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Reposição marca refrigerante_dolly

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Proposta realizada durante curso de MBA em Gestão Estratégica de Marketing.

Published in: Marketing
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Reposição marca refrigerante_dolly

  1. 1. A MARCA DOLLY
  2. 2. HISTÓRICO • Marca 100% nacional; • Fundada em 1987; • Pioneira no mercado de refrigerantes dietéticos no Brasil; • Missão: Uma empresa com a missão de oferecer o melhor; • Público-alvo: Classes C e D com foco nas crianças de 1 a 8 anos;
  3. 3. COMERCIAL DE TELEVISÃO • Propaganda com o jingle da marca: http://www.youtube.com/watch?v=ugiCi9EHwW8
  4. 4. POSICIONAMENTO ATUAL • Se diz o melhor refrigerante, com a melhor qualidade do guaraná e, por isso, se expõe como “O MELHOR”. • Adota campanhas com jingle, mascotes e estratégias de cunho bastante popular e chega a ser até irônica em seus comerciais, devido ao tratamento que atribuem ao público-alvo trabalhado. Conversam com seu público de forma bastante peculiar. • Investe em uma classe social mais baixa, porém, volumosa e formadora de opinião. • Não possui vínculos da marca com artistas, pois acham essa estratégia prejudicial. Por isso, tem uma garota propaganda que não é famosa para não vincular a marca com um estilo, gênero ou cultura, fazendo com que ela atinja vários nichos de mercado.
  5. 5. VENDAS/NÚMEROS *Dados de 2011.
  6. 6. NOVO POSICIONAMENTO Definição da filosofia da marca Dolly: MISSÃO: Oferecer ao público um refrigerante de qualidade e com características semelhantes a refrigerantes de grandes marcas comercializadas no Brasil. VISÃO: Estar entre as três maiores marcas de refrigerantes do País até 2020. VALORES: • Nossa comunicação deve ser clara e precisa; • Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado; • Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes.
  7. 7. • Público: permanecem as classes C e D. Preparar a marca Dolly para atingir mais classes (A e B) e conquistar novos consumidores. • Motivo: classe que deixou de ser coadjuvante no cenário econômico e passou a ter um papel decisivo e de destaque no mercado. Sua ascensão traz consigo um grande desafio para os empresários que necessitam não só de preços baixos, mais de ações específicas de mercado para a marca Dolly. • Como: recuperar e enaltecer a imagem do refrigerante através de novas ações de marketing e estratégias da empresa por meio de uma comunicação mais profissional, onde a marca traga benefícios, valores e experiências ao consumidor, buscando aumentar seu Share of Market, tornando a marca mais competitiva. NOVO POSICIONAMENTO
  8. 8. NOVO POSICIONAMENTO • Objetivo: tornar a marca Dolly aceita pelo público geral, utilizando os métodos de comunicação e design (nova marca e identidade), com o objetivo de atribuir maior credibilidade e confiança à marca.
  9. 9. NOVA MARCA
  10. 10. • O novo refrigerante Dolly quer trazer um desenho atual, minimalista e clean, com uma identificação a um produto renovado, de qualidade superior e digna de compra, em detrimento aos concorrentes, objetivando ser um orgulho de todos os brasileiros; • Grafismo com as cores do Brasil (Verde e azul) e círculos vermelhos, para aludir ao Guaraná e ao Brasil, sendo que todos estão unidos; • Fonte Circo, para garantir modernidade, acrescida de um caráter que quebre a seriedade, que dá a marca um aspecto jovial e alegre; • União de ícones criando uma logo harmoniosa e alegre, que valorize os bons atributos da marca Dolly; • Ruptura com modelo atual, para demonstrar a evolução do produto e sua combinação com a nova realidade dos consumidores atuais e do Brasil. Defesa NOVA MARCA
  11. 11. Design NOVA MARCA
  12. 12. Produtos Dolly NOVA MARCA Sabores de refrigerante oferecidos em pet 2 litros, lata e 600ml.
  13. 13. Dollynho NOVA MARCA Aproveitando o enfoque infantil, reestruturamos o Dollynho, que é o mascote da marca, mas introduzindo uma linha de sucos naturais vendidos em pet de 200 ml (pitchula).
  14. 14. O Brasil tem várias maravilhas. O Brasil também tem o Novo Dolly. Novo Dolly – Agora o Brasil também tem esse sabor. Peças situacionais: - A pipoca do cinema também vai bem com Novo Dolly - A festa de aniversário também vai bem com Novo Dolly - O churrasco com os amigos também vai bem com Novo Dolly. - A tarde no parque também vai bem com Novo Dolly. Campanha de Relançamento NOVA MARCA
  15. 15. NOVA MARCA • Para divulgar a nova marca e minimizar os riscos de perda de clientes que não se identifiquem com o novo projeto, desenhamos a Caravana Dolly. • Dolly é tradicionalmente uma das patrocinadoras do Pânico na Band, em rede nacional. Corroborando a expansão de Dolly para o âmbito nacional, uma carreta irá parar nos principais parques das capitais do país promovendo uma blitz, onde haverá distribuição de brindes e degustação de Dolly. • As blitz serão divulgadas como um quadro dentro do programa Pânico na Band. • Em resumo, usamos do apelo a autoridade, Pânico na Band, que fala com um público jovem de diversas classes e assim atingimos o alvo da marca que, atualmente, tem grande poder de influência de compra. • As blitz garantem um contato mais próximo com o público- alvo, entre jovens e famílias. Campanha de Relançamento Promocional - Caravana Dolly
  16. 16. NOVA MARCA Campanha de Relançamento Promocional - Caravana Dolly Exemplos:
  17. 17. Mídia de Lançamento: Campanha de Relançamento NOVA MARCA MEIOS DE COMUNICAÇÃO FORMATOS  TV: (veiculação em rede Nacional nas 5 emissoras com maior índice de audiência: Globo / SBT / Record / Band / Rede TV).  VT de 15”: (Para ter um impacto e uma maior frequência durante o período de lançamento.)  Backbus  Linhas de ônibus em todas as capitais (numero de linhas de acordo com a abrangência da capital)  Mídia Online  Facebook – Post Patrocinado: (compra nacional)  Video Patrocinado You Tube: (compra nacional)  Rádio  SPOT 30”: (nas principais emissoras das cidades).
  18. 18. CONCLUSÃO • O posicionamento antigo da marca traz uma informação irônica quando se refere ao termo “melhor do Brasil”; • A forma de comunicação com o seu público, desvaloriza a marca; • O desejo de querer pertencer à outras classes, precisa ser trabalhado primeiro de forma que o atual público se sinta valorizado; • Nova proposta de levar qualidade, preço justo e características semelhantes aos grandes fabricantes; • Valores: Comunicação, equipe e relacionamento; • Trabalhar com o mesmo público, com foco de extensão; • Gerar credibilidade e confiança; • Atribuir um estilo de vida À marca, no lugar de “o melhor do Brasil”, será usado “Felicidade 100% Brasileira”. Para mostrar como tudo na vida TAMBÉM tem mais sabor com o novo Dolly. • Nova embalagem com transformação na logomarca. • Usaremos como entrada um novo Slogan: O Brasil tem várias maravilhas. O Brasil também tem o Novo Dolly. Novo Dolly – Agora o Brasil também tem esse sabor. • O objetivo de reposicionar a marca Dolly, é garantir sua participação no mercado e ser cada vez mais reconhecida e valorizada como uma empresa que deseja transformar a Felicidade Brasileira em sabor Dolly.

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