La aparición de las unidades de banca digital es el primer paso de una revolución que la industria supo que en algún momento se daría y finalmente nos ha alcanzado. Su aparición trae cambios en la cultura, en los procesos, en el scope de las áreas y particularmente en la relación entre IT y las áreas de negocio. En este panel escucharemos la opinión y la visión de quienes están liderando esta transformación en los principales bancos de Argentina. Gonzalo Díaz Solá, Gerente comercial de Banca Electrónica y Digital de Personas de ICBC. Emiliano Porciani, Gerente de Digital en Banco Galicia. Maximiliano Ureta, Gerente de Transformación Digital de Santander Rio.

1. Gonzalo Díaz Solá: Es gerente comercial de la banca electrónica y digital de personas de ICBC desde hace 7 años. Tiene
22 años de experiencia en la industria bancaria, 15 de ellos en IT en el área de desarrollo de canales electrónicos para todas
las líneas de negocio. Licenciado en sistemas de la Facultad de Ingeniería y MBA con especialización en tecnología. A cargo
de la transformación digital en el negocio y canales de personas mediante la definición e implementación de diversos
proyectos que involucran muchas áreas entre ellas IT.
Emiliano Porciani: Actualmente se desempeña como Gerente de Digital en Banco Galicia. Ingreso al Banco como Gerente
de Renta alta en el 2011 y posteriormente lideró el Segmento Individuos. Previamente desarrolló su actividad profesional
en Telecom Personal (2001-2011) como Gerente de Marketing Masivo (2006-2011) y Gerente de Pricing (2004-2006).
Maximiliano Ureta: Hace 13 años que trabaja en el Grupo Santander. Inició en Argentina en la Gerencia de Planificación
Estratégica e Internet. En 2006 ingresó al programa de Futuros Directivos del Grupo Santander, por medio del cual estuvo
un tiempo en España, luego 3 años en Santander Brasil, donde trabajó dos años en la Gerencia de Multicanalidad, y un
año en Banca Comercial con un zonal. Luego estuvo 4 años en España, tres de ellos como Director Comercial en la División
Corporativa de Internet y uno como Director Corporativo de Mobile. Finalmente, volvió a Argentina en 2014, y desde
entonces es Gerente deTransformación Digital. Hoy su gran desafío pasa por transformar el Banco, teniendo en cuenta los
cambios de comportamiento de las personas, los avances de la TI y los cambios culturales.
EXTRACTO
ACERCA DEL DISERTANTE
EL IMPACTO DE LA APARICIÓN DE LA BANCA DIGITAL EN EL NEGOCIO
Y LA ORGANIZACIÓN
Gonzalo Díaz Solá
La aparición de las unidades de banca digital es el primer paso de una revolución que la industria
supo que en algún momento se daría y finalmente nos ha alcanzado. Su aparición trae cambios en la
cultura, en los procesos, en el scope de las áreas y particularmente en la relación entre IT y las áreas
de negocio. En este panel escucharemos la opinión y la visión de quienes están liderando esta trans-
formación en los principales bancos de Argentina.
Emiliano Porciani Maximiliano Ureta

2. - ¿Estamos en una transformación de la industria?
Maximiliano Ureta (M.U): Sí, es una revolución que viene dada por varios motivos:
avances en internet, avances tecnológicos. El cliente se está acostumbrando a querer
todo ya.
Una revolución implica cambios externos e internos.
Gonzalo Díaz Solá (G.D.S): Hay un cambio de enfoque. Hay transferencia de cómo se
da la atención.
Los bancos deben aprender cómo los clientes quieren ser atendidos ante este cambio
de reglas de juego.
- ¿Cuál es el alcance de la tecnología, donde empieza y dónde termina?
Emiliano Porciani (E.P): En banco Galicia, hablar de lo digital no es hablar de un fin sino
de un medio para lograr empatía con el cliente. Lo digital nos desafía a ampliar todos
los procesos.
- ¿Qué parte tiene banca digital, qué parte queda afuera?
G.D.S: Las primeras cosas que hicimos fue empezar a pensar todas las posibilidades
que nos daba lo digital. Nos preocupaba tener un lenguaje común. No se trata de
entender el lenguaje del otro sino de encontrar un lenguaje común.
- ¿El departamento de Marketing queda dentro del area de banca digital?
G.D.S: Hoy lo digital es parte de la banca electrónica. Eso no quiere decir que el
marketing digital se esté fusionando con la línea digital.
M.U: ante la pregunta de qué incluye la banca digital, había distintas respuestas. Hay
unapartedecultura,deprocesos,deservicios.Loprimeroquehicimosfuedefinirqué
incluye el plan de banca digital y ver qué es necesario hacer para que eso suceda.
Dentrodelplantratamosdeverlodesdeelpuntodevistadelusuario.Haydosobjetivos:
por un lado la experiencia que le queremos dar a los clientes, una experiencia ágil, y
por otro lado la eficiencia.
La banca digital permite agilizar los procesos.
- ¿Cómo entra la multicanalidad en la banca digital?
M.U. El cliente no sabe de multicanalidad, quiere interactuar con su banco. Al usuario,
debemos darle una sola experiencia, esa experiencia es de que está interactuando
con su banco.
La información debe ser la misma en todos los canales, la experiencia debe ser la
misma.
- Hay varios conceptos de multicanalidad que se vienen repitiendo en muchos
congresos y que se están haciendo realidad ahora. ¿Qué es lo que está cambiando
para pasar de ese discurso a la acción?
G.D:S:Yo siento que lo que está cambiando es el escenario en el que competimos. Hay
nuevosjugadoresymásoportunidades,nuevageneracióndesolucionestecnológicas
y hay un cambio cultural de los usuarios.
Eso genera un nuevo contexto. Los bancos tenemos la opción de quedarnos en el
tiempo o de evolucionar.
“El cliente se está
acostumbrando a
querer todo ya”.
Maximiliano Ureta
“No se trata
de entender el
lenguaje del otro
sino de encontrar
un lenguaje
común”.
Gonzalo Díaz Sóla
Lunes, 27 de Junio de 2016El impacto de la aparición de la banca digital...

3. Hay que pensar cómo va a ser el banco en el futuro ante ejemplos como Paypal y
tratar de evolucionar en función de eso.
M.U: Hay una doble agenda.
Externa: Hay nuevas formas de competir
Interna: un nuevo trabajo desde el punto de vista interno para competir con otras
areas.
E.P: Contamos con tecnología, pero no siempre orientada a mejorar la experiencia
del cliente. Las nuevas empresas que se presentan como competencia imponen un
trabajo colaborativo y todos estamos viendo cómo podemos implementar una nueva
metodología.
- ¿Están implementando nuevas metodologías?
E.P: En el área técnica se están implementando nuevas metodologías. Se está
empezando a trabajar más juntos con la parte técnica.
M.U: En Santander se están usando nuevas metodologías que permiten agilizar los
procesos. En la metodología tradicional hay un equipo comercial que define, un área
intermedia recibe y lo envía a un área tecnológica que lo desarrolla y trabaja.
Avecesentrelasdospartesnoexistelamejorcomunicación.Lasnuevasmetodologías
permiten sentarnos todos en una mesa y discutir en conjunto.
G.D.S: Nosotros también estamos desarrollando la búsqueda de soluciones a partir de
lo digital.
- ¿Tenés consejos para darle a alguien que tiene el rol de hacer que las cosas
funcionen?
M.U: Si, primero tener en claro los objetivos. Nosotros en nuestra sección a veces
somos como intermediarios. Debemos moderar entre varios sectores.
G.D.S: Esto me recuerda a Matt GRoening, que decía que podía hacer los capítulos que
hacía porque tenía entre sus personajes representantes de distintos miembros de una
sociedad.
Para tener una buena idea hay que tener muchas buenas ideas, por lo que no hay que
matar la idea del otro.
E.P: En la empresa, los votos valen lo mismo. Esto al principio generó problemas. La
construcción fue conjunta y eso hizo que las reuniones al principio fueran caóticas
hasta que se tomó conciencia de que cada uno no es experto de lo que sabe el otro.
- ¿A veces la diferencia en las empresas tiene que ver con la cantidad de asientos que
se ponen en las salas de reunión. Este cambio es un cambio cultural. ¿Cómo hacés
para que eso suceda?
E.P:Yo creo que en la organización hay personas. La gerencia digital tiene cinco meses
en el Banco Galicia. No se habla de área sino de personas que trabajan.
- ¿Cuáles son los desafíos de la banca digital?
M.U: Hay personas que son más flexibles que otras a lo digital. Se tiene que explicar y
trabajar en paralelo un cambio cultural.
G.D:S: No somos una industria con inversión en capacitación y desarrollo. Al cambiar
“Contamos con
tecnología, pero no
siempre orientada
a mejorar la
experiencia del
cliente. Las nuevas
empresas que se
presentan como
competencia
imponen
un trabajo
colaborativo”.
Emiliano Porciani
Lunes, 27 de Junio de 2016El impacto de la aparición de la banca digital...

4. todo el tiempo por la urgencia, se tienen que hacer cambios en recursos humanos.
- La inestabilidad es algo inherente a otras áreas, pero no en las comerciales. ¿Estás de
acuerdo con eso?
G.D:S: La organización cambia bajo los márgenes de que somos un banco.
- Qué piensas sobre la innovación. ¿Hay que hacerla adentro del banco o hay que
tomarla de afuera?
E.P:Vuelvo al tema de la inestabilidad.Todo el tiempo se da inestabilidad.Volviendo a
tu pregunta, hay que buscar un equilibrio. Hay que organizarse para innovar.
M.U:Yo agregaría la convivencia entre el banco digital y el banco tradicional. El banco
Santander tiene una serie de acuerdos donde se da una sinergia y una colaboración
muy grande.
Hubo revisión de algunos procesos y retoques para poder hacer esta primera
prueba. Este año esperamos hacer otras. No es que el concepto de banca digital va a
reemplazar al otro sino que se trata de ver cómo pueden aprovecharse las ventajas
de cada una.
- Ustedes hablaron de que se puede trabajar con las fintex. ¿Creen que son una
amenaza?
G.D:S: Yo distinguiría entre una fintex y una compañía. Las fintex no generan una
verdadera competencia con una compañía tradicional. Creo que es importante
desarrollarenellas,porqueaportanunportfolioquellevaríamuchoscostosdesarrollar.
Sí son lugares a los que las compañías deberían acercarse e invertir.
E.P:Yoagregaríaqueestasempresasestánabriendomuchoelescenario.Nopodemos
estar cerrados a esto. Así como con algunas empresas nos vamos a asociar y con otras
vamos a competir, hay una diferencia muy grande entre aquellas de mayor volumen,
como commerce o pay pal. Nosotros como banca tenemos los clientes.Tenemos que
usar eso para regular las fintex. La tecnología está dando soluciones que pueden
competir con las fintex y que hay que desarrollar.
- ¿El perfil que contrataba el banco es el mismo que ahora?
M.U: La parte de recursos humanos es importante. Queremos no sólo atraer recursos
humanos sino también permitirles desarrollarse. Para eso también se los incluye en
las reuniones.
G.D.S:Yoestoytotalmentedeacuerdo.Hayunagrandiferenciaculturalygeneracional.
Hoy en día hay un management de distintas generaciones viendo los talentos de las
nuevas generaciones en un escenario distinto. Hay que acercarse y mezclarse con
los jóvenes. A veces es difícil generar el cambio de ambiente en una empresa como
las nuestras para que un talento que viene de una fintex pueda sentirse cómodo.
Mientras tanto hay que acercarse.
“Esto me recuerda
a Matt GRoening,
que decía que
podía hacer los
capítulos que hacía
porque tenía entre
sus personajes
representantes de
distintos miembros
de una sociedad”.
Gonzalo Díaz Sóla
Lunes, 27 de Junio de 2016El impacto de la aparición de la banca digital...

5. - Cuando vemos las transformaciones, hay muchas industrias que tienen más y menos
oportunidades. La industria de la banca tiene una gran capacidad analítica de los
datos. Eso yo creo que es una diferencia que tienen los bancos ahora. Lo digital tiene
el potencial de dar muchos datos, pero el desafío es poder aprovecharlos. ¿Hay alguna
clave para eso?, ¿por dónde pasa que podamos aprovechar esos datos?
M.U: Creo que pasa no sólo por sistemas sino por varios factores. Sabemos cuáles son
nuestros clientes, qué consumen, dónde consumen. Hay que aprovechar esos datos
incluso en real time, no con dos meses de posterioridad. Eso no es solo cuestión de
sistemassinodetenerlasherramientas,lacapacidadanalíticaparaanalizaresosdatos,
hacer encuestas de calidad. Hay que saber cómo explotar la forma de llegar al cliente
cuando lo necesita.
G.D.S: En los bancos hay una cuestión de marketing más tradicional. Para poder hacer
uso de esos datos hay que hacer cambios en la forma de pensar en cada una de las
áreas. Hay que hacer campañas comerciales a partir de la intención y no del hecho
consumado. En esas formas de pensar es en donde el equipo tiene que trabajar. Yo
puedo poner los datos adelante de un equipo, pero el equipo tiene que decidir cómo
usar esos datos.
- El banco en cinco años, a lo mucho diez años, ¿cómo se lo imaginan?
E.P: La verdad que con mucha más orientación al cliente, más orientado a otros
ecosistemas. Me imagino un concepto de omnipresencia, omnicanal, no sólo en
el marco de las fronteras del marco sino en donde están los clientes, un marco con
menos burocracia, un banco mucho más eficiente por esta visión de cliente y por una
cuestión de necesidad interna. Algo que se está viendo es que la competencia está
desafiando a la industria fuertemente. Hay bibliografía que habla de que un 30% de
rentabilidad está en juego. Lo veo mucho más colaborativo con terceros y con menos
burocracia.
M.U: También un banco que conozca más a los clientes y con más asistencia remota.
G.D.S: Un banco más fácil, que valore el tiempo de la gente. Bancos que se integren y
agreguen valor en otros negocios de manera sencilla y eficiente.
- ¿Creés que la banca digital es una ventaja para eso?.
G.D.S: Hoy creo que es una necesidad. Un banco que no tiene eso en cuenta, tiene una
desventaja competitiva. Lo digital no es algo que se hace para ganar competitividad;
es algo que si no se hace deja al banco por fuera de la competitividad.
“No es que
el concepto de
banca digital va a
reemplazar al otro
sino que se trata de
ver cómo pueden
aprovecharse las
ventajas de cada
una”.
Maximiliano Ureta
Lunes, 27 de Junio de 2016El impacto de la aparición de la banca digital...