novas tendências para a comunicação e a sociabilidade, remodelando relacionamentos interpessoais, influenciando de maneira decisiva nas transações, nas relações comerciais de indivíduos e organizações de todo o mundo e na própria forma de transmitir conhecimento. Abre-se espaço para aparelhos de última geração, como notebooks, tablets, smartphones e TV’s digitais, que conectam um indivíduo de qualquer lugar do mundo à rede. A facilidade proporcionada por
  16. 16. 15 tais aparelhos reflete também na mudança de hábitos e costumes dos indivíduos, requisitando- se que estes últimos se adaptem aos novos padrões. Neste contexto, a cibercultura, uma cultura contemporânea fortemente marcada pelas tecnologias digitais, acaba enquadrando as novas criações e manifestações dos indivíduos em um espaço virtual, conhecido como ciberespaço. Neste são comuns terminologias como download, que em português significa “baixar” e nada mais é do que a transferência de dados entre computadores, e, o mp3, um padrão de arquivo digital de áudio. Entender estes conceitos e suas funcionalidades são primordiais para compreender as recentes tendências sociais. Santini (2005, apud LIMA e SANTINI, 2009 p.54) argumenta que, [...] a comunicação, a arte e a cultura sofrem profunda reorganização com o aparecimento das novas tecnologias digitais. As máquinas e os suportes eletrônicos de produção, de armazenamento e de difundir induziram a profundas transformações na forma de produzir e no que se produz. A música na era digital vive uma grande reorganização das práticas de criação e difusão. Há uma mudança no uso e na disseminação da linguagem musical. Essa nova realidade transfere para o consumidor o poder de escolha do produto cultural que realmente deseja e, para o artista, o de expressar-se segundo sua verdadeira essência artística e o segmento de público escolhido. Esta reestruturação de papeis na indústria do entretenimento tem diminuído o poder hegemônico das gravadoras e criado oportunidades, nunca vivenciadas antes, de ações mercadológicas independentes que resultem em ascensão e sucesso dos artistas. O presente trabalho traz como problema compreender tecnicamente, pelo fito mercadológico, como se deu a consolidação da carreira da cantora Lady Gaga.Esta é uma artista do cenário musical pop internacional, cujos índices de venda crescem a cada dia em uníssono com sua imagem diante do mundo. Considerando as constantes transformações tecnológicas contemporâneas que reestruturam a dinâmica da indústria fonográfica, questiona-se: 1- Visando uma projeção artística, quais são as ações mercadológicas mais adequadas para o novo contexto social de intercâmbio cibernético sem fronteiras? 2- Como as estratégias mercadológicas contribuíram para que a cantora em estudo atingisse níveis tão elevados de vendas e visibilidade, estabelecendo sua carreira onde quase tudo passou a ser efêmero?
  17. 17. 16 A pesquisa tem como objetivo geral analisar as estratégias mercadológicas utilizadas na construção do posicionamento, consolidação e desenvolvimento da carreira da cantora Lady Gaga. Para tanto, estabeleceu-se três objetivos específicos: 1- identificar propostas táticas e estratégicas do marketing direcionadas ao show business; 2- caracterizar a trajetória da carreira da cantora Lady Gaga; e 3- analisaras ações de Marketing empregadas na carreira da cantora Lady Gaga. O principal objetivo de uma pesquisa é esclarecer questionamentos, buscando explicar e compreender fenômenos a partir de uma série de interrogações, seguindo, para tal fim, regras que sistematizam o estudo (OLIVEIRA, 2001). Considerando os aspectos metodológicos necessários para a realização desta pesquisa, estabeleceu-se o show business como área de estudo e pela particularidade do escopo, configura-se como um estudo de caso sobre a carreira da cantora Lady Gaga. Quanto à finalidade, será uma pesquisa aplicada, que segundo Marconi e Lakatos (2002, p.20) “[...] caracteriza-se por seu interesse prático, isto é, que os resultados sejam aplicados ou utilizados, imediatamente, na solução de problemas que ocorrem na realidade.” Nesse sentido, pretende-se que este trabalho possa ser fonte de orientação para artistas com carreiras emergentes, podendo estes planificá-las, considerando seus contextos individuais, tendo como base as estratégias mercadológicas implementadas na carreira da cantora Lady Gaga. Sendo que: método é “[...] um conjunto de meios e processos utilizados durante a busca da verdade, capazes de assegurar o seu alcance” (NASCIMENTO, 2002, p.17); engloba regras que sistematizam a forma de produção, podendo explicar como um objetivo foi alcançado e possibilitando a sua reprodução por diferentes sujeitos (OLIVEIRA, 2001); e o método indutivo, segundo Andrade (1999, p.113), afirma que “as constatações particulares levam às teorias e leis gerais”; assumiu-se nesta pesquisa que, mediante observação de fatos já acontecidos na trajetória da cantora, pode-se relacioná-los com as teorias sobre a disciplina de marketing e projetá-los como ações pertinentes a outros artistas. Referente às metodologias, para a realização do primeiro objetivo específico realizou- se pesquisa bibliográfica, analisando no referencial teórico as propostas do Marketing para ações voltadas à gestão de carreira artística.Para Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Complementando esse pensamento, Oliveira (2001, p.119) argumenta que
  18. 18. 17 “a pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno”. Neste trabalhopriorizou-se a pesquisa bibliográfica em materiais – livros, revistas, jornais, vídeos, trabalhos acadêmicos como artigos, monografias e dissertações – que versam sobre a disciplina do Marketing tradicional e o Marketing voltado ao show business, além de materiais que caracterizam a trajetória da cantora Lady Gaga. Além do material impresso, a internet configurou-se como uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento da pesquisa, visto a vasta disponibilidade de trabalhos no mundo virtual. Assim, a partir de material impresso e digital, reuniu-se informações relevantes para a conclusão da pesquisa. Para responder ao segundo objetivo específico foi realizado um estudo de caso. Gil (1995) afirma-o ser caracterizado pelo estudo profundo de um ou poucos objetos, permitindo conhecimento amplo e detalhado do mesmo. Fundamenta-se na ideia de que a análise de uma unidade de determinado universo possibilita a compreensão da generalidade do mesmo ou, pelo menos, o estabelecimento de bases para investigação, posterior na sistemática precisa.Como um estudo de caso, a população foi a própria artista, não necessitando separar uma amostra para o processo de análise. Concernenteao terceiro objetivo específico partiu-se da resposta do segundo, sendo estas informações analisadas, classificadas e interpretadas, correlacionando-as com as propostas de ações estratégicas do marketing. Por procurar conhecer as causas do sucesso da artista, este trabalho configura-se como uma pesquisa explicativa. Esta se caracteriza por necessitar de um trabalho mais cuidadoso, uma vez que além de registrar, analisar e interpretar fatos ou fenômenos, procura conhecer as causas dos mesmos (ANDRADE, 1999). O trabalho está estruturado em seis capítulos. Nos capítulos II, III e IV estão expostas as propostas táticas e estratégicas do marketing direcionadas ao show business, como estabelecido no primeiro objetivo específico, que dão corpo ao referencial teórico deste trabalho. O capítulo V é composto pela caracterização da trajetória da carreira da cantora Lady Gaga,no qual buscou-se através de uma ordem cronológica, respondendo ao segundo objetivo específico. Por fim, no capítulo VI estão contidas as análises e discussões relacionadas às ações de marketing empregadas na carreira da cantora Lady Gaga, como proposto no terceiro objetivo específico desta pesquisa, e que responderá a problemática do trabalho. Finalizando a pesquisa, estão apresentadas as considerações finais da autora.
  19. 19. 18 II CAPÍTULO 2 MARKETING Segundo Kotler (1986) marketing é um conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca. Não se chegou ao conceito de marketing ao acaso. Embora seja um assunto que tenha ganhado notoriedade recentemente, o marketing pode ser considerado uma das mais antigas profissões do mundo. Suas raízes vão desde o início das simplórias relações de troca até as avançadas técnicas de comercialização monetárias atuais. Dessa forma, pode-se dizer que as definições de marketing e suas complexidades variam de acordo com o estágio econômico da sociedade. De acordo com Hooley et al. (2005), após examinar 25 definições de marketing, a American Marketing Association propôs um conceito universal de marketing, onde: “Marketing é o processo de planejar, executar a concepção, o preço, o planejamento e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (HOOLEY: 2005, p.5). Nesse sentido, é possível identificar duas instâncias do marketing: o marketing estratégico, representado pela administração de marketing e o aspecto geral do mesmo; e o marketing tático, onde se encontra o composto mercadológico, conhecido como os 4P’s de Marketing. Kotler (2010, p.18) ainda acrescenta que “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral.” Neste último conceito, ao utilizar o termo sociedade, o autor destaca a preocupação atual do marketing em não apenas satisfazer necessidades de seus clientes e alcançar objetivos
  20. 20. 19 organizacionais, como também nas implicações culturais da globalização, destituindo-o, dessa forma, do aspecto exclusivamente mecânico e passando a ter preocupação com o todo à medida que suas ações refletem diretamente na sociedade. Atualmente, o marketing busca engajar seus clientes no processo de desenvolvimento do produto e de suas comunicações. Neste sentido, a nova denominação de marketing proposta por Kotler (2010), o marketing 3.0, trata das organizações como preocupadas com o meio onde habitam e, portanto, interessadas em transformá-lo de modo que haja benefícios e mudanças positivas, tanto para os clientes, quanto para a organização e a sociedade em geral. O marketing 3.0 é um modelo de negócio baseado em valores, e nesse caso, considera que a colaboração é um dos principais pilares para poder mudar o mundo. Com as transformações ocorridas no cenário mundial, impulsionadas principalmente pela globalização, os indivíduos tem sentido uma necessidade maior em se tornarem cidadãos globais em vez de apenas locais. Visando amenizar os paradoxos oriundos destas transformações as pessoas “tentam se conectar umas com as outras” (KOTLER, 2010, p.15). Assim, até mesmo os princípios da competição têm sido alterados. Hoje, as empresas concorrem entre si para serem reconhecidas como “propiciadoras de continuidade, conexão e direção” (KOTLER, 2010, p.15), e questões como pobreza, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária e propósito social estão nas pautas tanto de consumidores como das organizações preocupadas com o desenvolvimento social. Em outras palavras, o marketing é responsável por tudo o que influi na comercialização de um bem ou produto, desde a sua concepção até a consumação da troca realizada. Dessa maneira, a função primordial do marketing é fazer com que a organização deixe de olhar apenas para si e passe a se preocupar com o ambiente externo. Ao “olhar para fora” diz-se que o marketing é uma orientação para o cliente, uma vez que seu grande objetivo é identificar necessidades e desejos para, a partir de então, planejar e produzir produtos e serviços. Nesse sentido, Kotler (1986, p.43) argumenta que “O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente como a chave para o atendimento das metas organizacionais”. Em relação ao marketing integrado, acontece quando todos os departamentos da organização trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores (KOTLER, 1998). Assim, somente a partir da satisfação do cliente – expectativas e anseios
  21. 21. 20 correspondidos após aquisição de algum bem ou serviço – a organização irá atingir os objetivos organizacionais e crescer. Drucker (1993) também defende o marketing como uma orientação para o cliente, compreendendo-o como o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. Desse modo, tanto Kotler quanto Drucker, enfatizam que o sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. Para Hooley et al. (2005), o papel principal do marketing é identificar e comunicar os desejos e as necessidades dos clientes por toda a organização, determinar o posicionamento competitivo para combinar as necessidades dos clientes com a capacidade da empresa e, conduzir todos os recursos organizacionais relevantes para conseguir a satisfação do cliente. Nesse sentido, a história do marketing direciona-o para um conceito de planejamento programático do produto, determinação do preço, promoção e distribuição, a fim de atender, de maneira responsável e satisfatória os interesses dos clientes, das organizações e da sociedade em geral. 2.1 Ambiente de Marketing Pode-se considerar o marketing como uma função da empresa focalizada essencialmente no macroambiente. O macroambiente é composto por variáveis nas quais as organizações não têm controle, por isso podem ser vistas como ameaças ou oportunidades. Uma ameaça pode ser definida como um distúrbio específico no ambiente ou ainda, como uma tendência desfavorável que, na ausência de uma ação por parte da organização pode resultar na extinção da mesma. Geralmente, organizações com estruturas mais rígidas são as que mais sentem as conseqüências das mudanças ambientais, uma vez que possuem resistência à mudança em sua cultura organizacional. Para organizações mais flexíveis, adaptar-se às mudanças ambientais é encará-las não como ameaças, mas sim como oportunidades. Nesse caso, uma oportunidade caracteriza-se como um conjunto favorável de circunstâncias ambientais (KOTLER, 1986).
  22. 22. 21 O macroambiente de marketing é composto por 4 ambientes: econômico, tecnológico, sócio-cultural e político-legal. Podem também serem conhecidos como análise PEST em função das iniciais dos ambientes (HOOLEY, 2005). O ambiente econômico relaciona-se com a forma de distribuição e utilização dos recursos na sociedade. Segundo Certo (2010), tal ambiente é composto por índices como o PIB, taxas de inflação, taxas de emprego, taxas de juros, tributos e receitas dos consumidores, despesas, débitos públicos, lucros no setor econômico, balanço de pagamentos e produtividade setorial. O ambiente tecnológico relaciona-se com as transformações tecnológicas que inserem novas técnicas de produção de mercadorias e serviços, incluindo também procedimentos e equipamentos novos. As inovações tecnológicas influem diretamente na eficiência das organizações. Para Kotler (1986), o ambiente tecnológico tanto pode ser visto como maravilha ou como um horror, tudo depende do posicionamento das organizações em relação às novas tecnologias. Ainda de acordo com o autor, somente as empresas que acompanham as mudanças tecnológicas como uma das maiores forças ambientais deterá a melhor fatia do mercado. O ambiente político-legal compreende os elementos relacionados às decisões governamentais e na legislação aprovada, esta última envolve regras e leis que devem ser seguidas por toda a sociedade. Como exemplopodem ser citadas as legislações como a Lei de Proteção ao Consumidor, Lei Antitruste e a atitude do governo frente às indústrias. As decisões de marketing devem ser tomadas respeitando a legislação em vigor (CERTO, 2010). Ainda de acordo com o autor, o ambiente sócio-cultural engloba as características da sociedade na qual a organização está inserida. Nele, questões como crenças, costumes, estilo de vida e idade são de extrema importância para a empresa. Compreender o ambiente cultural é fator chave para a definição de estratégias tanto para fortalecer sua imagem quanto estabelecer a reputação de uma organização. Além do macroambiente é possível identificar outros dois ambientes que influenciam a organização, o ambiente operacional e o ambiente interno (CERTO, 2010), também conhecidos, de acordo com Kotler (1986), como ambiente de mercado e ambiente organizacional, e ainda, de acordo com Hooley et al. (2005), como ambiente competitivo. Este, sintetizando os ambientes operacional/de mercado, e interno/organizacional em apenas um ambiente.
  23. 23. 22 No primeiro, considerado ainda como um nível externo à organização, estão inseridas variáveis que tem impacto específico e relativamente imediato nas organizações, sendo composto principalmente por clientes, mão-de-obra, concorrência, fornecedor e questão internacional (CERTO, 2010). Porter (1980) apud Hooley et al. (2005) aponta a existência de cinco forças no ambiente competitivo que influenciam a concorrência no nível de unidades estratégicas de negócios, conhecidas como o Modelo das Cinco Forças, são elas: rivalidade entre as empresas existentes, ameaça de novos entrantes, ameaça de substitutos, poder de barganha dos fornecedores e o poder de barganha dos compradores. Em relação ao ambiente interno ou organizacional, Certo (2010) argumenta que estão inseridas variáveis que estão dentro da organização e tem implicação imediata em sua administração. Similar à existência de ameaças e oportunidades no macroambiente, no ambiente interno é possível identificar forças e fraquezas. Estas últimas, por encontrarem-se dentro da organização são mais fáceis de serem identificadas e controladas, ao contrário do que acontece no ambiente operacional e macroambiente (HOOLEY et al., 2005). No ambiente interno estão inseridos aspectos organizacionais, aspectos de marketing, financeiros, de pessoal e de produção. 2.2 Marketing Estratégico Segundo Carvalho (s.d.), o marketing estratégico configura-se como um conjunto de ações que tem como objetivo criar um diferencial competitivo para a organização de modo que sua atuação no mercado seja única e mantenha o domínio de determinados segmentos do mesmo. Hooley et al. (2005) argumentam que o marketing estratégico é um processo de análise global da organização que tem por finalidade posicioná-la diante do mercado que se encontra emconstantes mudanças. É partir dele que se definem as estratégias da organização, baseando- se na compreensão profunda do mercado e implicando, obviamente, em mudança organizacionalvisando adaptação às transformações.
  24. 24. 23 Como descreve Kotler (1998), através do marketing orientado para o mercado, as organizações podem escolher entre cinco conceitos distintos a forma de conduzir os seus negócios e adotar estratégias de acordo com seu posicionamento. São eles: foco na produção, foco no produto, foco na venda, foco no marketing e foco no marketing societal. Quando a empresa possui foco na produção, seus esforços estão direcionados para a eficiência da produção elevada e ampla distribuição. Assim, postula-se que os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente disponíveis e de baixo preço. O desafio de uma organização que adota tal postura concentra-se no aspecto de gerar custos baixos e conciliar a demanda – que pode ser excessiva – com a oferta ou as capacidades da organização. Nas organizações que possuem foco no produto, os gerentes direcionam sua energia em criar produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. Dessa forma, os clientes darão preferência aos produtos com qualidade e desempenho diferenciados e características inovadoras. Entretanto, algumas empresas acabam tendo o que se pode chamar de miopia de marketing, onde muitos dos produtos oferecidos podem ser bons aos olhos do gerente, mas péssimos para os clientes, já que não atendem suas necessidades ou desejos. As organizações que possuem foco nas vendas acreditam que os consumidores, se deixados sozinhos, não irão consumir seus produtos. Portanto, seus esforços devem ser direcionados para a persuasão dos clientes, de modo que estes se disponham à compra, adotando uma estratégia agressiva de venda e promoção. Nessa abordagem há pouca pesquisa em relação ao que o cliente deseja e muita propaganda para o que se deseja vender. As organizações que possuem foco no marketing desafiam as três abordagens anteriores por concentrar seus esforços de fora para dentro. O conceito de marketing pressupõe uma orientação para o cliente, sendo inerente a descoberta e compreensão dos seus desejos e necessidades, para lançar produtos e serviços no mercado. Além disso, ter foco no marketing também implica dizer que os objetivos organizacionais só serão alcançados se a satisfação oferecida ao cliente for mais eficaz que os concorrentes. Ter orientação para o cliente, entretanto, pode ter perigos assim como qualquer outra postura estratégica de marketing. As empresas devem buscar atender as necessidades e desejos dos seus clientes, conciliando com suas habilidades e capacidades em satisfazer o mercado. Os riscos de entrar em um mercado em função de se ter identificado uma
  25. 25. 24 oportunidade a partir das necessidades dos clientes é muito grande se as capacidades da empresa não suportarem as exigências do mesmo (HOOLEY et al., 2005). Uma importante diferença entre ter foco nas vendas e em marketing é que o primeiro focaliza seus esforços enfatizando as necessidades do vendedor, relacionando-se com o volume de vendas. Já o segundo, nas necessidades do comprador. Por fim, as organizações com foco no marketing societal (KOTLER, 1998), também conhecido como Marketing 3.0 (KOTLER, 2010), enfatizam que além de ser essencial descobrir as necessidades e os desejos dos seus clientes de modo a satisfazê-los mais eficazmente que seus concorrentes, é necessário fazer tudo isso preservando ou ampliando o bem-estar dos consumidores e da sociedade em geral. O marketing 3.0, nesse caso, pode ser entendido como uma tendência para as organizações atuais, uma vez que seu foco vai além da relação das organizações apenas com seus clientes. O marketing 3.0considera todos os agentes que são atingidos pela globalização, passando a se preocupar também com a redução dos impactos sociais, econômicos, tecnológicos e ambientais na sociedade (KOTLER, 2010). Desse modo, o marketing estratégico identifica uma postura ideal de acordo com a disposição do mercado e direciona estratégias em busca dos objetivos da organização. Para tanto, utiliza-se do marketing tático e dos tipos de decisões disponíveis para se posicionar diante do mercado. As decisões podem ser: decisões de produto, decisões de preço, decisões de promoção e decisões de ponto ou distribuição que serão descritas posteriormente. 2.3 Estratégias As estratégias se caracterizam por formar um conjunto de regras ou diretrizes de decisão que servem para balizar o desenvolvimento de uma organização. As estratégias devem fornecer uma direção e foco rumo à resolução de problemas e geração de novas oportunidades, por intermédio da realização de metas e objetivos (ANSOFF, 1990). Dentro dos conjuntos de regras, como argumenta o autor, as estratégias de negócio direcionam o comportamento da organização a partir da análise dos ambientes,
  26. 26. 25 principalmente o externo, definindo qual produto ou tecnologia desenvolver, para quem e onde vender, e como vender de modo a superar os concorrentes em termos de bons resultados. As estratégias descrevem caminhos para alcançar objetivos, e por este motivo, são entendidas como os meios para se chegarem aos fins. São capazes de reorientar o avanço das organizações, fornecendo-lhe coerência, para então melhorarem, tornando-se mais competitivas. Neste contexto, identificam-se diferentes tipos de estratégias, como as estratégias de carteiras e as estratégias competitivas. Ansoff (1990, p.102) define que “a estratégia de carteiras especifica as combinações das áreas estratégicas de negócio nas quais a empresa procurará alcançar seus objetivos”. As estratégias de carteiras são formadas por quatro componentes, o vetor de crescimento geográfico que define o rumo dos negócios futuros da empresa e o seu alcance. Possui quatro ramificações, podendo caracterizar-se como estratégia de penetração de mercado, de desenvolvimento de produtos, de desenvolvimento de mercados e de diversificação; a vantagem competitiva, na qual as empresas concentram-se em atividades nas quais desenvolvem da melhor maneira; a sinergia entre as atividades da organização, onde a coordenação do conjunto torna-se prioritária; e a flexibilidade estratégica, na qual importa-se com a flexibilidade em relação às mudanças, que pode ser externa – diversificando o alcance geográfico, das necessidades atendidas e das tecnologias – ou interna, onde departamentos agem de forma integrada utilizando recursos e competências que sejam facilmente transferíveis entre as áreas estratégicas de negócios. Em relação ao vetor de crescimento geográfico, vale ressaltar, de acordo com Ansoff (1990), que na estratégia de penetração de mercado, a empresa já possui produtos e mercados, mas busca através da inserção massiva aumentar sua participação no mesmo. No que tange as estratégias de desenvolvimento de mercados, buscam-se novas missões para os produtos da organização. Na estratégia de desenvolvimento de produtos, novos produtos são criados para ocupar o lugar dos já existentes, sendo concebidos através de estudos de mercado, por exemplo. E, por último, a estratégia de diversificação consiste na completa modificação tanto dos produtos quanto das missões da empresa. A estratégia de diversificação pode ser de três tipos: concêntrica, horizontal e conglomerada. Na diversificação concêntrica, a nova área de negócio possui uma estreita
  27. 27. 26 ligação com a área de negócio anterior, utilizando-se da base comercial e produtiva já existente. Em linhas gerais, configura-se como a inserção de novos produtos em novos mercados, a partir da utilização das sinergias tecnológicas das linhas de produtos atuais (SOUZA e BRAGA, 2007). Souza e Braga (2007) expõem que a diversificação horizontal consiste na criação de novos produtos ou na exploração de novos mercados a partir da sinergia mercadológica dos produtos da área de negócio principal. Já na diversificação conglomerada, a nova área de negócio apresenta pouca ou nenhuma relação com a área de negócio anterior. Além disso, não há exploração de qualquer sinergia, comercial ou tecnológica (NASCIMENTO, 2004). Ademais, as estratégias de carteiras podem ser incrementais ou descontínuas. Quando incrementais, provocam um distanciamento lógico e relativamente pequeno da carteira anterior, enquanto que nas descontínuas, as mudanças significam uma ampliação da organização em direção contrária à lógica histórica do desenvolvimento da empresa (ANSOFF, 1990). A estratégia de carteiras, nesse sentido, configura-se como uma estratégia que busca otimizar a capacidade competitiva de uma empresa, seja pela melhoria em produtos que já atuam no mercado adotando planos de ação específicos, seja pela concepção de novos produtos e, portanto, na ampliação e total modificação do mercado de atuação. Chaves et al. (2009), argumentam que estas estratégias propostas por Igor Ansoff ficaram conhecidas por estratégias genéricas de Ansoff, embora o próprio autor não tenha utilizado estes termos. Por outro lado, identificam-se também as estratégias competitivas que apontam caminhos a cada área estratégica de negócio os quais poderão conduzir a empresa ao sucesso. As principais estratégias competitivas, segundo Ansoff (1990), são: a estratégia de maximização da participação no mercado, a qual imperou fortemente durante a primeira metade do século XX, onde os produtos eram produzidos em grande escala e padronizados, fornecendo para as empresas como diferencial competitivo a produção a baixo custo e a venda a custo inferior ou igual ao dos seus concorrentes; a estratégia de crescimento, fortemente utilizada na segunda metade do século XX, simbolizou a mudança de comportamento do consumidor ao buscar por produtos diferenciados, exigindo que as empresas diversificassem seus produtos para atender seus desejos; a estratégia de diferenciação de mercado (ou de
  28. 28. 27 imagem), as empresas perceberam que as pessoas não apenas desejavam adquirir produtos diferenciados os quais estivessem de acordo com suas características pessoais e lhes possibilitassem destaque ou status social, mas que o produto possuía imagem e, a partir de técnicas avançadas de propaganda e promoção, despertavam desejos interessantes nas pessoas, e o posterior consumo, passando então a trabalhar estas questões; e, por fim, a estratégia de diferenciação de produtos e serviços que consiste em possibilitar um desempenho diferenciado dos produtos ou serviços da empresa em contraste com os oferecidos por seus concorrentes. Além disso, Michael Porter ainda aponta três tipos genéricos de estratégias que orientam o comportamento da organização, a liderança total em custos, a diferenciação e o foco (KOTLER, 1998). Na liderança total de custos, a organização busca especializar-se em reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, praticando preços menores que seus concorrentes e dessa forma obtendo uma maior participação no mercado. Na estratégia de diferenciação, a empresa deve buscar vantagem em uma área que seja importante para o consumidor, considerando que esta seja valorizada pela maior parte do mercado. Entretanto, a empresa pode liderar em termos de qualidade, serviço, tecnologia etc., mas deve ter consciência de que não é possível ser líder em todas as áreas. Na estratégia de foco, a organização busca definir segmentos menores para atuar, em vez de querer satisfazer a um mercado amplo. Assim, necessita conhecer seu mercado e posicionar-se em termos de liderança de custos ou buscando oferecer diferenciação para o público-alvo, como explanou Kotler (1998). 2.4 Marketing Tático O marketing tático atua como suporte para o marketing estratégico no sentido de detalhar as ações de marketing. “[...] um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização” (CHURCHILL & PETER, 2000, p.20).
  29. 29. 28 Assim, o principal instrumento do marketing tático é o composto mercadológico, formado por 4 ferramentas de ação que a empresa utiliza para interagir com o mercado, são elas: produto, preço, promoção e ponto. O composto mercadológico é também conhecido como Marketing Mix ou os 4P’s de Marketing que foram originalmente sugeridos por E. Jerome McCarthy, e serviram de base para a classificação e compreensão dos principais elementos do programa de marketing de uma empresa (KOTLER, 1986). Para inserir-se em um mercado é indispensável definir um produto e estabelecer parâmetros de como se colocar no ambiente competitivo. Desse modo, devem ser considerados os seus atributos, seu posicionamento frente a concorrência e os produtos já existentes (KOTLER, 1986). Considerado o alicerce do programa de marketing, segundo Kotler (2000, p.416), produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.Um produto pode consistir de três componentes: bem (ns) físico (s), serviço (s) e ideia (s). Contudo, os produtos são mais do que simples pacotes tangíveis, os clientes entendem que produtos são pacotes de benefícios, e, nesse caso, o sucesso de um produto não está inteiramente relacionado com seus atributos tangíveis, mas pela percepção de valor por seus consumidores. Conforme salienta Kotler (1996), os produtos podem ser classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços. Os bens duráveis são produtos tangíveis no qual sobrevivem a muitos usos. Os bens não-duráveis correspondem à bens tangíveis que se esgotam em um ou alguns poucos usos. Já os serviços, “[...] são atividades, benefícios ou satisfações que são oferecidos à venda”, (KOTLER, 1986, p.146), e apresentam quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Outra classificação nos bens de consumo pode ser sustentada não pelas características do produto, mas nos hábitos de compra do consumidor, são eles: bens de conveniência, bens comparáveis e bens de uso especial. Os primeiros são bens que o consumidor costuma comprar com freqüência e de maneira imediata sem esforços consideráveis em termos de comparação e de compra. Os bens comparáveis são aqueles nos quais o consumidor realiza um processo de seleção e compra, comparando os produtos em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Por fim, ainda existem os bens de uso especial que apresentam características únicas ou identificação de marca exclusiva, para as quais um grupo
  30. 30. 29 significativo de compradores está disposto a empenhar um maior esforço de compra (KOTLER, 1986). No processo de desenvolvimento do produto devem ser considerados três níveis: produto núcleo, produto tangível e produto ampliado. No primeiro nível, está o produto na forma que o cliente adquire, é o produto de fato, tendo a forma de um serviço embalado para satisfazer os clientes. No segundo nível, são considerados os atributos do produto como nível de qualidade, características, estilo, marca e embalagem. No terceiro nível, consideram-se os serviços adicionais que acompanham o produto e que geram benefícios para o consumidor na aquisição e manutenção do mesmo. Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis (GRIFFIN, 2001, p. 228). Segundo Kotler (1986, 1998), considerada como uma das variáveis fundamentais de marketing capazes de influenciar as vendas potenciais de um produto, as decisões de preços tendem a impactar de forma bastante significativa no desempenho de uma organização. Todavia, dentre os elementos do composto de marketing, a variável preço se diferencia dos outros por gerar receita, e não custos. Ainda de acordo com o autor (1986), a determinação do preço deve estar de acordo com o objetivo da política de preços da organização. Assim, os preços podem ser suportados por cinco diferentes objetivos: objetivo de penetração de mercado, objetivo de fixação de preços para a nata do mercado ou preço skimming, objetivo de pronta recuperação de caixa, objetivo de satisfação e objetivo de promoção de linha de produto(KOTLER, 1986). As decisões de ponto e estratégias de distribuiçãotêm por finalidade definir como um produto pode estar disponível para o mercado-alvo (KOTLER, 1998). De acordo com Coughlan et. al. (2002, p.20) um canal de marketing “é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. Nesse sentido, Kotler (1986) identifica 4 estágios para o canal de marketing, são eles: o estágio 0, onde ocorre o marketing direto em que não existem intermediários; o estágio 1, onde existe um intermediário de vendas, geralmente um varejista; o estágio 2, que contém dois intermediários, quase sempre um atacadista e um varejista; e, por fim, o estágio 3, em que é possível identificar três intermediários. Ainda de acordo com Kotler (1986), a
  31. 31. 30 importância e vantagem de adotar intermediários no processo de distribuição sustentam-se no fato de reduzir as responsabilidades do produtor e também seus custos para entregar seus produtos aos consumidores. Para Kotler (1986), as decisões de promoção abrangem todas as formas de comunicação da empresa para tentar atingir os consumidores. Embora muitos confundam as decisões de promoção com o conceito e função de marketing, Kotler (1986, p.854) enfatiza que, “A promoção abrange todos os instrumentos do composto de marketing cujo papel principal for a comunicação persuasiva.” Assim, apesar de o produto, o preço e o ponto serem também considerados fatores promocionais, eles não tem caráter persuasivo como as decisões de promoção. Nesse sentido, ainda de acordo com o autor, o composto de promoção é constituído por quatro elementos: propaganda, vendas pessoais, publicidade e promoção de vendas. A propaganda, para Kotler (1986, p.855), caracteriza-se como “qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Ainda de acordo com o autor, a propaganda podeutilizar-se de variados meios de comunicação como o rádio, a televisão, o jornal e “outdoors”. Além disso, a depender de sua finalidade subdivide-se em quatro tipos: propaganda institucional quando pretende fixar o nome da empresa a longo prazo, propaganda de marca quando o objetivo é desenvolver a marca a longo prazo, propaganda classificada quando pretende-se divulgar informações sobre vendas, serviços ou acontecimentos da empresa e, propaganda de vendas, quando se deseja anunciar uma venda especial. Sendo assim, a propaganda configura-se como uma ferramenta para promover um bom conceito e imagem da empresa, marca e produtos. As vendas pessoais configuram-se como “apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar uma venda” (KOTLER, 1986, p. 855), caracterizam-se então, pelo contato direto, imediato e recíproco entre duas ou mais pessoas. Tempor finalidade negociar um produto apontando suas características e benefícios despertando o interesse no consumidor para concluir uma venda e estabelecer razões para que outras vendas sejam realizadas no futuro. Dentre as principais vantagens da venda pessoal encontram-se o confronto pessoal, o cultivo de relacionamento e a obtenção de respostas rápidas advindas do consumidor (KOTLER, 1986). A publicidade, como salienta Kotler (1986, p.855), caracteriza-se da seguinte forma:
  32. 32. 31 [...] estímulo impessoal da procura de um produto, serviço ou negócio, pela semeadura de notícias comercialmente significantes através de um meio publicado ou obtenção de apresentação favorável no rádio, televisão ou palco que não seja custeado pelo patrocinador. Assim, pode-se dizer que a publicidade é um tipo de propaganda “grátis”, já que o vendedor, nesse caso, não paga pela divulgação que recebe. É importante salientar uma diferença básica entre publicidade e propaganda, em que a primeira se caracteriza pelo seu caráter informativo, e a segunda pelo seu caráter persuasivo (KOTLER, 1986). Para Kotler (1999), o cliente pode até resistir a um anúncio sobre uma nova marca em um meio de comunicação, no entanto, dificilmente ele deixará de agir quando houver a possibilidade de ganhar algo, como um brinde ou uma oferta de dois produtos pelo preço de um. O papel da promoção de vendas, nesse sentido, é influenciar o comportamento do consumidor. De acordo com Kotler (1986, p.855), a promoção de vendas é composta por “[...] atividades de marketing que não sejam a venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não recorrentes fora da rotina ordinária”. Configura-se ainda como uma ferramenta indispensável do composto de promoção, já que tem como objetivo estimular as vendas através de ações diretas entre os consumidores, intermediários e o público comercial interno, como a força de vendas. Alguns dos principais instrumentos da promoção de vendas são: amostras, promoção de descontos, prêmios, competição, descontos de compra, concursos de forças de vendas, entres outros (KOTLER, 1986). Contudo, Cobra (1997) ainda aponta outros dois elementos para o composto de promoção, o merchandising e as relações públicas. Para o autor, o merchandising: Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais (COBRA, 1997, p.444). Ainda de acordo com o autor, as relações públicas configuram-se como: [...] um processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende (COBRA, 1997, p.444).
  33. 33. 32 Nesse sentido, é possível afirmar que a elaboração de uma estratégia de comunicação efetiva deve considerar todos os elementos do composto de promoção explorando suas potencialidades, bem como a capacidade de todo o composto mercadológico, equacionando e equilibrando assim todas as decisões do marketing mix. 2.5 Posicionamento O posicionamento competitivo é uma ferramenta fundamental para elaboração de estratégias de marketing. Para Kotler (1997), citado por Hooley et al. (2005), “[...] o posicionamento é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupem uma posição competitiva significativa e única na mente dos clientes alvo.” Desse modo, o posicionamento está relacionado com a percepção dos clientes em relação aos produtos, serviços, marcas e empresas concorrentes da organização. Hooley et al. (2005) argumentam que existem seis dimensões principais da diferenciação inerentes à definição de um posicionamento competitivo. De acordo com os autores, as organizações podem diferenciar-se de seu concorrente em termos de preço, qualidade técnica (ou nível de tecnologia), serviço, customização, diferenciação de benefícios ou inovação. O posicionamento por preço implica no controle dos custos e na premissa de que os preços da organização devem ser mais baixos que o dos concorrentes. O posicionamento por qualidade técnica se relaciona com os meios necessários para o desenvolvimento de um produto, como tecnologia, e a adaptação do termo “qualidade” aos olhos do cliente. Assim, busca oferecer um produto que seja atraente para o consumidor, implicando na necessidade de conhecê-lo, compreendê-lo, e o mercado em que este está inserido, além de definir maneiras de satisfazê-lo (HOOLEY et al., 2005). O posicionamento por inovação, ainda de acordo com os autores, relaciona-se com as transformações contínuas na sociedade capazes de redesenhar o seu curso de ação, trazidas grande parte em função da revolução tecnológica. Por mais que as empresas procurem caminhos através da melhoria de produtos, a tendência é que sem a inovação ou inserção de novos produtos no mercado e/ou novos processos, uma empresa terá dificuldades em se
  34. 34. 33 manter no mesmo. Do mesmo modo, os fatores chaves de sucesso para as organizações incluem habilidades no desenvolvimento de novos produtos aliados à habilidades técnicas e criativas. Como salienta Hooley et al. (2005), posicionamento definido com base no atendimento de necessidades específicas do mercado-alvo, o posicionamento por serviço busca oferecer serviços superiores ou melhores para satisfazer seu público. Para tanto, utiliza de estratégias para a compreensão do mercado no qual se insere e a criação de laços e relacionamentos com seus clientes além de monitorar a satisfação dos clientes em relação aos produtos oferecidos. No posicionamento por diferenciação de benefícios, as organizações procuram mapear quais benefícios os diferentes segmentos desejam e então direcionam seus esforços paraatender os seus desejos. Por fim, o posicionamento customizado, também conhecido como marketing um a um, tem por objetivo desenvolver produtos ou serviços diferenciados de acordo com desejos de clientes individuais. As prerrogativas para este posicionamento concentram-se em combinar competências de fora para dentro com competências de dentro para fora, isto é, identificar o que o cliente quer e desenvolver relacionamento com o mesmo aliado ao processo de produção flexível (HOOLEY et al., 2005). 2.6 Segmentação de mercado Como salienta Ansarah (1999, p. 16), As empresas podem adotar duas linhas de estratégias de marketing quando se dirigem ao mercado: a difusão e a segmentação. A difusão consiste em colocar um produto no mercado sem a preocupação com as diferenças existentes entre os consumidores, e a segmentação parte de uma premissa inversa, pois vê a demanda como heterogênea, concentrando esforços de marketing em determinadas fatias do mercado. Hooley et al. (2005), determinam que a segmentação de mercado configura-se como o mapeamento das diferenças dos clientes, podendo ser apontadas em relação à suas características, comportamento e necessidades. Dessa forma, é possível contrapor os conceitos de posicionamento e de segmentação, uma vez que o primeiro se concentra em como os
  35. 35. 34 clientes percebem as alternativas no mercado, enquanto que o segundo está voltado em como os profissionais de marketing identificam os grupos de clientes. As bases para segmentação de mercado, como salienta Kotler (1986) podem ser divididas em quatro classes: variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e de comportamento do consumidor. Todavia, as técnicas de segmentação podem ser diferentes a depender do mercado a ser analisado e, modificadas, senão criadas novas formas para tal atividade com o objetivo de descobrir novas oportunidades do mercado. Na segmentação geográfica, as organizações buscam regiões nas quais possuem diferenciação e podem operar no mercado com vantagem relativa. Na segmentação demográfica, são levantadas informações a respeito da idade, sexo, renda, geração, ocupação e classe do social dos indivíduos. Na segmentação psicológica, são examinados fatores psicológicos dos consumidores que podem afetar na decisão de compra, como estilo de vida ou personalidade (KOTLER,1986;1998). “Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos, tomando-se como base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto” (KOTLER, 1998, p. 235). 2.7 Marketing on-line O advento da internet aprimorou as técnicas de comercialização e possibilitou que o mercado se tornasse globalizado. Transpondo barreiras físicas pela utilização de redes virtuais, o acesso à informação e a multiplicação da mesma passaram a ser facilitados. Desse modo, a Web tornou possível que um cliente potencial, localizado em qualquer parte do planeta, conheça um novo produto, uma nova empresa ou uma nova marca apenas acessando uma máquina capaz de se conectar à rede (BRUNER et. al., 2001). Observa-se, de acordo com os autores, que o principal valor da internet é a interatividade e, nesse sentido, argumentam: A Web oferece mais oportunidades do que a maioria das outras mídias, nas quais uma empresa pode apenas falar a seus clientes. On-line quer dizer engajamento com eles, ouvir a eles e aprender com elespor meio de atributos de feedback, como discussões em grupo on-line, pesquisas de preferências e avaliações de atendimento ao cliente por correio eletrônico. (BRUNER et. al., 2001, p. 52)
  36. 36. 35 A gestão do marketing on-line traz resultados positivos para a organização, os quais estão relacionados, principalmente, com a solidificação da marca, a pesquisa de mercado e a publicação de conteúdo. Para tanto, diz respeito não apenas aos meios de promoção via internet como também ao gerenciamento de sites, desde sua criação até a sua estabilização no espaço virtual e a personalização de emails enquanto tarefas do marketing realizado por correio eletrônico (BRUNER et. al., 2001). De acordo com Bruner et. al. (2001, p.239): “o ponto inicial para qualquer estratégia de relações públicas, assim como todos os aspectos de marketing, é conhecer seu público”. Torna-se essencial, portanto, determinar quem é seu público e a quais veículos de comunicação seus clientes potenciais estão mais atentos. Tem-se como máxima no mundo da propaganda que algo só é notícia enquanto for novidade. Dentre os aspectos principais para geração de notícia, além de todo caráter informativo, destaca-se a capacidade que uma matéria tem de contrariar alguma tendência ou causar alguma surpresa, pois o que a imprensa mais procura é polêmica. Além disso, assumir posturas políticas e promover ações que fomentem o bem-estar público fazem parte de temas de notícias que atrairão a atenção do público (BRUNER et. al., 2001). Para os autores, a propaganda on-line é um importante instrumento para desenvolver estratégias promocionais gratuitas de formação de público. As iniciativas comerciais on-line, deste modo, potencializam a construção de uma marca, utilizando-se da interatividade para criar consciência de marca e obter resposta direta do público-alvo. A elaboração de qualquer tipo de propaganda deve considerar a reflexão estratégica de uma organização evitando informações inadequadas e que não fazem parte do perfil organizacional. Nesse sentido, é necessária uma série de cuidados antes de lançar estratégias promocionais, principalmente quando estas iniciativas comerciais hospedam-se no mundo virtual que, por sua vez, caracteriza-se por ser dinâmico e instável (BRUNER et. al., 2001). O marketing on-line pode servir como base para aprimorar outras esferas que sejam essenciais para o desenvolvimento das organizações, como o relacionamento com o cliente. Neste sentido, para Gordon (1999) apud Toledo et al. (2004) os relacionamentos são os principais bens de uma organização, pois possibilitam que a empresa tenha rendimentos a longo prazo e que seus riscos sejam reduzidos, além de permitir explorar novas e variadas formas de maximizar os lucros e os rendimentos.
  37. 37. 36 Vavra (1993) apud Toledo et al. (2004) argumenta que o marketing de relacionamento pode ser entendido como o pós-marketing, pois tem como função principal satisfazer constantemente os consumidores e funcionar como reforço aos indivíduos no que tange estímulos posteriores para novas compras. Os autores ainda enfatizam que o processo de compra só se torna completo quando o relacionamento com o cliente é solidificado, ficando assim a atração de novos clientes apenas como um passo intermediário deste processo. Dentre as ações essenciais, Toledo et al. (2004) salientam que para uma gestão de relacionamento se tornar efetiva, a organização deve possuir um banco de dados e informações. Os bancos de dados possibilitam que a empresa conheça seu cliente e defina novas estratégias com base nas informações que obteve. Além disso, os autores ainda destacam que a interatividade é também um elemento essencial para ser administrado no marketing de relacionamento, pois o que garante novas vendas é o contato com os consumidores. Assim, os serviços ao cliente se condensam nas formas de assistência ou nos níveis de interatividade que a empresa pode oferecê-los, explorando principalmente os contatos via telefone, correspondência e internet. Esta estratégia de contato efetivo com o cliente torna-se uma vantagem competitiva para as organizações, pois para Matilla (2001) apud Slongo e Liberali (2004, p.15), “consumidores freqüentes podem ser menos sensíveis a preço do que aqueles transacionais”. Além disso, os autores argumentam que o relacionamento com o cliente quando construído com base na confiança e no comprometimento, acaba induzindo a um comportamento cooperativo. Ademais, um relacionamento a longo prazo pode desencadear em dois fatores: a dependência e a confiança mútua entre os participantes da ação. Nesta direção, as redes sociais tem sido uma ferramenta de última geração fundamental para o desenvolvimento de relacionamentos entre produtores e consumidores. Para Teles (2010, p.78): As redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados, como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades. O aumento da competitividade no mercado tem obrigado as organizações a buscarem por novas formas para captar compradores. Dentre as ferramentas disponíveis, as redes sociais
  38. 38. 37 tem sido um campo eficiente no que tange relacionamento com o cliente, a qual possibilita o fortalecimento do mesmo. Nesse caso, estas relações têm oferecido para as empresas uma vantagem competitiva, pois permite que o consumidor expresse suas opiniões e percepções, proporcionando uma espécie de feedback constante em relação às suas experiências (BALDAN et al., 2011). Para os autores, as organizações que não se adaptarem às novas formas de comercialização - que ganharam força com o desenvolvimento da internet -, poderão perder espaço e participação no mercado, destacando que a não interação efetiva com seus clientes, pode ser a principal causa de resultados negativos. Não diferente do modelo tradicional de marketing, também no marketing virtual, em especial nas redes sociais, é necessário que a empresa conheça seus clientes e oriente seus esforços no intuito de satisfazê-los melhor que seus concorrentes. As mídias eletrônicas possibilitam que sejam construídos relacionamentos com os clientes e que desta forma, se possa acompanhar as mudanças de comportamento dos mesmos que tem ocorrido tão rapidamente. Para Baldan et al. (2011, p.3), “é preciso, portanto, estreitar os laços entre o cliente e a organização e principalmente ouvi-lo”. Em relação ao marketing do relacionamento, Kotler e Armstrong (2008, p.10), o definem como “o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.” O marketing de relacionamento tem sido um diferencial para as organizações. Nas suas premissas a empresa tem o papel de prestar atenção no que o cliente quer, no que o cliente diz e em como este se expressa. Além disso, fazer com o que o cliente se sinta parte importante no desenvolvimento dos produtos tem sido essencial, uma vez que estes muitas vezes acabam oferecendo ideias e sugestões que são valiosas para as empresas. À medida que o cliente percebe estar recebendo atenção da organização, isso pode influenciar em sua decisão de compra, já que acabará por priorizar aquelas empresas que lhe ofereçam reconhecimento, valor, qualidade e respeito (BALDAN et al., 2011). Cristine (2010) argumenta que muitas empresas procuram se desenvolver em redes sociais como Facebook, Twitter, Orkut, dentre outras e que, em uma pesquisa realizada pela
  39. 39. 38 revista Fortune, 34 das maiores empresas do mundo utilizam o Twitter, evidenciando assim o potencial destas novas formas de interação social em rede. No entanto, embora a utilização destas ferramentas tenha potencial de maximizar vantagens, podem também trazer perigos se mal geridas, ou ainda, da mesma forma que permite a expressão livre do consumidor em termos de sugestões, dúvidas, elogios ou informações, é também um canal aberto para reclamações (CRISTINE, 2010). Assim, as redes sociais tem possibilitado para as empresas uma forma de vantagem competitiva à medida que criam e fortalecem laços com os clientes. A afinidade entre empresa e usuário deve ser trabalhada continuamente, de modo que a troca de informações entre ambos permita um aperfeiçoamento tanto da empresa em relação aos seus produtos e relacionamentos, quando dos clientes, sentindo-se parte da empresa e podendo assim, tornarem-se fiéis às organizações.
  40. 40. 39 III CAPÍTULO 3 MARKETING NO SHOW BUSINESS: EM BUSCA DA ALTA VISIBILIDADE Para Schmitt et al. (2004, p.14): [...] Show business begins with the entertainment. It is no news today customers want to be entertained. Every part of our culture – the news, education, sports, food – increasingly targets this desire. […] Show business creates experiences that are fun. It does so by appealing to fantasy, humor or drama. Show business can be use high technology or old-style razzle-dazzle to create an experience that can be surprising, playful, thrilling, or sexy. A palavra entretenimento vem do inglês entertainment, que de acordo com Oxford (2012), corresponde a ação de fornecer diversão ou lazer, caracterizando-se também como um evento, performance ou atividade designada para entreter outros. Entretenimento é agente transformador, capaz de despertar os sentidos e tocar o ser humano nos sentimentos. Entreter pode ser percebido [...] como alternativa que provoca sensações, estimula descobertas, faz bem para a alma e para o coração (AOKI, 2008, p. 9). As formas de oferecer prazer por intermédio da arte são variadas e também complexas se analisadas em toda a sua amplitude. O show business, nesse caso, abrange todas as áreas passíveis de fornecer entretenimento para outras pessoas, envolvendo não apenas os agentes diretos, em grande parte representados pelos agentes criativos como artistas, compositores e músicos, como também incluindo agentes indiretos representados por empresários, produtores e distribuidores. Além disso, deve-se considerar a parte estrutural do show business, sistema que sustenta as relações entre os agentes diretos e indiretos do entretenimento, que é composto pelo grande universo do cinema, da televisão, do teatro e da música (WIKIPEDIA, 2012).
  41. 41. 40 A evolução do conceito de marketing paralelo ao estágio econômico da sociedade possibilitou a ramificação do seu conceito tornando-o adaptável a diferentes tipos de produtos. A massificação da indústria cultural, por exemplo, gerada em grande parte devido ao advento da Revolução Industrial, deu margem ao surgimento do marketing cultural que tem como objetivo principal divulgar e estimular o consumo de produtos culturais por meio de campanhas publicitárias. A arte tornou-se bem de consumo e, pautada nos princípios capitalistas, tornou-se também passível de comercialização (BIZZOCCHI, 2002). O entretenimento trabalha mais com desejo do que com necessidades e por assim dizer, atua como um ativador do processo mercadológico. Assim, o desejo é um importante instrumento mercadológico já que nem sempre é motivado por uma necessidade atual, mas sim por um benefício adicional (LEAL, 2004). Embora o marketing seja voltado para o desenvolvimento de produtos e serviços, sua amplitude tem se espalhado para outras dimensões, sendo direcionado para todo e qualquer processo de comercialização que envolva imagem e posicionamento como organizações, lugares, causas e principalmente, pessoas (LEAL, OLIVEIRA, 2007). Ao se tratar de um artista, os marketings pessoais e artísticos fazem-se imprescindíveis para a construção de uma carreira. A capacidade que um artista tem de despertar fascínio em outras pessoas só é possível quando se reúne em uma pessoa características que a diferenciem das outras como talento, personalidade e carisma. Essas características são fortemente trabalhadas pelo marketing com o objetivo de alcançar alta visibilidade no mercado (LEAL, OLIVEIRA, 2007). Em determinados casos, a busca pela visibilidade é industrializada onde uma equipe se torna responsável pela ascensão dos artistas, configurando-se como um processo sistemático e minuciosamente planejado (REIN, KOTLER e STOLLER, 1999). O marketing no show business tem buscado cada vez mais a fidelização de clientes pressupondo uma relação bilateral entre produtor (artista) e consumidor (fã). Nesse sentido, o fã espera do artista o mesmo respeito, atenção e compreensão que ele despende ao artista e, quando isso não acontece, a tendência é que outro produto (artista) seja procurado pelo consumidor visando atender as suas necessidades (LEAL, OLIVEIRA, 2007).
  42. 42. 41 3.1 Indústria da celebridade A indústria da celebridade tem caráter onipresente, está em todas as partes, porém nem sempre é vista em sua real forma. Seguindo a linha de conceito de indústria,esta, ao contrário das tradicionais e mais conhecidas, como a de manufatura, não transforma materiais em produtos, mas tem como objetivo principal transformar pessoas desconhecidas em pessoas bem-conhecidas (REIN, KOTLER e STOLLER, 1999). No entanto, embora pouco seja sabido sobre esta indústria que movimenta bilhões em toda a economia mundial, torna-se primordial compreender a amplitude deste setor. A indústria da celebridade envolve pelo menos oito “sub-indústrias”, as quais desempenham serviços de apoio na construção de uma celebridade. No quadro1está demonstradoum esquema desta indústria. Quadro 1. Estrutura da indústria da celebridade. Fonte: Rein et al., 1999, p.35. Apesar de amplo e complexo, esta estrutura tem se sofisticado cada vez mais à medida que acompanha os avanços tecnológicos e deles se utiliza. A internet, por exemplo, pode facilmente ser encaixada na indústria das telecomunicações e conferir um maior poder no desenvolvimento das atividades.
  43. 43. 42 Este agrupamento de indústrias atua em conjunto e de maneira coordenada, de modo a produzir e promover celebridades. As atividades vão desde encontrar compromissos para os seus clientes – celebridades – passando pelo gerenciamento da vida pessoal e profissional, pela difusão de todo o conteúdo o qual envolve a celebridade, supervisão para assuntos legais como contratos, gestão da imagem, até a preparação física e profissional, de como comportar- se, do que vestir e principalmente, do que falar em público. Todas estas ações visam desenvolver a imagem da celebridade e consolidá-la neste imenso mercado que movimenta orçamentos bilionários mundialmente (REIN et al., 1999). Os autores destacam que este segmento se apresenta de modo bastante promissor no cenário mercadológico. A sociedade atual tem sido fortemente construída segundo padrões e valores expostos pelos meios de comunicação, qualificando-se assim como uma sociedade que cultua nomes e marcas. Desse modo, a necessidade de criar pessoas com alta visibilidade se torna uma realidade para a indústria da celebridade, ou ainda, uma oportunidade de mercado. Os produtos ofertados aos consumidores preenchem espaços em suas vidas, muitas vezes auxiliando-os na edificação de suas identidades, atuando como figuras capazes de representá-los, modelos e até mesmo referências. A afirmativa acima é fundamentada na teoria de análise do comportamento do consumidor, a qual dentre outros, considera os fatores sociais como influenciadores na tomada de decisão. Nesse caso, os grupos de referência do qual a pessoa participa podem alterar sua decisão de consumo,na medida em que os consumidores internalizam valores a partir da sua convivência em determinados grupos (KOTLER, 1998). 3.2 Preparação de uma celebridade Tratar pessoas como produtos tem sido um assunto gerador de controvérsias, pois construir um “roteiro” a ser seguido pelas celebridades pode implicar em falsidade e ilusão. Além disso, por se tratarem de humanos, são falíveis e podem não ser coerentes o tempo todo. No entanto, apesar das discussões, a indústria da celebridade já incorpora técnicas direcionadas para o desenvolvimento de produtos tradicionais na construção de “produtos humanos” (REIN et al., 1999).
  44. 44. 43 Os autores argumentam que os aspirantes a celebridades podem ser moldados ou construídos de acordo com a demanda do mercado e dos setores de atuação, passando por um complexo processo de transformação. Neste sentido, o candidato à celebridade deve ser flexível para poder ser modificado e preencher as expectativas da audiência. Além disso, deve dar a entender que este processo de planejamento não existe, mascarando as estratégias mercadológicas argumentando que seu sucesso é fruto exclusivamente de variáveis como sorte, carisma, talento, atitude, hora certa etc. E neste caso, são muitos os artifícios que a indústria da celebridade utiliza para encobrir a complexa estrutura que cria e sustenta um artista, e para se manter “invisível” para a audiência. No entanto, mesmo neste trajeto de confecção de uma celebridade, os autores salientam que para um aspirante tornar-se altamente visível, ele primeiramente, deve desejar ser uma celebridade. Este pensamento pode ser corroborado pelo clássico do pensador político Maquiavel (2008), “O Príncipe”, ao tratar sobre o poder em sua obra enfatizando que o príncipe, indubitavelmente, deve desejar a onipotência, ou seja, desejar o poder. A construção de uma celebridade não acontece ao acaso. Ao inserir um determinado produto no mercado, a indústria realiza análises de mercado para então definir posicionamentos que estejam de acordo com a demanda. Os aspirantes bem sucedidos devem acentuar seu relacionamento com os clientes, que neste caso, são entendidos como seus fãs e seguir um conjunto de estratégias a fim de atingir seu objetivo de obter alta visibilidade e manterem-se no topo (REIN et al., 1999). Além disso, os autores admitem que esta indústria realiza uso intensivo da realidade dramática ao passo que o drama possui a capacidade de envolver a audiência com a celebridade. Crises com drogas e doenças, adversidades, talento avassalador, tentativas de mostrar a celebridade como uma pessoa simples e de caráter profundoe referências que serviram de orientação para o indivíduo, fazem parte deste roteiro que visa a exploração comercial ao mesmo tempo em que conectam de forma mais intensa os fãs às celebridades. Neste sentido, quanto mais especializadas forem as equipes responsáveis pela criação destas histórias, “mais sedutora e persuasiva a realidade dramática se torna” (REIN et al., 1999, p. 117) e, portanto, maior será o vínculo entre produtor e consumidor.
  45. 45. 44 3.2.1 Técnicas de transformação A construção de uma celebridade engloba um conjunto de técnicas e estratégias de marketing e comunicação destinadas para o desenvolvimento do produto no longo prazo (REIN et al., 1999). Os autores definem quatro fases para a transformação do artista. A primeira fase é geração de conceito, na qual o aspirante a celebridade e sua equipe de apoio devem “selecionar ou inventar uma distinta combinação de fatores que diferenciarão um aspirante dos demais” (REIN et al., 1999, p.157). É necessário nesta fase que se tenha uma orientação de marketing, ou seja, o aspirante deve buscar adaptar-se aos desejos da demanda e ser flexível para transformar-se, necessitando de características como a elasticidade da personalidade. A fase de geração de conceito divide-se ainda em três sub-etapas: a definição do mercado-alvo, a seleção do tipo apropriado para desempenhar e o desenvolvimento do personagem. Na sub-etapa de definição do mercado analisa-se o tamanho da audiência (demanda), os requisitos do marketing e a disponibilidade de recursos. Na seleção do tipo deve ser escolhido um tipo social com o qual o aspirante se apresentará para a audiência. Esses tipos são variados, como exemplos podem ser citados os tipos heróico, sedutor e ingênuo, que para Jung apud Rein et. al. (1999) são entendidos como arquétipos que o aspirante precisará personificá-los. Nesse caso, é necessário escolher o tipo mais adequado para a demanda e verificar a capacidade para representá-lo. Na sub-etapa de desenvolvimento do personagem, ocorre a criação de um caráter para personificar o tipo escolhido, como salientam os autores. Para finalizar esta etapa, os autores identificam ainda a regeneração do conceito, que envolve basicamente a volta às etapas de fabricação de conceito: definir novo mercado, escolher novo tipo e desenvolver novo personagem. A segunda fase é o teste de conceito. Esta fase envolve a apresentação do produto para a audiência que deve ser pequena e controlada para que se possa verificar os níveis de aceitação ou a reação do público (REIN et al., 1999). A terceira fase é o refinamento de conceito. Após os aspirantes testarem um conceito eficaz é necessário refiná-lo. Para isso a equipe de produção busca reunir características no aspirante que o tornem um produto coerente realizando uma espécie de desenho de projeto.
  46. 46. 45 Os autores apontam sete áreas que devem ser cuidadosamente trabalhadas para assegurar o refinamento do aspirante, que são: sinais e símbolos, nome, aparência (rosto e cabelo, estatura e vestimenta), voz (tom, sotaque, dicção), movimento (gesticulação e andar), conduta e material. Analisados estes fatores deve haver um acompanhamento ou checagem periódica sobre como a imagem da celebridade é transmitida para a audiência, buscando sempre melhorar ou refinar-se ainda mais para o seu público (REIN et al., 1999). A quarta fase é a realização do conceito. Nesta fase o aspirante deve realizar uma transformação interna incorporando as características necessárias à sua própria personalidade. Para tornar real esta mudança dentro de si e interiorizar determinadas condutas e valores, os aspirantes podem ser orientados de quatro maneiras: pela modificação da conduta, que consiste em um processo de mudança comportamental baseada no método de punições e recompensas; pela transformação com mentor, na qual o aspirante emula o mentor ou possui um modelo para espelhar-se; pela transformação ocasional, em que o aspirante é exposto à determinadas situações que o orientarão no desenvolvimento de sua imagem; e, pela transformação baseada na encenação, na qual o aspirante vive sob um novo caráter (REIN et al., 1999). 3.2.2 Difusão da imagem de uma celebridade Para que os aspirantes alcancem uma difusão efetiva de sua imagem devem utilizar os canais de distribuição que comumente são representados por televisão, feiras, clubes noturnos, filmes, internet e outros. Os canais de distribuição servem para levar a imagem da celebridade à audiência. Nesse caso, os autores indicam quatro maneiras pelas quais um aspirante pode alcançá-la: apresentações formais, gerenciamento de apresentações, menções e produtos. No entanto, estes canais podem ser substituídos considerando-se três fatores: novos canais de apresentação são criados, que em sua maioria se tornam possíveis graças ao avanço da tecnologia; o fator econômico, as pessoas optam pela utilização de canais de distribuição que estejam de acordo com suas condições econômicas; e as mudanças de preferências da demanda.
  47. 47. 46 A mídia de massa é o canal de distribuição que se mostra mais eficiente. Contudo, uma vez lançado pela mesma, o aspirante deve estar ciente do poder desta, que pode em um dia exaltá-lo e colocá-lo em um trono e em momentos posteriores derrubá-lo. Por isso a necessidade de o aspirante passar por um processo de transformação cujo objetivo é o de preparar-se para o mundo da fama (REIN et al, 1999). O aspirante que utiliza meios de distribuição eficazes possui sua imagem na mídia por mais tempo, provocando o que alguns autores definem como “share of mind”, que para Kotler (1998) corresponde a participação ou lembrança da marca na mente do consumidor. 3.2.3 A importância das Relações Públicas para uma celebridade A publicidade é um conjunto de técnicas que tem como objetivo principal controlar a distribuição da imagem de uma celebridade determinando um equilíbrio entre exposição e proteção. Para tanto pode criar histórias e situações diversas com o intuito de captar a audiência do seu público. Caracteriza-se por ser uma forma não paga de distribuição de imagem. Além disso, controla o conteúdo das reportagens ou notícias veiculadas sobre determinada celebridade (REIN et al., 1999) De acordo com os autores, dentre as funções da publicidade estão a organização de entrevistas coletivas, a preparação de pacotes para a imprensa, escrever discursos, coordenar os principais eventos, implementar o plano de marketing, planejar e executar roteiros de publicidade, administrar projetos especiais etc. Para Rein et al. (1999, p.234) “Relações Públicas esculpe imagens realçando parcialmente os fatores vendáveis de um nome” protegendo fatores que ameacem a imagem da celebridade. Além disso, “[...] esclarecem histórias conflitantes e potencialmente perigosas” (REIN et al., 1999, p.236), e funcionam como um órgão de ajuste visando amenizar ou mascarar os deslizes cometidos pelas celebridades. Para sustentar o processo de divulgação ou construir o processo de promoção de uma celebridade, a equipe de Relações Públicas determina seis etapas a serem seguidas: determinar as necessidades da demanda, selecionar a história certa, reconhecer a oportunidade (quando
  48. 48. 47 divulgar), posicionar-se (onde), inserir ou colocar-se no mercado, determinado setor e veículo de comunicação e, por fim, a ação, que é a escolha do veículo correto de lançamento.
  49. 49. 48 IV CAPÍTULO 4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A medida que o mercado se expande ultrapassando fronteiras nacionais e tornando-se mais complexo,a teoria de análise do comportamento do consumidor tem como principal objetivo entender os mecanismos ativadores da compra nos indivíduos, nos grupos e também nas organizações,quando estes se dispõe à aquisição de bens ou serviços para satisfazer seus desejos e necessidades (KOTLER, 1998). 4.1 Fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor Envoltos em uma teia de elementos que influenciam na decisão de compra dos indivíduos estão os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, que serão descritos a seguir. Nos fatores culturais estão inclusos cultura, subcultura e classe social dos consumidores, os quais se caracterizam como elementos essenciais para compreender o seu comportamento (KOTLER, 1998). A cultura pode ser entendida como um conjunto de crenças, valores e costumes aprendidos que tem como objetivo direcionar o comportamento dos membros de uma determinada sociedade.Nela estão inseridos idiomas, conhecimentos, leis, religiões, música, hábitos alimentares, arte, tecnologia, tipos de trabalho, produtos, entre outros, que formam a “personalidade” da sociedade (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Assim, durante o crescimento, uma criança sofre influência de sua vida familiar e de instituições básicas da qual faz parte e termina por absorver um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos (KOTLER, 1998).
  50. 50. 49 As subculturas configuram-se como divisões menores da cultura, as quais consideram características específicas para seus membros fornecendo identificação e socialização peculiares aos mesmos, como é o caso dos grupos religiosos, étnicos, raciais, regionais e econômicos. Dessa forma, existem estratégias diferentes para diferentes nacionalidades, por exemplo, marketing direcionado para latinos ou afro-americanos (KOTLER, 1998; SCHIFFMAN e KANUK, 2000). As classes sociais são formas de agrupamento da sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Para Kotler (1998, p.163) “as classes sociais não refletem apenas renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial”. Estas podem evidenciar preferências por marcas ou produtos em determinadas áreas, a exemplo do vestuário e dos automóveis. Além disso, mostram interesse distinto em relação à mídia. As classes mais altas preferem livros e revistas enquanto que as mais inferiores preferem televisão. A linguagem, nesse sentido, também se torna um diferencial entre as classes, exigindo das empresas um posicionamento distinto nestes termos, a fim de conquistar o cliente com mensagens cuidadosamente construídas para seus públicos (KOTLER, 1998). Sintetizados, os fatores culturais são definidos por um conjunto de valores, crenças e costumes compartilhados na sociedade que interferem na tomada de decisão dos indivíduos. Estes são os que influenciam de maneira mais ampla e profundamente no comportamento do consumidor, já que internaliza valores que são essenciais para a construção de suas identidades. Dentre os fatores sociais, grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais também influenciam no comportamento do consumidor. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.229) “um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais quanto específicos”. Os grupos que exercem influência de maneira direta sobre uma pessoa são chamados de grupos de afinidade. Dentro destes grupos são identificados grupos primários, onde estão inseridos família, amigos, colegas de trabalho e vizinhos, caracterizados pela interação contínua e de maneira informal; e os grupos secundários, marcados por contato formal e interação menos freqüente (KOTLER, 1998).

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