BIG DATA, hacia una visión 360
del cliente
Santiago Criado
Gerente Mkg Operativo Equifax
santiago.criado@equifax.com
Contenido
Tendencias actuales

Que es Big Data?
Big Data y BI
Big Data en la practica
Enfoque Visión 360
Conclusiones

© E...
Preguntas tradicionales de MKG

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Un mundo cambiante: nuevos modelos de negocio

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Un mundo cambiante

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Un mundo cambiante: IT drivers
Conectividad
Dispositivos

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Conectividad: aumento ancho de banda

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Conectividad: global

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Dispositivos

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Source: IBM, Big Data innovatoin Summit, Miami, November 13, 2013.

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 Nuevas preguntas de MKG
 Extender visiones actuales del ciente
(MDM, CRM, ERP, etc.) a traves de
incorporacion de fuent...
Drivers hacia Big Data
 Mayor transparencia: los datos pueden ser compartidos de manera que
antes no eran posibles, como ...
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Tendencias actuales

Que es Big Data?
Big Data y BI
Big Data en la practica
Enfoque Visión 360
Conclusiones

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Que es Big Data?
Existen muchas definiciones…
 McKinsey Global Institute: “large pools of data that can be
captured, comm...
Que es Big Data?

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Que es Big Data?

Big Data es la frontera en la
capacidad de una empresa para
almacenar, procesar y acceder toda
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IBM

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IBM

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Big Data son TODOS tus Datos

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El cambio mental en Big Data
Legacy Paradigm

Big Data Paradigm

Estructurado / Transactional /
Corporativo

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BI actual en una telco

Alimentacion tipicamente batch

Datos muy estructurados: CDR’s
Datasets en Silos – bajo crossover ...
Crecimiento en datos
Caracterizados por Volumen, Velocidad y Variedad

No necesariamente x aumento en cantidad clientes
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Estrategia frente a Big Data
Simplicidad

 Abstraer al usuario de negocio de las complejidades tecnicas de BD
Performance...
Situación actual y Progresión

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Datos estructurados

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Datos no estructurados

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Peras y manzanas

Volumen y Velocidad se resuelven en plataformas SQL / RDBMS

Datos no estructurados y multiestructurados...
Mundo NoSQL vs Mundo SQL

Tecnologia Open Source

Tecnologia conocida y con historia

Muchas pymes buscando liderazgo
Alta...
RDBMS vs. Map Reduce/ Hadoop
Tamaño datos: Gigabytes

Petabytes

Acceso:
Updates:
Estructura
Integridad
Escalabilidad

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Procesamiento datos no estructurados
Soluciones caseras

 Amplia familia de servidores para correr Hadoop, controlados po...
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Resumen
RDBMS es aun una plataforma efectiva para datos estructurados y
permaneceran asi
Datos no estructurados requieren ...
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Y como hago negocios?
Explora tus datos para encontrar insights accionables
Usuarios finales creando
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Y como hago negocios?
Explorar demográficos
Explorar de tu poblacion target la
demografia e intereses y usarlos
para afina...
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Explorar geografias
Cualquier grupo de personas
puede ser localizado en un
mapa basado en donde
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Explorar relaciones sociales
Explorar las relaciones en redes
sociales de tus clientes para
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Casos de uso
Personalizacion y mensajeria

Personalizar comunicaciones
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Prospecting buscando clones o gemelos

Aquirir nuevos clientes que sean
identicos a tus mejores clientes y
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rentables a traves del ciclo de vida del crédito. . .
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Estudiá la tecnologia requerida por Big Data

Empezá con una estrategia y objetivos claros
Mapeá toda la data...
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Estudiá la tecnologia requerida por Big Data

Empezá con una estrategia y objetivos claros
Mapeá toda la data in...
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Santiago Criado
Gerente Mkg Operativo Equifax
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Desayuno amdia: Big Data, hacia una visión 360° de mis clientes

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Orador: Santiago Criado, Gerente Operativo de Marketing de Equifax Veraz.
Jueves 28 de noviembre 2013

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    1. 1. BIG DATA, hacia una visión 360 del cliente Santiago Criado Gerente Mkg Operativo Equifax santiago.criado@equifax.com
    2. 2. Contenido Tendencias actuales Que es Big Data? Big Data y BI Big Data en la practica Enfoque Visión 360 Conclusiones © Equifax Confidential and Proprietary 3
    3. 3. Preguntas tradicionales de MKG © Equifax Confidential and Proprietary 4
    4. 4. Un mundo cambiante: nuevos modelos de negocio © Equifax Confidential and Proprietary 5
    5. 5. Un mundo cambiante © Equifax Confidential and Proprietary 6
    6. 6. Un mundo cambiante: IT drivers Conectividad Dispositivos © Equifax Confidential and Proprietary 7
    7. 7. Conectividad: aumento ancho de banda © Equifax Confidential and Proprietary 8
    8. 8. Conectividad: global © Equifax Confidential and Proprietary 9
    9. 9. Dispositivos © Equifax Confidential and Proprietary 10
    10. 10. © Equifax Confidential and Proprietary 11
    11. 11. © Equifax Confidential and Proprietary 12
    12. 12. Source: IBM, Big Data innovatoin Summit, Miami, November 13, 2013. © Equifax Confidential and Proprietary 13
    13. 13.  Nuevas preguntas de MKG  Extender visiones actuales del ciente (MDM, CRM, ERP, etc.) a traves de incorporacion de fuentes de informacion adicionales, externas e internas Software  Necesidad de conocimiento mas profundo de los sentimientos del cliente desde fuentes externas e internas © Equifax Confidential and Proprietary  Deseo de incrementar fidelidad y satisfaccion entendiendo cuales son las acciones significativas necesarias 14  Desafio para conseguir la informacion adecuada para el usuario adecuado p/ proveer a los clientes lo necesario para resolver sus problemas, cross-sell & up-sell
    14. 14. Drivers hacia Big Data  Mayor transparencia: los datos pueden ser compartidos de manera que antes no eran posibles, como el acceso de los consumidores a precios competitivos y un comentario a través de los teléfonos móviles  Analiticos avanzados: técnicas de análisis más recientes se centran en la predicción del futuro en lugar de describir el pasado, velocidades de supercomputación aceleran acceso a datos, lo que permite que nuevos modelos se construyan más rápido  Integration de datos: hay soporte para vision 360° de clientes, supera problemas con datos en “quintas” separadas en una organizacion y permite reunir y consolidar datos de fuentes dispares  Performance Dashboards: disponibilizar el poder de los datos en menos del usuario final  Procesamiento Real-Time: permite una respuesta más rápida y resolución de problemas, los datos de servicio al cliente pueden ser analizados en tiempo real para predecir la pérdida de clientes y solucionar problemas © Equifax Confidential and Proprietary 16
    15. 15. © Equifax Confidential and Proprietary 17
    16. 16. Contenido Tendencias actuales Que es Big Data? Big Data y BI Big Data en la practica Enfoque Visión 360 Conclusiones © Equifax Confidential and Proprietary 18
    17. 17. Que es Big Data? Existen muchas definiciones…  McKinsey Global Institute: “large pools of data that can be captured, communicated, aggregated, stored, and analyzed.”  Aberdeen: “…six terabytes to 1,000 terabytes…”  Wikipedia: Generally, data that becomes “awkward to work with” using traditional data management tools Big data abarca tres dimensiones…  Volumen: Typically terabytes or petabytes  Variedad: Beyond structured - text, audio, video, click streams, log files, and more  Velocidad: Time-sensitive, streaming data can maximize data’s business value © Equifax Confidential and Proprietary 19 Data
    18. 18. Que es Big Data? © Equifax Confidential and Proprietary 20
    19. 19. Que es Big Data? Big Data es la frontera en la capacidad de una empresa para almacenar, procesar y acceder toda la data que necesita para operar, tomar decisiones, reducir riesgos y dar servicio a los clientes.” © Equifax Confidential and Proprietary 21
    20. 20. IBM © Equifax Confidential and Proprietary 22
    21. 21. IBM © Equifax Confidential and Proprietary 23
    22. 22. Big Data son TODOS tus Datos © Equifax Confidential and Proprietary 24
    23. 23. El cambio mental en Big Data Legacy Paradigm Big Data Paradigm Estructurado / Transactional / Corporativo Estructurado - no estructurado / Derivados / Internet ¿Qué pasó? Decidir qué datos serán relevantes Reunir todos los datos posibles Ejecutar algoritmos sobre datos para encontrar modelos/ patrones Recopilación de Datos Buscar respuestas Analizar negocios existentes Jugadores Legacy Analytics: muestras Buscar Preguntas Creación de Nuevos Negocios Poner en práctica el modelo Analytics:100% universo Source: Cowen and Company, “Big Data: A New Breed of Database Vendor Means Trouble For The Existing Order,” July 1, 2012, page 6. © Equifax Confidential and Proprietary 26
    24. 24. Contenido Tendencias actuales Que es Big Data? Big Data y BI Big Data en la practica Enfoque Visión 360 Conclusiones © Equifax Confidential and Proprietary 27
    25. 25. BI actual en una telco Alimentacion tipicamente batch Datos muy estructurados: CDR’s Datasets en Silos – bajo crossover y enriquecimiento de datos Enfasis en análisis financiero Reporting operacional basado en sistemas transaccionales © Equifax Confidential and Proprietary 28
    26. 26. Crecimiento en datos Caracterizados por Volumen, Velocidad y Variedad No necesariamente x aumento en cantidad clientes Crecimiento en datos cuali y cuanti sobre cada cliente Crecimiento no linear Requiere herramientas de data mining y text mining © Equifax Confidential and Proprietary 29
    27. 27. Estrategia frente a Big Data Simplicidad  Abstraer al usuario de negocio de las complejidades tecnicas de BD Performance  Procesos bacth seguiran siendo dominantes  Tareas pesadas, buscar proveedores especializados Monetizacion Datos  Encontrar el modelo de negocio adecuado / propuesta de valor  Encontrar el formato de delivery adecuado (webservices ideales p/ alta velocidad pero poca carga de datos) Compliance  Ir de la mano de los reguladores  Mantener datos anonimos  Datos consolidados son una opcion © Equifax Confidential and Proprietary 30
    28. 28. Situación actual y Progresión © Equifax Confidential and Proprietary 31
    29. 29. Datos estructurados © Equifax Confidential and Proprietary 32
    30. 30. Datos no estructurados © Equifax Confidential and Proprietary 33
    31. 31. Peras y manzanas Volumen y Velocidad se resuelven en plataformas SQL / RDBMS Datos no estructurados y multiestructurados (video, web, twitter feed, etc.) requieren tecnologia noSQL:  Frameworks de programacion complejos  Pocos recursos disponibles © Equifax Confidential and Proprietary 34
    32. 32. Mundo NoSQL vs Mundo SQL Tecnologia Open Source Tecnologia conocida y con historia Muchas pymes buscando liderazgo Alta complejidad / pocos recursos Fuerte industria, muchos recursos Habilidades disponibles Estandar del mercado de RDB Roadmap inmaduro y cambiante © Equifax Confidential and Proprietary 35
    33. 33. RDBMS vs. Map Reduce/ Hadoop Tamaño datos: Gigabytes Petabytes Acceso: Updates: Estructura Integridad Escalabilidad batch escribe una vez, lee varias Dinámica Baja Linear © Equifax Confidential and Proprietary Interactivo y batch Lee y escribe varias veces Estática Alta no linear 36
    34. 34. Procesamiento datos no estructurados Soluciones caseras  Amplia familia de servidores para correr Hadoop, controlados por aplicaciones propietarias q ejecuten MapReduce  Hardware propietario Hadoop/MapReduce con conectividad a ppales DW usando traductores NoSQL/SQL  Ambos requieren Capex Alternativa: Buscar ayuda externa!  Crear un buró de Big Data para provea experiencia en datos y business analytics  Crear una extranet con socios Big Data – alineados a la industria y mercados verticales  Desafio: como articular requerimientos para extracción datos y como consolidarlos con datos convencionales estructurados © Equifax Confidential and Proprietary 37
    35. 35. © Equifax Confidential and Proprietary 38
    36. 36. Resumen RDBMS es aun una plataforma efectiva para datos estructurados y permaneceran asi Datos no estructurados requieren non-RDBMS a pesar del volumen y velocidad NoSQL es efectivo pero aun inmaduro y difícil de justificar ROI SI hay recursos disponibles, podes hacer un PoC pero sin entrar en produccion Usa la nube: si esta creado en la nube, queda en la nube (evitas storage de datos no útiles) Busca socios para Big Data y crea tu extranet, comunidad o buró de Big Data Data monetisation empieza en casa: justificalo para disminuir costos Data monetisation generará revenue cuando el contexto lo permita © Equifax Confidential and Proprietary 39
    37. 37. Contenido Tendencias actuales Que es Big Data? Big Data y BI Big Data en la practica Enfoque Vision 360 Conclusiones © Equifax Confidential and Proprietary 40
    38. 38. Y como hago negocios? Explora tus datos para encontrar insights accionables Usuarios finales creando preguntas a sus datos y recibir accionables Explorar datos en todas las dimensiones: histogramas, timelines, demogra ficos, geograficos y sociales. Explorar interactivamente billones de datos en poco tiempo Almacenar resultados para reportes interactivos Crear campañas para actuar en cada segmento descubierto y medir resultados © Equifax Confidential and Proprietary 41
    39. 39. Y como hago negocios? Explorar demográficos Explorar de tu poblacion target la demografia e intereses y usarlos para afinar futuras exploraciones EJ: edad, genero, ingreso del hogar, estado civil Saber sus intereses generales desde categorias como deportes o educacion hasta especificas como futbol, golf o Pink Floyd Usar analiticos como grado de influencia o indice de sociabilidad para caracterizar tu audiencia © Equifax Confidential and Proprietary 42
    40. 40. Y como hago negocios? Explorar geografias Cualquier grupo de personas puede ser localizado en un mapa basado en donde viven, trabajan o lugares mas frecuentados Seleccionar el area como unidad de análisis para futuras evaluaciones y acciones Conseguir info extra sobre cualquier localidad (ej: futbol o nivel ingreso) para comprender mejor que es relevante en esa zona © Equifax Confidential and Proprietary 43
    41. 41. Y como hago negocios? Explorar relaciones sociales Explorar las relaciones en redes sociales de tus clientes para crear nuevos targets con sus familiares, amigos o compañeros de trabajo Identifica a quienes no son tus clientes y sobre ellos aplicá campaña de adquisicion © Equifax Confidential and Proprietary 44
    42. 42. Casos de uso Personalizacion y mensajeria Personalizar comunicaciones con clientes segmentando audiencias basadas en atributos Alertas en tiempo real. Marketing Directo en base a Geolocalizacion en tiempo real para atacar a su público en el momento y lugar correcto con la oferta precisa.. Por intereses especificos y patrones de movilidad Por el uso de smartphones en momentos especificos (casa/ trabajo) © Equifax Confidential and Proprietary 45
    43. 43. Casos de uso Prospecting buscando clones o gemelos Aquirir nuevos clientes que sean identicos a tus mejores clientes y accionar sobre ellos las campañas o promociones A partir de atributos comunes de quienes has calificado como tus clientes premium, en base a criterios especificos. © Equifax Confidential and Proprietary 46
    44. 44. Contenido Tendencias actuales Que es Big Data? Big Data y BI Big Data en la practica Enfoque Visión 360 Conclusiones © Equifax Confidential and Proprietary 47
    45. 45. Equifax Decision 360 genera decisiones confiables y rentables a traves del ciclo de vida del crédito. . . Riesgo Mejora rentabilidad y reduce las perdidas Estima el patrimonio economico de los individuos, los hogares y las empresas Evalua la propension, habilidad y capacidad de pago Aprovecha tendencias cliente/ macroeconomicas para alineamiento estrategico proactivo © Equifax Confidential and Proprietary Fraude Identifica fraudes potenciales y reduce las perdidas Marketing Detecta consumidores sobre la base de ingresos predichos Identifica patrones fraudulentos a traves de activos unicos de datos Usa informacion verificada del cliente para autenticas su identidad 48 Refina segmentacion para ofertas de alto nivel Cobranzas Mejora tasa de recupero Optimiza priorizacion de colas de espera Incorpora datos laborales e ingreso para asegurar cobranza Identifica clientes con mayores tasas de cobranza
    46. 46. . . .respondiendo las preguntas pertinentes en cada nivel de consumidor Decision 360 puede revelar: Decision 360 ayuda a decidir: Cual es la propension dada del cliente y su habilida para pagar? Individual Cuales el gasto total del hogar con Ud versus otras IFs? Hogar Que target/NSE promedia alrededor de tu sucursal? Barrio/ Localidad Es el cliente tambien dueño de una pyme? Que descripcion de target/ NSE aplica para la IP address que acaba de visitar tu sitio? © Equifax Confidential and Proprietary El perfi lde riesgo real del cliente junto con el producto mas adecuado Tu share of wallet share, y donde debes focalizar los esfuerzos para venta cruzada Como deben comercializar las sucursales en c/u de sus territorios Clientes a quienes deben ofrecer productos segmento empresa Pyme/ Negocio Nuevas tecnicas de marketing que targetean direcciones IP especificas (inclusive mobile) IP Address 49
    47. 47. . . .respondiendo las preguntas pertinentes en cada nivel de consumidor Decision 360 puede revelar: Decision 360 ayuda a decidir: La identidad corresponde a una persona real? Es quien dice ser? Esta asociado con fraude? El hogar esta asociado a comportamiento fraudulento o fraude conocido? Cuales son las caracteristicas comunes de los individuos y hogares promedio del area? La empresa es real? Tiene derechos la persona para representar legalmente a la compañia? Que actividad ha sido observada en esta IP? Cuantas identitdades estan asociadas con la misma? La IP esta asociada con fraude? © Equifax Confidential and Proprietary Individual Verificacion y autenticacion de ID. Verificacion de reclamos Fraude y deteccion de ID sospechoso Hogar Lazos del hogar a las personas. Comportamientos anómalos Elementos de identificación individual Barrio/ Localidad Si los individuos y la informacion representada probablemente sean acertados o fraudulentos Que se necesita mas informacion Pyme/ Negocio IP Address 50 Actividad sospechosa que pueda justificar una nueva revisión antes de proporcionar acceso, información o la realización de negocios en línea
    48. 48. . . .respondiendo las preguntas pertinentes en cada nivel de consumidor Decision 360 puede revelar: Decision 360 ayuda a decidir: Quien tiene la mayor probabilidad de pago? Los clientes con mejores chances de recupero de tu cartera Individual Como el impacto en ingresos puede generar resultados en cobranzas? Hogar Como aprovechar insights del cliente adicionales para optimizar estrategias de tratamiento Barrio/ Localidad Como recuperar ingresos siendo los primeros en ubicar a clientes q se hayan mudado recientemente Pyme/ Negocio Como reducir el gasto en productos monitoreando clientes para modificar condiciones de credito Que clientes tienen nuevas direcciones o numeros telefonicos? Que clientes estan exhibiendo cambios en los pagos? © Equifax Confidential and Proprietary 51
    49. 49. Contenido Tendencias actuales Que es Big Data? Big Data y BI Big Data en la practica Enfoque Visión 360 Conclusiones © Equifax Confidential and Proprietary 52
    50. 50. Conclusiones Estudiá la tecnologia requerida por Big Data Empezá con una estrategia y objetivos claros Mapeá toda la data interna y externa disponible en la empresa Prepará a la empresa para este nuevo escenario Compartí casos de estudio exitosos en otras empresas Armá y desarrolla a tu equipo de Data Scientists Un data scientist es una persona que es mejor en estadistica que cualquier ingeniero en sistemas y a su vez es mejor en ingenieria en sistemas que cualquier estadistico. © Equifax Confidential and Proprietary 53
    51. 51. Contenido © Equifax Confidential and Proprietary 54
    52. 52. Contenido Estudiá la tecnologia requerida por Big Data Empezá con una estrategia y objetivos claros Mapeá toda la data interna y externa disponible en la empresa Prepará a la empresa para este nuevo escenario Compartí casos de estudio exitosos en otras empresas Armá y desarrolla a tu equipo de Data Scientists Creá valor desde tus activos de datos © Equifax Confidential and Proprietary 55
    53. 53. Gracias! Santiago Criado Gerente Mkg Operativo Equifax santiago.criado@equifax.com © Equifax Confidential and Proprietary 56

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