O documento descreve uma campanha de marketing promocional da Nivea para homenagear a cantora Elis Regina. A campanha incluiu uma série de shows estrelados por Maria Rita, filha de Elis, em 5 cidades, além de uma exposição itinerante sobre a vida e obra de Elis. A Nivea promoveu as apresentações com ativações que envolveram o público e reforçaram a marca.

1. NIVEA VIVA ELIS
ÁREA: CASES DE MARKETING
PROMOCIONAL
1.01: PRODUTO DE CONSUMO

2. Resumo do case
Uma das palavras que pode definir a marca NIVEA é tradição. O hábito de
uso dos produtos passam de mãe para filhos e estes fazem parte das
famílias brasileiras há gerações. 2012 marca o aniversário de 30 anos da
morte de Elis Regina. A maior interprete da música brasileira, que assim
como NIVEA, também conseguiu passar adiante o que tinha de melhor: o
seu talento. Para lembrar a vida e celebrar sua brilhante, NIVEA
conseguiu o inédito: trouxe aos palcos a única pessoa que poderia
interpretar com propriedade as músicas de Elis: sua própria filha. Pela
primeira, Maria Rita subiu aos palcos, em 5 cidades diferentes, para
entoar as canções eternizadas na voz de sua mãe, que voltaram a
emocionar gerações. Para completar a homenagem, uma exposição
itinerante sobre a vida e obra de Elis avançou por diferentes cidades,
levando emocionantes registros inéditos, em forma de fotos e vídeos
para milhares e milhares de fãs

4. Descrição sucinta do Cliente, seu Mercado e seu Problema.
Marcapioneiramundialmenteemcuidados com a pele, a NIVEA começousuahistória de
sucessoem 1911, quandochegouaomercadooprimeirohidratante do mundo. Desdeentão, a
marca, do grupoalemãoBeiersdorf, tem crescidoconstantementeehojeévendidaemcerca de
160 países. No Brasil, desde 1975, quandoinaugurouescritório no país, a marcafigura entre
as principaisempresas do mercado de cosméticoseocupaposição de
liderançanasprincipaiscategorias. Em 2003, a empresainaugurousuafábrica no município de
Itatiba, interior de São Paulo, decisãomotivadopelocrescimento do segmento de cosméticos
no Brasil. Atualmente, 80% daproduçãoédestinadaaomercadobrasileiro, enquantoosdemais
20% abastecemunidadesda NIVEA naAmérica Latina.
O hábito de usarosprodutos NIVEA passam de geraçãoparageração, de mãesparafilhos,
eessahistóriajá se repetehámais de 100 anos, trazendobenefíciosparatoda a família. O
desafio de NIVEA émostrarqueestecuidadoextrapola a
peleeencontratodososmomentosdavida.

5. Estratégia de mkt promocional e objetivos
O primeiro movimento para levar a homenagem ao conhecimento do público foi realizar a
uma avant-première do show no Rio de Janeiro. Um evento fechado, para formadores de
opinião e imprensa, para envolvê-los com a homenagem e gerar buzz na mídia, chamando a
atenção para os shows que ainda viriam. Já no Vivo Rio, lugar onde aconteceu o show, antes
de Maria Rita tomar os palcos, os convidados puderam participar de ativações como um
Golden Book digital, onde poderiam deixar uma mensagem para Maria Rica e gravar a
música “Fascinação”, tema da campanha, em um mini-estúdio móvel, para a criação de um
videoclipe exclusivo da música. A participação em uma das duas atividades, dava direito a
cachê, que foi revertido, na totalidade, para o Retiro dos Artistas.
O buzz gerado pela avant-première deu certo. A homenagem a Elis foi amplamente
divulgada, assim como as datas e localização dos shows que viriam acontecer nas semanas
seguintes.
5 grandes shows sucederam a avant-première, em 5 cidades diferentes: São Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife. As pessoas que foram aos shows puderam
participar de atividades de relacionamento com a marca: passar por um mini spa, onde
poderiam receber massagem relaxante antes do show e experimentar as linhas de produto
NIVEA. Um kit show foi distribuído com viseira, bate eco, balões e um frasco de bolinhas de
sabão. Estas foram soltas pelo público no Momento NIVEA, ao som da música Águas de
março, deixando o show ainda mais emocionante.

6. Descrição das ações e mecânicas
Avant-première – 19/03/2012, Espaço Vivo Rio, Rio de Janeiro.
Etapa 1 - o convite
Os convidados escolhidos a dedo pela promoter Carol Sampaio, pela gravadora Trama e pela
cerimonialista Elizete Ricci, receberam um e-mail marketing, informando sobre o show
exclusivo, que aconteceu na casa VIVO Rio, na cidade do Rio de Janeiro.
Dias depois, um bonito convite físico conceitual chego até os convidados, com os ingressos
do show: uma caixa com a mensagem “prepare-se para um momento fascinante” na tampa,
continha uma latinha de creme NIVEA e falsos brilhantes, fazendo uma alusão ao mais
importante show da carreira de Elis e fazendo uma relação direta com o show que, com
certeza, será um dos mais importantes de Maria Rita.
Etapa 2 – o envolvimento
Antes do show começar, já no VIVO Rio, durante o coquetel de abertura do evento, os
convidados puderam participar da FascinAção, ação na qual gravavam, em um mini estúdio
móvel, a música Fascinação para a produção de um clipe especial. O cachê dos artistas
participantes foi enviado para o Retiro dos Artistas.

7. Descrição das ações e mecânicas
Avant-première – 19/03/2012, Espaço Vivo Rio, Rio de Janeiro.
Além disso, um Golden Book digital levou recados os convidados para Maria Rita. As
mensagens escritas em um iPad eram transmitidas em grandes painéis ao lado do palco,
mostrando o carinho e a satisfação que todos tiveram por estar ali. Esta ação também teve
o cachê revertido para o Retiro dos Artistas.
As atrizes Regina Duarte e Gabriela Duarte, mãe e filha, foram “mestres de cerimônia” do
evento. E fizeram um bonito speach sobre o projeto e o talento que passa por gerações.
Etapa 3 – a emoção em casa
Após toda a emoção do show, que teve a apresentação de mais de 20 músicas de Elis, os
convidados ganharam um presente exclusivo. Uma grande lata do clássico creme NIVEA,
recebia uma latinha normal do creme e um DVD de um encontro de Elis com Tom Jobim,
um das gravações mais memoráveis de sua carreira. Os convidados puderam, assim,
continuar a viver a emoção do show em casa.

8. Shows
Etapa 1 – a curiosidade
Muito se falou sobre o aniversário de 30 anos da morte de Elis na imprensa. E o buzz gerado
pela notícia da homenagem de Maria Rita aguçou a curiosidade dos fãs das duas cantoras.
As redes sociais foram invadidas por pessoas divulgando as homenagens, assim como os
noticiários, jornais impressos e em pouco tempo, o comentário e expectativa eram gerais.

9. Etapa 2 – Shows
Mini-spá NIVEA
Assim que chegaram aos locais do espetáculo, os expectadores puderam ter um momento
de relax e contato com os produtos NIVEA em um mini-spá, onde puderam curtir as músicas
de Elis em cadeiras especiais e confortáveis, além de receberem massagens rápidas nas
mãos.
Área VIP
Aqui os convidados puderam esperar o show em grande estilo, curtindo um bar com
diversas opções de bebidas e deliciosos fingerfoods. As crianças também tinham espaço
para se divertir antes e durante o show, com muitas bolas, balões e bolinhas de sabão.
Os Shows
Em cada uma das cinco cidades escolhidas para receber o show VIVA Elis, a estrutura
montada foi de megaevento. Diante da importância e do ineditismo desta homenagem, a
expectativa de público era bastante grande.

10. Ao chegarem aos locais dos shows, as pessoas recebiam um enxoval com viseira, bate eco,
um frasco de bolinhas de sabão e balões, completando a cenografia do palco, que era
predominantemente branco, com uma grande cortina azul ao fundo. A arte criada para o
evento, mostrava Elis com um grande sorriso, em uma ilustração feita em pontilhados azul.
Mãe e filha ficaram lado a lado durante todo o show.
Momento NIVEA
Aos primeiros acordes de Águas de março, uma grande máquina começou a lançar bolinhas
de sabão sobre a audiência, que aceitando o convite, usaram os frascos que ganharam
antes do show para também serem agentes da homenagem à Elis. O encantamento durou a
música inteira e as pessoas puderam ver um belo contraste entre as bolhas e o céu, ao som
de uma das músicas ícones da carreira de Elis.

11. PeçaseAçõesDesenvolvidas.
Imagens das PeçaseAçõesDesenvolvidas.

12. Avant-première
Save the date

13. Avant-première
ConviteFísico

14. Avant-première
ConviteFísico

15. Avant-première
Cenografia

16. Avant-première
Cenografia

17. Avant-première
Cenografia

18. Avant-première
Cenografia

19. Avant-première
mestres de cerimônia

20. Avant-première
Brinde

21. Avant-première
FascinAção

22. Avant-première
FascinAção

23. Avant-première
Golden book digital

24. Avant-première
Golden book digital

25. Avant-première
Golden book digital

26. Avant-première
O show

27. Avant-première
O show

28. Shows naspraças
Porto Alegre

29. Shows naspraças
Porto Alegre

30. Shows naspraças
Porto Alegre

31. Shows naspraças
Porto Alegre

32. Shows naspraças
Recife

33. Shows naspraças
Recife

34. Shows naspraças
Recife

35. Shows naspraças
Recife

36. Shows naspraças
Belo Horizonte

37. Shows naspraças
Belo Horizonte

38. Shows naspraças
Belo Horizonte

39. Shows naspraças
Belo Horizonte

40. Shows naspraças
São Paulo

41. Shows naspraças
São Paulo

42. Shows naspraças
São Paulo

43. Shows naspraças
São Paulo

44. Shows naspraças
São Paulo

45. Shows naspraças
São Paulo

46. Shows naspraças
Rio de Janeiro

47. Shows naspraças
Rio de Janeiro

48. Shows naspraças
Rio de Janeiro

49. Shows naspraças
Rio de Janeiro

50. Shows naspraças
Rio de Janeiro

51. Ativações
Distriibuição de bate ecos, viseira, águaebolinhas de sabão

52. Ativações
bolinhas de sabão

53. Ativações
Revoada de balões

54. Ativações
mega bola NIVEA

55. Ativações
público

56. Ativações
público

57. Ativações
água mineral

58. Ativações
Bolinhas de sabão

59. Ativações
bate ecos

60. Ativações
balões

61. Ativações
bolas

62. Ativações
Viseira

63. Ativações
Sampling

64. Resultadosobtidos
Shows:
800 convidados na avant-première.
245 mil pessoas presentes nos shows nas diferentes praças.
Peças para ativação.
5200 bolas personalizadas
Bolas com 5 metros de diâmetros
50000 garrafas de água personalizadas
50000 tubos de bolhas de sabão personalizados
82000 bate ecos personalizados
65000 balões personalizados
10000 viseiras personalizadas.