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Case Study Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag

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Case Study Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag

  1. 1. Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag Was wirklich zählt bei der Optimierung
  2. 2. Welche Kennzahl ist für den betriebswirtschaftlichen Erfolg relevant? Bestellung AOV/Revenue Retouren Erlös Konversionsrate Bruttoumsatz Nettoumsatz DBII „Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden, verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.“ André Morys, Web Arts AG, http://www.web-analytics-blog.de/2010/10/21/konversion-umsatz-relevant-9714883/ Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 2 SUMMIT www.web-arts.com
  3. 3. Über KICKZ.COM ‣ Spezialist für Baseketball-Footwear und -Fashion ‣ Erster KICKZ Store 1993 ‣ E-Commerce seit 1998 ‣ 11 Stores (3 x München, Hamburg, Köln, Mühlheim, Pforzheim, Schweinfurth, Augsburg, Berlin) ‣ Über 300.000 aktive Kunden ‣ 20.000 Orders pro Monat Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 3 SUMMIT www.web-arts.com
  4. 4. Deckungsbeitragsrechnung Operato Kennzahl auf Basis BD r = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS Operator Kennzahl auf Basis Bestelldatum - Retourenumsatz = Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS - Wareneinsatz NUMS = Warenrohertrag NUMS = Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation) - Pick & Pack (Kommisionierung) - Verbrauchsmaterial - Retourenumsatz RUMS - Versand Richtung Kunde - Rückversand - Retourenbearbeitung plus Einlagerung = Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS = Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution) - Forderungsausfall - Wareneinsatz WEINS - Kosten Versand/Rückversand Zahlart - Kosten 1.-4. Mahnungslauf + Erträge aus Zahlart- & Mahngebüren = Warenrohertrag W_ROH = Deckungsbeitrag 3 (Forderung) - CPU / CPO - Gutschein = Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation) - Marktplatzgebühr = Deckungsbeitrag 4 (nach Marketing) - Service CPCu - Kommisionierung - Erlösschmälerung aus Service - R- Buchung Kundenverschulden = Deckungsbeitrag 5 (nach Service) - Verbrauchsmaterial - Kosten WE Buchung und Einlagerung - Fotokosten - Versand Richtung Kunde - Scankosten - Textkosten Deckungsbeitrag 6 (nach WE und Content) - Rückversand - Lagerkosten - unterjährige Inventur + Warennebenerträge - Retourenbearbeitung plus Einlagerung - R- Buchung nicht Kundenverschulden = Deckungsbeitrag 7 (nach Warenbewertung) - Miete = Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution) - Personal - IT Kosten - sonstige Betriebskosten + sonstige Erträge aus Inkasso + sonstige Erträge aus Gutschein (nicht eingelöst) = Deckungsbeitrag 8 = EBITDA Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 4 SUMMIT www.web-arts.com
  5. 5. Versuchsaufbau kickz.com Warenwirtschaft BI nextel MOS Tangram id Testingtool A B C D DWH OLAP XLS Export Retoure minubo.com id D A B A D D C A B D Order Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 5 SUMMIT www.web-arts.com
  6. 6. Hypothese 1: Unterschiedliche Ansprache gewinnt unterschiedliche Kunden-Typen Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 6 SUMMIT www.web-arts.com
  7. 7. Hypothese 2: Mehr Verführung (Emotionalität) erzeugt mehr Retouren und schlechterem Deckungsbeitrag Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 7 SUMMIT www.web-arts.com
  8. 8. Testvarianten Basis- Fokus Fokus Control optimierung Preis Qualität verbessertes Template verbessertes Template verbessertes Template Original gleiche Inhalte angepasste Inhalte angepasste Inhalte Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG SUMMIT www.web-arts.com
  9. 9. Eine Studie von Mit Unterstützung von Control conversion © Andre Morys, Web Arts AG 9 SUMMIT www.web-arts.com
  10. 10. größeres Bild Titel eindeutig Marke sichtbar Zoom sichtbar CTA folgt mentalem Modell Eine Studie von Mit Unterstützung von Basis Optimierung conversion © Andre Morys, Web Arts AG 10 SUMMIT www.web-arts.com
  11. 11. Kundenfeedback sofort sichtbar größere Schrift, klare Struktur Eine Studie von Mit Unterstützung von Cross-Selling erst unten conversion © Andre Morys, Web Arts AG 11 SUMMIT www.web-arts.com
  12. 12. Eine Studie von Mit Unterstützung von Basis Optimierung conversion © Andre Morys, Web Arts AG 12 SUMMIT www.web-arts.com
  13. 13. Farbe Wischer Streichpreis Eine Studie von Mit Unterstützung von Fokus Preis conversion © Andre Morys, Web Arts AG 13 SUMMIT www.web-arts.com
  14. 14. Typo Features Fokus Eine Studie von Mit Unterstützung von Fokus Qualität conversion © Andre Morys, Web Arts AG 14 SUMMIT www.web-arts.com
  15. 15. Welche Variante verkauft mehr?
  16. 16. Visitor - Order Conversion (relativ) 143 % 113 % 114 % 100 % Control Basis Preis Qualität Welche Variante verkauft mehr?
  17. 17. Learnings ‣ Emotionales Verkaufen funktioniert ‣ Anreize schaffen (Value Proposition) hat den größten Uplift ‣ Add-to-Cart Conversion 244% höher als bei Control ‣ 43% mehr Orders dieses Schuhs gemessen im Warenwirtschafts-System ‣ Wichtiges Learning: ‣ Im Testingtool werden alle Conversions gemessen (auch die, die einen anderen Schuh kauften) ‣ Filter explizit auf diesen Schuh sind schwer umsetzbar ‣ Daten aus dem Warenwirtschafts-System sind präziser als die aus dem Testingtool Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 17 SUMMIT www.web-arts.com
  18. 18. Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
  19. 19. Retourenquote (relativ) 291 % 243 % 204 % 100 % Control Basis Preis Qualität Welche Variante erzeugt mehr Retouren?
  20. 20. Learnings ‣ Optimierte Varianten provozieren höhere Retourenquote ‣ Gewinnervariante hat auch die höchste Retourenquote ‣ fast 3 x mehr Retouren im Vergleich zur Control-Version ‣ Wichtiges Learning: ‣ Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden ‣ Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) Ecommerce? Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 20 SUMMIT www.web-arts.com
  21. 21. Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
  22. 22. DB II (relativ) 122,2 % 102,3 % 100 % 87,1 % Control Basis Preis Qualität Welche Variante erzeugt den höchsten DB?
  23. 23. Learnings ‣ Nur noch eine optimierte Variante schlägt die Control-Version bei DB-Betrachtung klar ‣ 22% mehr Deckungsbeitrag (bei ursprünglichen 43% mehr Orders) ‣ Wichtiges Learning: ‣ Geringe Komplexität in der Auswertung schafft großen Mehrwert bei der Bewertung der Varianten ‣ Abgleich der Optimierungsziele mit den Unternehmenszielen Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 23 SUMMIT www.web-arts.com
  24. 24. Fazit ‣ Emotionalität hat signifikante Auswirkung auf Retouren! ‣ Wichtig: ‣ Alle Daten kennen - (Warenwirtschaft mit einbeziehen!) ‣ Keine voreiligen Schlüsse ziehen ‣ Auf den Deckungsbeitrag insgesamt schauen ‣ Web Analyse & Testing feat. Business Intelligence = mehr Transparenz ‣ Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen (wertvolle Kunden gewinnen -> ConversionSUMMIT 2013) Eine Studie von Mit Unterstützung von conversion © Andre Morys, Web Arts AG 24 SUMMIT www.web-arts.com
  25. 25. Zeit für Fragen. Michael vom Sondern Torsten Hubert Geschäftsführer Head of Consulting nextel Business Web Arts AG Intelligence Solutions Seifgrundstrasse 2 GmbH 61348 Bad Homburg Deichstraße 48-50 20459 Hamburg Tel. +49 170 1234 567 Tel. +49 171 3866890 torsten.hubert@web- mvsondern@nextel.de arts.com

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