Desayuno Empresarial "La comunicación como clave de RSE"

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Desayuno Empresarial "La comunicación como clave de RSE"

  1. 1. Comunicación de valor Responsabilidad social corporativa Helena López-Casares
  2. 2. Algunas consideraciones  Peter Drucker:  Razón de ser empresarial es crear un cliente.  Pero hay una responsabilidad más amplia.  Milton Friedman:  New York Times 1970.  Los directivos son agentes que actúan para los accionistas.  La responsabilidad social es para la Administración.
  3. 3. Algunas consideraciones Una empresa es más que su capital. EMPRESA SOCIEDAD
  4. 4. La empresa Estrategia empresarial. Competitividad. Generadoras de valor. Agentes de la sociedad. No es ajena a los efectos que causa.
  5. 5. Nuevos agentes sociales Empresas observadas y censuradas. La tríada tradicional Accionistas ClientesEmpleados
  6. 6. ¿Qué implica RSC? Asumir esta realidad y buscar la excelencia con todos los grupos de interés. STAKEHOLDERS
  7. 7. ¿Quiénes son los stakeholders? Empleados Accionistas Clientes Proveedores Comunidad local Socios ORGANIZACIÓN
  8. 8. ¿Quiénes son los stakeholders? Medios de comunicación Líderes de opinión Comunidad educativa, científica Asociaciones ONGs Organismos Otros SOCIEDAD
  9. 9. Mapa de grupos de interés COMUNICACIÓN CONTINUA ESCUCHA, COMPROMISO Y ENTENDIMIENTO Stakeholders Empresa
  10. 10. Mapa de stakeholders ¿Quiénes son? ¿Cómo es mi relación con ellos? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Las cubrimos? ¿Cómo cubrirlas? ¿Para qué cubrirlas? Beneficios derivados Examinar el entorno Buenas prácticas Retroalimentación
  11. 11. Responsabilidad
  12. 12. La etapa anterior ha caducado. Desigualdad, discontinuidad, profundidad de diferencias. ¿Economía y ética? ¿Es posible? ¿Qué es la responsabilidad?
  13. 13. El mundo está movido Despunta el siglo XXI y….. Caso Enron. Parmalat. Empresas bajo sospecha: Nestlé, Nike,… Sistema requiere un reajuste.
  14. 14. Globalización Intensificación comercial. Abaratamiento comunicaciones. Poder económico en manos de multinacionales. 1.300 millones de personas, menos de 1 dólar al día. 2.000 millones de personas sin luz, agua o sanidad.
  15. 15. Desigualdades  Reacciones más violentas.  Oleadas de protestas.  Más información, pero escasez de conocimiento.  La globalización tiene detractores. ¿Cómo ser más justos, humanos y respetuosos con las personas y el medio?
  16. 16. La respuesta está en las empresas. Iniciativas para salvaguarda medioambiental y mitigar desigualdad. La ética en los negocios es consustancial. Impacto social.
  17. 17. Libro Verde UE “RSC es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.
  18. 18. Nuevo modelo SOCIAL “Bienestar” AMBIENTAL “Protección” ECONÓMICA “Beneficios” HUMANO “Desarrollo” EMPRESA Accionistas Empleados Proveedores Clientes Sociedad Competidores Admón. Pública
  19. 19. Valor para los stakeholders. Nueva empresa Fuente de desarrollo de personas Núcleo de evolución de la sociedad Generadora de beneficio (no sólo económico) y valor Capaz de satisfacer intereses de todos los stakeholders Impulsada por una gestión ética
  20. 20. Dimensiones Interna: dentro de la estructura. Externa: es la prolongación visible hacia el exterior.
  21. 21. Acción RSC inmersa en la cultura corporativa, estrategia y gestión. Gestión del cambio. Pasar de la retórica a los hechos.
  22. 22. Requisitos básicos Voluntad, determinación y compromiso. Conocimiento (planificación, herramientas…) Implicación áreas de gestión. Cambio cultural interno (comunicación, cambio de mentalidad). Paciencia.
  23. 23. Resistencia al cambio ¿Por qué aparece? ¿Cómo se trabaja?
  24. 24. Plan RSC ¿Qué pasos hay que dar para ir hacia un modelo?
  25. 25. Hacia un modelo  Compromiso de la alta dirección.  Diagnóstico empresarial: análisis de debilidades y detección de puntos de mejora.  Incorporación de los nuevos valores a la cultura corporativa.  Creación de un equipo encargado de gestionar las actividades de RSC.  Ubicación de la nueva unidad en el organigrama y estructura empresarial.  Establecimiento de procedimientos de trabajo.  Asignación de recursos materiales, técnicos y monetarios.  Planteamiento de objetivos.  Diseño de iniciativas.  Planificación: tiempos e hitos.  Comunicación interna y sensibilización.  Despliegue de actividades.  Seguimiento y corrección de desviaciones.
  26. 26. Posturas en contra La RSC no aporta nada. La RSC es sospechosa. La RSC no es asunto de las empresas.
  27. 27. Respuestas a favor Es innovación porque no es acción social ni filantropía. Es necesario aplicarla con profundidad, convicción y sinceridad. Las empresas no pueden ignorar los cambios. Nuevas exigencias.
  28. 28. Actitudes empresariales Rechazo frontal. Escepticismo. Manipulación. Convicción.
  29. 29. Liderazgo Las habilidades sociales El líder en este nuevo contexto.

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