Diferenciacion

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En una sociedad con sobreabundancia de productos la única forma de sobrevivir es ser diferente, la clave es encontrar el atributo correcto el que lo hace único diferente.

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Diferenciacion

  1. 1. DIFERENCIACIÓNClaves de bienes de consumo: “diferenciación, diferenciación,diferenciación”.Arq. Alvaro Coutiño García25/02/2013
  2. 2. DIFERENCIACIÓN1CONTENIDOINTRODUCCIÓN................................................................................................................................... 21 Conceptos:........................................................................................................................................ 21.1 Diferenciación ........................................................................................................................... 21.2 Posicionamiento........................................................................................................................ 21.3 Estrategia competitiva: ............................................................................................................. 21.4 Propuesta de valor .................................................................................................................... 31.5 Ventaja competitiva.................................................................................................................. 31.6 Segmentación mercado: ........................................................................................................... 31.7 Targeting: .................................................................................................................................. 32 Consumidor...................................................................................................................................... 32.1 Etapas se compone la tarea de diferenciación y posicionamiento de un producto:................ 42.2 ¿De que maneras concretas puede la empresa diferenciar su producto? ............................... 52.3 Diferenciación del Producto...................................................................................................... 5Grandes variaciones.................................................................................................................... 62.4 Servicios..................................................................................................................................... 62.5 Canal elegido............................................................................................................................. 62.6 Personal..................................................................................................................................... 62.7 Elementos emocionales corporizados (Marca e Imagen) imagen, estatus, prestigio, riesgo... 73 Elección de ventajas competitivas adecuadas ................................................................................. 73.1 Decidir cuantas diferencias se deben promover....................................................................... 73.2 ¿Cuales son las diferencias que hay que promocionar? ........................................................... 74 ¿Qué criterios debes seguir para establecer las diferencias a promocionar? ................................. 85 Conclusiones..................................................................................................................................... 86 Bibliografía ....................................................................................................................................... 97 Anexos............................................................................................................................................ 107.1 Esquema de Investigación....................................................................................................... 10
  3. 3. DIFERENCIACIÓN2INTRODUCCIÓNEn una sociedad con sobreabundacia de productos la única forma de sobrevivir es serdiferente, la clave es encontrar el atributo correcto el que lo hace único diferente.Según Roberto Goyxueta exconcejero delegado de Coca-Cola: “si las tres claves en bienesraíces son ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves en bienes de grannsumo sondiferenciación, diferenciación, diferenciación”.Según Michael Porter, dice que solo existen dos ventajas competitivas: “ofrecer unproducto similar a un menor coste o un producto diferente a un precio superior”. (Porter,2013) La primera opción lleva a una estartegia de bajos costes mientras que la segunda auna estrategia de diferenciación.Entonces podemos definir la estrategia de diferenciación como:“algo único que es valorado por los consumidores, más allá del precio”Una estategia de diferenciación es exitosa cuando una empresa es capaz de ofrecer esacualidad en el mercado obteniendo a cambio de un precio superior que excede el coste deproveer la diferenciación. Para ello es necesario que los consumidores valorensuficientemente la diferenciación como para pagar un extra por ella y que ese precio seasuficiente para cubrir los costes extras.Para abordar el tema de la estrategia de diferenciación creemos que primero debemos dedefinir los siguientes conceptos que nos ayudaran a entender mejor lo que significa ladiferenciación.1 Conceptos:1.1 Diferenciación Conjunto de diferencias importantes, únicas, irrepetibles que distingue la oferta dela empresa o producto de la de sus competidores1.2 Posicionamiento El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a losproductos de la competencia.1.3 Estrategia competitiva: Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector industrial. Por loque una estrategia competitiva trata de establecer una posición provechosa ysostenible contra las fuerzas que determinan la competencia en el sector industrial.
  4. 4. DIFERENCIACIÓN31.4 Propuesta de valor Estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente laoferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que sonmás valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidadesde la empresa que los ofrece.1.5 Ventaja competitiva Una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores más valor, yasea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que justifican un preciosuperior.1.6 Segmentación mercado: Proceso de dividir un mercado en grupos de personas con característics homogéneasrespecto a los factores que repercuten en la demanda.De esta forma lo que se trata es de identificar grupos con necesidades similares y quereaccionen de igual forma a las acciones de Marketing.El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables ydiferenciables.1.7 Targeting: Elegir concientemente uno o más segmentos en los cuales enfocar los esfuerzos dela empresa.Recordemos que un producto es siempre una combinación de elementos, tangibles eintagibles, que satisface una o varias necesidades de un consumidor.Lo que nos lleva a la necesidad de referirnos en este artículo al consumidor, que es el que leotorga, percibe, concede valor a los elementos tangibles o intengibles del producto oservicio.2 ConsumidorEl Comportamiento del consumidor organiza los productos en categorías y los posicionaen su mente mediante procesos mentales: Percepciones Impresiones SentimientosLos consumidores posicionan los productos con o sin ayuda del marketing. Por loconsiguiente, la empresa debe planificar que tipo de posicionamiento otorgará mayorventaja para el producto y diseñar un marekting mix para conseguirlo.
  5. 5. DIFERENCIACIÓN4Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de benficios que atraen a ungrupo de consumidores substancial dentro del mercado.Por lo que la tarea de diferenciación de compone de las siguientes 3 etapas:2.1 Etapas se compone la tarea de diferenciación y posicionamiento de unproducto: Primero: Identificacion de un conjunto de posibles diferencias de valor queproporciones ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento Segundo: Elección de las ventajas competitivas adecuadas. Tercero: Selección de una estrategia de posicionamiento global.El siguiente paso es: Comunicarlas y aplicarlas.La empresa debe de crear relaciones rentables con los consumidores, comprendiendo susnecesidades y proveer mayor valor que la competencia.Si la empresa logra diferenciarse y posicionarse como empresa que entrega mayor valor,logrará una ventaja competitiva. Esta se logra ofreciendo a los consumidores más valor, yasea mediante precios menores u ofreciendo más ventajas que justifiquen un precio mayor.El posicionamiento no puede crearse a partir de promesas vacías, si posiciono mi productoa partir de ofrecer mejor calidad, servicio y precio debo de entregar los que estoyofreciendo.Esto nos conduce a otro aspecto fundamental:Hay que comunicar lo que estoy ofreciendo y de que forma el producto es diferente, lapublicidad debe de estar a la altura dela propuesta diferenciadora, no solo meramentepublicida, debe comunicar el espítitu de la misma, acontinuacion tenemos unas posiblespropuestas de valor:“Más por más”:Símbolo de calidad, durabilidad, estilo, status, la oferta de mercado proporciona alcomprador: Elevada calidad PrestigioSimboliza: Estatus Estilo de vidaDiferencia de precio es superior al incremento de la calidad
  6. 6. DIFERENCIACIÓN5 Ejemplo: Maercedes Benz“Más por lo mismo”.Ataca el posicionamiento de “más por más” sacando una marca que ofrece la mismacalidad a un precio inferior. Ejemplo: Lexus“Lo mismo por menos”:Puede ser una respuesta de valor poderosa, “una GANGA”. Misma calidad a un precio menor. Ejemplo: Marcas propias: Pierre Cardin, imitaciones hechas en China.“Menos por mucho menos”Productos que ofrecen menos y por lo tanto cuestan menos Consumidores que no se pueden permitir lo mejor en todas las categorías. Consumidores dispuestos a aceptar un rendimiento inferior a cambio de unmenor precio Ejemplo: Supermercados La Despensa Familiar.“Más por menos”Es la mejor propuesta de valor ofercer “mas por menos”.Algunas empresas pueden permitirse hacerlo Ejemplo: Líder. “Wallmart”.Al largo plazo es difícil de mantenr el posicionameinto de los más por menos, ya que salecaro ofrefcfer más y menor costo. Por lo tanto, las marcas deben de adoptar una estartegiadiseñada para satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo.2.2 ¿De que maneras concretas puede la empresa diferenciar suproducto?La empresa puede diferenciarse en función de los siguientes factores: Producto Servicios Canal elegido Empleados Imágen2.3 Diferenciación del ProductoEscasas variaciones o sólo una.
  7. 7. DIFERENCIACIÓN6Ejemplo:Grandes variacionesLos Productos con grandes posibilidades de diferenciación con las siguientescaracterísticas: Desempeño Carácterísticas Durabilidad Confiabilidad Estilo Diseño Consistencia Fiabilidad Posibilidades de reparaciónEjemplo:2.4 ServiciosVentaja competitiva de los servicios que acompañan al producto: Entrega Instalación Capacitación Reparación Información al cliente Asesorías al cliente y distribuidoresEjemplo:2.5 Canal elegidoVentaja competitiva mediante: Cobertura Pericia Resultados Canales directos Distribuidores de alta calificaciónEjemplo:2.6 PersonalVentaja competitiva mediante:
  8. 8. DIFERENCIACIÓN7 Competencia Cortesía Confiabilidad ComunicaciónEjemplo: Disney2.7 Elementos emocionales corporizados (Marca e Imagen) imagen,estatus, prestigio, riesgoVentaja competitiva mediante la forma de cómo los consumidores perciben ladiferencia en cuanto a la imagen de la empresa o la marca. La imagen debe detransmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto. Estatus Prestigio RiesgoDesarrollo de imagen requiere: Enfoque Compromiso Planificación Tiempo y inversión Comunicación Congruencia y Respaldo3 Elección de ventajas competitivas adecuadasUna vez que la empresa ha decubierto las diferencias potenciales que le proporcionen unaventaja competitiva, debe: Elgir aquel sobre las que va a construir su posicionamiento Decidir cúantas y cuáles va a promover.3.1 Decidir cuantas diferencias se deben promoverOpciones: Promover agresivamente solo una ventaja en el mercado objetivoEjemplo: Líder en “precios bajos siempre”. Posicionarse en función de más de un factor de diferenciación.Ejemplo:3.2 ¿Cuales son las diferencias que hay que promocionar?Se mencionan acontinuación algunas concretas: Las que sean realmente significativas.Ejemplo:
  9. 9. DIFERENCIACIÓN8 Las que realmente sean un factor de diferenciaciónEjemplo: Las que sean más beneficiosas para el cliente y con mejores costos- beneficio a la empresaEjemplo:4 ¿Qué criterios debes seguir para establecer las diferencias apromocionar? Importante: La diferencia debe deproporcionar una ventaja muy valorada por loscompradores objetivo. Distintiva: Los competidores no ofrecen esa diferencia o se ofrece de maneradistinta. Superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes deobtener el mismo beneficio. Comunicable: La diferencia es visible e identificable fácilmente por parte de loscompradores. Exclusiva: Los competidores no pueden copiarlo fácilmente. Asequible: Los consumidores se pueden permitir el pagar la diferencia. Rentable: La empresa puede ofrecer esa diferencia de forma rentable.5 ConclusionesLas principales características de cualquier atributo de diferenciación es que searelevante para el consumidor y diferente a las ofrecidas por la competencia.Los atributos elegidos también deben de ser comunicables y ser entendidos por losconsumidores, creibles, implementables, exclusivos, nuevos, rentables y sostenibles en eltiempo.De das estas característica hay dos que resultan ser esenciales e indispensables: elatributo elegido debe de ser relevante para el consumidor y diferente de los oferecidos porla competencia. Para evaluar y seleccionar atributos según esas dos características se debende analizar la demanda y la oferta.Analizar la demanda comienza entendiendo por qué un consumidor compra un productoo servicio. Casi todos los productos y servicios satisfacen diversas necesidades de losconsumidores, por consiguiente entender las necesidades de los consumidores requiereanalizar múltiples atributos. Pero lo que debemos de conocer realmente es:¿Por qué la gente necesita o consume el producto? ¿Qué buscan cuando lo hacen? Esasrespuestas nos orientarán en los factores que se necesitan ser analizados y solucionadospara ofrecer ese producto o servicio único y diferente, el cual el consumidor está dispuestoa pagar sin importarle el precio que tenga.La clave está en comenzar haciendo las preguntas correctas, con el objetivo primordialde conocer las necesidades de los consumidores.Una vez que hemos analizado la demanda y hemos entendido las necesidades de losconsumidores así como las motivaciones profundas detrás de esas necesidades, debemos
  10. 10. DIFERENCIACIÓN9analizar la oferta, es decir, qué ofrecen nuestros competidores y qué puede ofrecer nuestraempresa.Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser algún elemento relacionado conel producto: (desempeño, características, durabilidad, confiabilidad, estilo, diseño, etc.),con el servicio (entrega, instalación, capacitación, reparación, etc.), con el personal(competencia, cortesía, confiabilidad, comunicación, etc.) o con elementos emocionalescorporizados en la marca (imagen, estatus, prestigio, riesgo, etc.)Se debe de entender y tener claros cuáles son las fortalezas de nuestra empresa, qúepodemos hacer de forma realista y que ofrecen nuestros competidores.Despues de analizar y tener perfectaente claros la oferta ¿que podemos hacer de formarealista y diferente a la competencia? y la demanda ¿que quieren los consumidores?podemos definir de una forma clara qué atributos debemos introducir en nuestros productoscon el objetivo de obtener ese factor o elemento de diferenciación tan deseado.Por último, se debe de implementar la diferenciación logrando una coherencia interna yexternamente. La coherencia interna exige que toda nuestra empresa esté alineada con losatributos elegidos, esto significa a veces olvidarnos de la economía de escala yevoluacionar congruentemente hacia modelos de producción donde se tomen en cuentadesarrollos locales par evitar las grandes distancias y mantener así los atributos elegidos derespeto y preservación del medio ambiente. La coherencia externa se logra comunicandonuestros atributos diferenciales a los consumidores para que estos perciban que nuestramarca realmente tiene esos atributos. Esto se logra construyendo un posicionamiento fuerteen la mente de los consumidores que resulta en una marca relevante y diferenciada. Comoen el ejemplo anterior donde la empresa prefirió descentralizar su centro de producciónpara producir menos contaminación, esto se debe dar a conocer, de lo contrario no tienenuna justificación de ser y no tiene una coherencia externa.Cada año se lanzan globalmente más de 250,000 productos, de los cuales fracasan el85% al 95%, un supermercado promedio ofrece 40,000 productos. Así que hoy en díaexiste tal sobreabundancia de productos y marcas que genera una gran confusión entre losconsumidores, para destacar nuestros productos dentro de esa larga lista de competidores,productos y servicios, nuestros producto deben de ser diferenciados de los de lacompetencia y sobretodo debemos recordar que una diferenciación solo es exitosa si esreconocida por los consumidores, es decir, si hemos logrado construir un posicionamientoexitoso para nuestra marca.6 BibliografíaPorter, M. (11 de Febrero de 2013). 12 MANAGE. Recuperado el lunes de Ferbero de 2013, dehttp://www.12manage.com/methods_porter_competitive_advantage_es.html
  11. 11. DIFERENCIACIÓN107 Anexos7.1 Esquema de Investigación

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