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La transformación digital del sector financiero

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"La transformación digital del sector financiero". Sesión in-company impartida a todo el equipo directivo y presidencial de Protección, Fondo de Pensiones y Cesantías en Colombia radicado en Medellín. En la sesión, vimos los grandes cambios que está sufriendo el sector por la digitalización de partes de la cadena de valor, y la aparición de agentes que van ocupando su espacio en esa cadena. El caso BBVA como ejemplo benchmark.

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La transformación digital del sector financiero

  1. 1. Alex Rayón Jerez alex.rayon@deusto.es @alrayon Director General de Deusto eCampus: la universidad online de Deusto www.deusto.es Transformación digital del sector financiero Encontrando oportunidades en la amenaza digital
  2. 2. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  3. 3. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  4. 4. Transformación digital Bancos ya transformados ● El lanzamiento de productos digitales sin transformación interna es una estrategia inestable. ● Los bancos pequeños europeos solo han digitalizado entre un 20 y un 40% de sus procesos. ● La transformación digital supondrá hasta un 30% de incremento de los ingresos típicos.
  5. 5. Transformación digital Nueva coyuntura
  6. 6. Transformación digital Nueva coyuntura (II)
  7. 7. Transformación digital Nueva coyuntura (III)
  8. 8. Transformación digital Nueva coyuntura (IV) ● Transformación digital interna con el objetivo de acelerar al máximo el proceso de lanzamiento de un producto a partir de la idea. ● Experiencia de usuario: cada dispositivo según la necesidad de reflexión del producto: móvil - tablet - pc de menor a mayor necesidad de reflexión. ● Contacto directo con las startups para conocer los servicios financieros del futuro. BBVA Ventures. ● El pago móvil lo impulsamos por las transacciones y por conocer mejor al cliente. ● Spin off del departamento de Big Data para acelerar resultados: Map Reduce, Hadoop, Cloudera, Elastic Search. LUIS UGUINA - DIRECTOR TECNOLOGÍA BANCA DIGITAL BBVA
  9. 9. Transformación digital Nueva coyuntura (V) ● Se quedarán con partes de la cadena de valor del banco. ● Las empresas digitales de momento no se desenvuelven igual de bien que los bancos en un marco regulatorio tan complejo como el financiero ● La red de oficinas aún se ha de seguir usando para muchas interacciones. ● El pago móvil triunfará cuando todos los actores ganen: operadoras, emisores de tarjetas, empresas nativas digitales, proveedores de sistemas operativos y banca.
  10. 10. Transformación digital Nueva coyuntura (VI) ¿Qué tienen en común todos estos nuevos agentes de intermediación?
  11. 11. Transformación digital Nueva coyuntura (VII) 1. Menos costes de transacción 1. Más transparencia de precios y servicios
  12. 12. Transformación digital Los catalizadores del cambio 1. El entorno macroeconómico. Convergencia entre mundo emergente y mundo desarrollado. 2. Marco regulatorios. Mayor transparencia y protección al consumidor. 3. Gestión del riesgo. 4. Cambio demográfico. Envejecen los que más capital poseen. 5. Cambio en el cliente. Tras internet, compara, exige a través de móvil y redes 6. Innovación. Palanca de recuperación de rentabilidad sobre fondos propios. 7. Cambio tecnológico. Big data y Cloud.
  13. 13. Transformación digital Los pecados 1. Visión parcial del cliente 1. No centrar la transformación en los modelos de relación con el cliente 1. Iniciativas demasiado innovadoras 1. Transformación digital guiada por la tecnología
  14. 14. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  15. 15. Nuevos modelos comunicación y relación Relación Las marcas ya no se anuncian, se relacionan Fuente: http://www.wide-marketing.com/metodologia/
  16. 16. Fuente: http://www.slideshare.net/FranciscoEgeaCastejn/omnichannel-commerce-v1-29975328?qid=a49aadc2-7032-4304-b96b-145ffb0e2dae&v=default&b=&from_search=20 Nuevos modelos comunicación y relación Hábitos de consumo
  17. 17. De las cadenas de valor integradas verticalmente Fuente: http://www.libropadrericopadrepobre.com/integracion-vertical-el-pilar-oculto-de-las-grandes-empresas.php Nuevos modelos comunicación y relación Los costes de transacción e Internet
  18. 18. A los nuevos ecosistemas de valor dirigidos por consumidores Diseñar Construir Comercializar Distribuir Comerciar bienes y servicios Nuevos modelos comunicación y relación Los costes de transacción e Internet (II)
  19. 19. ● Los clientes, no sólo son los protagonistas, sino que participan activamente y son parte de tu modelo de negocio. ● El cliente es el protagonista y en el proceso de compra va de un canal a otro ● Lo realmente importante para la marca es ofrecer la misma experiencia en cada punto de contacto con el consumidor o Concepto, precios, información, imagen, beneficios, promociones, etc. Nuevos modelos comunicación y relación Nuestros nuevos clientes
  20. 20. ¿Qué estrategia debemos implementar y cuáles son los elementos de la misma?
  21. 21. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  22. 22. Estrategia omnicanal De multicanal a omnicanal ● Llevamos mucho tiempo hablando de o Segmentación de canales o Marketing por canales o …. ● O incluso… monocanal o Tienda o Comerciales o Teléfono ● La información fluía muy lenta; la competencia era dentro del mismo canal
  23. 23. ● Con la aparición de Internet, las organizaciones se vieron en la necesidad de crear presencia en múltiples canales ● El objetivo era tener presencia; no cómo tener presencia o Call centers, centros comerciales, ecommerce, oficinas, etc. ● Se acuña el término multicanal → crear múltiples puntos de contacto Estrategia omnicanal De multicanal a omnicanal (II)
  24. 24. ● Pero la experiencia no siempre es la misma ● Y tampoco la estrategia o Los canales tenían diferencias o El cliente era “servido” → pero no tenía una EXPERIENCIA (de compra, de atención, etc.) Fuente: http://es.slideshare.net/viamultimedia/la-estrategia-en-el-marketing-digital-una-tarea-pendiente Estrategia omnicanal De multicanal a omnicanal (III)
  25. 25. Estrategia omnicanal De multicanal a omnicanal (IV)
  26. 26. Estrategia omnicanal Gestionando múltiples perfiles de cliente
  27. 27. Estrategia omnicanal Aproximación digital
  28. 28. Estrategia omnicanal Aproximación digital: Datos estructurados y no estructurados
  29. 29. Estrategia omnicanal Aproximación digital: Mayor número de variables
  30. 30. Estrategia omnicanal Aproximación digital: Proceso casi en tiempo real Event-Based Marketing
  31. 31. Estrategia omnicanal Aproximación digital: Mayor profundidad datos
  32. 32. Estrategia omnicanal Resumiendo 1. Conocer a nuestros clientes es vital. Know your Customer (KYC) 2. El Mercado cambia y nosotros con el. 3. Los clientes buscan servicio independientemente de quien lo de (IT o banca clásica). 4. Análisis on line, según se produce la demanda o evento. 5. Mas variables no siempre dan mas valor 6. Debemos mezclar datos y modelos analíticos para mejorar
  33. 33. Estrategia omnicanal Estructura organizativa Necesidad1 3 4 5 2 Planificación Requisitos Diseño Construcción 6 Mantenimiento Gobierno Procesos Operaciones Herramientas
  34. 34. Estrategia omnicanal Estructura organizativa (II) Para que esto funcione... Fuente: http://blogs.icemd.com/blog-customer-centric-customer-experience/tag/estrategia-omnicanal/page/2/
  35. 35. Estrategia omnicanal Estructura organizativa (III)
  36. 36. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  37. 37. Customer Journey
  38. 38. Customer Journey (II)
  39. 39. Customer Journey (III)
  40. 40. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  41. 41. Fuente: http://es.slideshare.net/embluemail/online-marketing-daypatriciajebsen Herramientas y canales Fuentes de tráfico
  42. 42. Herramientas y canales Findability
  43. 43. Herramientas y canales Soportes digitales
  44. 44. Herramientas y canales Soportes digitales (II)
  45. 45. Herramientas y canales Soportes digitales (III)
  46. 46. Herramientas y canales Soportes digitales (IV)
  47. 47. Herramientas y canales Soportes digitales (V) ● Un buen plan de contenidos se puede convertir en una poderosa estrategia que ayudará a establecer una base sólida y fuerte sobre la cual fundamentar el éxito de tu estrategia de marketing digital o Comunidad o Actividad o Arquitectura del medio o Contenidos o Conversación
  48. 48. Herramientas y canales Soportes digitales (VI)
  49. 49. SEO Social Media Performance Prensa digital Email marketing Largo plazo: de 6 a 24 meses. Se mantiene. Medio plazo: de 4 a 8 meses. Plan Contenidos y capacitación personal Corto plazo: de 1 a 4 meses. Ejecución campañas Muy corto plazo: momento de la acción y días posteriores Muy corto plazo: momento de la acción y días posteriores Herramientas y canales Soportes y timing de objetivos R E M A R K E T I N G
  50. 50. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  51. 51. Trazabilidad cliente Puntos de contacto y experiencia de usuario
  52. 52. Trazabilidad cliente Puntos de contacto y experiencia de usuario (II)
  53. 53. Índice de contenidos ● La transformación digital ● Nuevos modelos de comunicación y relación ● Estrategia omnicanal ● El Customer Journey ● Herramientas y canales captación tráfico ● Trazabilidad cliente: multimpacto ● Big Data aplicado
  54. 54. Big Data aplicado Introducción
  55. 55. Big Data aplicado Modelos de propensión a la compra: Cross y upselling
  56. 56. Big Data aplicado Modelos de propensión a la fuga
  57. 57. Alex Rayón Jerez alex.rayon@deusto.es @alrayon Director General de Deusto eCampus: la universidad online de Deusto www.deusto.es Transformación digital del sector financiero Encontrando oportunidades en la amenaza digital

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