ComunicacióN Institucional

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ComunicacióN Institucional

  1. 1. La Comunicación Institucional. Herramientas internas y externas XVI Jornadas Formativas AUGAC Sevilla, 21 de octubre de 2005 Dr. Francisco Perujo Serrano
  2. 2. Comunicación Institucional. Introducción <ul><li>Dos vectores para la interacción social: </li></ul><ul><li>Sistema democrático. Derechos y libertades reconocidos y consolidados. </li></ul><ul><li>Economía de mercado globalmente institucionalizada. </li></ul>
  3. 3. Comunicación Institucional. Introducción <ul><li>Actores del mercado informativo </li></ul><ul><li>Productores. Principio de acción/delegación. </li></ul><ul><li>Consumidores. El consumo de información supone un proceso intelectual individualizado. </li></ul><ul><li>Mediadores. Las empresas informativas. Exigencia de planificar los criterios de mediación. </li></ul><ul><li>Distribuidores. Dependientes de productores o mediadores. Dan soporte a la distribución del producto informativo. </li></ul>
  4. 4. Comunicación Institucional. Introducción <ul><li>Revisión conceptual. </li></ul><ul><li>Error de simplificación. Ceñir la comunicación al desarrollo y venta del producto. </li></ul><ul><li>Debe salpicar todas las acciones de la institución o empresa. </li></ul><ul><li>Fuerte penetración de la visión de marketing: </li></ul><ul><li>El cliente o destinatario no es un sujeto pasivo. </li></ul><ul><li>Teoría del valor y de la satisfacción. </li></ul><ul><li>El protagonismo del producto se desplaza a favor de las personas. </li></ul>
  5. 5. La institución social. Una aproximación <ul><li>Una vía para la socialización de las personas. </li></ul><ul><li>Un cauce para la solución de los conflictos. </li></ul><ul><li>Un marco para el estímulo y control de las relaciones humanas. </li></ul><ul><li>Integrada en el universo cultural de la sociedad (teoría de sistemas = influencia del entorno). </li></ul>
  6. 6. La institución social. Una aproximación <ul><li>Principios configuradores </li></ul><ul><li>(Walter R. Scott, Institutions and Organizations) </li></ul><ul><li>Legales: bajo el paraguas de las normas y leyes generales. </li></ul><ul><li>Morales: de acuerdo con los valores y creencias de la sociedad. </li></ul><ul><li>Informativos. Las fórmulas de interacción e intercambio. </li></ul>
  7. 7. La institución social. Una aproximación <ul><li>Dos tipos de fines: </li></ul><ul><li>Operativos: mantener la existencia cotidiana de la organización. </li></ul><ul><li>Sustantivos: satisfacción del propósito de creación. </li></ul>
  8. 8. La institución social. Una aproximación <ul><li>El paradigma de la inclusión social </li></ul><ul><li>Ninguna institución actúa aislada del resto de la sociedad. </li></ul><ul><li>Está inserta en los límites de una comunidad. </li></ul><ul><li>Se encuentra influida por un entorno construido a partir de variables políticas, económicas, demográficas, culturales, educativas, etc. </li></ul>
  9. 9. Hacia la comunicación institucional <ul><li>Fecha y lugar de partida. EE.UU. a partir de 1945. </li></ul><ul><li>Nuevo modo de afrontar la comunicación desde las instituciones. </li></ul><ul><li>La irrupción de la TV marca el camino. </li></ul><ul><li>Profesionalización de la comunicación en manos de mediadores. </li></ul><ul><li>Contratación creciente de servicios a empresas de comunicación y relaciones públicas. </li></ul>
  10. 10. Hacia la comunicación institucional <ul><li>Eras de la comunicación pública contemporánea </li></ul><ul><li>La propaganda . Fase de esplendor, periodo de entreguerras. </li></ul><ul><li>Las relaciones públicas . Desde IIGM a los ochenta del siglo XX. </li></ul><ul><li>La comunicación institucional . Desde finales del siglo XX: </li></ul>
  11. 11. Hacia la comunicación institucional <ul><li>Se parte de niveles secundarios de responsabilidad. </li></ul><ul><li>Lejos de los núcleos de toma de decisiones. </li></ul><ul><li>Con escasa capacidad de influencia. </li></ul><ul><li>Sin formalizar líneas de decisión directivas. </li></ul>
  12. 12. Hacia la comunicación institucional <ul><li>Glosario de conquistas </li></ul><ul><li>Es considerada como una herramienta de gestión empresarial. </li></ul><ul><li>Se acopla al organigrama directivo de la empresa. </li></ul><ul><li>Tiene una función estratégica y una dimensión de planificación transversal. </li></ul><ul><li>Los profesionales alcanzan puestos de responsabilidad. </li></ul><ul><li>Exige altos niveles de preparación. </li></ul>
  13. 13. La comunicación institucional <ul><li>La atalaya de los seis + </li></ul><ul><li>Más científica. Análisis vs espontaneidad. </li></ul><ul><li>Más profesional. Afecta a todos, no es cosa todos. </li></ul><ul><li>Más especializada. Alto grado de cualificación. </li></ul><ul><li>Más influyente. Inequívoco rango directivo. </li></ul><ul><li>Más estratégica. La improvisación el peor enemigo. </li></ul><ul><li>Más transversal. Se irradia a toda la organización. </li></ul>
  14. 14. La comunicación institucional <ul><li>Influenciada por las directrices del marketing y el management. </li></ul><ul><li>Construye la identidad de la institución mediante acciones comunicativas internas y externas. </li></ul><ul><li>Fases </li></ul><ul><li>1.- Definición del problema. </li></ul><ul><ul><li>Determinar el conocimiento, opiniones actitudes y comportamientos de personas afectadas por las decisiones de la institución. </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilización de métodos de investigación social. </li></ul></ul><ul><ul><li>Avizorar los problemas de ajuste entre la organización y su entorno. </li></ul></ul>
  15. 15. La comunicación institucional <ul><li>2.- Planificación y programación. </li></ul><ul><ul><li>A partir de la información obtenida en la primera fase. </li></ul></ul><ul><ul><li>De acuerdo con la política general de la institución. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se fijan los objetivos de comunicación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se perfilan la estrategia, las tácticas y las acciones. </li></ul></ul>
  16. 16. La comunicación institucional <ul><li>3.- Comunicación. </li></ul><ul><ul><li>Puesta en marcha de propuestas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se ejecutan según las prioridades del análisis previo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinadas por el tiempo y el presupuesto asignados. </li></ul></ul><ul><li>4.- Evaluación y control. </li></ul><ul><ul><li>Examen de los resultados y contraste con los objetivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Calcular el índice de eficacia y el grado de desvío. </li></ul></ul><ul><ul><li>Proposición de mejoras, modificaciones y correcciones. </li></ul></ul>
  17. 17. La comunicación institucional <ul><li>La auditoría de comunicación, una buena recomendación. </li></ul><ul><li>Esencial para las fases de análisis, planificación y evaluación. </li></ul><ul><li>Utilización de los métodos de investigación de las ciencias sociales. </li></ul><ul><ul><li>Sondeos </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuestionarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrevistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de contenido. </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupos de discusión. </li></ul></ul>
  18. 18. La comunicación institucional <ul><li>Secuencia de implantación </li></ul><ul><li>1.- Extramuros </li></ul><ul><li>Contratación esporádica de servicios </li></ul><ul><li>a empresas especializadas </li></ul><ul><li>Marcada por hitos extraordinarios. </li></ul><ul><li>Acciones concretas de periodicidad irregular. </li></ul><ul><li>Desarrollo de acciones por encargo. </li></ul><ul><li>Pilotaje intermitente desde el exterior. </li></ul><ul><li>La institución carece de profesionales en plantilla. </li></ul>
  19. 19. La comunicación institucional <ul><li>Contrato de asesoramiento en exclusividad. </li></ul><ul><li>El peso de la comunicación institucional recae en profesionales ajenos a la plantilla. </li></ul><ul><li>Planificación permanente desde fuera. </li></ul><ul><li>Área funcional externa: confianza y especialización. </li></ul><ul><li>Comisión de seguimiento. Exigencia de interlocución. </li></ul><ul><li>Capacidad mínima de representación en ámbitos profesionales. </li></ul>
  20. 20. La comunicación institucional <ul><li>2.- Intramuros </li></ul><ul><li>Área propia en el organigrama institucional. </li></ul><ul><li>La comunicación institucional se planifica, diseña, ejecuta, evalúa y controla desde dentro. </li></ul><ul><li>El asesor externo se convierte en profesional de plantilla. </li></ul><ul><li>Gestión vertical y horizontal de la información. </li></ul><ul><li>La comunicación adquiere dimensión estratégica en la institución, está presente de forma estable </li></ul>
  21. 21. La comunicación institucional <ul><li>Perfila la política de comunicación. </li></ul><ul><li>Elabora la identidad corporativa. </li></ul><ul><li>Realiza las investigaciones de campo. </li></ul><ul><li>Establece los contactos más eficaces con los públicos. </li></ul><ul><li>Condensa unas relaciones estables con los medios. </li></ul><ul><li>Administra el presupuesto en materia de comunicación. (edición de publicaciones propias, publicidad institucional, organización de acontecimientos, etc.). </li></ul><ul><li>Aparece la figura del responsable de comunicación . Su decisión cuenta. Es influyente. </li></ul>
  22. 22. La comunicación institucional <ul><li>La dirección de comunicación institucional . </li></ul><ul><li>Supera el carácter administrativo. Adquiere rango directivo. </li></ul><ul><li>Las decisiones tienen función directiva. </li></ul><ul><li>Asume las mismas competencias. Visión de refuerzo institucional. </li></ul><ul><li>Plantilla de profesionales propia. </li></ul><ul><li>La política de comunicación se planifica y dirige desde el interior. Es estratégica y ejecutiva. </li></ul>
  23. 23. La comunicación institucional <ul><li>… Avance cualitativo </li></ul><ul><li>Aparece la figura del Dircom . Su dirección es ejecutiva. </li></ul><ul><li>Acumula funciones informativas de alta dirección. </li></ul><ul><li>Profesional especializado de alta cualificación. </li></ul><ul><li>Labor de dirección, supervisión y coordinación. </li></ul><ul><li>Participa de los debates de alta escala ejecutiva dentro de la organización. </li></ul>
  24. 24. La comunicación institucional <ul><li>Causas para la consolidación de un modelo. </li></ul><ul><li>La presión de la competencia y el crecimiento del sector servicios obliga a proyectar las empresas en el mercado. </li></ul><ul><li>Necesidad de superar el agotamiento del anuncio publicitario. </li></ul><ul><li>Se entiende como una visión integrada de la comunicación. </li></ul><ul><li>Imperativo profesional de caracterizar la comunicación como actividad integral, directiva y estratégica. </li></ul>
  25. 25. La comunicación institucional <ul><li>Exigencia de actualización </li></ul><ul><li>Atenta a los cambios socioeconómicos del entorno: nuevos competidores, nuevos clientes, nuevas legislaciones, nuevas herramientas de comunicación… </li></ul><ul><li>Necesidad de adaptación medioambiental. </li></ul><ul><li>Ductilidad para aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías y servicios informativos. </li></ul><ul><li>Mejor la anticipación que la reacción forzada (análisis de campo). </li></ul>
  26. 26. La comunicación institucional <ul><li>Dobles planos de la comunicación institucional </li></ul><ul><li>Es más directiva que administrativa . </li></ul><ul><li>Es vertical (ejecutiva) y horizontal al mismo tiempo. </li></ul><ul><li>Es ascendente (mediatizada por el rango, entre directivos y subordinados) y descendente (demandas de los empleados) </li></ul><ul><li>Es hacia dentro ( interna ) y hacia el exterior ( externa ). </li></ul><ul><li>Es personal (marketing directo, encuentros,…) y colectiva (medios de comunicación). </li></ul><ul><li>Es unidirecciona l (-) y bidirecciona l (+). </li></ul>
  27. 27. La comunicación institucional <ul><li>Multiplicidad de medios. Utiliza todos las herramientas informativas existentes en el mercado. </li></ul><ul><li>Multiplicidad de finalidades. Difundir conocimiento, debatir una idea política, vender un bien o servicio, promover un valor humano, etc. </li></ul><ul><li>Multiplicidad de mensajes. En función de los aspectos formales y conceptuales elegidos. </li></ul><ul><li>Multiplicidad de destinatarios. Los públicos se segmentan. El concepto masa es antiguado. Depende del objetivo concreto asociado a cada acción. </li></ul>
  28. 28. El plan de comunicación <ul><li>Tres grandes áreas </li></ul><ul><li>Definición de objetivos de comunicación para transformar la imagen actual en la imagen ideal en cada público. </li></ul><ul><li>Definición de la estrategia de medios y mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos definidos. </li></ul><ul><li>Definición de un calendario de actuación, evaluación de los costes de las acciones propuestas e instrumento de control para efectuar un seguimiento del plan. </li></ul>
  29. 29. El plan de comunicación <ul><li>Plan de comunicación </li></ul><ul><li>Conjunto de mensajes para el cumplimiento de objetivos. </li></ul><ul><li>Hacerlos llegar a los diferentes medios y a los distintos públicos. </li></ul><ul><li>Crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, generar contenidos publicitarios. </li></ul>
  30. 30. El plan de comunicación <ul><li>Objetivos del plan de comunicación </li></ul><ul><li>Presentarse ante la opinión pública. </li></ul><ul><li>Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación. </li></ul><ul><li>Contribuir a los objetivos generales de la institución. </li></ul><ul><li>Generar imagen corporativa determinada: ajustada a los objetivos, consecuente con la historia y esperanzadora para el futuro. </li></ul><ul><li>Afrontar situaciones de crisis conforme a protocolos previos y superarlas con el menor daño posible. </li></ul>
  31. 31. El plan de comunicación <ul><li>Elementos del plan de comunicación </li></ul><ul><li>Análisis de situación. Dónde estamos. </li></ul><ul><li>Fijación del objetivo general. Dónde ir. </li></ul><ul><li>Definición política general de comunicación por medio de un decálogo. </li></ul><ul><li>Planing. Establecer los tiempos y las prioridades. </li></ul><ul><li>Identificación de los medios necesarios (plan de medios). </li></ul><ul><li>Elaboración de acciones. Objetivos específicos. </li></ul><ul><li>Protocolo para situaciones de crisis. </li></ul><ul><li>Sistemas de seguimiento y control: auditorías de comunicación, evaluación de campañas y estudios de presencia. </li></ul>
  32. 32. El plan de comunicación <ul><li>El plan de comunicación. </li></ul><ul><li>Una análisis estratégico competitivo. </li></ul><ul><li>¿Dónde estamos? Análisis de situación sobre la situación que ocupamos. </li></ul><ul><li>¿Adónde queremos ir? Definición de los objetivos a alcanzar </li></ul><ul><li>¿Cómo llegar? Esbozo de estrategias y acciones según presupuestos y en el tiempo para alcanzar objetivos. </li></ul>
  33. 33. El plan de comunicación <ul><li>El análisis de situación </li></ul><ul><li>Previo al proceso de planificación estratégica. </li></ul><ul><li>Conocer es antes que actuar. </li></ul><ul><li>Dos tipos: </li></ul><ul><li>Externo : Entorno, competencia, mercado, intermediarios y suministradores. </li></ul><ul><li>Interno: lectura organizativa, recursos y capacidades. </li></ul>
  34. 34. El plan de comunicación <ul><li>Análisis de situación. </li></ul><ul><li>Conocer situación real de la institución. Plantilla DAFO. </li></ul><ul><li>Debilidades y fortalezas, detectadas en el ámbito interno de la organización. </li></ul><ul><li>Amenazas y oportunidades, observadas en el entorno de la institución </li></ul><ul><li>Debilidades. Puntos débiles. Frenan el desarrollo. </li></ul><ul><li>Fortalezas. Puntos fuertes. Capacidades, recursos y posiciones de ventaja alcanzadas. Se traducen en ventajas competitivas. </li></ul><ul><li>Amenazas . Fuerza exterior que impide implantación de una estrategia. Incrementa riesgos. </li></ul><ul><li>Oportunidades. Ventaja competitiva visible en el entorno. </li></ul>
  35. 35. El plan de comunicación <ul><li>Análisis de situación. </li></ul><ul><li>La investigación de mercados </li></ul><ul><li>Es interdisciplinar. Depende de varias materias. </li></ul><ul><li>Economía aplicada. Comportamiento del mercado </li></ul><ul><li>Psicología y Sociología. Estudio del comportamiento del consumidor. </li></ul><ul><li>Estadística y Matemáticas. Cuantificación. </li></ul><ul><li>Comunicación Social. </li></ul>
  36. 36. El plan de comunicación <ul><li>Fijación de objetivos </li></ul><ul><li>En función de los resultados del trabajo de campo y de las expectativas de empresa. </li></ul><ul><li>Para su consecución es imprescindible el instrumento de la comunicación. </li></ul><ul><li>Son pocos, claros y básicos. Salpican a toda la institución. </li></ul><ul><li>Establecimientos de plazos de ejecución. </li></ul><ul><li>Triple dimensión: </li></ul><ul><li>Administración de recursos humanos, financieros y materiales. </li></ul><ul><li>Elaboración de estrategias. </li></ul><ul><li>Puntualizar tácticas y acciones concretas . </li></ul>
  37. 37. El plan de comunicación <ul><li>Diseño de estrategia . </li></ul><ul><li>Una estrategia por objetivo. Descripción resumida y breve. </li></ul><ul><li>Un conjunto de acciones por estrategia. Puntualizar el coste, el tiempo y la localización de cada una. </li></ul><ul><li>Optimización máxima. </li></ul><ul><li>Riesgo mínimo. </li></ul>
  38. 38. El plan de comunicación <ul><li>La comunicación integral </li></ul><ul><li>Comunicación = herramienta estratégica. </li></ul><ul><li>Acercar al mercado la imagen que queremos de nuestra empresa. </li></ul><ul><li>Posicionarnos de forma más competitiva. </li></ul><ul><li>La elección de un buen mensaje es fundamental (principio de distinción). </li></ul><ul><li>Contar con un equipo humano especializado . </li></ul>
  39. 39. El plan de comunicación <ul><li>Plan de medios </li></ul><ul><li>La comunicación externa </li></ul><ul><li>Hay que elegir los mejores medios para encajarlo con eficacia en los públicos de referencia. </li></ul><ul><li>Tres características: </li></ul><ul><li>Pugna de medios. </li></ul><ul><li>Concentración de grupos mediáticos. </li></ul><ul><li>Saturación de medios de comunicación. </li></ul>
  40. 40. El plan de comunicación <ul><li>Televisión. </li></ul><ul><li>Soporte rey. Poder fáctico. </li></ul><ul><li>Llega a mucha gente. Cuesta demasiado (hacerlo y difundirlo). </li></ul><ul><li>Número de anuncios para que el mensaje sea captado y recordado por el consumidor. </li></ul><ul><li>Atomización del mercado televisivo (públicas, privadas, locales, por cable, de pago, etc.). </li></ul><ul><li>División proporcional de la tarta publicitaria. </li></ul><ul><li>Directiva europea: 20% máximo de tiempo de publicidad por hora. </li></ul>
  41. 41. El plan de comunicación <ul><li>El spot publicitario pierde eficacia. </li></ul><ul><li>Fórmulas alternativas: </li></ul><ul><li>Patrocinio de programas. </li></ul><ul><li>El bartering. La empresa diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. </li></ul><ul><li>Emplazamiento de producto. Inserto en escenas de películas y series. </li></ul>
  42. 42. El plan de comunicación <ul><li>La prensa. </li></ul><ul><li>Índices de lectura tercermundistas. </li></ul><ul><li>Complemento del soporte electrónico. </li></ul><ul><li>Concentración editorial de grupos. </li></ul><ul><li>Auge de la prensa local. </li></ul><ul><li>Diseño sencillo. </li></ul><ul><li>Analizar competencias y segmentos de audiencia. </li></ul>
  43. 43. El plan de comunicación <ul><li>La radio. </li></ul><ul><li>Gran protagonismo como medio informativo cercano y creíble. </li></ul><ul><li>+ 18 millones de oyentes diarios. </li></ul><ul><li>Diferentes niveles de publicidad. Programación en cadena y desconexiones. </li></ul><ul><li>Emergencia de emisoras temáticas: Intereconomía, Marca, etc. </li></ul><ul><li>Tener en cuenta la emisora, hora de emisión, así como el locutor y el programa en antena. </li></ul><ul><li>Coste proporcionado y multidifusión. </li></ul>
  44. 44. El plan de comunicación <ul><li>Revistas. </li></ul><ul><li>Complejidad y dispersión. </li></ul><ul><li>Permiten centrar el target de lectores. </li></ul><ul><li>Examinar tiradas, ámbito de distribución, temática, precio y públicos compradores. </li></ul><ul><li>De calidad: reforzar la marca y la imagen corporativa. </li></ul><ul><li>Publicidad de calidad. Más cara, periodicidad más amplia. </li></ul>
  45. 45. El plan de comunicación <ul><li>El cine </li></ul><ul><li>Buena plataforma. Audiencia en aumento. </li></ul><ul><li>Mejor recordada. Excelente complemento de la televisión. </li></ul><ul><li>Gran calidad de proyección, alto grado de atención de los espectadores, imposibilidad de efectuar zapping y escasa saturación. </li></ul><ul><li>Negociar paquetes con cadenas exhibidoras (concentración). </li></ul><ul><li>Inclusión de publicidad de productos prohibidos en TV. </li></ul>
  46. 46. El plan de comunicación <ul><li>Publicidad exterior (multiplicidad de soportes) </li></ul><ul><li>Vallas. </li></ul><ul><li>En ciudades y carreteras no nacionales. </li></ul><ul><li>Mensajes breves. Captados en pocos segundos. </li></ul><ul><li>Repetición perceptiva (frecuencias de paso). </li></ul><ul><li>Despiertan un gran índice de atención. </li></ul><ul><li>Transportes públicos. </li></ul><ul><li>Es el anuncio quién se mueve. </li></ul><ul><li>Gráfica o en soporte digital. </li></ul><ul><li>Negociar paquetes. </li></ul>
  47. 47. El plan de comunicación <ul><li>Publicidad móvil. </li></ul><ul><li>Publicidad semimóvil. </li></ul><ul><li>Publicidad aérea. Costosa. Buena en concentraciones humanas. </li></ul><ul><li>En recintos deportivos. Estática. </li></ul><ul><li>Marquesinas y cabinas (mismo criterio que la valla). </li></ul><ul><li>Pantallas electrónicas (igual que la valla). </li></ul>
  48. 48. El plan de comunicación <ul><li>La comunicación interna </li></ul><ul><li>Identidad de empresa. Clima de confianza y motivación. </li></ul><ul><li>Romper departamentos estancos. </li></ul><ul><li>Informar individualmente a los empleados. </li></ul><ul><li>Permite la expresión con independencia de la escala jerárquica. </li></ul>
  49. 49. El plan de comunicación <ul><li>Descendente </li></ul><ul><li>Tablones de anuncios. </li></ul><ul><li>Periódico interno. </li></ul><ul><li>La circular. </li></ul><ul><li>Jornadas y encuentros. </li></ul><ul><li>Reuniones de información. </li></ul><ul><li>El informe. </li></ul><ul><li>La revista de empresa. </li></ul>
  50. 50. El plan de comunicación <ul><li>Ascendente </li></ul><ul><li>Entrevista </li></ul><ul><li>Programa de sugerencias. </li></ul><ul><li>Sección en periódico interno. </li></ul><ul><li>El correo. </li></ul><ul><li>Buzón de sugerencias. </li></ul><ul><li>Intranet. </li></ul>

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