1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS:
O CASE DA FAN PAGE MIRANDA COMPUTAÇÃO
Ana Cláudia Costa de Araújo
NATAL – RN
JUNHO, 2013

2. ANA CLÁUDIA COSTA DE ARAÚJO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS:
O CASE FAN PAGE MIRANDA COMPUTAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Universidade Federal do
Rio Grande do Norte como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, na habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Drª. Taciana de Lima
Burgos
NATAL – RN
JUNHO, 2013

3. ANA CLÁUDIA COSTA DE ARAÚJO
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi julgado________________para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, na habilitação em Publicidade e
Propaganda, e aprovado em________________________junto à Universidade Federal
do Rio Grande do Norte.
Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos Professores:
....................................................................
Prof. Dra. Taciana de Lima Burgos
Orientadora
....................................................................
Banca Examinadora
....................................................................
Banca Examinadora

4. Dedico este trabalho aos meus pais, a minha família,
amigos e aos meus mestres na Universidade, pois
todos de alguma forma contribuíram para o meu
crescimento como ser humano, e também futura
profissional da área de comunicação.

5. AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por sempre ter me mostrado que o meu caminho profissional
era a ciência da comunicação, e por todas as oportunidades que me têm sido dadas para
que eu pudesse desenvolver os meus aprendizados teóricos, praticando-os como
profissional da área de comunicação.
Agradeço a minha família, em especial a minha mãe Ana Maria Costa de
Araújo, que sempre batalhou para me conceder a melhor educação, me dando a
oportunidade de realizar o meu sonho de ser uma profissional de comunicação social
formada na melhor Universidade do estado, a UFRN.
Ao meu Pai Francisco Ilson de Araújo (in memoriam), que apesar de ter me
deixado ainda criança em presença física, sempre acompanhou os meus passos rumo a
uma trajetória que me orgulho em dizer que a sua presença em espírito foi de
fundamental importância para que eu nunca desistisse dos meus sonhos e planos de
vida.
A minha avó Maria Vênus Costa, por entender ás vezes que não pude
comparecer nos almoços de família, em dedicação ao meu TCC, e também por sempre
está ao meu lado e acreditar no meu potencial como futura profissional de Publicidade e
Propaganda.
Agradeço à professora Taciana de Lima Burgos por toda a sua orientação
durante este trabalho acadêmico, mais do que apontamentos foram trocas de
conhecimentos, que me enriqueceram no pessoal e profissional para o desenvolvimento
de projetos futuros.
Aos meus amigos queridos, em especial a Vanessa Azevedo e Renan Morais,
que viveram comigo as aflições da construção do TCC, e me acompanharam como
amigos, e parceiros de trabalhos acadêmicos durante toda a minha trajetória da
faculdade.
Aos meus amigos e antigos companheiros de trabalho da Secretaria de
Comunicação do Tribunal de Justiça do Rio Grande do Norte, que durante um ano de
convivência me ajudaram a despertar o amor pelo marketing e pelas mídias digitais, que
hoje carrego comigo, além de me proporcionarem aprendizados diversos na área de
comunicação.

6. RESUMO
O presente estudo científico visa analisar o case da empresa Miranda
Computação, uma das maiores varejistas de tecnologia do estado do Rio Grande do
Norte. O foco é a averiguação da comunicação que a Fan Page da empresa, na mídia
social Facebook, realiza para com os usuários participantes da rede. Para esta
verificação foi utilizada a metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital, cuja teoria
apresenta estratégias de marketing no cenário online, para a prática eficaz do marketing
de relacionamento com os seus consumidores. Para a realização deste trabalho, a
fundamentação teórica foi de fundamental importância para se compreender todo o
processo de comunicação pelo qual o consumidor passou, foram estas teorias junto ao
método dos 8 Ps que nortearam a análise dos conteúdos publicados na mídia social da
Miranda Computação, nos fazendo constatar que além de saber vender tecnologia para
os seus consumidores, a Miranda também sabe como empregá-la a favor da construção
de um relacionamento sólido com o seu público-alvo.
Palavras-chave: Miranda Computação. Marketing Digital. Mídia Social. Facebook.

7. ABSTRACT
The present scientific study aims to analyze the case of the company Miranda
Computação, one of the largest retailers of technology of Rio Grande do Norte state.
The focus is to ascertain the communication which the company's Fan Page on
Facebook Social media, performs for users with network participants. For this
verification was used the 8 Ps of Marketing Digital methodology, whose theory presents
marketing strategies in the online scenario for effective practicing relationship
marketing with their consumers. For this work the theoretical foundation was of
fundamental importance to understand the whole process of communication by which
the consumer has, were these theories with the method of the 8 Ps that guided the
analysis of the content posted on Miranda Computação social media, making us realize
that in addition to knowing how to sell technology to its consumers, the company also
knows how to use it in support of building a solid relationship with your target
audience.
Key Words: Miranda Computação; Digital marketing; Social medias; Facebook

8. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO __________________________________________________________________ 10
CAPÍTULO I ____________________________________________________________________ 13
1. O CONSUMIDOR VIRTUAL E OS SEUS NOVOS HÁBITOS NO MUNDO ONLINE. ____ 13
1.1 Surge um novo consumidor online __________________________________________________ 13
1.2 O e-consumidor: uma nova era, um novo comportamento. _______________________________ 14
1.3 A customização de conteúdo online e a teoria da Cauda Longa ___________________________ 15
2.O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO AMBIENTE ONLINE ____________________ 16
2.1 Marketing de relacionamento ______________________________________________________ 16
2.2 Evolução do marketing: 1.0, 2.0 e 3.0 _______________________________________________ 16
2.2.1 O produto como centro das vendas: marketing 1.0 ____________________________________ 17
2.3. A importância do consumidor, nas relações de comércio: marketing 2.0. ___________________ 18
2.4 O marketing do ser humano: marketing 3.0 ___________________________________________ 18
2.5 A construção do relacionamento no ambiente digital ___________________________________ 19
3. A ECONOMIA DO ESPAÇO VIRTUAL PARA CONSUMIDORES REAIS ________________ 21
3.1 O varejo no contexto digital _______________________________________________________ 21
3.1.1 Um novo espaço para o comércio: marketspace ______________________________________ 22
3.1.2 Consumidores colaborativos, os chamados prosumers. ________________________________ 24
4. O MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA FORMA DE COMUNICAÇÃO. ______ 25
4.1 Mídias Sociais e Redes Sociais ____________________________________________________ 25
4.1.2 O relacionamento praticado nas mídias sociais _______________________________________ 26
4.1.3 Estratégias de relacionamento em mídias sociais _____________________________________ 27
4.2 Facebook: a mídia social que aproxima empresas e consumidores _________________________
4.2.1 Facebook ____________________________________________________________________
4.2.1.1 A origem ___________________________________________________________________
4.2.1.2 A evolução _________________________________________________________________
4.2.1.3 Funcionamento ______________________________________________________________
4.2.1.4 Usabilidade _________________________________________________________________
28
28
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30
30
4.3 O marketing no Facebook ________________________________________________________ 31
5. OS 8 PS DO MARKETING DIGITAL _______________________________________________ 33
5.1 Por dentro dos 8 Ps do Marketing Digital ____________________________________________ 33
5.2 Conhecendo cada um dos 8 Ps _____________________________________________________ 34
5.2.1 Primeiro P: Pesquisa ___________________________________________________________ 34

9. 5.2.2 Desvendando o perfil do consumidor ______________________________________________
5.2.3 Ferramentas de pesquisa online ___________________________________________________
5.3 Segundo P: Planejamento _________________________________________________________
5.4 Terceiro P: Produção ____________________________________________________________
5.5 Quarto P: Publicação ____________________________________________________________
5.6 Quinto P: Promoção _____________________________________________________________
5.7 Sexto P: Propagação _____________________________________________________________
5.8 Sétimo P: Personalização _________________________________________________________
5.9 Oitavo P: Precisão ______________________________________________________________
5.9.1 Mensuração em redes sociais ____________________________________________________
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CAPÍTULO II____________________________________________________________________ 50
2. ANÁLISE DO CASE FAN PAGE MIRANDA COMPUTAÇÃO ________________________ 50
2.1 Histórico da empresa Miranda Computação __________________________________________ 50
2.2 A Fan Page da Miranda Computação ________________________________________________ 51
2.3 Análise da Fan Page Miranda Computação: método os 8 Ps do Marketing Digital ____________
2.3.1 Publicação – 4º P ______________________________________________________________
2.3.2 Promoção – 5º P ______________________________________________________________
2.3.3 Propagação – 6º P _____________________________________________________________
2.3.4 Personalização – 7º P __________________________________________________________
52
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57
59
CONSIDERAÇÕES FINAIS _______________________________________________________ 61
REFERÊNCIAS __________________________________________________________________ 63

10. LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Interface da Fan Page Miranda Computação..............................................................53
Figura 2: Imagem ilustrativa do post sobre o Nintendo..................................... .......................55
Figura 3: Menu de aplicativos sociais da Fan Page Miranda Computação ...............................58
Figura 4: Ilustração do vídeo – Campanha dia das Mães da Miranda Computação .................59
Figura 5: Ilustração da enquete da Fan Page da Miranda Computação....................................61

11. INTRODUÇÃO
As relações de mercado na contemporaneidade assumem um novo formato, que
vem sendo moldadas pelas práticas do marketing de relacionamento. Estas estratégias
foram expandidas para o ambiente digital, cujas transformações são contínuas, e
acontecem de acordo com a evolução do comportamento do consumidor dentro deste
novo habitat, situado na rede online. As ações de vendas correm o risco de perder a
eficácia, caso não busque entender o que se passa na mente deste novo consumidor,
participativo e ativo dentro de sua conduta de consumo. Novas ferramentas surgem a
todo o momento e cabem as empresas a acompanharem o crescimento destas
tecnologias no cotidiano de seus clientes, para que desta forma saiba-se em quais
plataformas digitais, as estratégias de comunicação devem ser empregadas.
As teorias de marketing, e as suas vertentes, voltadas tanto para o mundo online
quanto para o offline, são de fundamental importância para que se compreenda quem é
esse novo consumidor, quais são os seus hábitos, dentro dessas emergentes estruturas
digitais, e como ele busca o relacionamento com a marca desejada. Para entender este
novo perfil de cliente é necessário acompanhar toda a trajetória da dinâmica de
consumo, e relacionamento entre empresa/marca e seus consumidores. Por intermédio
das fundamentações teóricas propostas por Kotler (2003, 2010), Mckenna (1993), Vavra
(1993) e Tapscott e Wiliams (2007) foi possível reunir as ferramentas mais importantes
e, sobretudo, eficazes para o desenvolvimento deste estudo científico. Ferramentas estas
que contribuem no desenvolvimento de estratégias de relacionamento entre marcas e
consumidores.
O objeto de estudo deste trabalho científico foi direcionado para a comprovação,
ou não, do marketing de relacionamento em uma plataforma digital, emergente nas
relações sociais e econômicas, a ferramenta em questão é o Facebook. Para a prática de
estratégias de relacionamento dentro desta mídia, não é necessário apenas participar da
rede, deve-se conhecer as proposições do marketing digital para a construção de um
laço sólido com os seus consumidores, usuários desta mídia social. Sendo assim, o
desenvolvimento deste trabalho foi direcionado ao estudo de caso, de uma empresa
local, a Miranda Computação. A organização está presente no Facebook, desde 2011, e
uma análise detalhada do seu comportamento dentro desta plataforma digital irá definir
10

12. se nestes três anos a empresa realmente relacionou-se com os seus clientes, através do
Facebook.
A análise foi pautada na metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital, idealizada
pelo especialista em Marketing, Conrado Adolpho Vaz, o método tem credibilidade
uma vez que as teorias, envolvendo a ciência da comunicação, marketing e vendas,
propostas por Adolpho (2011) foram instituídas na comunicação de organizações que
obtiveram sucesso, ao arquitetar um relacionamento com os seus consumidores, dentro
do ambiente digital. Como delimitação utilizamos os Ps da Publicação, Promoção,
Propagação e Personalização, já que se referem ao contexto do marketing de
relacionamento.
No primeiro capítulo abordamos sobre o comportamento do consumidor, desde
as suas origens até a atualidade, portanto estudiosos como Chris Anderson (2004) e
Jenkins (2008), abordam a trajetória do comportamento do consumidor dentro da
sociedade, enquanto Torres (2009), Kotler (2010), Gabriel (2010) e Adolpho (2011)
apresentam o perfil de um consumidor complexo, pluralizado, que se reinventa ao
inserir-se em qualquer ambiente.
Ainda na fundamentação teórica a abordagem foi voltada para conteúdos que
nos leva a compreensão de todas as etapas que o marketing de relacionamento
atravessou, até chegar ao ambiente digital, cuja adaptação foi necessária devido às
novas plataformas digitais de comunicação, nas quais o usuário se tornou adepto,
incitando que a empresa/marca migrasse para estes novos espaços para exercer uma
comunicação eficaz. Finalizando este primeiro capítulo, o método dos 8 Ps do
Marketing Digital é explanado, com a definição de cada P, e da empregabilidade de
cada um no que se refere a construção de relacionamento com o consumidor.
No segundo capítulo a análise da Fan Page da Miranda Computação foi
realizada pelo uso do método dos 8 Ps do Marketing Digital, contudo como a
verificação consiste em detectar se a Miranda Computação relaciona-se com os seus fãs
de forma correta e harmônica no Facebook, apenas os 4 Ps relacionados a estratégias de
relacionamento é que fizeram parte da verificação, são eles: publicação, promoção,
propagação e personalização.
11

13. Este trabalho científico tem relevância tanto para a academia, quanto para o
mercado local, em razão de abordar especificamente duas ciências, que apesar de
divergentes tornam-se complementares quando se fala em relações de consumo, são
elas: o marketing, e a comunicação. Devido à temática discutir um assunto que ainda é
visto com resistência por algumas pessoas mais experientes, como por exemplo, o
relacionamento dentro das mídias digitais, o conteúdo científico aqui explanado
esclarece aos acadêmicos e profissionais sobre a importância de caminhar ao encontro
das novas tecnologias para perpetuação de bons negócios, como também para adquirir
novos conhecimentos a serem disseminados aos discentes, na academia.
12

14. CAPÍTULO I
1. O CONSUMIDOR VIRTUAL E OS SEUS NOVOS HÁBITOS NO MUNDO
ONLINE.
1.1 Surge um novo consumidor online
A internet é uma rede de pessoas e não de computadores, que segundo Torres
(2006) trouxe para o mundo dos negócios o acesso instantâneo ás informações sobre
produtos e serviços. Esta novidade é essencial para a vida do consumidor que precisa
otimizar o seu tempo, e vê nestas ferramentas uma forma mais rápida de se obter a
informação desejada. A plataforma online é um espaço aberto, democrático que permite
o intercâmbio de conteúdo entre os usuários de lugares do mundo todo, como também é
um novo meio de publicidade para o mercado empresarial que reconhece o
enfraquecimento da mídia tradicional, e a posição emergente da mídia digital.
Hoje se vive a era do relacionamento direto do público-alvo com o mercado,
pois é o consumidor online que faz parte desta rede de relacionamento, e é a sua
evolução comportamental a responsável pela evolução tecnológica, que configura a
nova forma com que o mercado vai se comunicar no ambiente virtual, com a sua rede de
consumidores.
A internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a
rede de computadores, o repositório de informações, como uma
grande biblioteca. A internet se transformou, pela ação do
próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de
escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande
colmeia. (TORRES, 2009, p.25)
O processo de marketing sofre mudanças contínuas, e precisa está sempre se
moldando ao novo comportamento do consumidor, que atualmente deixou de ser
passivo, e passou a ser colaborativo emitindo a sua opinião sobre assuntos variados, e
compartilhando-a com os outros usuários presentes na rede. Para compreender este
processo evolutivo da internet, deve-se primeiro entender a evolução do comportamento
do consumidor online, estudando o seu perfil, as suas características peculiares e
atitudes dentro do mundo virtual.
13

15. 1.2 O e-consumidor: uma nova era, um novo comportamento.
A evolução comportamental do consumidor pode ser entendida através do
fenômeno de convergência que para Jenkins (2008) é o processo que engloba o fluxo de
conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, á cooperação entre múltiplos
mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de
comunicação, que oscilam entre diversos canais em busca de novas experiências de
entretenimento. Portanto, representa uma transformação cultural á medida que
consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio
a conteúdos midiáticos dispersos. Este processo midiático é responsável por definir
transformações mercadológicas, tecnológicas, culturais e sociais, o qual levou ao
processo de mudança do comportamento do consumidor. Para entender este processo
Jenkins (2008) apresenta o seguinte tripé: a convergência dos meios de comunicação, a
inteligência coletiva e a cultura participativa.
A convergência midiática é determinada por uma perspectiva relacionada a
cultura, responsável pela evolução comportamental do ser humano, o que levou a
criação de novos suportes midiáticos, pois o processo tecnológico existe para suprir uma
necessidade comportamental do ser humano, oriunda do processo cultural. A
inteligência coletiva refere-se à nova forma de consumo, que se tornou um processo
conjunto e pode ser considerada uma nova fonte de poder. A cultura participativa
caracteriza o comportamento do consumidor midiático contemporâneo, que se distancia
cada vez mais da condição de receptor passivo, pois nesta cultura fãs e outros
consumidores são convidados a interagir ativamente da criação e disseminação de novos
conteúdos. Esses três pilares fundamentam a transformação que a convergência trouxe
tanto na forma de produzir, quanto de consumir os meios de comunicação.
De acordo com Torres (2009, p.27) o novo consumidor virtual representa a
classe A, B, C, e acessa pelo menos uma hora a internet toda a semana. Os
consumidores não são mais indivíduos alheios a informação, pois recebem conteúdo e
tem opinião própria sobre quaisquer que seja o assunto. Devido à vivência dentro do
ambiente digital eles estão conectados uns aos outros, e podem interagir com vários
consumidores, concedendo para as marcas a oportunidade de obter o feedback do seu
público-alvo, além de permitir o planejamento de uma estratégia personalizada de
comunicação com os seus clientes na mídia online e offline.
14

16. 1.3 A customização de conteúdo online e a teoria da Cauda Longa
O processo de customizar o conteúdo para o público - alvo foi mencionado por
Chris Anderson (2004), através da teoria da cauda longa, cuja ênfase é dada para o fato
de que o mercado deve ir ao encontro das necessidades do consumidor, pois é na cauda
longa que estão às oportunidades de negócios. O foco da teoria é voltado para a cultura
de nicho que se caracteriza pela individualidade e customização e atinge melhor o real
desejo do consumidor. Esta interação individualizada gera mais valor porque leva ao
consumidor uma informação que lhe interessa, pois conteúdo relevante gera valor,
diferente de massificação. Esta teoria foi mobilizada pela estrutura das redes virtuais, a
qual foi responsável por todo o processo de segmentação de mercado e customização de
produtos. As ambiências descritas sobre marketing e comunicação no ambiente digital,
apresentadas por Jenkins (2008), Kotler (2010) e Torres (2009), concordam com a teoria
da cauda longa, que incentivou as discussões sobre um novo formato de comunicação
estruturado no ambiente online.
Segundo Kotler (2010) a computação em rede permitiu maior interação entre os
seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo
marketing boca a boca. Tornou as informações mais onipresentes, e não mais escassas.
Os consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados, pois desejam
estar conectados aos outros usuários, e não somente ás empresas. Fazendo bom uso
desta facilidade de obter a informação desejada, os consumidores não efetuam mais suas
compras apenas por impulso, agora debatem, pesquisam, reclamam, e passam a
valorizar mais a opinião de um amigo sobre determinada marca do que uma propaganda
bem elaborada que fala bem do produto, em um comercial na televisão.
Para Torres (2009) o consumidor criou um novo ambiente para suprir as suas
necessidades, que são como um farol guia e nos ajudam a entender seu comportamento.
São três necessidades criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor: informação,
diversão e relacionamento. O consumidor utiliza a internet em busca de informações
desejadas, através de ferramentas de busca, que com o tempo o usuário associará a um
nicho de informação específica. Quanto a diversão Torres (2009) a define como um dos
pilares que vai sustentar e incentivar a entrada de novos usuários na internet. Na busca
por relacionamento, o consumidor tem dois tipos de atividades: a comunicação
instantânea, oriunda dos e-mails, e as mídias sociais.
15

17. O consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e
parte de uma rede social. Ver o anúncio ou comprar o produto já
não basta; a empresa convida o público para entrar na
comunidade da marca. No entanto se tais aflições incentivam
um consumo mais ativo, essas mesmas comunidades podem
também tornar-se protetoras da integridade das marcas e,
portanto, crítica das empresas que solicitam sua fidelidade.
(JENKINS, 2009, p.49)
2.O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO AMBIENTE ONLINE
2.1 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma vertente do marketing tradicional, cujo
foco é a prática de estratégias direcionadas para os seus parceiros e clientes, e não
apenas nos produtos. O seu objetivo principal é a retenção de clientes, por meio do
cultivo de uma boa relação para com os seus consumidores, de forma que estes se
tornem fiéis a empresa/marca. Para Kotler (2003) o marketing de relacionamento
representa importante mudança de paradigma por se tratar da evolução da mentalidade
competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e
cooperação.
O marketing de relacionamento consiste em uma estratégia que
visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a
empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados
sustentáveis. O objetivo maior é manter o cliente por meio da
confiança, credibilidade e sensação de segurança transmitidas
pela empresa. (TORRES, 2009, p.117)
2.2 Evolução do marketing: 1.0, 2.0 e 3.0
O processo de comunicação entre empresas e clientes vive em constante
evolução, e deve se reciclar de acordo com as mudanças comportamentais deste
consumidor. De acordo com Mckenna (1993) o marketing moderno é uma batalha pela
fidelidade do cliente, pois as empresas compreendem que melhor do que ter clientes, é
ter clientes fiéis, que vestem a camisa de sua marca, e se sentem conectados a ela. Para
existir esta conexão é necessário de que se estabeleçam relações que ultrapassem as
16

18. fronteiras do puro consumo, e atinja o emocional dos consumidores, o que irá facilitar a
fidelidade do consumidor, e consequentemente a rápida aceitação de produtos e serviços
no mercado. Esta mudança de paradigma do marketing foi oportunizada pela
emergência das redes digitais, que tornou o consumidor mais colaborativo e ativo dentro
de suas relações mercadológicas, interagindo não só com as marcas, mas também com
outros usuários da rede.
A tecnologia permite que a informação flua bilateralmente entre
o cliente e a empresa. Cria um ciclo de feedback que integra o
cliente á empresa, permite que a empresa detenha um mercado,
estabelece um diálogo, permite a customização, e transforma o
produto em serviço, e o serviço em produto. (MCKENNA,
1993, p.18)
2.2.1 O produto como centro das vendas: marketing 1.0
O marketing atravessou duas fases importantes, ao longo dos anos, para se
chegar a sua fase atual, conhecida como marketing 3.0. A primeira fase foi há muito
tempo durante a era industrial, época na qual as ferramentas tecnológicas eram escassas,
relacionando-se apenas aos equipamentos industriais utilizados nas fábricas. De acordo
com Kotler (2010) os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao
mercado de massa. Os produtores não tinham como objetivo diferenciar os seus
produtos, não pensando neles como um diferencial competitivo. O intuito era a
padronização das mercadorias, e ganhar em escala, para reduzir ao máximo os custos de
produção, e oferecer um preço mais baixo, afim de que fossem adquiridas por uma
quantidade maior de consumidores. Portanto, essa fase nomeada de marketing 1.0 é
chamada de era do marketing centrado no produto, onde as empresas visualizavam um
mercado composto por compradores de massa, apenas com necessidades físicas
estruturado em uma transação de mercado do tipo um-para-um.
Marketing de transação é parte de uma ideia mais ampla que vai
além do marketing de relacionamento. Profissionais de
marketing experientes tentam construir relacionamento em
longo prazo, confiança, relacionamentos do tipo “ganha ganha”
com
clientes,
distribuidores,
revendedores
e
fornecedores.(VAVRA, 1993, p.8)
17

19. 2.3. A importância do consumidor, nas relações de comércio: marketing 2.0.
A segunda fase do marketing, conhecida por marketing 2.0, tem as suas
estratégias de comunicação e venda voltadas para o consumidor, cujo objetivo é a
satisfação e retenção de clientes, pois o mercado produtor os enxerga como público-alvo
inteligente, bem informado que vive a era da tecnologia da informação de forma plena e
ativa. Com a disponibilidade das ferramentas tecnológicas para a maior parte das
pessoas, os consumidores hoje podem facilmente comparar ofertas de vários produtos
semelhantes, sem precisar se deslocar até a loja física, sendo assim foi detectada a
necessidade de segmentar o mercado e desenvolver produtos melhores para um
determinado mercado-alvo. Esta abordagem é centrada no consumidor e tem como
conceito de marketing a diferenciação da empresa dentro do mercado, que adota a
estratégia de posicionar o seu produto buscando um relacionamento de um-para-um,
pois nesta fase o valor do produto é definido pelo cliente.
A internet é um meio que deve ser personalizado para cada
usuário, tanto em termos de comunicação quanto em termos de
criação de produtos ou demanda de informação. (ADOLPHO,
2011, p.203)
2.4 O marketing do ser humano: marketing 3.0
Na atualidade as relações de marketing vive a fase voltada para a era dos
valores, em uma extensão do marketing 2.0, as estratégias deixam de tratar as pessoas
somente como consumidoras, e passam a vê-las como seres humanos com mente,
coração e espírito, onde o consumo não se resume apenas a busca da satisfação
funcional, mas também da emocional e espiritual, nos produtos e serviços consumidos.
Como a fase anterior do marketing, o marketing 3.0 também tem como objetivo
satisfazer o consumidor, entretanto o seu foco maior é oferecer soluções para os
problemas da sociedade, fidelizando o público-alvo, com uma diferenciação no mercado
baseada nos valores humanos.
Esta era do marketing pode ser entendida como uma mistura de marketing
colaborativo, espiritual e cultural cuja força propulsora é a nova tecnologia, que
proporciona a conectividade e interatividade entre indivíduos e grupos. Segundo Kotler
18

20. (2010) é nesta era da participação que as pessoas criam e consomem notícias, ideias e
entretenimento, disseminando-as e compartilhando-as com outras pessoas.
O marketing não deve mais ser considerado apenas sinônimo de
vendas e/ou ferramenta para gerar demanda. Deve, agora, ser
considerado a principal esperança para recuperar a confiança do
consumidor. (KOTLER, 2010, p.51)
Dentro deste contexto de evolução do marketing, é perceptível compreender que
as mudanças no comportamento do consumidor, dentro do ambiente digital, e as
inovações tecnológicas, os tornam mais resistentes perante as publicidades veiculadas
nos meios tradicionais de comunicação. Fato que pode ser considerado responsável,
pela emergência do marketing de relacionamento, no meio digital, como uma vantagem
competitiva dentro das relações de marketing.
Para diferenciar-se dentro do mercado é necessário que se entenda as reais
necessidades do cliente, o deixando em uma situação mais confortável ao se relacionar
com a empresa, transformando o vínculo mercadológico, em uma situação de
compromisso, e bem-estar entre empresa e mercado-consumidor. Esta ferramenta do
marketing caracteriza-se como um elo entre consumidores e marcas construído em
longo prazo durante o processo de comunicação, aproximando-os através da
customização da informação e da interação com o público-alvo,
2.5 A construção do relacionamento no ambiente digital
O relacionamento com o cliente é um processo que não pode ser trabalhado de
forma individual, e restrito a determinados setores da empresa. É necessário que todos
saibam qual a imagem que a marca quer passar para os seus consumidores, para que a
comunicação esteja alinhada e o marketing de relacionamento seja realizado de forma
harmônica, pois como define Mckenna (1998) o diálogo íntimo entre a empresa e seus
clientes cria fidelidade á marca infinitamente maior do que qualquer campanha
publicitária.
Esta nova perspectiva de relacionamento foi potencializada com a migração do
consumidor do marketplace (mercado físico) para o marketspace (mercado digital), um
novo ambiente para a prática de transações mercadológicas, que para Gabriel (2010) é
aonde o consumidor torna-se o centro das estratégias de relacionamento e das
19

21. experiências firmadas entre empresa/marca, ferramentas de busca, mídias sociais e
dispositivos móveis. O consumidor comporta-se ativamente dentro do ambiente online,
tornando-se exigente diante dos conteúdos disseminados na rede, as opções de escolha
são diversas e cabem as empresas a conquistarem o seu público-alvo, buscando atender
as suas necessidades, em um processo de conquista realizado através da interação direta
entre empresa/marca e cliente.
No ambiente online o usuário busca interagir com a marca/empresa que é
personificada através do seu avatar dentro das mídias sociais, este relacionamento se
manifesta de forma colaborativa, pois segundo Adolpho (2011), na internet as pessoas
são o conteúdo a ser consumido por elas mesmas, portanto deve-se pensar em criar
relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes por meio de uma
personalização de relação com cada um deles. O relacionamento entre empresa e cliente
dentro da web deve direcionar a comunicação para um formato personalizado, o que faz
com que o consumidor se sinta exclusivo. Essa customização deve ser desenvolvida,
através de estratégias de nicho, que geram relacionamento um a um em massa.
O consumidor se torna veículo gerando seu próprio conteúdo,
influenciando e divulgando para uma grande quantidade de
pessoas seus gostos e opiniões sejam elas positivas ou negativas.
(ADOLPHO, 2011, p.200)
Com o boom da internet e a presença em massa de consumidores, adentrar a
empresa/marca nesta rede de informação, se torna cada vez mais necessário. De acordo
com Torres (2009) na internet o controle é do consumidor, ao contrário da mídia
tradicional, que o controle é dos grupos empresariais. O consumidor tem o poder de
disseminação da informação dentro da rede, que permite o compartilhamento da sua
opinião para milhares de usuários do mundo virtual. Portanto, o fato da empresa não
participar ativamente dentro da internet, não irá impedir que os seus consumidores
elogiem, ou critiquem os seus produtos e serviços, comparando com a concorrência, e
buscando formas de se relacionar com a marca. Esta nova realidade empresarial no
mercado deve ser vista como uma oportunidade para um bom relacionamento com o
cliente, proporcionando que as empresas ofereçam experiências diferenciadas no mundo
online, através de técnicas de marketing digital, que visam suprir as necessidades e
expectativas do cliente.
20

22. Os critérios para o sucesso na nova economia não são mais
somente a beleza e o preço, mas sim, a interação e a experiência.
Não é mais comunicação de massa, mas relacionamento e
personalização. Quanto melhor a experiência de consumo e de
compra, mais valor a marca terá. (ADOPLHO, 2011, p.199)
A conectividade entre o mercado e seus consumidores, torna-se mais forte com a
ascensão das mídias sociais, ferramentas de relacionamento online impulsionadas pelo
surgimento das novas tecnologias de comunicação. Estas mídias evoluem de acordo
com o desenvolvimento da tecnologia e tornam-se cada vez mais expressivas, além de
permitir que os consumidores influenciem outras pessoas com suas opiniões e
experiências. O conteúdo exposto na rede é colaborativo, e o relacionamento criado é
duradouro e contínuo, formando uma enorme rede de propagação de informações. A
viabilidade financeira desta plataforma facilita a participação de milhões de usuários,
como também a presença de empresas/marcas como avatar dentro das mídias sociais
adequadas ao seu público-alvo.
Para Matias (2012) com esse recurso da internet não é mais preciso esperar o
cliente entrar em contato, porque ele opina espontaneamente. Por isso mesmo as redes
sociais representam importantes fontes de informação sobre o comportamento dos
consumidores. Praticamente todas as empresas, sejam grandes ou pequenas, já foram
comentadas no Twitter, citadas nos vídeos no Youtube ou em páginas do Orkut ou do
Facebook. Sendo assim, as empresas devem fazer destes recursos uma ferramenta para
facilitar a construção de um compromisso contínuo com o seu consumidor, agregando
valor a imagem de sua marca.
3. A ECONOMIA DO ESPAÇO VIRTUAL PARA CONSUMIDORES REAIS
3.1 O varejo no contexto digital
De acordo com Las Casas (2006), o varejo é uma atividade comercial
responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores,
onde o volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidades ou
pequenos lotes. Estes desejos dos consumidores migram para o contexto online, o qual
Reedy e Schullo (2007) denominam as ações de marketing na internet como marketing
eletrônico, englobando todas as atividades digitais, online, que facilitam a produção e a
21

23. comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e as necessidades do
consumidor.
Nesse contexto globalizado em que a distância digital opera em
um mundo paralelo da distância física em que a dimensão dos
objetos
e
a
dimensão
da
informação
caminham
desencontradamente, muitas vezes o primeiro contato que um
consumidor terá com a sua empresa, seu produto ou serviço será
por seu site. (ADOLPHO, 2011, p.91)
O mercado de varejo vive a era da economia da informação, onde a informação
passa a ser protagonista das relações mercadológicas, e que o conteúdo impresso, pode
ser transformado em bits e comercializado através da internet. Para Adolpho (2011) um
consumidor que conhece muito a respeito do seu produto é um provável comprador,
porque ele está seguro da compra. Ao disponibilizar todas as funcionalidades de um
produto na rede, através de conteúdo informativo, imagens, dentre outras formas de
divulgação, a empresa/marca faz com que este consumidor tenha a possibilidade de está
bem informado, e se tornar um potencial cliente dos produtos, ou serviços oferecidos
pelo mercado.
Na economia da informação, aprenda a se utilizar de uma
maneira mais efetiva, seja em um site de relacionamento, seja
em um produto. [...] Um site consegue seduzir na medida em
que agrega texto, som, vídeos e interatividade. (ADOPLHO,
2011, p.54)
3.1.1 Um novo espaço para o comércio: marketspace
A transição das práticas comerciais do mundo físico para o mundo digital
influencia diretamente no comportamento dos consumidores e produtores, como
também levam a uma nova configuração do marketing. Atualmente o varejo no
ambiente online vive a fase do marketing 3.0, a era de vender para o consumidor, a
visão, missão e valores da empresa, indo além dos produtos tangíveis. De acordo com
Adolpho (2011) o consumidor ele compra o benefício, não um produto, pois benefícios
tem valor, produtos tem preço. Para diferenciar-se dentro do mercado, o cenário
empresarial reconhece a importância de divulgar os benefícios dos seus produtos, não só
22

24. funcionalmente, buscando sensibilizar o emocional do cliente, customizando o consumo
dentro do comércio de varejo.
Ver o anúncio ou comprar o produto já não basta; a empresa
convida o público para entrar na comunidade da marca. No
entanto, se tais aflições incentivam um consumo mais ativo,
essas mesmas comunidades podem também tornar-se protetoras
da integridade das marcas e, portanto, crítica das empresas que
solicitam sua fidelidade. (JENKINS, 2009, p.49)
A migração dos consumidores para o marketspace foi responsável pelo
nascimento de novas ações de marketing destinadas ao ambiente online, denominado de
marketing digital. De acordo com Torres (2009) o marketing digital não foi um
processo linear, não houve um princípio, uma grande descoberta ou um empresário com
um grande negócio, simplesmente os internautas começaram a agrupar-se e criar as
ferramentas que hoje são livres ao público para serem utilizadas. Estas novas estratégias
de marketing, dentro do ciberespaço, auxiliam na aproximação entre o mercado
varejista e os seus consumidores. O marketing digital não exclui as premissas do
marketing tradicional, o processo social é o mesmo, entretanto diferencia-se por praticar
estratégias voltadas para uma comunicação segmentada para o seu cliente. Segundo
Adolpho (2011) a interação individualizada gera mais valor porque mostra exatamente
aquilo que o cliente quer ver. A empresa que leva conteúdo relevante até os seus
consumidores, oferecendo não só o tangível como também o intangível, tem mais
chances de prospectar e fidelizar o seu público-alvo, do que empresas que massificam o
seu conteúdo, não pensando no seu público como ecossistemas de consumo formados
por nichos e micronichos.
A economia digital intensificou algo que começou timidamente
há muito tempo – a necessidade do imediatismo da resposta. Já
que tudo é tão rápido, não há mais tempo para esperar pelo que
quer que seja. O que antes chegava por carta e demorava meses,
hoje chega por alguma via eletrônica e demora o tempo de você
recarregar a página. O mercado moldado pelas tecnologias muda
profundamente o ser humano. Novos comportamentos surgem e
novas oportunidades também. (ADOLPHO, 2011, p.75)
23

25. 3.1.2 Consumidores colaborativos, os chamados prosumers.
Na contemporaneidade devido ao alto grau de interações que a internet e a web
propiciam, o consumidor deixa de ser somente receptor de informações, para se tornar
produtor de conteúdos caracterizando os chamados prosumers, o neologismo de
producer (produtor) e consumer (consumidor). Segundo Tapscott e Wiliams em
Wikinomics (2007), os prosumers são os responsáveis pela emergência de uma nova
economia baseada no compartilhamento e na colaboração em massa. Este novo
comportamento do consumidor define um público internauta muito mais crítico do que
os não usuários da vida online, pois geralmente são mais jovens e tem uma formação
melhor, além de fazer parte da era informatizada.
O imediatismo de resposta caracteriza estes prosumers que se estendem além de
seus corpos e passam a existir em vários lugares ao mesmo tempo, de diferentes formas
através das novas tecnologias. A instantaneidade da informação dinamizou as relações
do mercado de varejo, que teve a necessidade de acompanhar o ritmo deste consumidor
perspicaz, ágil, e ativo, compreendendo que não há mais barreiras de tempo e espaço no
mundo digitalizado, principalmente quando se está vivenciando a era do conhecimento
compartilhado.
A nova onda da tecnologia facilita a disseminação de
informações,
ideias
e
opinião
pública
e
permite
aos
consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia
impulsiona a globalização á paisagem política e legal, á
economia e á cultura social, gerando paradoxos culturais na
sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do
mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual.
(KOTLER, 2010, p.22)
Este público tem maior resistência e não é persuadido facilmente pela
propaganda tradicional, seja ela online ou offline, portanto para convencê-los a
consumirem, as empresas devem envolvê-los através da prática do marketing de
relacionamento, no intuito de aproximar diretamente a sua marca do público
consumidor. Para acompanhar as tendências de mercado o varejo cresce e se molda no
ambiente online, de acordo com a evolução do consumidor. As suas estratégias de
comunicação deve ter foco em mídias diferentes, que se integram horizontalmente, e
24

26. persuadem o consumidor de maneira que este não se torne apenas um cliente, e sim um
fã que é convidado a participar do universo da marca, vivenciando experiências
diferenciadas, interagindo, e contribuindo na construção e solidificação da imagem de
uma determinada marca/empresa.
4. O MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA FORMA DE
COMUNICAÇÃO.
4.1 Mídias Sociais e Redes Sociais
As mídias sociais são ferramentas emergentes na comunicação digital, cuja
residência é o mundo online. Estas plataformas de comunicação digital são oriundas da
evolução do comportamento humano, como também faz parte das novas tecnologias
propulsoras do relacionamento, entre usuários e empresas no ambiente digital. Segundo
Gabriel (2010) o marketing está vivendo a era do Socialnomics, o termo descreve a
economia na era das redes sociais digitais, em que os consumidores e as sociedades que
eles criam online exercem uma influência profunda na economia e nos negócios que
nela operam.
As redes sociais tendem a se transformar em uma plataforma,
não só um ambiente para acompanharmos a vida de nossos
amigos, mas também para interagirmos com empresas, marcas e
aplicativos. (ADOLPHO, 2011, p.276)
Os termos redes sociais e mídias sociais se confundem dentro do dicionário
cibernético, pois ambas são estruturas digitais com a funcionalidade de comunicação
entre pessoas, porém apesar dos significados se conurbarem, eles se diferem pela
usabilidade na rede. Para Gabriel (2010) redes sociais são estruturas sociais que existem
desde a antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas devido á evolução
das tecnologias de comunicação e informação, pois segundo Adolpho (2011) as redes
sociais possibilitam que as pessoas se reúnam pela internet para atingir objetivos
específicos. Uma rede social é composta por nós e laços. Os nós são as pessoas ligadas
através de laços selados por alguma relação de interdependência (GABRIEL, 2010). Ao
falar-se sobre mídias sociais, devemos lembrar-nos de sites que se associam a conteúdos
multimídia (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas dentro
de suas redes sociais composta por laços.
25

27. As mídias sociais têm se tornado tão relevantes para o marketing
e negócios que estão surgindo sites de redes sociais que pagam
os usuários para fazerem parte delas. (GABRIEL, 2010, p.202)
Neste novo contexto do ambiente digital, Kotler (2010) classificou as mídias
sociais em duas amplas categorias: mídias sociais expressivas e mídias sociais
colaborativas. A ascensão destas plataformas de comunicação abrange uma tecnologia
que permite que os usuários mantenham-se hiperconectados, isto possibilita a interação
entre indivíduos e grupos. Essa classificação permite que as estratégias de marketing
possam ser planejadas de forma segmentada, pois cada categoria tem os seus usuários
cativos, onde a maior parte dos usuários transita entre as mídias expressivas, composta
por sites de compartilhamento e de networking social, mas também nas mídias
colaborativas que incluem o maior e mais famoso site de conteúdo produzido por
usuários, a Wikipedia¹.
4.1.2 O relacionamento praticado nas mídias sociais
O relacionamento gerado dentro das mídias sociais é provocado pelas redes
sociais formadas por grupo de indivíduos que juntos divulgam opiniões, críticas e
compartilham as suas significações culturais, através de seus perfis, nestas plataformas
digitais. O conteúdo multimidiático que é compartilhado permite que as pessoas se
apropriem destes conteúdos, podendo recriá-los e reinventá-los, proporcionando uma
diferenciação na qualidade dos conteúdos disseminados.
Esta exposição do usuário na rede permite que as empresas conheçam melhor o
perfil do seu consumidor e identifique os “alfas” da rede, pessoas formadoras de opinião
que tem o poder de influenciar seus seguidores. De acordo com Adolpho (2011) os alfas
são usuários que contam com redes ramificadas, com amigos pertencentes a grupos
diversos, pessoas que transitam entre uma e outra. Com este poder de persuasão os
“alfas” disseminam a informação desejada, assumindo o papel de veículo, entretanto
melhor do que ter um “alfa” é se tornar um deles, e planejar a comunicação digital como
se fosse uma conversa informal com os clientes deixando-os assumir a posição de
prosumer na rede.
Hoje estamos na era da experiência, pois o ambiente é dominado
pela busca e transparência e o fator determinante são as
26

28. características da Geração Y, multitarefa e que requer mais com
menos. O foco do marketing passa, então, para a experiência do
consumidor, ou na XSP (eXperience Selling Proposition). A
tecnologia que possibilita essa era é a internet e a sua plataforma
são as mídias sociais. (GABRIEL, 2010, p. 78)
O mercado empresarial visualiza as mídias sociais como engenheiras do
relacionamento, já que estas plataformas aproximam empresa/marca do seu público
consumidor, mesmo que seja no ambiente virtual. O mecanismo proposto para estas
mídias permitem que as empresas dialoguem com os seus seguidores, o que agrega
valor para a marca e gera experiências para públicos específicos, uma maneira de
estabelecer um novo tipo de relacionamento.
Os critérios para o sucesso na nova economia não são mais
somente beleza e o preço, mas, sim a interação e a experiência.
Não é mais a comunicação de massa, mas relacionamento e
personalização. Quanto melhor a experiência de consumo e de
compra, mais valor a marca terá. (ADOLPHO, 2011, p.199)
Portanto as mídias sociais não são apenas instrumentos para criar valor para a
marca, este fenômeno do ambiente digital é formatado como um campo de atuação que
reflete a estratégia e o modelo de comunicação exercido por cada empresa perante o seu
consumidor, o envolvendo nesta teia de conteúdos midiáticos que podem ser moldados
e direcionados de acordo com o desejo do usuário. Sejam elas mídias expressivas, ou
colaborativas, é importante lembrar que o consumidor quer se sentir importante, e
conhece que tem o poder da disseminação de conteúdo nas mãos. Sendo assim cabe às
empresas desenvolverem estratégias, que busquem ouvir ativamente aos seus
consumidores, tornando-os mais do que clientes, e sim fãs que defendem, sugerem e
contribuem na solidificação da imagem empresarial.
4.1.3 Estratégias de relacionamento em mídias sociais
Por ser uma plataforma de baixo custo as mídias sociais são ferramentas de
marketing que exercem grande poder de comunicação, e também é bem vista para a
verba de marketing já que o processo para se tornar membro de uma dessas redes é
gratuito. Porém não basta participar da rede, a empresa que resolve direcionar as suas
27

29. estratégias de comunicação para este novo mundo online, precisa antes saber se o seu
consumidor está presente nestas redes, e se sim, estudar o comportamento dele dentro
do ambiente virtual. Afinal não adianta participar de uma tecnologia popular, se o seu
público também não estiver lá. Segundo Gabriel (2010) é importante que todas as etapas
e estratégias dentro das redes sociais, sejam estruturadas em função dos objetivos de
marketing do público - alvo e do site de rede social escolhido.
Para traçar estratégias de comunicação, e direcioná-las de maneira eficiente,
dentro das mídias sociais, é necessário entender o que as pessoas pensam e por que se
tornam fãs de uma marca, pois o consumo não é mais visto como o ato de obter um
produto tangível, os consumidores estão cada vez mais motivados pelo sentimento, e
não só por fatores racionais, o que torna imprescindível que o relacionamento seja
construído e intensificado também por este marketing em redes sociais, através deste
novo canal de comunicação entre empresas e clientes.
O SMM (Social Media Marketing), ou marketing em redes
sociais, é o processo de promover um website/produto/marca
nas redes e mídias sociais de forma a atrair links e visitantes
para o site/produto/marca. SMM envolve todas as ações internas
(on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo.
(GABRIEL, 2010, p.307).
A base para o desenvolvimento das estratégias dentro das redes sociais não está
ligada diretamente a tecnologia de fácil acesso, que atualmente está disponível a
qualquer usuário, e sim se baseia em um conceito bem mais antigo, o de construir e
solidificar relacionamentos com clientes de modo que ele se sinta especial ao ter um
primeiro contato com a empresa/marca. Para Gabriel (2010) não importa quantas novas
tecnologias e plataformas digitais surjam. O importante é como as estratégias de
marketing se apropriam dela de forma alinhada para seus negócios.
4.2 Facebook: a mídia social que aproxima empresas e consumidores
4.2.1 Facebook
4.2.1.1 A origem
28

30. No ano de 2004, o jovem Mark Zuckerberg e mais dois amigos, todos estudantes
da Universidade de Harvard, tiveram a iniciativa de criar um site, e serviço de rede de
relacionamento que restringia-se somente aos estudantes da universidade. No início a
nova plataforma tinha o nome de “The Facebook”, cujo domínio thefacebook.com, foi
registrado por Mark em 11 de janeiro de 2004, com o passar do tempo a rede foi
ganhando novas funcionalidades e conquistando outros públicos de outras
universidades, em pouco tempo o Facebook se tornou a mais nova febre social entre os
universitários americanos e de outros países como Canadá e Reino Unido. Em 2005,
Em 23 de agosto de 2005, o Facebook compra o domínio facebook.com da Aboutface e
retira definitivamente o "The" de seu nome. Nesta época a interface do site havia sido
repaginada, com uma aparência que deixava a rede mais amigável para os seus
usuários.
O Facebook possui mais de 500 funcionários e foi fundado em
2004 por Mark Zuckerberg [...] em seu segundo ano em
Harvard, como um meio social para os alunos se conhecerem.
Em menos de um mês mais da metade do corpo discente se
registrou. [...] Os fundadores do Facebook se mudaram para
Paulo Alto, Califórnia, em 2004, onde foram apresentados ao
seu primeiro investidor, Peter Thiel [...] (SAFKO; BRAKE,
2010, p.305)
4.2.1.2 A evolução
Em 2006 a plataforma recebeu investimentos e expandiu os seus serviços online
a outros países, como por exemplo, a Índia, na época os usuários só podiam participar
através de convites enviados por outros participantes da rede, mas em 11 de setembro
deste ano, o Facebook foi aberto para cadastro para todo o público que desejasse
participar da mídia social. Em 2007 novas funcionalidades são incorporadas, o
Facebook anuncia um plano para adicionar classificados grátis em seu website,
denominado “Facebook Marketplace” que permite aos usuários publicar classificados
gratuitamente. Ainda neste ano é lançado o “Facebook Plataform” para desenvolvedores
criarem aplicações que interajam com os recursos internos do Facebook.
Um dos grandes passos do Facebook foi a criação da “Facebook
Plataform”, uma plataforma aberta para desenvolvimento de
29

31. aplicativos por outras empresas e que permite a interação com
os recursos do Facebook. A partir daí o Facebook passou a
contar com milhares de novos recursos, que podem ser
adicionados á página do membro. (TORRES, 2009, p.142)
Em 2010 o Brasil ocupa a posição de 8º país com o maior número de internautas
no mundo, porém no país a rede social mais popular continua a ser o Orkut, a rede
social do Google, cujo reino durou por muitos anos. É no início de 2012 que a
hegemonia do Orkut acaba no Brasil, e o Facebook se torna a maior rede social do país,
ultrapassando a rede social do Google em adesão de usuários, segundo dados da
comScore² divulgados no mês de janeiro.
4.2.1.3 Funcionamento
Para participar da mídia social, o usuário deve realizar o seu cadastro para a
criação de uma conta na página, e se tornar um novo integrante da rede. O layout do
Facebook remete a uma mistura de um mural de escola e um caderno universitário, pois
no inicio a plataforma foi criada para ser um meio de comunicação exclusivo destinado
apenas a estudantes. A rede permite que os usuários fiquem conectados a amigos,
família, como também podem compartilhar informação e até conversar por intermédio
da funcionalidade do bate-papo virtual, que disponibiliza também conversas em vídeo.
A página principal do facebook mostra as últimas atualizações
de seus amigos e uma caixa chamada “No que você está
pensando
agora?”,
onde
você
pode
escrever
os
seus
pensamentos ou textos curtos para compartilhar com os seus
amigos. (TORRES, 2009, p.140-141).
4.2.1.4 Usabilidade
O Facebook é uma mídia social que agrega diversas funcionalidades que antes
eram disponibilizadas por outras ferramentas de comunicação como o extinto MSN,
Skype e até mesmo o próprio Orkut. A plataforma permite que o usuário use os recursos
disponibilizados para o seu entretenimento, como também uma ferramenta de
networking, pois a descrição do perfil oferece opções relacionadas não só ao pessoal,
como também o profissional, hoje é comum ouvir que as empresas não olham apenas os
30

32. currículos que recebem e sim procuram os perfis dos candidatos ao emprego no
Facebook, que oferece o recurso para criar um currículo online dentro da própria rede.
Você percebe pela estrutura do perfil do Facebook, que ele é
muito adequado aos estudantes e profissionais em início de
carreira. As informações podem ser bastante pessoais, e por isso
somente seus amigos podem vê-las. Você pode ainda pesquisar
pessoas, convidá-las para serem suas amigas e, assim,
compartilhar informações com elas. (TORRES, 2009, p.141)
A sua popularidade é algo perceptível, pois é impossível não ouvir em meio a
uma conversa entre amigos, termos tão próprios que fazem alusão a funcionalidades da
mídia social, entre eles estão os verbos “chaves” da rede: o famoso curtir, compartilhar
e comentar. Termos estes que dão ao usuário o poder de se expressar dentro da rede,
compartilhando conteúdos e expressando a sua opinião através de comentários, ou do
link curtir. Para Torres (2009) o link curtir é algo genérico no Facebook, criado para que
você diga algo positivo sobre a atualização; é um comentário mais enfático.
O Facebook pode ser utilizado em ambientes de negócios para
“networking”, para localizar oportunidades de negócios, como
um método de comunicação entre empresas, uma plataforma
para organizar e controlar eventos e como um meio para
fornecer atualizações entre organizações e departamentos.
Devido à popularidade, o Facebook poderia ser utilizado para
promover um novo produto, serviço ou como publicidade boca a
boca por meio dos “amigos” dentro de uma rede social. Nos
ambientes acadêmicos, o Facebook pode ser utilizado para
promover ou melhorar a comunicação do curso, organizar as
funções da escola, e como uma plataforma para organizar e
controlar eventos internos e extracurriculares. (SAFKO;
BRAKE, 2010, p.305)
4.3 O marketing no Facebook
No inicio de 2013 o Facebook atingiu a marca de um bilhão de usuários
conectados, estes dados confirmam a hegemonia da rede diante de outras mídias
sociais expressivas, e também a sua solidificação como uma ferramenta não só para
uso pessoal, mas também uma engenhosa plataforma para a prática do marketing de
relacionamento, entre empresas e público-alvo. Para esta prática o Facebook deu ao
31

33. mercado empresarial, a opção de participar da rede, através da criação de uma Fan
Page, uma página configurada especialmente para representar e promover quaisquer
marca/empresa dentro da mídia social. Contudo algumas empresas mais leigas
dentro do mundo tecnológico, não sabem diferenciar estes dois tipos de opções que
o Facebook oferece em sua plataforma, e muitas delas estão na rede representadas
por um perfil social, porém o próprio regulamento do Facebook alerta e direciona
que os perfis pessoais sejam criados apenas por usuários, pessoas físicas,
discriminando que caso seja constatado um perfil de uma marca dentro da rede, o
sistema tem a autonomia de excluí-lo.
A Fan Page tem características que buscam envolver o usuário dentro de um
relacionamento direto com a marca, dentre as suas características mais peculiares,
pode-se citar o fato de que a página não adiciona amigos, e sim fãs que curtem a sua
página. A interatividade da página é proporcionada através do mural de
informações, notas, dentre outros recursos como a opção de mandar mensagem
inbox, pois a Fan Page não conta com o recurso do bate-papo. Ainda com o intuito
de divulgar a marca da melhor forma, o Facebook traz para a Fan Page uma
flexibilidade para a personalização da página através de abas e aplicativos, que
possibilitam a customização do conteúdo de forma que aquele espaço torne-se um
ambiente para a comunicação virtual entre empresa e seus consumidores.
Entender o que as pessoas pensam e por que se tornam fãs,
curtem ou seguem uma marca nas redes sociais é essencial para
direcionar estratégias. Uma pesquisa da Exact Target, de
setembro de 2010, revelou os principais motivos pelos quais as
pessoas dão um like para uma empresa, marca ou associação no
Facebook. [...] O principal motivo de uma pessoa se tornar
“amiga” de uma marca no Facebook é para receber descontos e
promoções (40%), mas isso quase empata com o segundo
motivo, que é mostrar aos outros o seu apoio a empresa (39%).
(GABRIEL, 2010, p.306)
32

34. 5. OS 8 PS DO MARKETING DIGITAL
5.1 Por dentro dos 8 Ps do Marketing Digital
Os 8 Ps do Marketing Digital são considerados os vetores de força para a
eficiência da comunicação dentro da rede online, são estratégias que direcionam a
comunicação desde o início, até a mensuração dos resultados de ações desenvolvidas no
meio online, são eles: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção,
propagação, personalização e precisão. A comunicação e a prática de relacionamento
entre empresas e clientes dentro da web vai ser moldada através destes novos conceitos
empregados por esses 8 Ps, portanto não se deve ter um site, ou qualquer outra
plataforma online divulgando o seu produto, se esta comunicação não estiver atrelada
aos mandamentos dos 8 Ps, metodologia idealizada pelo autor Conrado Adolpho,
especialista em Marketing.
A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e
contínua de passos que levam a empresa a um processo cíclico
de geração de conhecimento a respeito do consumidor e do seu
próprio negócio na internet, de qual a melhor maneira de
divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se apoiar na
atividade do consumidor para estimular a circulação da
informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como
mensurar resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo
para direcionar as novas ações. (ADOLPHO, 2011, p.299)
O Facebook facilita o processo de adesão de novos usuários na rede, porém não
basta que a empresa/marca participe da mídia social, se não souber como agir para
promover a sua marca e conhecer o seu público-alvo, para reverter em estratégias de
marketing com usabilidade dentro do meio online e offline. Segundo Adolpho (2011) a
metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital propõem um método a ser testado de forma
contundente e científica, de modo que a empresa aprenda sobre seu mercado e melhore
o seu desempenho a cada nova ação.
Os 8PS do Marketing Digital fazem com que sua empresa
extraia o máximo da estratégia de se apoiar no grau de atividade
do consumidor e permitem que as empresas aprendam sobre o
33

35. marketing digital de seu negócio, de sua área de atuação.
(ADOLPHO, 2011, p.300)
Este processo circular promovido pelos 8 Ps do Marketing Digital, não engloba
estratégias direcionadas apenas a websites, pois independente da plataforma
tecnológica, as ferramentas que podem ser utilizadas para isso podem ter outra natureza
dentro da web, no caso as estratégias dos 8 Ps também podem ser voltadas para as
mídias sociais. O profissional de marketing que irá desenvolver essa comunicação no
ambiente online deve se apegar ao conceito de cada um dos Ps, e as estratégias que
serão desenvolvidas de acordo com essa metodologia. Logo o mundo online é moldado
pelo ser humano a todo o momento, o seu comportamento, hábitos e necessidades é que
traçam um novo caminho para as relações de mercado que devem ser desenvolvidas
para criar um relacionamento com o público consumidor, por intermédio de plataformas
online.
O método dos 8 Ps traz para a empresa a possibilidade de ela
descobrir suas próprias “verdades”. Descobrir como age seu
consumidor, o que dá certo e o que dá errado em seu mercado
específico. (ADOLPHO, 2011, p.300)
5.2 Conhecendo cada um dos 8 Ps
5.2.1 Primeiro P: Pesquisa
O primeiro P, que dá partida ao estudo desta nova metodologia, praticada
atualmente no mundo online, é o P de Pesquisa, pois é nesse 1º P que os dados e os
indícios deixados pelo consumidor durante o período de navegação é que devem ser
recolhidos e interpretados para que se possa escanear o que o consumidor estava
fazendo de forma espontânea e ativa no mundo virtual. Quanto mais ativa for a posição
deste consumidor dentro da rede online, mais traços do seu comportamento e atitudes
são expostos na rede, o que facilita que a empresa/marca conheça melhor o seu perfil e
possa segmentar a sua comunicação de forma mais eficiente.
Nesse 1º P se iniciará sua estratégia para um dos pilares do
marketing digital, que é a encontrabilidade, palavra estranha
cunhada por mim. Será nesse P que você deverá estudar como
seu público-alvo pesquisa seu negócio no Google para descobrir
34

36. de qual palavra-chave sua empresa deve se apoderar para ficar
em primeiro lugar na busca do Google e ganhar mercado.
(ADOLPHO, 2011, p. 303).
O p de Pesquisa irá ajudar a empresa/marca a conhecer o seu consumidor, como
também onde estão falando sobre o seu segmento de mercado, o que irá permitir que a
imagem da empresa fosse trabalhada nesses ambientes. Não se pode pensar em planejar
estratégias que concretizem vendas, sem antes conhecer o perfil do público que se está
querendo atingir, por isso a pesquisa é importante e ela pode ser realizada em redes
sociais, fóruns dentre outras ferramentas 2.0. Apesar da enorme quantidade de usuários
que utilizam a rede, colocar o seu negócio no mundo online não significa que você deve
atingir a todos os consumidores da web. É interessante que o público-alvo seja definido,
pois a empresa/marca irá atingi-lo melhor, propagando uma comunicação correta, o que
aumenta a probabilidade do relacionamento segmentado concretizar-se em vendas.
Isso exige que você pesquise os usuários da internet, escolha o
segmento mais adequado para sua empresa e personalize
soluções e comunicação especificamente para ele. Essas
informações levantadas sobre o público-alvo, sobre a marca,
sobre o serviço prestado, sobre o segmento e tantas outras coisas
mais quando houver. Quanto mais informações levantadas,
melhor será o 2ºP, o Planejamento de marketing digital.
(ADOLPHO, 2011, p.304)
5.2.2 Desvendando o perfil do consumidor
O 1º P é a base para que todos os demais sete Ps possam ser desenvolvidos, e
possibilita a orientação na prática das estratégias de marketing digital. Para o auxílio
da execução do P de Pesquisa, a internet oferece diversas ferramentas pagas e
gratuitas que vão colaborar para que a empresa/marca conheça o seu consumidor
virtual, de forma que entenda melhor a sua linguagem, os seus valores,
necessidades, as suas críticas e experiências. Este estudo do consumidor permite que
a marca se relacione melhor com ele e consequentemente venda mais para ele. De
acordo com Adolpho (2011) a internet é um ambiente propício para essa troca de
informações e a interação com mais de um consumidor ao mesmo tempo sobre
determinado assunto. O consumidor pode ser definido pelo seu comportamento com
35

37. relação aos seus atos de consumo dentro do ambiente digital, não é a mais a idade, a
classe social ou a localidade que vai dá o “Raio-X” deste consumidor, claro que
estes fatores influenciam em como o consumidor se comporta na rede, entretanto
não são particularidades determinantes, para desvendar o perfil deste usuário.
Os “imigrantes digitais” (com mais de 20 anos) e os “nativos
digitais” (quem praticamente já nasceu com a internet, com
menos de 20 anos) apresentam diferenças com relação ao
comportamento de compra no meio online, mas há mais fatores
a serem considerados do que somente esse. (ADOLPHO, 2011,
p.349)
Dentre as diversas ferramentas oferecidas pela web, e que permitem que a
empresa/marca conheça o perfil do seu consumidor de forma minuciosa, algumas
merecem destaque pela eficácia, e por captarem as vontades mais íntimas do
consumidor, que navega de forma transparente dentro do mundo online. Para Adolpho
(2011) o consumidor que vive na economia digital, com tanta tecnologia ao seu dispor,
tem seu comportamento alterado pelo online que influencia diretamente o offline. O
próprio buscador Google pode dá essas respostas sobre quem é o consumidor do seu
produto, pois as diversas buscas realizadas através do site exprimem as intenções de
compra, os desejos e as necessidades dos usuários, essas informações são traduzidas em
palavras-chave utilizadas pelo público-alvo.
Neste 1º P, além de entender cada vez melhor o comportamento
do consumidor, é escolher as palavras que são mais adequadas a
seu negócio, aquelas que se seu site for encontrado na primeira
posição do Google em cada uma delas, terá um tráfego
substancial para iniciar bem o seu trabalho de marketing digital.
(ADOLPHO, 2011, p.354)
Além de ferramentas de buscador, um novo formato de pesquisa emerge no
ambiente online: as mídias sociais. Nestas plataformas de comunicação o consumidor
age naturalmente e se sente seguro de expressar os seus sentimentos sobre uma
empresa/marca, portanto Adolpho (2011) orienta que se pesquise o que os
consumidores estão digitando em mídias sociais sobre sua marca, seus produtos, as
palavras principais do seu segmento, os nomes de executivos da sua empresa etc., para
36

38. descobrir como a sua marca e as palavras naturalmente relevantes a sua empresa estão
sendo faladas.
A pesquisa de mercado atualmente está ficando cada vez mais
digital. É importante, contudo, perceber que a pesquisa de
mercado digital traz ótimos insights, mas, dependendo do
mercado, talvez não resolva o problema do cliente. (ADOLPHO,
2011, p.391)
5.2.3 Ferramentas de pesquisa online
Nos dias de hoje, as empresas podem pesquisar o perfil do seu consumidor de
forma online, sem precisar aplicar questionários monótonos e cansativos, e que não
garantem que o entrevistado esteja sendo sincero nas suas respostas, pois
dependendo da situação em que a entrevista seja realizada, o consumidor pode
omitir, ou mentir a sua opinião só para se livrar de uma situação que a maioria das
pessoas possa sentir-se importunadas. A web abriga diversas ferramentas de
pesquisa que traduzem o consumidor através de suas atitudes dentro da rede, elas
podem ser pagas ou gratuitas, específicas ou genéricas, vai ser a necessidade de cada
empresa perante o seu consumidor, que vai definir qual a ferramenta ideal para
conhecer melhor o seu público-alvo. No guia de Marketing Digital, o autor Conrado
Adolpho, lista diversas ferramentas, contudo neste trabalho acadêmico vai ser
explanada a principal ferramenta para a escolha de palavras-chave, e a de pesquisa
do consumidor apenas dentro das mídias sociais, em destaque, o Facebook.
O Google Insights for Search segundo Adolpho (2011) é uma ferramenta que
mostra percentualmente o número de buscas por determinada palavra no Google ao
longo de um período. As buscas realizadas por um indivíduo diz muito sobre ele, da
mesma forma que as buscas de um grupo de indivíduos também revelam bastante a
respeito de um segmento ou público-alvo específico. Nesta ferramenta a busca por
uma palavra-chave está ligada á intenção do mercado com relação àquela palavra.
Outra funcionalidade do Google Insights for Search é que exibe quais as buscas
mais comuns relacionadas á palavra que se deseja buscar.
Nesse 1º P você está fazendo suas pesquisas, porém já começa a
ter insights de como é o comportamento do consumidor. [...] O
37

39. Google Insights for Search lhe dá somente um resultado
percentual, porém você não consegue saber qual o número de
buscas de cada uma das palavras-chave importantes para o seu
negócio. (ADOLPHO, 2011, p. 359-360)
O consumidor adepto das mídias sociais tem o seu perfil mais transparente
dentro da web, portanto ferramentas de pesquisa dentro destas plataformas tem maior
probabilidade de captar características fiéis ao real comportamento do consumidor no
ambiente digital. A rede abrange ferramentas que permitem buscas em mídias sociais
específicas, que concedem informações sobre o que se fala sobre determinada marca ou
produto, algumas delas são:

facebooksearch.eu/
Ferramenta da E.Life para fazer buscas no Facebook. Através de palavras-chave
a ferramenta irá rastrear todos os resultados, com a possibilidade de exportá-los
para uma planilha no Excel.

www.socialradar.net
Disponibiliza uma grande quantidade de informações sobre monitoramento de
várias mídias sociais. Entretanto é necessária a realização de um cadastro para
ter acesso as informações desejadas.

Social Mention – www.socialmention.com
Esta ferramenta busca diversos sites e também redes sociais para ver as últimas
atualizações que falam sobre a marca/empresa pesquisada no buscador. Além
das atualizações a ferramenta também traz as principais palavras-chaves, os
usuários que mais fizeram citações e o sentimento destes na hora que citaram.
Conhecendo o perfil do consumidor, orientado pelas premissas deste primeiro P, a
marca/empresa em questão pode partir para o 2º P, o Planejamento do marketing digital.
Ao
tornar-se
detentora
de
informações,
que
descrevem
biologicamente
e
emocionalmente o seu consumidor, é possível traçar um mapa de estratégias dentro do
mundo digital, com o intuito de criar um elo de relacionamento, que se concretize em
vendas entre empresa e público-alvo.
38

40. 5.3 Segundo P: Planejamento
Não se pode pensar em marketing digital, sem antes se lembrar da palavra
“Planejamento”, afinal este é o segundo P, responsável por direcionar as ações que vão
ser desenvolvidas dentro do ambiente digital. Para adentrar o meio online a
empresa/marca deve pensar de maneira estratégica, refletindo sobre cada passo que se
pretende dar dentro da web, este é o processo de planejar, calcular as ações antes de
executá-las, independente da plataforma que fará a divulgação da marca/empresa, o
raciocínio estratégico deve ser o mesmo. Afinal, pode-se mudar a plataforma, mas o
conceito de que deve-se falar a linguagem do cliente, oferecer os produtos desejados por
ele, na hora que ele quer, e pelo preço que ele pode pagar, faz parte das premissas do
marketing offline, que apesar de ter um novo direcionamento tem as suas sementes
perpetuadas em um marketing sob o aspecto do consumidor presente neste novo meio
interativo da internet.
Os conceitos básicos não mudaram tanto assim, mas a maneira
como eles serão aplicados, sim, mudou muito. Uma empresa,
para iniciar sua atividade no mercado virtual e alcançar seus
objetivos, sem que vire uma estatística, precisa traçar uma
estratégia inicial, da qual todas as outras decorrerão.
(ADOLPHO, 2011, p.411)
Para a execução do 2º P é importante que o planejamento estratégico seja traçado de
acordo com estes passos listados por Adolpho (2011), o idealizador do método dos 8 Ps.
Alguns deles são:

Entenda em que negócio você está.

Pesquise os consumidores desse mercado.

Segmente o mercado em grupos de consumidores que tem afinidade entre si.

Pesquise as necessidades de cada segmento e entenda o que esses segmentos
desejam que seu negócio possa resolver.

Escolha o posicionamento da sua empresa para que tenha aderência a tais
segmentos e necessidades.
39

41. 
Volte toda a sua comunicação para o que esses segmentos desejam.

Planeje sua expansão, segmento a segmento.
O sucesso para o planejamento de marketing digital não pode ser pensado de forma
isolada, para que se obtenha êxito nas ações planejadas é necessário que se tenha uma
estratégia bem comunicada, em sintonia, com todos que vão participar da equipe de
execução do projeto. O desenvolvimento de um site para grandes, médias ou pequenas
empresas necessita de uma equipe extensa composta por Gerente de marketing digital,
Analista SEO, dentre outros. Entretanto, como o objeto de estudo deste trabalho
científico refere-se à mídia social Facebook, a equipe para o planejamento de marketing
digital dentro desta plataforma remete-se apenas ao analista de mídias sociais.
O perfil deste profissional deve ser interativo tal qual o ambiente gerenciado por ele,
é indispensável que estabeleça um comportamento cordial para com os consumidores,
pois esse será o contato direto, em formato de avatar, entre a empresa/marca com o
público-alvo, portanto é o planejamento de marketing digital realizado por este
profissional, em conjunto com a equipe responsável pelo website, é que pode tornar uma
marca amada, compartilhada e recomendada dentro das redes sociais. De acordo com
Adolpho (2011) o analista de mídias sociais será responsável por fazer com que o 5ºP se
transforme em 6ºP, ou seja, que as comunicações iniciadas pela empresa sejam
propagadas pessoa a pessoa e que se tornem virais.
O analista de mídias sociais também irá monitorar a marca na
internet. Pesquisar o que estão falando sobre ela, responder
pontualmente aos problemas, trazer para a diretoria e para a
equipe como os consumidores estão percebendo a marca, os
produtos e os serviços da empresa. (ADOLPHO, 2011, p.415)
5.4 Terceiro P: Produção
Com o 2º P realizado, o planejamento de ideias feito passo a passo, deve-se partir
agora para a execução. É o que se denomina de 3º P, o P de Produção que se concentra
na prática da estrutura do site e das suas funcionalidades, neste caso na estrutura e
funcionalidades da Fan Page, que também se configura em landing page. De acordo
com Adolpho (2011) o 3º P, na maioria das vezes, é a programação e envolve
basicamente os programadores.
40

42. Ao se pensar na estrutura da plataforma digital da marca/empresa, deve se ter em
mente que não adianta o conteúdo ser relevante, se para acessá-lo o usuário tem
dificuldade, o que consequentemente leva a perda de tempo, e nessa era da internet o
tempo definitivamente é algo precioso, portanto a forma e a acessibilidade de acesso a
quaisquer plataforma seja um website, hotsite ou landing page, é imprescindível para a
construção de um negócio de sucesso dentro do mundo digital, que deve seguir os
preceitos da usabilidade e encontrabilidade para que o usuário ao acessar determinada
plataforma, sinta-se confortável em navegar, não encontrando nenhum obstáculo.
O ideal é que neste 3º P, o foco, a forma e o conteúdo, andem de mãos dadas de
forma que a plataforma da empresa, não seja um monólogo que só comunique o
histórico da empresa/marca, é importante que se torne um espaço aberto de contato para
o consumidor, e que ofereça conteúdo do interesse do seu público-alvo, que precisa de
bons motivos para que o acesso à plataforma digital em questão seja considerado pelos
usuários como um investimento de tempo, em vez de desperdício.
O marketing de conteúdo é transformar aquilo que você já sabe
em divulgação relevante para o seu consumidor, porém, que não
venda nada, apenas gere conhecimento sobre um conteúdo
interessante para que ele melhore sua vida em algum aspecto.
(ADOLPHO, 2011, p.506)
Ao selecionar o conteúdo a ser propagado na página online, o próximo passo é
escolher como o conteúdo será disseminado, dentre diversos tipos de arquivos
disponíveis, em formato de imagens, vídeos, texto, som, aplicativos, dentre outros. Esta
escolha será orientada de acordo com os dados obtidos no 1º P, de pesquisa, e conforme
foi planejado no 2º P, o planejamento. É interessante que os formatos vão ao encontro
dos desejos do público-alvo, pois desta forma a arquitetura de informação e de conteúdo
ficará mais agradável aos olhos, e as necessidades dos consumidores hiperconectados.
Fazer marketing de conteúdo é fundamental na economia digital.
Entenda por marketing de conteúdo sua marca prover conteúdo
relevante para o seu mercado que não seja venda de produtos.
(ADOLPHO, 2011, p.506)
41

43. 5.5 Quarto P: Publicação
O 4º P do marketing digital baseia-se no conteúdo que a página online de uma
empresa/marca irá disponibilizar para o seu público-alvo, com o intuito de que os
visitantes compartilhem o conteúdo, e que recomendem a página para outros usuários,
através de ferramentas interativas, como as redes sociais. Segundo Adolpho (2011) a
função do conteúdo, além de construir o relacionamento e ser um elemento passível de
ser compartilhado, é também ser lido pelo Google e, por isso, gerar tráfego por meio da
busca natural do buscador.
O 4º P faz parte do processo de postar conteúdo continuamente
para a sua marca, seja no site ou nas mídias sociais – ou seja,
conteúdo in-site e conteúdo off-site. (ADOLPHO, 2011, p.313)
Neste 4º P dois tipos de conteúdo são abordados: aquele que é publicado no site
para atrair mais consumidores através da busca do Google, mas também o de caráter
persuasivo que tem o objetivo de transformar visitantes do site, em potenciais
consumidores da marca. Para isto, é interessante que o conteúdo propagado tenha um
perfil interativo, e que faça o consumidor buscar o contato com a marca. Este processo
de comunicação dialógica estimula o relacionamento entre o visitante do site e a marca,
como também suscita a credibilidade da empresa/marca no ambiente digital diante dos
seus consumidores online.
O conteúdo a ser criado dentro do site da sua empresa deve ser
otimizado (para o Google) e persuasivo (para o consumidor),
além de ter elementos gerados pelos próprios usuários, para
fazer com quem eles interajam com a marca e deem
credibilidade á sua marca. (ADOLPHO, 2011, p.312)
É válido ressaltar que conteúdo não são bits em massa veiculados no meio
online, isto é informação, quando se fala em propagação de conteúdo, é tudo aquilo que
pode ser consumido pelo usuário e que vai agregar valor a vida dele, vai ter relevância
no seu cotidiano, por isso o 4º P deve ser a publicação de conteúdos sobre a
marca/empresa que resulte na criação de um laço duradouro para com os seus usuários.
Segundo Adolpho (2011) é o conteúdo colaborativo que age como uma ferramenta
poderosa para geração de um conteúdo inédito, criado através de um espaço deixado
42

44. para que os “prossumidores” (“consumidores de conteúdo”, que também são
“produtores
de
conteúdo”)
escrevam,
proporcionando
uma
estratégia
de
encontrabilidade mais sólida para a empresa/marca.
A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que
tragam informação relevante ao público. Sites que tratem de um
determinado assunto de seu segmento com propriedade e
responsabilidade, não procurando somente vender o produto,
mas ajudando o consumidor a comprá-lo. (ADOLPHO, 2011, p.
536)
5.6 Quinto P: Promoção
O 5º P do marketing digital aborda a melhor forma de desenvolver estratégias de
marketing para serem praticadas no meio online, e que possibilitam a execução do P em
questão, a Promoção. Após a criação de conteúdo relevante, como visto no P anterior,
para se promover a empresa/marca no ambiente digital é fundamental que o conteúdo
seja pertinente aos anseios do público consumidor, portanto se há relevância, ele será
compartilhado com outros consumidores que pode ser de forma planejada, ou
espontânea, com um viés viral.
Quanto melhor o conteúdo, mais compartilhado ele será para
que o consumidor “faça bonito com o chapéu dos outros”.
Lembre-se do “a melhor propaganda é a não propaganda.”
(ADOLPHO, 2011, p.316)
Este P consiste em criar ações integradas de comunicação, que movimentam as
relações com os usuários das redes sociais. Vive-se a era da globalização, do virtual,
não se pode pensar em promover a marca apenas na mídia offline, ou na mídia online
em apenas uma determinada plataforma, o consumidor adota um comportamento
pluralizado, e está presente em diversas plataformas, em um curto espaço do tempo.
Assim sendo a promoção de uma marca deve acompanhar o ritmo do consumidor, pois
conforme Adolpho (2011) é no 5º P que a empresa exerce sua atividade, divulgando
para os consumidores “alfa” a campanha ou ideia que quer espalhar. Os alfas são
formadores de opinião que tem influencia sob sua rede de contatos, e que vão
promovem a imagem de uma determinada marca.
43

45. A promoção e a campanha é basicamente utilizar ferramentas
certas para divulgar um conteúdo. Essa parte é fácil. Concentrese no conteúdo. Será ele que definirá o rumo da campanha.
(ADOLPHO, 2011, p. 622)
Dentre os tipos de promoções listadas neste P, realizadas através da internet,
pode-ser citar desde campanhas de links patrocinados á distribuição de prêmios, como
também promoções que podem envolver: Sorteios, Jogos sociais, Concursos culturais e
Gameficação. Além de campanhas específicas para a promoção da marca dentro das
redes sociais, que também não deve ser realizada de forma isolada e sim envolver outras
ferramentas como hotsite que vai apoiá-las, o e-mail marketing, o conteúdo que servirá
para ser viralizado e outros elementos que possam está em torno da campanha.
Para ativar uma campanha em mídia social, o melhor caminho é
você
ter
desenvolvido
relacionamento
com
os
seus
consumidores por meio da própria rede. [...] O ideal é que você
seja um alfa também. Que tenha credibilidade e poder de
influência. (ADOLPHO, 2011, p.662)
Para que este P seja praticado com êxito, a empresa/marca deve compreender
que o consumidor contemporâneo está saturado de ações comerciais que divulgam
apenas um discurso de venda, sem agregar nenhum valor, sem gerar conteúdo valoroso
para a vida do seu público-alvo, as redes sociais tem um formato de que empresa e
consumidores dialoguem, interajam e sim construa um relacionamento. Portanto o foco
de uma ação dentro desta plataforma, não deve ser primordialmente a venda, e sim o
relacionamento que será construído aos poucos, que proporcionará uma experiência
relevante entre empresa/marca e seus consumidores, de modo que as vendas sejam
consequências de um bom trabalho de marketing, e relacionamento no mundo digital.
Quando você veicula conteúdo relevante, você está aumentando
sua influência sobre os consumidores. Quando você pede que
comprem alguma coisa, você está diminuindo a sua influência.
[...] Tudo se resume á questão do relacionamento. Primeiro é
preciso construir o relacionamento ao longo do tempo. É preciso
se tornar amigo do seu consumidor. (ADOLPHO, 2011, p.668)
44

46. 5.7 Sexto P: Propagação
O 6º P, a Propagação, é responsável por disseminar a comunicação que foi levada até
os “alfas”, realizada no 5º P, através do poder de divulgação da empresa/marca. Estes dois
Ps do marketing digital devem andar de braços dados, pois o conteúdo relevante que a
empresa leva a consumidores de influência na rede, deve agora partir para a propagação
desta comunicação, não mais mantendo a empresa de interlocutora da informação, e sim o
consumidor propagando conteúdo para outro consumidor, de
forma que estimule a
divulgação da imagem da empresa/marca por meio de uma propagação viral. Neste 6º P
estes consumidores “alfas” devem ser incentivados a repassar o conteúdo da empresa/marca
para os seus seguidores na rede online, os chamados multiplicadores, e são estes que vão
receber a incumbência de espalhar determinado conteúdo para o restante do mercado
presente no ambiente digital.
Por meio das técnicas do 6º P, você irá provocar as pessoas para
que espalhem o seu conteúdo pela rede concomitantemente por
meio de conteúdo inserido no site, ou seja, vídeos, slides de
Power point, arquivos em PDF, arquivos MP3 e outros que
estejam hospedados em sites como Youtube e SlideShare, mas
que estão sendo apresentados em seu site. Lembre-se de que seu
consumidor deve interagir com sua marca cocriando seu brand e
participando da comunicação da marca. (ADOLPHO, 2011,
p.318)
Não é difícil perceber sobre o que basicamente este 6º P irá fomentar nas
práticas de marketing digital, é um P sobre comunicação viral, um processo de
divulgação que segundo Adolpho (2011) se dá de consumidor para consumidor, em vez
de se dar de empresa para consumidor. É uma publicidade consentida pela amizade
entre pessoas. É relevante e depende da vontade do consumidor de transmiti-la. Desse
modo a comunicação viral transforma os consumidores em veículos, pois eles vão
divulgar conteúdo ligado a uma empresa/marca de forma espontânea para a sua rede de
amigos, e será essa viralização que vai garantir que a mensagem da empresa/marca
alcance todo o mercado desejado.
Comunicação viral é relacionamento com o mercado de maneira
inovadora. Para você criar seu viral, precisa entender o que seu
45

47. público quer. Você precisa saber quem serão os divulgadores,
você precisa saber o que de fato gerará valor para a marca.
(ADOLPHO, 2011, p.694)
Portanto as melhores ferramentas para viralizar o conteúdo desejado é por
intermédio das mídias sociais, visto que nessas plataformas o usuário tem atitude
colaborativa, e se sente a vontade para compartilhar qualquer tipo de conteúdo de
caráter relevante, com a sua rede de amigos. Para que o processo viral seja estimulado é
importante que o conteúdo que será produzido seja repensado diversas vezes, levando
em consideração o que está movimentado o mercado online, como também as
preferências atualizadas do consumidor, afinal ele só divulgará de forma espontânea a
imagem de uma empresa/marca, caso acredite que de fato o conteúdo é bom o suficiente
para ser divulgado com a sua rede de relacionamentos.
Independente do formato de conteúdo que se deseja disseminar, a web abrange
diversas redes sociais que potencializam a informação, como por exemplo, um vídeo de
uma determinada marca/empresa ganha força quando colocado na rede social de vídeos,
o Youtube, de acordo com Adolpho (2011) é importante que a página do vídeo tenha
um botão do Facebook, Twitter ou da mídia social mais conhecida em seu país. O
Facebook é outra plataforma que proporciona a propagação porque possui diversas
ferramentas que facilitam ao consumidor propagar uma mensagem que ele tenha
afinidade, gerando a criação de um marketing boca a boca no meio online. É neste
espaço que o consumidor se torna veículo e divulgador da empresa/marca, que pode
ganhar credibilidade e uma boa reputação no ambiente digital.
5.8 Sétimo P: Personalização
A nova comunicação emergente no ambiente online, não é relevante quando é
pulverizada sem uma divulgação que atinja realmente o público desejado, é neste contexto
que surge a importância deste sétimo P, o da Personalização. Ao falar-se sobre
personalização, o primeiro conceito que vem a mente é o da individualidade, afinal cada ser
humano tem as suas particularidades, e pertence a um grupo ou nicho de mercado, com
características peculiares no seu comportamento tanto no ambiente online, como também no
offline. Para que se gere relacionamento com o consumidor, a prática deste P é
imprescindível dentro das ações de comunicação que se pretende realizar, pois de acordo
com Adolpho (2011) quando você traça uma comunicação de maneira personalizada com o
46

48. seu público, de forma individual, você começa a construir relacionamento com cada
consumidor.
Com a tecnologia que se tem disponível nos dias de hoje, a empresa/marca, tem a
oportunidade de proporcionar uma comunicação personalizada para o seu consumidor, e
pode construir uma base de relacionamento não só com os seus clientes mais lucrativos,
como também aqueles menos lucrativos, e até mesmo aqueles que nunca compraram. O
relacionamento pode ser personalizado, e revertido em mais consumidores comprando de
determinada marca/empresa, quando se conhece o consumidor e tem ferramentas para
mensurar os seus hábitos dentro da rede, dados estes que nos faz voltar para o 1º P, a
Pesquisa, que iniciou o processo de marketing digital, e é fundamental para individualizar o
processo de comunicação com o público-alvo.
O consumidor espera que sua empresa personalize soluções para
ele. A outra palavra que podemos utilizar para substituir a
palavra “personalização” é “relevância”. (ADOLPHO, 2011,
p.758)
Quando a mensagem disseminada é personalizada para o perfil do consumidor,
ele se sente mais confiante em consumir o que lhe está sendo oferecido, visto que ao se
deparar com um conteúdo relevante, o cliente sente que a empresa/marca que está
entrando em contato com ele, o conhece bem e sabe o que é melhor para ele, é o que
Adolpho (2011) chama de enviar a mensagem certa para o público certo. Contudo é
essencial que se conheça o mercado para qual a informação será propagada, afinal cada
mercado tem os seus próprios critérios de segmentação, e que segundo Adolpho (2011)
o primeiro passo para a personalização é levantar esses critérios para o mercado e
aplicá-los á base de clientes que se pretende atingir.
O primeiro passo para se cumprir o 7º P corretamente é
segmentar os seus contatos. Em paralelo á segmentação, você
deve analisar qual a maneira de personalizar produtos ou
serviços de acordo com o que você já conhece do seu público.
Você pode personalizar a comunicação por e-mail marketing, a
navegação do consumidor, os produtos que apresenta em um
banner promocional e várias outras áreas do site ou da ação
promocional. (ADOLPHO, 2011, p. 763)
47

49. A empresa/marca que conhece o seu consumidor e aplica este sétimo P nas suas
estratégias de marketing digital se torna mais do que uma fornecedora de bens tangíveis,
agora ela é vista como uma “amiga” que tem um relacionamento com o seu consumidor,
e que personaliza a comunicação, levando até ele um conteúdo relevante. Uma
comunicação customizada que dá a possibilidade de o consumidor escolher exatamente
o que quer receber da empresa, como também gera buzz positivo dentro da rede online,
pois o consumidor que sente que é especial para determinada marca, acaba
compartilhando deste sentimento para com os seus contatos, dentro de suas redes
sociais.
5.9 Oitavo P: Precisão
A comunicação dentro do ambiente digital é repleta de vantagens já que a tecnologia
nos dá a possibilidade de colher dados fundamentais sobre o mercado, que permite o
desenvolvimento de estratégias de marketing digital. Dentre essas vantagens, a mais
transparente e efetiva é a mensuração de resultados, que faz parte do oitavo e último P, a
Precisão. Após pesquisar, planejar, publicar, produzir, promover, propagar e
personalizar as ações de comunicação no ambiente online é fundamental que a
empresa/marca detecte os prós, e contras ao término da execução de uma determinada
ação.
O oitavo P parte do ponto que na internet tudo pode ser mensurado, ou seja, as
informações disponíveis na rede podem ser verificadas, avaliadas e quantificadas, posto
isto, a empresa/marca tem a possibilidade de conhecer melhor o seu público-alvo, o que
nos leva de volta ao 1º P, da Pesquisa, e reinicia o ciclo dos 8 Ps.
Quanto melhor é a mensuração de resultados de que você
dispõe, mais relevância você consegue entregar para seu
consumidor, logo, maior é a relação dele com a sua marca.
(ADOLPHO, 2011, p.782)
Através do fácil acesso as ferramentas de mensuração disponíveis na web
(muitas delas gratuitas, como o Google Analytics), esta medição de resultados pode ser
realizada de forma rápida e eficaz, e a empresa tem a possibilidade de medir o alcance
do seu conteúdo publicado na rede, ou o total de visualizações de uma postagem em
uma Fan Page, por exemplo. É possível também medir o número de posts, a relevância
48

50. do conteúdo dos mesmos, as referências positivas nas diferentes mídias sociais e o
número de comentários feitos pelos usuários. Após uma análise criteriosa de todos os
dados mensurados, a empresa/marca terá um suporte para dá continuidade nas suas
próximas ações dentro do ambiente digital, potencializando acertos e aprendendo com
os erros.
O 8º P, de Precisão, trata exatamente disso: medir os resultados
do site ou do e-mail marketing ou de qualquer outra ação
passível de ser mensurada para saber qual a melhor opção para
que a empresa caminhe sempre para frente. A grande vantagem
da internet frente ao mundo offline é a capacidade de
mensuração, de gerar números para analisar continuamente seu
negócio e para onde ele está se encaminhando. (ADOLPHO,
2011, p.326)
5.9.1 Mensuração em redes sociais
A mensuração em rede sociais configura-se de forma diferenciada, pois os
principais critérios para a prática do 8º P nestas plataformas sociais, não está vinculado
a dados que remetem ao financeiro, e sim baseia-se em capital social. As ferramentas
para esta mensuração não usam apenas ferramentas específicas para métricas, é
necessário que o responsável por essa Precisão interprete os dados, além dos números
constatados, a principal medida dentro destas redes de contatos, é nível de interação e
relacionamento que os usuários tiveram com a empresa/marca. Segundo Adolpho
(2011) para mensurar resultados em redes sociais, deve-se preocupar com basicamente
três critérios:

Engagement
O quanto as pessoas estão se engajando em sua marca. Ex: quantos fãs sua
marca passou a ter no Facebook.

Buzz
O quanto sua marca está gerando de barulho na internet. Ex: quantos retweets
sua marca está gerando, quantos comentários em post do blog, etc.

Conversão
49