Motivatorik

1. Das Motivatorik-Modell Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand Quellen: Erweitertes kognitives Motivationsmodell nach Heckhausen Rubikonmodell des Handelns nach Heckhausen / Gollwitzer Reiss-Modell der Kausalattribution Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie nach Vroom © Andre Morys, Web Arts AG 1 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

2. Konversion = Motivation ‣ Ursache und Wirkung: ‣ Funnel = Wirkung ‣ (Klick)-Motivation = Ursache ‣ breiterer Funnel = höhere Motivation ‣ Kernaufgabe der Konversionsoptimierung = Motivationsoptimierung ‣ Wie lassen sich Motivation und Handlungsbereitschaft verändern? © Andre Morys, Web Arts AG 2 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

3. Abgrenzung ‣ Das Motivatorik-Modell beschreibt die Prozesse, die Motivation und Handlungsbereitschaft verändern ‣ rund um Interaktionen / Transaktionen ‣ in digitalen Medien ‣ speziell E-Commerce ‣ Ziel: Konversionsraten steigern (CRO) ‣ basiert auf anerkannten psychologischen Motivationsmodellen ‣ vereinfacht um praxisnah anwendbar zu sein ‣ lässt Strategien zur Konversionsoptimierung ableiten © Andre Morys, Web Arts AG 3 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

4. Phase 1: Abwägen ‣Passt die Gelegenheit zu meinen Erwartungen? ‣Sind die Folgen vertretbar? Motiv ‣Ist der Aufwand gerechtfertigt? Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 4 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

5. Phase 1: Abwägen Motiv Negatives Ergebnis = sofortiger Abbruch = keine Handlung Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 5 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

6. Phase 2: Handeln Motiv Positives Ergebnis = Klick. Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 6 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

7. Phase 3: Bewerten Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten War die Handlung erwartungskonform? Gelegenheit Folgen Aufwand Negative Bewertung führt zum vorzeitigen Abbruch. © Andre Morys, Web Arts AG 7 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

8. Phase 3: Bewerten Positive Bewertung führt zur Verstärkung der intrinsischen Motivation, im Idealfall = Flow Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 8 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

9. Phase 3: Bewerten Motiv Cross- / Upselling Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 9 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

10. Phase 3: Bewerten Motiv Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Lieferung Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 10 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

11. Phase 3: Bewerten Motiv Folgekauf Flow 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 11 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

12. Ablauf: Neuro-Commerce-Funnel Der zeitliche Ablauf der Tasks des Übereinstimmung Motivatorik-Modells ergibt übertragen auf die typische Funnel-Darstellung Vertrauen insgesamt sieben kritische Ebenen. Die Ebenen greifen ineinander: ein Orientierung schlechtes Ergebnis einer einzelnen Ebene hat im schlimmsten Fall einen Stimulanz Komplett-Abbruch zur Folge. Sicherheit Eine effektive Conversion Rate Optimierung muss daher alle Ebenen Komfort berücksichtigen. Bewertung © Andre Morys, Web Arts AG 12 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

13. Ablauf: Neuro-Commerce-Funnel Der zeitliche Ablauf der Tasks des Übereinstimmung Motivatorik-Modells ergibt übertragen auf die typische Funnel-Darstellung Vertrauen insgesamt sieben kritische Ebenen. Die Ebenen greifen ineinander: ein Orientierung Emotionale Ergebnis einer einzelnen schlechtes Faktoren setzen Ebene hat im schlimmsten Fall einen Stimulanz rationale Faktoren zur Folge. Komplett-Abbruch Sicherheit (Kosten-Nutzen- Eine effektive Conversion Rate Analyse) außermuss daher alle Ebenen Optimierung Komfort berücksichtigen. Kraft. (z.B. Basismotive nach Reiss oder limbische Resonanz als Bewertung Konversions-Beschleuniger) © Andre Morys, Web Arts AG 13 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

14. Strategien zur CRO Motiv Die meisten Strategien zur Conversion Flow Rate Optimierung (CRO) und ihre 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Disziplinen beeinflussen nur einzelne Elemente des Motivatorik-Modells. Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 14 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

15. Strategien Motiv Flow SEO- / SEM Call-to-Action Nutzerführung Erwartungsmanagement 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Persuasive Copywriting Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 15 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

16. Strategien Motiv Flow Gütesiegel Testimonials Nutzerbewertungen Garantien 1. Abwägen 2. Handlung 3. Bewerten Sicherheit Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 16 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

17. Strategien Motiv Flow Versandzeiten und -kosten Kognitiver Aufwand / Usability Informationsarchitektur Barrierefreiheit 1. Abwägen Technische Handlung 2. Performance 3. Bewerten Gelegenheit Folgen Aufwand © Andre Morys, Web Arts AG 17 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

18. Maximale CRO durch interdisziplinäre Optimierung Disziplinen SEO / SEM Übereinstimmung CI / Vertrauen Design Copy IA Zeitlicher Ablauf Orientierung Technik Content / Stimulanz Sortiment UX Sicherheit Usability Effektive Conversion Rate Komfort Optimierung (CRO) beeinflusst alle Ebenen des Motivatorik-Modells. CRM Bewertung Konkretisierung © Andre Morys, Web Arts AG 18 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

19. Ableitungen / Handlungsempfehlungen ‣ Schwachstellenanalyse ‣ An welchen Stellen sind die größten Barrieren? ‣ Wie nehmen Kunden situativ mein Online-Portal wahr? ‣ Motivation-Lab ‣ Konversionsoptimierung ‣ Wie kann ich Aufwände / Barrieren für Kunden reduzieren? ‣ Wie kann ich emotionale Motive zur Konversionsoptimierung nutzen? © Andre Morys, Web Arts AG 19 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009

21. Interdisziplinäre CRO CI / Content / CRM SEO / SEM Copy IA UX Usability Technik Design Sortiment Übereinstimm. Vertrauen Orientierung Stimulanz Komfort Sicherheit Bewertung © Andre Morys, Web Arts AG 21 www.web-arts.com Freitag, 17. April 2009