Shopper Marketing - Damian Rubens


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Desayuno Shopper Marketing
31 de octubre 2013

Published in: Marketing
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  • Damián
    Excelente presentación. Clara, específica y con valiosa información. Si me permites la voy a usar como material de estudio para mis alumnos de Retail en la Universidad de Lima. Gracias por compartirla.
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  • - A few minutes from now, we are going to dissect this definition a bit further. But for now, let’s stick with this topline definition.
  • - Later today, we are going to look at a case history video regarding the Shopper portion of this brand’s recent re-invention.
  • Shopper creative is different from print advertising because print creative, such as magazine and newspaper advertising, is for consumers who are generally in a more relaxed, receptive ‘media consumption’ mode.- On the other hand, Shopper creative is for shoppers in an active ‘on-the-go’ mode. Therefore, Shopper Marketing creative must be “abbreviated” to focus on messages that are most relevant to shoppers who are in a retail mindset. - Shopper creative must only include those elements that are absolutely essential to your desired communication. - Therefore, ruthlessly minimize your objectives.- Make your Shopper creative fast communication. Creative that will be a very quick read. With little need for deciphering or interpretation.
  • The third principle is: Focus on visual elements that quickly communicate. Vision is chief among our senses. We have evolved in such a way that our visual senses are at the top of our sensory hierarchy. This is important because in shopping environments… - …“unseen equals unsold.” People often shop on ‘auto-pilot,’ typically spending under a minute in the average packaged-goods center-store aisle. Faced with the burden of too much choice, shoppers often ‘tune-out’ and default to what is familiar, such as their usual brand, to save time and aggravation. Therefore, visibility of creative content is key at retail, particularly for “grab & go” categories like many packaged goods. For the greatest visibility, emphasize visuals more so than text. In a retail setting, visual components of creative tend to trump all others. Visuals are more likely to be noticed by shoppers, as shoppers are frequently encountering a bewildering range of brands, sub-brands, product forms, features, and benefits. That said, text and other design elements should reinforce visuals and graphics. For quick, instantaneous visual communication, make sure that typography and other design elements do not compete with visuals. In other words, you should aim for “see and say” communication, where visuals and words work strongly together. As an example, think of the classic STOP sign for roads, used throughout many countries. The simple, bold all-capitals typography for the word STOP reinforces the simplicity and boldness of the red octagon-shaped visual. The text and the visual unite to work in harmony.
  • The fifth principle is: Capitalize on unique iconogrpahy and benefits. Think of how you can use iconography such as package shape, product shape, brand icons, or product name to unique advantage in the retail world. Creatively capitalizing on shapes and nomenclature is like a hook for shoppers. It can help stop shoppers in their tracks and provide your brand with a better chance of engaging shoppers to take a look at your proposition. For example… - Look at this in-store signage for Palmolive body wash. Note how the large standing sign plays-off of the shape of the Palmolive packaging.- In the second example for Goldfish crackers… the floor sticker is in the shape of a goldfish, mimicking the unique shape of the crackers themselves.- In the example on the right, Crest Diamond White toothpaste uses an eye-catching diamond-shaped fixture on the top of its floorstand display, to heighten awareness of the Diamond White sub-brand.
  • The seventh principle is: Strike the right balance between consumer brand messaging and shopper copy. This principle is fueled by the belief that the best Shopper creative…- …naturally mixes brand and product language with action-oriented shopper vocabulary. When done well, this balanced mix can successfully enable choice -- persuading shoppers to choose your category and brand.
  • - Magnitude regards leveraging size, scale & shape. Using these elements to your advantage can help generate awareness and visibility, giving you a better chance of being noticed by shoppers.- Magnitude does not give you permission to over-clutter creative layouts and designs with too many elements such as words, photographs, pack shots, logos and other graphics. Remember that core creative principles still apply to all Shopper Marketing vehicles, regardless of size.- Finally, keep in mind that magnitude is relative. In a hypermarket, magnitude can be quite large, in absolute terms of size. But in Indirect Trade stores, magnitude can be represented by a size and scale that you might not normally think of as large. For example, an in-store vehicle that is two feet wide has magnitude in a retail environment where all the other vehicles are one foot wide or less.
  • When you use the element of Surprise, you delight shoppers with unexpectedness. This can include… - unusual twist on visuals and…- … the use of Innovative, unexpected vehicles at your shopper touchpoints.
  • Shopper Marketing - Damian Rubens

    1. 1. Damian Rubens Director de Shopper Marketing WPP – Wunderman – Y&R Shopper Marketing ¿Cómo trabajar para seducir al Shopper Físico y Digital alcanzando todos sus puntos de contacto? Buenos Aires, Argentina 31 de Octubre de 2013
    2. 2. ¿Por qué Shopper Marketing? Nuevo Shopper Heterogéneos Demandantes Múltiples estímulos Mas opciones Demasiada Información Nuevo modelo de Marketing + Ventas El Consumer + el Shopper Marketing de precisión Nuevas herramientas Big data Nuevo Retail Nuevas realidades Nuevos Formatos Nuevas categorías Nuevas experiencias Digitalizado El On + el Off Nuevas rutas de compra Punto de contacto = Venta No arriesgar es perder
    3. 3. ¿Qué es Shopper Marketing? Shopper Marketing NO ES … • Research • Comunicaciones únicamente en las tiendas / Puntos de Venta • Materiales POP • Promociones al consumidor • Programas de puntos / fidelización del Retail • BTL • Solo aplicable a Híper / Súper de consumo masivo
    4. 4. Definiciones - Fabricantes La construcción de marcas y categorías a través de la identificación y la comprensión de los compradores target con el fin de informarlos, involucrarlos e inspirarlos a lo largo de la ruta de compra. Ideas y conceptos para el marketing de los clientes en diversos canales. Capacidad para diseñar y dibujar soluciones para ser utilizado en material de pdv, packaging, banners, promociones en las tiendas, etc. Programas integrados de marketing basados en una comprensión profunda de las actitudes y comportamientos de los compradores, diseñados para construir el equity de la marca mientras el consumidor está en modo comprador y se dispuso a realizar una compra.
    5. 5. Definición “Shopper Marketing es el Marketing de los Compradores (Shoppers)” - Marketing: todo lo que implica (targets, insight, estrategia, equity-building, etc.). - Shoppers: personas en modo comprador. Incluye - Los Fabricantes trabajando en Marketing para los shoppers. - Los Retailers haciendo Marketing para los shoppers. Shopper Marketing es el “punto medio" donde los Fabricantes se asocian con los retailers (Online & Offline) para juntos comercializar las categorías y marcas con el fin de ganarse al Shopper.
    6. 6. El punto medio
    7. 7. El Shopper Consumer Vs Shopper Usa un producto para cubrir necesidades y beneficios personales Compra para cubrir necesidades y beneficios múltiples del hogar
    8. 8. Shopper Insights Definición de „Insight‟ El entendimiento profundo y detallado de los motivadores, actitudes, sensaciones y sentimientos que causan un comportamiento o la falta del mismo en una persona. Los insights del Shopper son la base de una persuasión / seducción exitosa. Psicológico Lo que esta en la cabeza del shopper: Motivaciones, actitudes, creencias, sentimientos Comportamental Lo que se observa: Lo que hace o deja de hacer como consecuencia de los factores psicológicos.
    9. 9. Shopper Insights Caso Swiffer (USA) Consumer Insight Vs Shopper Insight “La tarea que me resulta mas complicada es limpiar la casa. Encontrar tiempo para hacerlo bien es un desafío. Siempre estoy buscando productos que me ayuden a limpiar mas rápido y mejor” “He visto el comercial de TV del nuevo producto. Pero lo recuerdo con un tamaño grande con todo el kit completo. No puede ser este, el packaging es muy pequeño. Estoy confundida, no lo voy a comprar.” Actitud/Predisposicion Vs Comportamiento
    10. 10. Shopper Insights Caso C&A (Brazil) Link:
    11. 11. Consumer Marketing + Shopper Marketing Consumer Marketing Shopper Marketing Focalizado en la marca Focalizado en la elección Desarrollar el deseo por una marca / producto Consumo Tomar una decisión de compra de una marca/producto Compra Usa 1 producto / Marca a la vez Elige múltiples marcas / productos El marketing se focaliza en influenciar actitudes El marketing se focaliza en influenciar comportamientos Los drivers primarios son Publicidad / Boca a boca / Performance del producto. Los drivers primarios son Estímulos en la ruta de compra (Hogar – on the go – puntos de venta)/ Ecuación de valor en la compra
    12. 12. Alcance SHOPPER MARKETING no sólo ocurre en la tienda. El CONSUMIDOR SE TRANSFORMA en modalidad COMPRADOR tan pronto como una necesidad se dispara Home To Store Puntos de contacto
    13. 13. Path to purchase Puntos de contacto
    14. 14. Home To Store Puntos de contactos En sus casas Publicaciones en diarios Comunicaciones de las marcas + descuentos TV Investigación Online de categoría, marca o producto Web Videos – Educación Social Media Facebook Web / Banners Publicidad como herramienta de compras para desarrollar Shopper mas informados. Programas de fidelización por mail / SMS Inserts en Diarios Catálogos Online
    15. 15. Home To Store Puntos de contactos En camino Radio Mobile Mobile – Shopping Trip Planning Web Videos – Educación Social Media Facebook Web / Banners Cupones Mobile Medios no tradicionales Mobile Wallets
    16. 16. Home To Store Puntos de contactos En las tiendas Parking Pasillos Soluciones de recordación de rutina Promotoras DOVE demostrando los beneficios de los productos.
    17. 17. Home To Store Puntos de contactos En las tiendas… Caso «Hellmann´s» Link:
    18. 18. El Shopper Digital & Social La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    19. 19. El Shopper Digital & Social La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    20. 20. El Shopper Digital & Social EL SHOPPER NATIVO DIGITAL EL SHOPPER DEPENDIENTE DIGITAL Expectativas Fuente: La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    21. 21. El Shopper Digital & Social PANICO!!!!!! La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    22. 22. El Shopper Digital & Social ECommerce Social Real Time Mobile Gaming Personalización
    23. 23. El Shopper Digital & Social Comercio Electrónico 2012 10 Mill Users + 44% 3% s/ Comercio Minorista $16700 Mill (90% BTC) Movilidad y Convergencia 75% PC es portatil Fuente: 80% Telefonia es Móvil Camara Argentina de Comercio Electronico – Research 2012 68% BandaAncha es Movil
    24. 24. El Shopper Digital & Social La penetración de Smartphones aumenta… Los actividades se polarizan… Los lugares de usos se amplian… Fuente: La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    25. 25. El Shopper Digital & Social 42% de la población usan Redes Sociales 64% de los usuarios de Internet ingresan a los sitios de las de marcas 54% Son fans de las mismas 65% de la población online utiliza Facebook Fuente: Fuente: La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    26. 26. El Shopper Digital & Social La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    27. 27. El Shopper Digital & Social La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
    28. 28. El Shopper Digital & Social
    29. 29. ¿Cómo trabajar en Shopper Marketing? Shopper Understanding Creatividad y desarrollo Implementación
    30. 30. ¿Cómo trabajar en Shopper Marketing? Shopper Understanding
    31. 31. ¿Cómo trabajar en Shopper Marketing? Shopper Understanding Shopper Insights Fuentes y Técnicas de captura
    32. 32. ¿Cómo trabajar en Shopper Marketing? Creatividad y desarrollo Conceptos en base a los insights Desarrollo de estrategias y tácticas de Shopper Marketing.
    33. 33. Principios creativos en Shopper Marketing 1- Creatividad diferente a la publicidad impresa • Pensada para personas en modo activo Foco en mensajes relevantes Minimizar objetivos De rápida lectura e interpretación Publicidad impresa Mal 2 - Mensajes claros y simples pero interesantes Claro y conciso no significa aburrido Un mensaje fácil de comprender tiene el poder de lograr visibilidad – de detener. Cuantas menos palabras ….mejor La guía “5 – 5 – 5” : El/lla esta a 5 pasos, tiene 5 segundos, puede leer 5 palabras. OK
    34. 34. Principios creativos en Shopper Marketing 3 - Foco en elementos visuales que comuniquen de manera rápida “No visto = No vendido” La visibilidad es clave. Enfatiza visuales mas que textos Lo visual tiene mayor notoriedad que los textos. 4 - Usar la paleta de colores estratégicamente La simplicidad del esquema de color Destacar el dúo dominante de colores que representen a la marca/categoría – lograr un buen contraste.
    35. 35. Principios creativos en Shopper Marketing 5 - Capitalizar el valor de los iconos Iconos: Forma del packaging, forma del producto, icono de la marca, Nombre, beneficios, momento de uso. Forma packaging 6 - Guiar a los shoppers por la ruta de mensaje deseada Usar la grafica y los elementos para guiar a los Shoppers por los mensajes jerárquicamente. Forma producto
    36. 36. Principios creativos en Shopper Marketing 7 - Encontrar el equilibrio justo entre el mensaje de la marca y el mensaje al Shopper Encontrar el mix natural entre el lenguaje de la marca / producto con el volcado a la acción que le habla al shopper para persuadirlo. Comportamiento buscado Lenguage a usar Que busque y que encuentre Pronto…, Encuentrelo aqui…, Disponible…, Esperandolo a usted…, Pregunteme..., Pregunte por el…, Siempre disponible Que lo experimente Disfrute…, Vea…, Toque…, Pruebe…, Sienta el aroma…, Experimenta…, Pruebe…, Descubra…, Sea el primero… Accion inmediata Vaya…, Agarre…, Sujete…, Levante…, Traiga…, lleve…, Trate…, Cambie por… Impulso de compra Anímese…, Dese una recompensa…, Ud. lo merece…, Deténgase en… Combinaciones de compra Si le gusta X amara Z..., El doble de …, No olvide… , Duplique su…
    37. 37. Fundamentos de implementación en Shopper Marketing 1 - Magnitud Apalancar en Tamaño, escala y formas. Ayudar a generar awareness y visibilidad para aumentar las chances de ser vistos. 2 - Contraste Verse diferente a la media: Crear un espacio único Ocupar espacios fuera de lo tradicional
    38. 38. Fundamentos de implementación en Shopper Marketing 3 - Sorpresa Deleitar con lo inesperado Giros visuales inesperados Innovación y vehículos de contacto inesperados 4 - Dirección Usar formas reconocibles y llamadores para guiar al shopper en la dirección deseada 5 - Interacción Proveer demos o muestras Aprovechar el factor entretenimiento o de aventura (retailtainment)
    39. 39. ¿Cómo trabajar en Shopper Marketing? Implementación El “el momento de la verdad” • Modelo de Excelencia en la ejecución (Retail is Detail). • Indicadores de rendimiento y cuadros de mandos/Tableros de control. • Retroalimentación a la visión estratégica. • Modelo de transferencia de conocimiento.
    40. 40. Del insight a la solución Purex Link:
    41. 41. Del insight a la solución Shopper Marketing es el “punto medio" donde los Fabricantes se asocian con los retailers (Online & Offline) para juntos comercializar las categorías y marcas con el fin de ganarse al Shopper.
    42. 42. Shopper Marketing Gracias Damian Rubens | Shopper Marketing Director WPP – Wunderman – Y&R Buenos Aires, Argentina 31 de Octubre de 2013