Curso RR.PP. Amor Propio - Apuntes

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Apuntes en pdf del curso sobre RR.PP impartido el 21 de febrero de 2013 en la Escuela Europea de Negocios de Oviedo, Asturias, por Alejandra Nuño de Amor Propio.

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Curso RR.PP. Amor Propio - Apuntes

  1. 1. Punto de rtida  Margarita García Álvarez,  dice que hay un dicho que  dice que:  “Ya está todo inventado” 
  2. 2. Punto de Partida  … Pero también hay otro dicho que dice: “Para gustar a alguien, primero nos tenemos que gustar a nosotros mismos” … Y si un amigote recomienda… AdAde   … Pero además, hay que darse a conocer… Ser percibidopor el ser amado… Actuar como tal Tener una buena imagen
  3. 3.  Índice •  ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos?•  ¿Qué es el Branding? ¿Qué es una marca?•  ¿Qué son las RR.PP?   Acciones de RR.PP   Casos Prácticos•  El Futuro: Nuevos Retos
  4. 4. ¿Qué somos? ¿Qué hacemos?
  5. 5.  Amor Propio:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿A QUÉ NOS DEDICAMOS?  Consultoría de Branding Nuestro proceso detrabajo:3 pasos claves AMOR PROPIO  CONSULTORÍA DE BRANDING  ESTRATÉGIA DE MARCA  INVESTIGACIÓN  EJECUCIÓN  ANÁLISIS 
  6. 6.  ¿Qué es el Branding?  ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES EL BRANDING?  ¿Qué es el Branding? “El  branding  es  el  proceso  de  construir  una marca, difundirla y conseguir el efecto que una C i r m a  d e s e a  q u e  g e n e r e  e n t r e  l o s consumidores”   «El valor de la marca para el consumidor» de Luis Miguel Bernardos, 2012 
  7. 7.  Amor Propio:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿PARA QUIÉN LO HACEMOS? Amor Propio: Consultoría de Branding  Consultoría de Branding 
  8. 8.  Amor Propio:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES UNA MARCA?  Amor Propio: Consultoría de Branding  Consultoría de Branding Mismamente hace unos días, Toni Segarra en el periódico El Mundo decía:«La Marca es un valor intangible que representa la proximidad afectiva con el consumidor. Es un relato conocido alrededor de un producto, que nos hacesentir que estamos más cerca de él que de otros, que lo queremos más, que es más simpático o que es mejor. Quien tiene un producto con valor de Marca tiene mayor capacidad para vender más y de manera más estable porque seguramente el consumidor estará dispuesto a pagar un poquito más» -El Mundo, Noviembre 2012
  9. 9. Punto de Partida  ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES UNA MARCA? Cuando pensamos en una marca…Parece que pensamos en empresa, ¿entonces?... ¿Cómo es la empresa del Siglo XXI? ¿En qué pensamos? ¿Qué adjetivos…?
  10. 10. Punto de Partida  ¿QUÉ SOMOS? / EMPRESAS DEL SIGLO XXI Según fuentes como sercompetitivos.com o crecenegocios.com, los requisitos para tener unempresa competitivas podrían ser:CONSTANTE INNOVACIÓN: Ciclo de vida de un producto es muy corto.ESTAR SIEMPRE ATENTOS AL MERCADO: Siempre debemos estar atentos a todo lo que suceda en elmercado, así como tratar siempre de prever sus posibles cambios.BUSCAR LA DIFERENCIACIÓN: Siempre debemos procurar ofrecer una diferenciación, es decir, ofreceralgo que nuestros competidores no ofrezcan.BUSCAR VENTAJAS COMPETITIVAS: Siempre debemos buscar y aprovechar las ventajas competitivasque podamos tener, es decir, las ventajas que tengamos ante nuestros competidores en algún aspecto de negocio.MERITOCRACIA FRENTE A AUTORIDAD IMPUESTA: Estructuras planas frente a jerarquíascomplejas.EMPRESAS ABIERTAS: Comparten información y crean entornos en los que generan oportunidades denegocio para otros.REDES DE COOPERACIÓN ENTRE EMPRESAS: Se complementan o incluso pueden competir en unmomento y cooperar en otro.
  11. 11. Punto de Partida  ¿QUÉ SOMOS? / EMPRESAS DEL SIGLO XXI •  Por tanto, no podemos hablar de marcas, sin hablar de empresas, y no podemos hablar de empresas, sin situarlas en el siglo XXI.•  Es más, parece ser que si hablamos de empresas del siglo XXI, hablamos de ser competitivos, independientemente del sector del que hablemos. •  Porque como dice mi abuela…. "No mires la paja en el ojo ajeno, si no miras la viga que tienes en el tuyo propio..."
  12. 12. Punto de Partida  ¿QUÉ SOMOS? / EMPRESAS DEL SIGLO XXI  Y como dice también esta señora, parece ser que es importante la autocrítica… Si nosotros somos, los responsables de comunicar rigor, Si nosotros somos, los responsables de exigir coherencia a nuestros clientes, Si somos nosotros, los que tienen que comunicar con eficacia, la competitividad empresarial… ¿Cómo no aplicarnos nosotros estas mismas exigencias? A nosotros como empresa, a vosotros como futuros profesionales ¿Cómo no entender nuestro sector con el mismo rigor?COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: Rigor. Eficacia. Profesionalidad. Innovación. Analítica. Investigación BRANDING 
  13. 13.  Amor Propio:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES UNA MARCA?  Amor Propio: Consultoría de Branding  Consultoría de Branding Una vez que ya sabemos que tenemos que ser rigurosos y profesionales,volvamos a las marcas, Siguiendo al artículo de El Mundo de Toni Segarra: «Comunicar mejor es actualmente una necesidad, tanto para las marcas como para los organismos e Instituciones. Aunque iría más haya: Comunicar es un segundo paso. Lo que realmente es imprescindible es renovar profundamente el producto para, posteriormente, trasladarlo de forma efectiva al consumidor…» -El Mundo, Noviembre 2012
  14. 14.  Amor Propio:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿EN QUÉ ENTORNO LO HACEMOS? Amor Propio: Consultoría de Branding  Consultoría de Branding  ¿Sabíais qué un consumidor recibe hasta 10.000 mensajes publicitarios distintos cada día? Londres Nueva York Tokyo
  15. 15. PROCESO DE TRABAJO:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿CÓMO LO HACEMOS?  PROCESO DE TRABAJO. SERVICIOS GENERALES  SERVICIOS GENERALES ¿Cómo hacemos BRANDING en Amor Propio?¿Cuál es nuestro proceso de trabajo? Bloque I: Investigación de marca Bloque II: Ejecución de Plan Estratégico AUDITORÍA  DE MARCA   Producción Evento    RR.PP   InvesSgación de  Mercados | Tendencias  Desarrollo del Plan  Ejecución  Competencia | Producto  Estratégico    Integral   en sí mismo  Prensa  Relaciones con los medios  Gabinete online  Branding 2.0  Audiovisuales | Foto | Diseño 
  16. 16.  Amor Propio:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿CÓMO LO HACEMOS?  Consultoría de Branding ¿En qué consiste la Investigación de Marca? PRODUCTO/  EMPRESA/ HISTÓRICO  COMPETENCIA  ORÍGENES/GESTIÓN  ENTORNO  CONYUNTURA SOCIAL  TENDENCIAS   POLÍTICA/  CONSUMO  ECONÓMICA 
  17. 17.  Amor Propio:   ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING?  Consultoría de Branding Pero como no tenemos bastante, queremos liarosun poco más…. ¿Qué es COOLHUNTING?
  18. 18.  ¿QUÉ ES COOLHUNTING   ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING? ¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS  EMPRESARIAL?: VENTAJAS La disciplina del Coolhunting Empresarial consistefundamentalmente en:  Detectar, identificar y analizar tendencias  Obtener información útil y relevante para nuestra organización o nuestros clientes  Anticiparnos a nuestra competencia, detectando lo que demandarán los consumidores en el futuro  Detectar oportunidades de negocio que podamos aprovechar  Identificar las amenazas que aparezcan, cuantificando su impacto en nuestro negocio y/o el de nuestros clientes  Detectar nuevos nichos de mercado donde posicionarnos antes que la competencia
  19. 19.  ¿QUÉ ES COOLHUNTING   ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING?  ¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS  EMPRESARIAL?: VENTAJAS Las ventajas del Coolhunting Empresarial se pueden señalar en:  Innovar  Determinar  indicios de cambio  en los mercados  La información  Demandas futuras  al servicio de la  del consumidor  innovación en  Coolhun,ng  la empresa  Empresarial  Exportar  tendencias de  éxito en otros  Crear productos /  sectores  servicios a medida  Customización 
  20. 20.  ¿QUÉ ES COOLHUNTING   ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING? ¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS  EMPRESARIAL?: VENTAJAS 
  21. 21.  ¿QUÉ ES COOLHUNTING   ¿QUÉ SOMOS? / ¿QUÉ ES COOLHUNTING? ¿QUÉ ES COOLHUNTING EMPRESARIAL?. VENTAJAS  EMPRESARIAL?: VENTAJAS 
  22. 22.  ¿Qué es el Branding?  ¿QUÉ SOMOS? / EL BRANDING ES…  ¿Qué es el Branding? Por tanto el Branding es:  •  Branding es el proceso de construir una marca  •  El  Branding  consigue  que  el  consumidor  perciba  la  marca de una manera determinada  •  La  marca  es  un  valor  intangible.  Es  la  personalidad  del  producto/empresa  •  La  marca  representa  la  relación  afectiva  entre  consumidor y producto  •  Aquí estamos hablando de valores diferenciales 
  23. 23.  ¿Qué es el Branding?  ¿QUÉ SOMOS? / EL BRANDING ES… ¿Qué es el Branding?  • COHERENCIA • VINCULO EMOCIONAL CON EL PÚBLICO • MÁS QUE UN LOGO • VALORES DIFERENCIALES • EVOLUCIÓN, RENOVACIÓN Y ADAPTACIÓN MEDIO/LARGO PLAZO • EVOLUCIONA, CRECE, MADURA Y RENUEVA • UNA MARCA SE CONCIBE DE MODO ESTRATÉGICO, NO ALEATORIO.
  24. 24.  Amor Propio:  Amor Propio: Consultoría de Branding  Consultoría de Branding  Y todo esto, ¿para qué? Todo este trabajo ¿para qué nos sirve? ¿Cuál es el objetivo de todo esto? ¿Cuáles son los resultados?
  25. 25.  Amor Propio:   Amor Propio: Consultoría de Branding  Consultoría de Branding Todo este trabajo ¿de qué nos sirve? • Ser competitivos • Diferenciarnos de nuestra competencia • Crear un diálogo entre marca y público • Extraer el discurso
  26. 26. Discurso
  27. 27.  ¿Qué es el Branding?  DISCURSO | VÍDEOS  ¿Qué es el Branding? • Spot Banesto “Cómo debería ser un banco”   hGps://www.youtube.com/watch?v=50b9YuUWKXk • Spot IMQ  Cada día somos más “Sueños”   hGp://www.youtube.com/watch?v=pCbvzc‐pUnc • Fundación Repsol   hGp://www.youtube.com/watch?v=U3j9_IXaeQA 
  28. 28. Discurso.  DISCURSO | LA IMPORTANCIA DEL MENSAJE Discurso. La importancia del mensaje   La importancia del mensaje 
  29. 29. Discurso.   DISCURSO | TENDENCIA TIPO  Discurso. La importancia del mensaje   La importancia del mensaje  •  ntablar diálogo y conversación, Gem Romero, de Bassat Ogilvy.  E•  ay que hablar a la inteligencia y al corazón, Mónica Moro, de McCann.  H •  postar por la veracidad y recuperar la hones,dad.  A •  ontar historias eficiaces, op,mistas y creíbles.  C
  30. 30. Imagende Marca
  31. 31. IMAGEN DE MARCA Eventos Eventos 
  32. 32. IMAGEN DE MARCA Eventos Eventos 
  33. 33. IMAGEN DE MARCA Eventos Eventos 
  34. 34. IMAGEN DE MARCA Eventos Eventos 
  35. 35. IMAGEN DE MARCA Eventos 
  36. 36. IMAGEN DE MARCA Eventos 
  37. 37. IMAGEN DE MARCA Eventos Eventos 
  38. 38. IMAGEN DE MARCA Eventos Eventos 
  39. 39. Intervención de Marca
  40. 40. INTERVENCIÓN DE MARCA Eventos 
  41. 41. INTERVENCIÓN DE MARCA Corners Corners 
  42. 42. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER  Corners Corners 
  43. 43. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER  Eventos Eventos 
  44. 44. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER  Corners Corners 
  45. 45. INTERVENCIÓN DE MARCA | CORNER  Corners Corners 
  46. 46. INTERVENCIÓN DE MARCA | HOSPITALIDAD  Localizaciones  Localizaciones  Mattina en OviedoElle est Belle en Gijón
  47. 47. INTERVENCIÓN DE MARCA | HOSPITALIDAD  Corners  Corners 
  48. 48. INTERVENCIÓN DE MARCA | ESPACIO PROPIO  Corners  Corners 
  49. 49. INTERVENCIÓN DE MARCA | ESPACIO PROPIO  Corners  Corners 
  50. 50. INTERVENCIÓN DE MARCA | ESPACIO PROPIO  Corners  Corners 
  51. 51. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND  Corners Corners 
  52. 52. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND  Corners Corners 
  53. 53. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND  Corners Corners 
  54. 54. INTERVENCIÓN DE MARCA |STAND  Corners Corners 
  55. 55. Corners  Corners Además de ser, hay que parecer, pero además, hayque transmitirlo. Decía Toni Segarra que hay que “Comunicar con eficacia”
  56. 56. ¿Qué son las RR.PP.?
  57. 57.  ¿Qué son las RR.PP?  ¿QUÉ SON LAS RR.PP.?  ¿QUÉ SON LAS RR.PP?  “El  esfuerzo  planiCicado  y  sostenido  para  establecer líneas  de  comunicación,  comprensión,  aceptación  y cooperación entre la marca y sus diferentes públicos”   ‐Kike Riesgo‐ 
  58. 58.  ¿Qué son las RR.PP?  ¿QUÉ SON LAS RR.PP.?  QUÉ SON LAS RR.PP? Para Amor Propio: las RR.PP. =  madre o  celesSna de la marca  Reputación Imagen Cuidar el Dar a conocer discurso los servicios, productos de la marca Notoriedad Fortalecer las relaciones externas de la marca con sus diferentes públicos objetivos
  59. 59.  ¿Qué son las RR.PP?:  ¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | OBJETIVOS  Objetivos ‐  Cambiar la imagen debido a que la compañía ha adoptado nuevas  acSvidades. ‐  Hacer que la compañía sea conocida y comprendida en nuevos mercados  de exportación. ‐  Contar la historia de la compañía y ganar crédito para sus logros. ‐  Dar a conocer las acSvidades de inves,gación de la compañía. ‐  Educar a los usuarios o consumidores acerca del producto. ‐  Mejorar las relaciones comunitarias basadas en la crí,ca pública como  consecuencia de una falta de compresión de las intenciones de la  compañía. 
  60. 60.  Diferencia de las RR.PP   ¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | DIFERENCIA PUBLICIDAD  Respecto de otras disciplinas:   RR.PP & Publicidad Relaciones Públicas  Publicidad DEFINICIÓN: «Las RR.PP cons,tuyen la función  DEFINICIÓN: « Toda formas de comunicación direc,va que establece y man,ene relaciones  realizada en el ejercicio de una ac,vidad mutuamente beneficiosas entre una  comercial, industrial, artesanal, profesional o organización y los públicos, de los que  par,cular,  con el fin de promover de forma depende su éxito o fracaso»  directa o indirecta la contratación de bienes o  servicios» Aspecto Social. Rendición de cuentas del  Aspecto predominantemente comercial y comportamiento exigido por el cuerpo social,  mercan,l. que se halla implícito en la norma de la cultura. Es verbal  Es visual Son más baratas en términos económicos.  Es más cara en términos económicos. Mayor credibilidad  Menor credibilidad Favorece nuevos nombres  Favorece nombres posicionados Propicia lanzar marcas  Se centra en el mantenimiento de marcas. 
  61. 61.  Diferencia de las RR.PP   ¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | DIFERENCIA MARKETING  Respecto de otras disciplinas:   RR.PP & Marketing Relaciones Públicas  MarkeSng DEFINICIÓN: «Las RR.PP cons,tuyen la función  DEFINICIÓN: « Proceso de crear, distribuir, direc,va que establece y man,ene relaciones  promover y fijar precios de bienes, servicios e mutuamente beneficiosas entre una  ideas para facilitar la sa,sfacción de relaciones organización y los públicos, de los que  de intercambio en un entorno dinámico» depende su éxito o fracaso» Dos componentes fundamentales: público  Cuatro componentes principales: Producto, interno y público externo, que interaccionan a  Distribución, Promoción y Precio. través de la comunicación y el diálogo» Las RR.PP dialogan.  El Marke,ng impone. Duración permanente.  Duración temporal. Agente de transformación social.  Agente de transformación económica. Su obje,vo fundamental es la creación y el  Su obje,vo fundamental es el lucro. mantenimiento de un clima de confianza entre la organización y su público. Lo más importante es el individuo.  Lo más importante es el producto. 
  62. 62.  ¿Qué son las RR.PP?:  ¿QUÉ SON LAS RR.PP.? | STAKEHOLDERS  ¿Qué son las RR.PP?. Stakeholders  Stakeholders  ‐La comunidad  ‐Los empleados.  ‐Proveedores y acreedores  ‐Inversores y acreedores  ‐Distribuidores  ‐Consumidores y usuarios ‐Líderes de opinión (organismos oficiales, asociaciones) 
  63. 63. Prescriptores
  64. 64. PRESCRIPTORES | TENDENCIA  Prescriptores  Prescriptores Siguiendo referencia de Manuel Serrano, Presidente de la Asociación de Coolhun,ng Empresarial de España 
  65. 65. PRESCRIPTORES | TENDENCIA  Prescriptores Prescriptores 
  66. 66. PRESCRIPTORES | TIPO + TENDENCIA  Prescriptores Prescriptores 
  67. 67. PRESCRIPTORES | TIPO + TENDENCIA  Prescriptores Prescriptores 
  68. 68. PRESCRIPTORES | TIPO + TENDENCIA  Prescriptores Prescriptores 
  69. 69. PRESCRIPTORES | REPUTACIÓN  Prescriptores Prescriptores 
  70. 70. PRESCRIPTORES | REPUTACIÓN  Prescriptores Prescriptores 
  71. 71. PRESCRIPTORES | EVOLUCIÓN  Prescriptores Prescriptores 
  72. 72. PRESCRIPTORES | EVOLUCIÓN  Prescriptores Prescriptores 
  73. 73. PRESCRIPTORES | PRESCRIPTOR QUE PRESCRIBE  Prescriptores  Prescriptores 
  74. 74. PRESCRIPTORES | PRESCRIPTOR MÁS PRESCRIPTOR   Prescriptores  Prescriptores 
  75. 75. PRESCRIPTORES | PRESCRIPTOR MÁS PRESCRIPTOR   Prescriptores  Prescriptores 
  76. 76. PRESCRIPTORES | POLÉMICA  Prescriptores  Prescriptores Spot Loewe ORO Collec,on 2012   hGp://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo 
  77. 77. PRESCRIPTORES | BACK ON TRACK   Prescriptores Prescriptores 
  78. 78. PRESCRIPTORES | RENUEVAN  Prescriptores Prescriptores 
  79. 79. PRESCRIPTORES | HISTÓRICOS  Prescriptores Prescriptores 
  80. 80. PRESCRIPTORES | ÉTICA  Prescriptores Prescriptores 
  81. 81. Eventos
  82. 82. EVENTOS | CREATIVIDAD Eventos 
  83. 83. EVENTOS | CREATIVIDAD Eventos 
  84. 84. EVENTOS | VALOR Eventos Eventos 
  85. 85. EVENTOS | RR.PP. Y RENTABILIDAD Eventos Eventos 
  86. 86. EVENTOS | RR.PP. Y RENTABILIDAD  Eventos  Eventos Borines con Jesús Portilla, Ex- Borines con Joaquín Miranda,RR.PP Externas Del Principado de Director de SMTAsturias
  87. 87. EVENTOS | TENDENCIA + E. PROPIOS  Eventos Eventos 
  88. 88. Patrocinios
  89. 89. PATROCINIOS | ORÍGENES  Patrocinios Patrocionios 
  90. 90. PATROCINIOS | AHORA  Patrocinios Patrocinios 
  91. 91. PATROCINIOS | VALOR  Patrocinios Patrocinios 
  92. 92. PATROCINIOS | SOBREUSO  Patrocinios Patrocinios 
  93. 93. Prensa
  94. 94. Prensa Prensa 
  95. 95. Prensa Prensa 
  96. 96. Prensa Prensa 
  97. 97. Prensa Prensa 
  98. 98. Prensa Prensa 
  99. 99. Prensa Prensa 
  100. 100. Prensa Prensa 
  101. 101. Prensa Prensa 
  102. 102. Prensa Prensa 
  103. 103. Y esto…¿será el futuro? Y esto…será el futuro? 
  104. 104. Futuro.¿Cuál es el reto?
  105. 105. Futuro  FUTURO | 360º   ntegración global  I  oncepto Ejecución 360  C
  106. 106. Futuro  FUTURO | 360º Futuro 
  107. 107. Futuro  FUTURO | 360º Futuro 
  108. 108. Futuro  Futuro  FUTURO | 360º 
  109. 109. Futuro  FUTURO | 360º Futuro 
  110. 110. FUTURO | PLANIFICACIÓN Futuro Futuro 
  111. 111. FUTURO | RESULTADOS Futuro Futuro 
  112. 112. FUTURO | RR.HH. Futuro Futuro 
  113. 113. FUTURO | VALOR DE MARCA Futuro Futuro 

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