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¿Qué es una Marca?
Una marca es más que un logotipoSuma de todas las asociaciones, experiencias ycreencias sobre una organización, producto o...
Una marca esuna PROMESAde un nivelconsistente decalidad, valor ydesempeño deun producto oservicio.
¿Por qué construir  marcas fuertes?
Beneficios de construir marcas fuertes  1                   Las marcas fuertes         orientan elecciones de consumo
La marca provee certezasdentro de la confusión delmercado, y prometeconsistencia de calidad.
Beneficios de construir marcas fuertes  2                     Las marcas fuertes           facilitan la toma de decisiones
Vida   Daños   Salud
Beneficios de construir marcas fuertes  3                    Las marcas fuertes                  atraen y retienen talento
Alinear la marca internamente ayuda aatraer y retener al personal talentoso-- The Brand Union
Beneficios de construir marcas fuertes  4                   Las marcas fuertes                 promueven la innovación
Las marcas fuertes promueven un ciclo virtuoso                               Las marcas deben mantenerse                  ...
Beneficios de construir marcas fuertes  5                  Las marcas fuertes          alcanzan madurez y longevidad
Beneficios de construir marcas fuertes  5                  Las marcas fuertes                 Generan valor financiero
“Si dividiríamos este negocio, yo lesentregaría todos los molinos y edificiosde la compañía y mantendría lasmarcas y las p...
En el hoy las oportunidades para crear valorPero pasado la economía era dominada poractivos tangibles…están cambiando…Lasa...
Branding• Branding = Strategy           =       Strategy
¿Cómo internacionalizar            su marca?
¿Cómo internacionalizar su marca?                     Consolidar la marca                        en casa primero
Conozca su marca antes de salirfuera de fronteras•   Promesa de la marca•   Mensajes clave•   Elementos visuales•   Atribu...
Flexibilidad del manejo global de marcas  Ejemplos de flexibilidad global – hasta en los  elementos escenciales de la marc...
Para llevar a su marca a otros mercados…• Evaluar el peso de la marca país – en términos de sector y  mercado• Comprender ...
¿Cómo internacionalizar su marca?                El peso de la marca país
¿Que dice su nacionalidad acerca de su marca?
¿Qué dice su nacionalidad sobre su marca?
Marca paísTodo gobierno y administración regional responsible necesita descubrir cuál es la percepción que tiene el mundo ...
¿Cómo llevar su marca a nuevos mercados?                         Investigación:        Conocer el mercado y su cultura
¿Qué es la investigación en Brandinginternacional?•   Receptividad a los atributos•   Estereotipos nacionales•   Quiénes s...
Aplicaciones de investigaciónAlgunas categorías comunes• Mercado (aceptación de producto, precios, etc.)• Marca (familiari...
Investigación de Marca• Empieza con valores de marca bien definidos• Línea Base   • Target de mercado definido cuidadosame...
Métodos de investigaciónInvestigación Cualitativa (descubrir)• Grupos focales• Entrevistas en profundidadInvestigación Cua...
¿Cómo internacionalizar su marca?                   Plan de comunicación
Plan de comunicación• Conoce su nuevo mercado• Como los clientes reciben información?• Dónde focalizar el esfuerzo?• Comun...
CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADO        Hong Kong tiene mas de 25 periódicos diarios
Proceso de Desarrollo de Campaña Piense las campañas de comunicación de formacircular: siempre investigacndo, siempre mejo...
Branding     Publicidad /                                     Investigación       Auspicios      RRPP                     ...
Comunicaciones no esacerca de imprimircatálogos y lanzar unacuña publicitaria. Esacerca de construir yfortalecer relacione...
No olvidar1.   GRAN parte de su negocio es su marca2.   Definir peso de marca pais según producto y sector3.   ¿Entiendo m...
Gracias.Comunicandes Consulting Shyris 344 y Av Eloy Alfaro Edf. Parque Central Of 1205 Quito Tel 382-3865
Como internacionalizar su marca
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Tema: Cómo internacionalizar su marca

Conferencista: Fielding Dupuy - COMUNICANDES S.A.

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Como internacionalizar su marca

  1. 1. ¿Cómo internacionalizar su marca? Fielding D. Dupuy fielding@comunicandes.com EXPOUSA Guayaquil, 4 octubre 2012Comunicandes Consulting Shyris 344 y Av Eloy Alfaro Edf. Parque Central Of 1205 Quito Tel 382-3865
  2. 2. ¿Qué es una Marca?
  3. 3. Una marca es más que un logotipoSuma de todas las asociaciones, experiencias ycreencias sobre una organización, producto o servicio. A brand is the sum of all the associations, experiences and beliefs an individual holds about an organization, product, or service.
  4. 4. Una marca esuna PROMESAde un nivelconsistente decalidad, valor ydesempeño deun producto oservicio.
  5. 5. ¿Por qué construir marcas fuertes?
  6. 6. Beneficios de construir marcas fuertes 1 Las marcas fuertes orientan elecciones de consumo
  7. 7. La marca provee certezasdentro de la confusión delmercado, y prometeconsistencia de calidad.
  8. 8. Beneficios de construir marcas fuertes 2 Las marcas fuertes facilitan la toma de decisiones
  9. 9. Vida Daños Salud
  10. 10. Beneficios de construir marcas fuertes 3 Las marcas fuertes atraen y retienen talento
  11. 11. Alinear la marca internamente ayuda aatraer y retener al personal talentoso-- The Brand Union
  12. 12. Beneficios de construir marcas fuertes 4 Las marcas fuertes promueven la innovación
  13. 13. Las marcas fuertes promueven un ciclo virtuoso Las marcas deben mantenerse relevantes frente a consumidoresIncremento en investigación Incremento de la y desarrollo (R&D) exposición de la marca Mejoras en el Debe ser comunicado producto a los consumidores Atributos de la marca fortalecidos
  14. 14. Beneficios de construir marcas fuertes 5 Las marcas fuertes alcanzan madurez y longevidad
  15. 15. Beneficios de construir marcas fuertes 5 Las marcas fuertes Generan valor financiero
  16. 16. “Si dividiríamos este negocio, yo lesentregaría todos los molinos y edificiosde la compañía y mantendría lasmarcas y las patentes y estaría enmejor posición que ustedes.”- John StuartPresidente de Quaker Oats(circa 1900)
  17. 17. En el hoy las oportunidades para crear valorPero pasado la economía era dominada poractivos tangibles…están cambiando…Lasadministrar activosDe compañías creabanvalor con a administrartangibles,activos tangiblesestrategias relacionadascon los activos intangibles
  18. 18. Branding• Branding = Strategy = Strategy
  19. 19. ¿Cómo internacionalizar su marca?
  20. 20. ¿Cómo internacionalizar su marca? Consolidar la marca en casa primero
  21. 21. Conozca su marca antes de salirfuera de fronteras• Promesa de la marca• Mensajes clave• Elementos visuales• Atributos de la marca
  22. 22. Flexibilidad del manejo global de marcas Ejemplos de flexibilidad global – hasta en los elementos escenciales de la marca INDIA HONG KONG & Excelencia CHINA Honestidad Fortaleza financiera Conocimiento IntegridadESTADOS UNIDOS Integridad CompetenciaFortaleza financiera Trabajo en equipo DedicaciónIntegridadHumanidad MÉXICO VIETNAM Confianza Fortaleza financiera Solidez Integridad Integridad Humanidad Humanidad Profesionalismo
  23. 23. Para llevar a su marca a otros mercados…• Evaluar el peso de la marca país – en términos de sector y mercado• Comprender el entorno regulatorio• Registro y protección de la marca• Estrategia de mercado: greenfield, adquisición, joint venture• Mapeo de los grupos de interés• Investigación: mercado, marca, competidores, cultura, etc• Nombre, lenguaje y atributos• ¿Cómo los clientes acceden a información?
  24. 24. ¿Cómo internacionalizar su marca? El peso de la marca país
  25. 25. ¿Que dice su nacionalidad acerca de su marca?
  26. 26. ¿Qué dice su nacionalidad sobre su marca?
  27. 27. Marca paísTodo gobierno y administración regional responsible necesita descubrir cuál es la percepción que tiene el mundo sobre su lugar, y desarrollar una estrategia para manajarla, para beneficio de su gente, instituciones y empresas. Simon Anholt
  28. 28. ¿Cómo llevar su marca a nuevos mercados? Investigación: Conocer el mercado y su cultura
  29. 29. ¿Qué es la investigación en Brandinginternacional?• Receptividad a los atributos• Estereotipos nacionales• Quiénes son líderes de opinión e influencia• Preferencias de medios• Idioma• Elementos visuales
  30. 30. Aplicaciones de investigaciónAlgunas categorías comunes• Mercado (aceptación de producto, precios, etc.)• Marca (familiaridad, aceptación, aspiración)• Publicidad (reconocimiento, recall, linkage)• Termas (RRPP, políticas públicas, RC, crisis)• Satisfacción del producto (consumidores, proveedores)• Procesos de negocio (tecnología, sistemas, logísticas)• Empleados (satisfacción del trabajo, gerencia, alineación de la marca).
  31. 31. Investigación de Marca• Empieza con valores de marca bien definidos• Línea Base • Target de mercado definido cuidadosamente • El target entiende la proposición, atributos de la marca, etc? • La marca captura aspiraciones, deseos, necesidades del target? • Debe expresarse en resultados cuantificables (ej. 8% del top of mind)• Verificación periódica respecto a la línea base para monitorear progreso
  32. 32. Métodos de investigaciónInvestigación Cualitativa (descubrir)• Grupos focales• Entrevistas en profundidadInvestigación Cuantitativa (verificar, validar)• Teléfono• Internet• Correo postal• Intercept
  33. 33. ¿Cómo internacionalizar su marca? Plan de comunicación
  34. 34. Plan de comunicación• Conoce su nuevo mercado• Como los clientes reciben información?• Dónde focalizar el esfuerzo?• Comunique deliberadamente• Comunique constantemente• Comunique internamente• Integre toda su comunicación
  35. 35. CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADO Hong Kong tiene mas de 25 periódicos diarios
  36. 36. Proceso de Desarrollo de Campaña Piense las campañas de comunicación de formacircular: siempre investigacndo, siempre mejorando Presupuesto y Plan Investigar Evaluar Alinear mensajes Medir Implementar
  37. 37. Branding Publicidad / Investigación Auspicios RRPP ComunicaciónComunicación Alta Gerencia en Crisis Asuntos externos Comunicación Responsabilidad Interna Corporativa Relaciones con inversores
  38. 38. Comunicaciones no esacerca de imprimircatálogos y lanzar unacuña publicitaria. Esacerca de construir yfortalecer relaciones contodo sus grupos de interés.
  39. 39. No olvidar1. GRAN parte de su negocio es su marca2. Definir peso de marca pais según producto y sector3. ¿Entiendo mi propia marca?4. ¿Entiendo el mercado nuevo relacionado a los atributos de mi marca?5. La comunicación comienza DESPUES de auto- conocimiento y la investigación del mercado6. ¿Cual es el ámbito regulatorio en el mercado?7. Comunicar deliberadamente y constantemente8. Invertir en comunicar hacia los empleados9. Explorar el uso de todas las herramientas en comunicación
  40. 40. Gracias.Comunicandes Consulting Shyris 344 y Av Eloy Alfaro Edf. Parque Central Of 1205 Quito Tel 382-3865

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