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Caso Pepsico: Drivers of Digital Engagement in Mass Market #SMSUMMIT

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Caso Pepsico: Drivers of Digital Engagement in Mass Market #SMSUMMIT

  1. 1. 7 Disparadores de engagement en social media en el mercado masivo.
  2. 2. ¿Quiénes somos? Nora Mamá de 2 princesas, mexicana enamorada de Argentina. Apasionada por el comportamiento del consumidor, Social Media y su conexión con las marcas. Sol Mama de Mateo y Mora. Duermo poco, viajo mucho, hago baile y le pongo mucha actitud. Reinventar como hablarle a los consumidores es para mi un MUST
  3. 3. • Empresa líder en el mundo de alimentos y bebidas. • Cuenta con una oferta de productos con 22 marcas mundiales que generan más de $1 mil millones en ventas anuales estimadas cada una. • Con presencia en más de 200 países en los 5 continentes. • Emplea a cerca de 280.000 colaboradores en todo el mundo. PepsiCo en el Mundo
  4. 4. PepsiCo en Argentina Portafolio Bebidas Portafolio Alimentos En Argentina, PepsiCo cuenta con dos Unidades de Negocio: Bebidas, que inició sus operaciones en 1959; y Alimentos desde 1993.
  5. 5. Socialmetrix Acerca de DMGT (LON: DMGT)  Información, Media y Eventos  +2.9b USD Ganancias (2013)  + 9,300 Empleados (A nivel Mundial)  HQs London  Operaciones en +40 países  5.3b USD Capital de Mercado  Establecida en 2008  Oficinas locales en USA, Brasil, México y Argentina.  Clientes en más de 12 páises.  +100 empleados de 10 distintas nacionalidades.  Miembros del Grupo Británico DMGT. Tecnología multilenguaje para Social Media Analytics y Social Media Research
  6. 6. El mundo ha cambiado, “un poco”…
  7. 7. ESTO PASABA EN LOS HOGARES… T V Diari o Hace 50 años:
  8. 8. Lapto p Mobil e TV Tablet Hoy: un mundo multi-pantalla 77% usa otros dispositivos mientras ve la TV
  9. 9. Los nuevos consumidores están SUPER conectados y SUPER informados.
  10. 10. Hasta los bebés…
  11. 11. ¡Es clave entender cómo generar engagement con este nuevo consumidor!
  12. 12. 7 Disparadores de engagement en social media en el mercado masivo. La pregunta es: ¿cómo lograrlo?
  13. 13. Engagement Interacción entre las marcas y las personas en Social Media. “Comunicar lo suficientemente bien de manera que la gente preste atención y actúe” – J. Falls
  14. 14. 7 disparadores de Engagement en el mercado de consumo masivo El buzz: nace de la experiencia de marcaDriver #1 Busca un equilibrio entre cantidad y calidadDriver #2 El engagment no nace, se hace . Por ello, desarrolla contenido interactivo Driver #3 Apuesta al “Real Time Marketing” para adquirir relevanciaDriver #4 Incluye elementos persuasivos para crear identificación con tu marca Driver #5 Aceptémoslo: el verdadero engagement es emocional, no transaccional Driver #6 Las Fotos y Videos lideran el tipo de contenido con más interacciones Driver #7
  15. 15. Disparador #1 El “Buzz” nace de la experiencia de marca.
  16. 16. Conversaciones creadas por los consumidores. 98% + De Ene. a Dic. de 2014. Marcas de consumo monitoreadas Contenido creado por las marcas. 2% Los consumidores son quienes dirigen las conversaciones sobre las marcas en las redes sociales BUZ Z +4.8 M
  17. 17. En la industria de alimentos los consumidores hablan sobre: #1 Antojos #2 Amor por la comida #3 Comparaciones competencia #4 Momentos de Consumo
  18. 18. ANTOJOS Y AMOR Utiliza esta información para crear contenido relevante e innovar tus productos
  19. 19. ¿Cuánto impacto tenemos en la industria? COMPETENCIA +- 0 ¿Cómo aprovechamos las oportunidades de posicionamiento para crear engagement?
  20. 20. MOMENTOS DE CONSUMO Las marcas pueden impulsar momentos de consumo y compartir ideas de cómo disfrutar más sus productos.
  21. 21. Disparador #2 El engagement necesita un equilibrio entre cantidad y calidad.
  22. 22. Producir más contenido no necesariamente significa más engagement… Toddy 58% Contenido producido* Competidor 2 21% Competidor 1 21% Toddy 94% Respuesta al contenido* Competidor 2 3% Competidor 1 3% * Tweets realizados por la marca y RT/Replies y menciones de la audiencia entre ene-nov de 2014
  23. 23. … Pero sin contenido no hay alcance y pierdes la conexión con tu audiencia. 82.8 87.6 74.6 01-01 08-01 15-01 22-01 29-01 05-02 12-02 19-02 26-02 05-03 12-03 19-03 26-03 BRAZIL Tweets enviadosAlcance Miles (‘000)
  24. 24. Disparador # 3 El engagement no nace, se hace. Por ello, desarrolla contenido
  25. 25. ¿CUÁNTAS VACAS PUEDES ENCONTRAR? A. GAMINGS Los millenials definen la realidad a través de la lente de los juegos . (¡así han crecido!)
  26. 26. Además de engagement, ayuda a testear tu producto inclusive antes de ser lanzado. B. ENCUESTAS
  27. 27. Un concurso con objetivos claros, simple y con un premio vinculado a tus valores de marca genera interacciones. Total de interacciones: 3.438 Buzz: 252 comentarios C. CONCURSOS
  28. 28. Invita a tu audiencia a ser parte de la conversación. Total de interacciones: 11.520 Buzz: 838 comentarios D. PREGUNTAS ABIERTAS
  29. 29. Disparador # 4 Apuesta al Real Time Marketing (RTM) para adquirir relevancia.
  30. 30. …¿De qué color era el vestido? #theDRESS. Entonces… 72% 1.3M votos 28% 491.6K votos Blanco y Dorado Azul y Negro Likes: 14.579 Shares:564
  31. 31. Aprovecha un tema de interés y lanza un mensaje impactante Una campaña de RTM exitosa tiene: • Grandes dosis de creatividad y velocidad • Inmediatez RTs: 494, Fav:941
  32. 32. Por ejemplo, el Turrón de Quaker de Macherano… Likes: 6.708 Shares: 6.374 Comments: 485
  33. 33. Disparador #5 Incluye elementos persuasivos para crear identificación con tu marca
  34. 34. Celebrities: Asociarse con celebridades genera identificación y confianza Carla Peterson 561K Followers. Total de interacciones: 162.4K Buzz: 1.307 comentarios Total de interacciones : 485.8K Buzz: 2.500 comentarios
  35. 35. Eventos que integran al target: producen afinidad y anticipación Promoción Cross-country off y online
  36. 36. Hechos sorprendentes o inusuales: capturan la atención de la audiencia “Sé optimista! Las personas que encaran la vida con actitudes positivas poseen menos señales de envejecimiento que los pesimistas” Likes: 7.482 Shares: 502
  37. 37. Disparador #6 El verdadero engagement es emocional, no transactional
  38. 38. Las marcas que contribuyen a la satisfacción personal y la felicidad son más atractivas
  39. 39. Las emociones positivas generan mucho más engagement que las negativas 64,225 9,101 Amo Odio Uso de la palabra "amo" vs. "odio" en la categoría snacks y bebidas chocolatadas - LATAM *Enero-Dic 2014, 29 marcas analizadas en toda América Latina con Socialmetrix Echo.
  40. 40. Los Tweets con más viralidad son aquellos que están relacionados con una emoción . Los 4 años más de ObamaLa Selfie de los Óscares
  41. 41. Disparador # 7 Las Fotos y Videos lideran el tipo de contenido con más interacciones.
  42. 42. 8 de cada 10 posteos en Facebook son Fotos 11% 6% 5% 78% Total:2,4K Texto Link Video Foto *Enero-Mar 2015, Alimentos y Snacks, Comida Rápida, Electrónica, Video Juegos.
  43. 43. El alcance orgánico de Facebook es cada vez menor. Mejora tus post de fotos: • Recurriendo a la experiencia personal • Invitando a los fans a comentar • Usando el humor
  44. 44. FB está poniendo mucho peso a los videos para el reach orgánico • Tecnología y Entretenimiento, Video Juegos y Fast Food son algunas de las industrias que más videos utilizan* • Las interacciones con videos dependen de la calidad y resonancia con la audiencia. *Enero-Mar 2015, Alimentos y Snacks, Comida Rápida, Electrónica, Video Juegos.
  45. 45. La moneda corriente de intéres e influencia en Twitter:
  46. 46. No todos se interesan igual por cada Tweet *Números promedios, 2M de Tweets analizados Fuentes: Twitter Media Blog. Foto 35% Video 28% Links 19% Dígito 17% Hashtag 16% Retweets:
  47. 47. Pepsico Foods Jan-Mar 2015 La jerarquía de necesidades de Instagram*. Fisiológicas * Fuente: TruthFacts Food Porn y Latte Art Paisajes, el mundo, mi casa #Follow4Follow Mira mi ropa Selfie Seguridad Pertenencia/Amor Auto-estima Auto-realización Pepsico Foods
  48. 48. Instagram se basa mucho más en la Calidad que en la Cantidad Instagram Engagement: Likes: 2.5B x día* Comentarios: 1.000 x seg* * Fuente: Instagram
  49. 49. Los posts más exitosos : Concursos y Recetas en Video.
  50. 50. Conclusiones
  51. 51. 1. Este es un nuevo Mundo. Se necesita pensar Diferente. 2. Adapta los 7 Disparadores de Engagement a tu marca. 3. No lo olvidemos: el verdadero engagement es emocional. “He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir”. -Maya Angelou
  52. 52. Preguntas?
  53. 53. ¡Gracias! Sol Flores Nora Valencia @noraval ar.linkedin.com/in/noraval @pifyflowers Sol.flores@pepsico.com ar.linkedin.com/in/noraval

Editor's Notes

  • Socialmetrix es una compañía pionera en el análisis de medios sociales con grandes clientes corporativos en más de 12 países. Hemos desarrollado y provisto tecnología para emplear el poder de la inteligencia de negocios en medios sociales desde 2008. Nuestra misión es entregarles a nuestros clientes las mejores soluciones de análisis de medios sociales, a través de la combinación de tecnología de producto, experiencia local, y servicios profesionales.
  • Involucra: Confianza y Valor
    Consumers will connect and engage with a brand on social media if there is something in it for them. It’s not about the business; it’s about the customer. Businesses need to provide valuable content for their consumers, and to be helpful, personal and authentic
  • Consumers take their experiences with brands and share them with the world
  • People love to share their cravings and it’s passionate about their favorite brand foods & snacks
  • The food industry is highly competitive, and consumers enjoy to boost their favorite brands above their rivals.
  • Breakfast, Afternoon Break and Dinner have almost equal buzz importance in the food industry
  • Here are 10 top goals you can achieve through Facebook contests:
    Get more Facebook Fans
    Increase brand awareness
    Generate tons more new emails and leads
    Get user-generated content (UGC)
    Crowdsource your product development
    Get more engaged and loyal Fans
    Gain immediate sales
    Launch a new product or promote an event
    Obtain greater insight into your Fans’ likes
    Drive more traffic to your ecommerce store
  • Entendemos como “tema de interés” todas aquellas conversaciones en tiempo real que mantienen los usuarios de determinada red social sobre, por ejemplo, un evento deportivo, una noticia de alcance mundial, etc.

    Medio: La plataforma preferida por las grandes marcas es Twitter, por ser el centro de todas las conversaciones en tiempo real sobre eventos, contenidos televisivos o sucesos de actualidad; seguida de Facebook.

    Objetivo: viralizar el contenido, causar impacto en los usuarios, mejorar el posicionamiento de marca, adquirir relevancia.
  • Entendemos como “tema de interés” todas aquellas conversaciones en tiempo real que mantienen los usuarios de determinada red social sobre, por ejemplo, un evento deportivo, una noticia de alcance mundial, etc.

    Medio: La plataforma preferida por las grandes marcas es Twitter, por ser el centro de todas las conversaciones en tiempo real sobre eventos, contenidos televisivos o sucesos de actualidad; seguida de Facebook.

    Objetivo: viralizar el contenido, causar impacto en los usuarios, mejorar el posicionamiento de marca, adquirir relevancia.
  • Las personas optimistas emvejecen menos.
  • Las personas optimistas emvejecen menos.
  • Según el reporte “Social Transmition, Emotion, and the Virality of Online Content” realizado por de The Wharton School of Business, existe una fuerte relación entre emoción y viralidad.
  • Consistente en todas las industrias analizadas*
    El número de interacciones en posteos con fotos son los más altos
  • A lot of factors can affect engagement for a verified user’s Tweet. As a starting point, we looked for Tweets with specific, measurable features. These are the “hard features” of Twitter:
    photos
    #hashtags
    links
    videos
    Tweets containing a number or a digit — i.e. a sports score or an official stat
  • A lot of factors can affect engagement for a verified user’s Tweet. As a starting point, we looked for Tweets with specific, measurable features. These are the “hard features” of Twitter:
    photos
    #hashtags
    links
    videos
    Tweets containing a number or a digit — i.e. a sports score or an official stat
  • Think of earned, owned and paid media like a tripod. whole and all contribute to a complete digital marketing strategy.
    Earned media –  If owned media sites are the destination then earned media is the vehicle that helps people get there.le and all contribute to a complete digital marketing strategy. 

    Earned media is essentially online word of mouth, usually seen in the form of 'viral' tendencies, mentions, shares, reposts, reviews, recommendations, or content picked up by 3rd party sites. 

    Whether it be a blog, infographic, video, press release, webinar or e-book, the bottom line is that the content has to be worthwhile in order to receive the valuable earned media; which is why a great content strategy is also important. 

    Owned media - Owned media is any web property that you can control and is unique to your brand. One of the most common examples is a website, although blog sites and social media channels are other examples of owned media properties too. 

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