1. Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag
Was wirklich zählt bei der Optimierung

2. Welche Kennzahl ist für den betriebswirtschaftlichen Erfolg relevant?
Bestellung AOV/Revenue Retouren Erlös
Konversionsrate Bruttoumsatz Nettoumsatz DBII
„Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des
Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden,
verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.“
André Morys, Web Arts AG, http://www.web-analytics-blog.de/2010/10/21/konversion-umsatz-relevant-9714883/
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3. Über KICKZ.COM
‣ Spezialist für Baseketball-Footwear und -Fashion
‣ Erster KICKZ Store 1993
‣ E-Commerce seit 1998
‣ 11 Stores (3 x München, Hamburg, Köln, Mühlheim, Pforzheim, Schweinfurth, Augsburg, Berlin)
‣ Über 300.000 aktive Kunden
‣ 20.000 Orders pro Monat
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4. Deckungsbeitragsrechnung
Operato Kennzahl auf Basis BD
r
= Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS
Operator Kennzahl auf Basis Bestelldatum
- Retourenumsatz
= Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS
- Wareneinsatz NUMS
= Warenrohertrag NUMS = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS
= Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)
- Pick & Pack (Kommisionierung)
- Verbrauchsmaterial
- Retourenumsatz RUMS
- Versand Richtung Kunde
- Rückversand
- Retourenbearbeitung plus Einlagerung
= Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS
= Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)
- Forderungsausfall
- Wareneinsatz WEINS
- Kosten Versand/Rückversand Zahlart
- Kosten 1.-4. Mahnungslauf
+ Erträge aus Zahlart- & Mahngebüren = Warenrohertrag W_ROH
= Deckungsbeitrag 3 (Forderung)
- CPU / CPO
- Gutschein = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)
- Marktplatzgebühr
= Deckungsbeitrag 4 (nach Marketing)
- Service CPCu
- Kommisionierung
- Erlösschmälerung aus Service
- R- Buchung Kundenverschulden
= Deckungsbeitrag 5 (nach Service)
- Verbrauchsmaterial
- Kosten WE Buchung und Einlagerung
- Fotokosten
- Versand Richtung Kunde
- Scankosten
- Textkosten
Deckungsbeitrag 6 (nach WE und Content) - Rückversand
- Lagerkosten
- unterjährige Inventur
+ Warennebenerträge - Retourenbearbeitung plus Einlagerung
- R- Buchung nicht Kundenverschulden
= Deckungsbeitrag 7 (nach Warenbewertung)
- Miete
= Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)
- Personal
- IT Kosten
- sonstige Betriebskosten
+ sonstige Erträge aus Inkasso
+ sonstige Erträge aus Gutschein (nicht eingelöst)
= Deckungsbeitrag 8 = EBITDA
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5. Versuchsaufbau
kickz.com Warenwirtschaft BI nextel
MOS Tangram
id
Testingtool A B C D
DWH OLAP
XLS
Export Retoure minubo.com
id
D A B A D
D C A B
D
Order
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6. Hypothese 1:
Unterschiedliche Ansprache
gewinnt unterschiedliche Kunden-Typen
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7. Hypothese 2:
Mehr Verführung (Emotionalität)
erzeugt mehr Retouren
und schlechterem Deckungsbeitrag
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8. Testvarianten
Basis- Fokus Fokus
Control
optimierung Preis Qualität
verbessertes Template verbessertes Template verbessertes Template
Original
gleiche Inhalte angepasste Inhalte angepasste Inhalte
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9. Eine Studie von Mit Unterstützung von
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10. größeres Bild
Titel eindeutig
Marke sichtbar
Zoom sichtbar
CTA folgt mentalem Modell
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11. Kundenfeedback sofort sichtbar
größere Schrift, klare Struktur
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12. Eine Studie von Mit Unterstützung von
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13. Farbe
Wischer
Streichpreis
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Fokus Preis conversion
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14. Typo
Features
Fokus
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Fokus Qualität conversion
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15. Welche Variante verkauft mehr?

16. Visitor - Order Conversion (relativ)
143 %
113 % 114 %
100 %
Control Basis Preis Qualität
Welche Variante verkauft mehr?

17. Learnings
‣ Emotionales Verkaufen funktioniert
‣ Anreize schaffen (Value Proposition) hat den größten Uplift
‣ Add-to-Cart Conversion 244% höher als bei Control
‣ 43% mehr Orders dieses Schuhs gemessen im Warenwirtschafts-System
‣ Wichtiges Learning:
‣ Im Testingtool werden alle Conversions gemessen
(auch die, die einen anderen Schuh kauften)
‣ Filter explizit auf diesen Schuh sind schwer umsetzbar
‣ Daten aus dem Warenwirtschafts-System sind präziser als die aus dem Testingtool
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18. Welche Variante erzeugt mehr Retouren?

19. Retourenquote (relativ)
291 %
243 %
204 %
100 %
Control Basis Preis Qualität
Welche Variante erzeugt mehr Retouren?

20. Learnings
‣ Optimierte Varianten provozieren höhere Retourenquote
‣ Gewinnervariante hat auch die höchste Retourenquote
‣ fast 3 x mehr Retouren im Vergleich zur Control-Version
‣ Wichtiges Learning:
‣ Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden
‣ Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) Ecommerce?
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21. Welche Variante erzeugt den höchsten DB?

22. DB II (relativ)
122,2 %
102,3 %
100 %
87,1 %
Control Basis Preis Qualität
Welche Variante erzeugt den höchsten DB?

23. Learnings
‣ Nur noch eine optimierte Variante schlägt die Control-Version bei DB-Betrachtung klar
‣ 22% mehr Deckungsbeitrag (bei ursprünglichen 43% mehr Orders)
‣ Wichtiges Learning:
‣ Geringe Komplexität in der Auswertung schafft großen Mehrwert
bei der Bewertung der Varianten
‣ Abgleich der Optimierungsziele mit den Unternehmenszielen
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24. Fazit
‣ Emotionalität hat signifikante Auswirkung auf Retouren!
‣ Wichtig:
‣ Alle Daten kennen - (Warenwirtschaft mit einbeziehen!)
‣ Keine voreiligen Schlüsse ziehen
‣ Auf den Deckungsbeitrag insgesamt schauen
‣ Web Analyse & Testing feat. Business Intelligence = mehr Transparenz
‣ Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen
(wertvolle Kunden gewinnen -> ConversionSUMMIT 2013)
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25. Zeit für Fragen.
Michael vom Sondern Torsten Hubert
Geschäftsführer Head of Consulting
nextel Business Web Arts AG
Intelligence Solutions Seifgrundstrasse 2
GmbH 61348 Bad Homburg
Deichstraße 48-50
20459 Hamburg Tel. +49 170 1234 567
Tel. +49 171 3866890 torsten.hubert@web-
mvsondern@nextel.de arts.com