Fidelización Tercer Sector - Parte 1

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Fidelización Tercer Sector - Parte 1

  1. 1. Marketing en el Tercer Sector: Fidelizaci ón del Donante Madrid, 6 de Mayo 2009
  2. 2. Sumario <ul><li>ONG: EL TERCER SECTOR </li></ul><ul><li>Crecimiento </li></ul><ul><li>Situación actual </li></ul><ul><li>Perfil del donante en España </li></ul><ul><li>Cambio del modelo de relación con las ONG </li></ul><ul><li>Problem ática actual </li></ul><ul><li>FIDELIZACI ÓN: DEL MARKETING TRADICIONAL AL WEB 2.0 </li></ul><ul><li>Objetivos de las ONG </li></ul><ul><li>Evolución del Marketing en el Tercer Sector </li></ul><ul><li>Marketing Tradicional </li></ul><ul><li>Hacia la innovación online </li></ul><ul><li>Herramientas de Marketing Online tradicional </li></ul><ul><li>WEB 2.0 </li></ul><ul><li>Qué es Web 2.0 </li></ul><ul><li>Aplicaciones Web 2.0 </li></ul><ul><li>RSC </li></ul><ul><li>Fidelizaci ón empresarial </li></ul>
  3. 3. ONG: El Tercer Sector
  4. 4. ONG INFANCIA 1990 Crecimiento del Tercer Sector
  5. 5. ONG INFANCIA 2002 Crecimiento del Tercer Sector
  6. 6. ONG INFANCIA 2008 Crecimiento del Tercer Sector
  7. 7. Situación actual <ul><li>El Tercer Sector o “Econom ía Social” es el sector donde las “Organizaciones sin ánimo de lucro” desarrollan su actividad. </li></ul><ul><li>Ocupa un papel cada vez más importante en dimensiones y visibilidad dentro del sistema social y económico. </li></ul><ul><li>¿A qu é se debe ese rápido crecimiento? </li></ul><ul><li>Al cambio del estado de bienestar por un enfoque mixto donde las autoridades públicas comparten esa responsabilidad del bienestar con las ONG. </li></ul>
  8. 8. Situación actual <ul><li>Rápido crecimiento en España durante los últimos años : </li></ul><ul><ul><li>Proliferación de ONG´s: más de 25.000 ONG´s y Fundaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>26 millones de cuotas </li></ul></ul><ul><ul><li>11 millones de socios , padrinos y donantes </li></ul></ul><ul><ul><li>4 millones de donantes ( 4.186.400): 11% de la población </li></ul></ul><ul><ul><li>1 millón de voluntarios </li></ul></ul><ul><ul><li>475.000 empleos remunerados </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor parte de ingresos : donaciones privadas </li></ul></ul>
  9. 9. <ul><li>AEF: E studio 2009 “Colaboración de los españoles con las ONG” </li></ul><ul><li>El 31 % de aportaciones periódicas: frente a donaciones puntuales, supone una mejora en la capacidad de intervención de las ONG </li></ul><ul><li>Elevado grado de satisfacción: aquellas que les facilitan información sobre la actividad desarrollada y son rigurosas y responsables: 8,16 </li></ul><ul><li>Situaciones que causan mayor sensibilización : lucha contra el hambre y el desarrollo de países pobres (38%), ayuda a la infancia (36%), situaciones de emergencia (18%), defensa derechos humanos (8%) </li></ul><ul><li>Motivaciones: solidaridad (47%), satisfacción personal (29%), deseo de cambiar el mundo (18%) confianza en las ONG (16%). </li></ul>Situación actual
  10. 10. Perfil del donante en España <ul><li>Perfil sociodemogr áfico </li></ul><ul><li>Equilibrio entre sexos </li></ul><ul><li>Edad media donante ( 45-55 años ) </li></ul><ul><li>Zonas de predominio : Centro, Levante, Cataluña, Baleares y Aragón </li></ul><ul><li>Aumento de donantes solteros (29% vs 24%), aunque predominan los casados o parejas con hijos </li></ul><ul><li>M ás donaciones de trabajadores por cuenta ajena , aunque aumentan los trabajadores por cuenta propia (24%) </li></ul><ul><li>Estudios universitarios </li></ul><ul><li>Clase media y media-alta </li></ul><ul><li>Se definen como personas realistas (76%) y muy racionales (51%) </li></ul>
  11. 11. <ul><li>Evoluci ón del perfil </li></ul><ul><ul><li>El socio, padrino y donante es cada vez más exigente, tiene cada vez m ás información y conocimiento del sector </li></ul></ul><ul><ul><li>Exige transparencia en la información y respuestas claras , rápidas y concretas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Exige cada vez más conocer cómo se utiliza su dinero </li></ul></ul><ul><ul><li>Empresas privadas , en su necesidad de crecer en RSC se han convertido en una pieza importante en el sostenimiento de los proyectos de las ONG. Exigen rendición de resultados económicos y sociales. </li></ul></ul>Perfil del donante en España
  12. 12. El modelo de relación con las ONGs está cambiando <ul><li>¿C ómo está cambiando la relación del donante con las ONG? </li></ul><ul><li>Colabora con varias ONG´s, no sólo con una </li></ul><ul><li>Menores cuantías de las aportaciones individuales </li></ul><ul><li>Mayor rotación entre ONG´s a las que ayuda </li></ul><ul><li>La Sociedad está cambiando: </li></ul><ul><ul><li>Prima la inmediatez, el ahora </li></ul></ul><ul><ul><li>Las nuevas generaciones “virtualizan” sus relaciones , sus espacios compartidos, su forma de comunicarse y de relacionarse </li></ul></ul><ul><ul><li>Se es menos “fiel” a una causa y más proclive a dejar de donar </li></ul></ul><ul><ul><li>Se aprecia como positivo el trabajo en red con otras ONG´s </li></ul></ul><ul><ul><li>Existe una mayor demanda de presencia y comunicación </li></ul></ul>
  13. 13. <ul><li>¿C ómo está cambiando la relación del donante con las ONG? </li></ul><ul><ul><li>Estos factores han obligado a una profesionalización del sector , provocando que las ONG reorienten su estructura a imagen de una estructura empresarial donde la Fidelización adquiere especial relevancia. </li></ul></ul><ul><ul><li>El objetivo es ofrecer al donante una atención óptima que le fidelice a largo plazo : el sostenimiento económico de las ONG está en sus manos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Todo esto ha llevado al tercer sector a desarrollar nuevas acciones, canales y soportes y ha revolucionar sus estrategias de Marketing. </li></ul></ul>El modelo de relación con las ONG está cambiando
  14. 14. <ul><li>¿C ómo está cambiando la relación del donante con las ONG? </li></ul><ul><li>Esto ha generado un afianzamiento de la relación de estas organizaciones con la innovación porque el donante demanda nuevas formas de comunicación con la ONG </li></ul><ul><li>Los recursos económicos son limitados para la inversión en Marketing y Comunicación </li></ul><ul><li>La realidad de las ONG´s requiere un permanente estado de tensión creativa que implica un alto nivel de eficacia y productividad. </li></ul><ul><li>Necesitan herramientas de innovación y competitividad para: </li></ul><ul><ul><li>Optimizar sus recursos y capacidades para su sostenimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Alcanzar en condiciones de competitividad sus objetivos sociales </li></ul></ul>El modelo de relación con las ONG está cambiando
  15. 15. <ul><li>La actual situación de crisis es el principal problema al que se enfrentan las ONG: </li></ul><ul><ul><li>Se ha incrementado la demanda de los servicios que prestan </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento sensible del % de población en riesgo de exclusión social </li></ul></ul><ul><li>Colaboraciones con las ONG </li></ul><ul><li>La crisis afectará a los donantes actuales y potenciales </li></ul><ul><ul><li>El 25% de donantes actuales cree que la crisis le afectará, y aunque no dejará de donar, reducir án la cantidad o frecuencia aportada </li></ul></ul><ul><ul><li>El 2% dejará de hacer donaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>El 13% reducirá el importe de sus aportaciones </li></ul></ul><ul><li>Las bajas económicas y disminuciones de cuotas crecen pero nuestros proyectos requieren un sostenimiento a largo plazo </li></ul><ul><li>Esta situaci ón de crisis requiere un gran esfuerzo de fidelización </li></ul>Problem ática actual
  16. 16. Del Marketing tradicional al web 2.0
  17. 17. Evoluci ón del Marketing en el Tercer Sector <ul><li>¿Qu é es Marketing Directo y Fidelización? </li></ul><ul><ul><li>Definición de ICEMD </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing Directo es una forma de marketing basada en la comunicaci ón directa o interactiva para provocar una reacción en el cliente ó realizar con él una comunicación directa y personal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Definici ón Federation od Europen Direct Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing Directo es un sistema interactivo del marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para solicitar una respuesta medible ó para desarrollar una relación ó conseguir una transacción comercial continuada. </li></ul></ul><ul><li>Definici ón Fidelización RAE </li></ul><ul><ul><li>Fidelizar es conseguir de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezca fieles a ella. </li></ul></ul>
  18. 18. Evolución del Marketing en el Tercer Sector <ul><li>Evoluci ón del Marketing Tradicional en el Tercer Sector </li></ul><ul><li>Históricamente las ONG han centrado su captación de fondos en el Marketing Directo (One-to-One) </li></ul><ul><ul><li>Herramienta one-to-one efectiva para mover a la acción </li></ul></ul><ul><li>Marketing con Causa </li></ul><ul><li>Acciones de Marketing aisladas para la captación de fondos </li></ul><ul><li>Marketing Social </li></ul><ul><li>Campañas de Marketing con una estrategia one-to-one definida </li></ul><ul><li>Saturación del sector de la ONG en desarrollo de campañas de Marketing Directo </li></ul>
  19. 19. Evolución del Marketing en el Tercer Sector <ul><li>Nuevas necesidades </li></ul><ul><ul><li>Necesidad de nuevas herramientas no saturadas: e-mailing </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidad de encontrar otras alternativas: innovación online </li></ul></ul><ul><li>Tendencias </li></ul><ul><ul><li>Integración de estrategias online/offline </li></ul></ul><ul><ul><li>New Media Strategy: Web 2.0 </li></ul></ul>
  20. 20. ¿Cuáles son los objetivos de las ONGs en este marco? <ul><li>Captación de fondos </li></ul><ul><ul><li>Proyectos a largo plazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Emergencia </li></ul></ul><ul><li>Comunicación </li></ul><ul><ul><li>Dar difusión a los proyectos desarrollados </li></ul></ul><ul><ul><li>Notoriedad e imagen de marca </li></ul></ul><ul><li>Sensibilización </li></ul><ul><li>Denuncia </li></ul><ul><li>FIDELIZACIÓN </li></ul><ul><ul><li>El crecimiento del sector ha sido enorme y ha obligado a crear estrategias de fidelización que nos ayuden mantener a clientes, sobre todo cuando los proyecto son a largo plazo </li></ul></ul><ul><ul><li>El coste de retenci ón es menor que el coste de captación </li></ul></ul>
  21. 21. ¿Por qu é fidelizar a nuestros donantes a largo plazo?
  22. 22. <ul><li>Fidelizar a nuestros socios y padrinos significa establecer una relación de </li></ul><ul><li>confianza para: </li></ul><ul><ul><li>Despertar en ellos el sentido de pertenencia a Aldeas Infantiles SOS </li></ul></ul><ul><ul><li>Que se sientan responsables del presente y futuro de nuestros niños </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentando su ciclo de vida: 5-6 años </li></ul></ul>FIDELIZACIÓN Sentido de Pertenencia Presente y futuro de los niños DESPERTARLO SENTIRSE RESPONSABLES ¿Qué es fidelizar a nuestros donantes a largo plazo?
  23. 23. <ul><li>Acciones a desarrollar </li></ul><ul><ul><li>Integración de canales offline/online </li></ul></ul><ul><ul><li>Optimizaci ón de los impactos de fidelización </li></ul></ul><ul><ul><li>Tendencia a la fidelización online: optimización de costes </li></ul></ul><ul><ul><li>Automatización de acciones: evitar la comunicación a la carta </li></ul></ul><ul><ul><li>Satisfacer a los socios, padrinos y donantes: “jugamos” con emociones </li></ul></ul>Estrategia de Fidelización
  24. 24. Flujo de canales 902 Data Entry Programa de Donantes Internet Fax SMS Data Entry Programa de Donantes SMS Inbound Outbound DONANTES Outbound Outbound Outbound Outbound Outbound Face to Face Mail Integración de canales DEPARTAMENTO DE FIDELIZACIÓN Y ATENCIÓN AL SOCIO ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
  25. 25. Marketing Directo DEPARTAMENTO DE FIDELIZACIÓN Y ATENCIÓN AL SOCIO ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN PROGRAMA DE FIDELIZACI ÓN INTEGRACI ÓN DE ACCIONES A TRAVÉS DE CANALES OFFLINE/ONLINE
  26. 26. Marketing Telefónico 902 Atención telefónica Inbound Donantes DB Outbound Campaña Certificado IRPF TELEMARKETING DB Llamada de Bienvenida Llamada devolución de Correos Llamada devolución e-mails Campaña Recibos devueltos Campaña de incrementos
  27. 27. Marketing Directo <ul><li>Pack de Bienvenida </li></ul>
  28. 28. Marketing Directo <ul><li>Pack de Bienvenida </li></ul>
  29. 29. Marketing Directo <ul><li>Revista </li></ul>
  30. 30. Marketing Directo <ul><li>Certificado IRPF </li></ul>
  31. 31. Marketing Directo <ul><li>Certificado </li></ul>
  32. 32. Marketing Directo <ul><li>Certificado IRPF </li></ul>
  33. 33. Marketing Directo <ul><li>Memoria Padrinos </li></ul>
  34. 34. Marketing Directo <ul><li>Memoria Padrinos </li></ul>
  35. 35. Marketing Directo <ul><li>Memoria Anual </li></ul>
  36. 36. Marketing Directo <ul><li>Memoria Anual </li></ul>
  37. 37. Marketing Directo <ul><li>Invitaci ón Fiesta Aldeas </li></ul>
  38. 38. Marketing Directo <ul><li>Invitaci ón Fiesta </li></ul>
  39. 39. Marketing Directo <ul><li>Agradecimiento Aniversario </li></ul>
  40. 40. Marketing Directo <ul><li>Punto de lectura calendario </li></ul>
  41. 41. Marketing Directo <ul><li>Christmas 2007 </li></ul>
  42. 42. Marketing Directo <ul><li>Christmas 2008 </li></ul>
  43. 43. ¿Por qué mira el Tercer Sector hacia la innovación online? <ul><li>Por las necesidades de mercado en el Tercer Sector: </li></ul><ul><li>Es muy importante diversificar las fuentes de financiación y los canales </li></ul><ul><li>Permite profundizar y reforzar la relación con públicos que ya estamos tocando </li></ul><ul><li>Llegar a públicos objetivos nuevos : niños y adolescentes </li></ul><ul><li>Los New Media están emergiendo como medios de masas que permiten interrelacionar e interactuar con la gente y crear redes sociales de contactos inimaginables hace años </li></ul><ul><li>Internet nos ofrece un escenario perfecto para esta diversificación de públicos objetivos </li></ul><ul><li>Por el volumen de tráfico que generan </li></ul><ul><li>Los costes son muy bajos y a las ONG nos interesa pues nos permite cubrir nuestros objetivos con unos costes muy reducidos </li></ul>
  44. 44. Algunos ejemplos… <ul><li>El 10 % del tráfico de la red se genera a través de Youtube.com </li></ul><ul><li>Google, Apple, Youtube y Wikipedia las 4 marcas más conocidas en el mundo </li></ul><ul><li>5 de cada 10 webs más visitadas son Social Media </li></ul><ul><li>Hay 133 millones de blogs (1.5 MM activos) </li></ul><ul><li>120.000 blogs se crean cada día </li></ul><ul><li>Google </li></ul><ul><ul><li>Web m ás visitada del mundo </li></ul></ul><ul><li>Facebook </li></ul><ul><ul><li>M ás de 200 millones de usuarios activos (50 MM en 2008) </li></ul></ul><ul><ul><li>Quinta web m ás visitada del mundo </li></ul></ul><ul><ul><li>80 billones de páginas vistas/mes </li></ul></ul>
  45. 45. Herramientas de Marketing Online Tradicional <ul><li>E-mailing </li></ul><ul><ul><li>Captación de fondos </li></ul></ul><ul><ul><li>Fidelización </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensibilización y denuncia </li></ul></ul><ul><li>Newsletter </li></ul><ul><ul><li>Emergencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación/sensibilización </li></ul></ul><ul><ul><li>Fidelización </li></ul></ul><ul><li>Marketing Viral </li></ul><ul><li>Campaña de formatos online </li></ul><ul><ul><li>Interesados a través de Internet </li></ul></ul><ul><ul><li>Captación de fondos </li></ul></ul><ul><ul><li>Banners </li></ul></ul><ul><li>Vismail </li></ul><ul><ul><li>Formato de captación de fondos, sensibilización y denuncia </li></ul></ul>
  46. 46. E-mailing Campañas Captación
  47. 47. E-mailing Primavera 2007– El Salvador - Captación de fondos
  48. 48. E-mailing Primavera 2007– El Salvador - Captación de fondos
  49. 49. E-mailing Mi Bebé y yo – Belén Rueda - Prescriptor - Captación de fondos
  50. 50. E-mailing Navidad 2007– Sueños - Testimonio - Captación de fondos
  51. 51. Microsite Navidad 2008– Ante la crisis, Actúa - Captación de fondos
  52. 52. E-mailing Fidelización Socios
  53. 53. E-mailing Revista Aldeas – Fidelización
  54. 54. E-mailing Invitación Fiesta Aldeas 2007 – Fidelización
  55. 55. E-mailing Invitación Fiesta Aldeas 2008 – Fidelización
  56. 56. E-mailing Memoria Padrinos – Fidelización
  57. 57. E-mailing Agradecimiento Aniversario Socios – Fidelización
  58. 58. E-newsletters
  59. 59. E-Boletín Aldeas Infantiles SOS - Fidelizaci ón
  60. 60. E-newsletter Aldeas Infantiles SOS Kinderforf – Emergencia
  61. 61. E-newsletter Unicef – Comunicación/Sensibilización
  62. 62. Marketing Viral
  63. 63. Marketing Viral – e-Christmas 2006 - Fidelización
  64. 64. Marketing Viral – e-Christmas 2006 - Fidelización
  65. 65. Marketing Viral – e-Christmas 2007 - Fidelización
  66. 66. Marketing Viral – e-Christmas 2008 - Fidelización
  67. 67. E-mailing Navidad 2008– Spanair
  68. 68. Algo m ás que un regalo - Marketing Viral - Interm ón Oxfam

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