Estratégia de Produto Eficaz - Marcell Almeida - Live PM3 + Impulso

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Quem sou eu
Marcell Almeida
Product Person
Outros projetos:

AGENDA
2.
1.
Introdução e visão
de produto
2. Alinhamento
4. Planejando
orientado a
resultados e
lançando
3. Criando
features

Lema do Homem Aranha “Com grandes
poderes vêm grandes responsabilidades"
Lema dos Product Managers: “Com
grandes responsabilidades vêm NENHUM
poder"

Software está mudando o mundo
○ Criar um produto está cada vez mais barato
○ O número de usuários que você pode alcançar é o
maior da história. E esse número só aumenta
○ Distribuir o software é mais simples do que 10
anos atrás
Vantagens atuais

Os desafios continuam os mesmos
○ Evitar mudanças drásticas no escopo
○ Evitar que o seu produto vire um frankenstein
○ Manter a equipe focada em causar impacto e não
apenas criar funcionalidades

A dificuldade de gerenciar um
produto começa a aparecer
quando você ganha tração

Quando seu produto começa a crescer
O que os usuários
querem
O que a equipe de
produto quer fazer
O que a mídia diz que
você vai fazer
O que o
board/investidores
acham que você tem
que focar
O que os maiores
clientes estão
querendo pagar
PRODUTO:(
O que os fundadores
querem criar
O que os
competidores já
fazem

É nessa hora que você pode estragar
sua estratégia e até mesmo seu
produto.
Demandas mal gerenciadas podem ser
problemáticas

Como lidar com isso?
● Decida uma visão para o seu produto
● Gerencie ele baseado nessa visão

A visão é o que justifica a existência
da sua empresa ou produto, e pode
ser dissecada no impacto que você
quer causar na vida das pessoas.
Para que serve uma visão?

Exemplos de visão 14
“Ser a empresa mais centrada do
mundo; construir um lugar onde as
pessoas podem encontrar e
descobrir qualquer coisa que
queiram comprar online.”
"Ser o pulso do planeta"“Organizar a informação do mundo
e torná-la universalmente acessível
e útil. "
“Criar um mundo onde você possa
pertencer a qualquer lugar”
“Se tornar uma espécie existente em
múltiplos planetas"
Empresa A: Empresa B: Empresa C:
Empresa E:Empresa D:
Exemplos de visão

A pirâmide do Product Market Fit

Mercado
Público Alvo

Mercado
Público Alvo
Necessidades não atendidas

Conjunto
de features
Proposta de Valor
Público Alvo
Produto
Mercado

Muitos times
de produto
focam aqui
Conjunto
de features
Proposta de Valor
Público Alvo
Produto
Mercado

Foco no problema vs foco na solução
Conjunto
de features
Proposta de Valor
Público Alvo
Produto
Mercado
Problema
Solução

Foco no problema vs foco na solução
Foco no problema
Poder escrever no espaço
(em gravidade zero)
Foco na solução
Caneta para o espaço: US$
1M em pesquisa
Russos: Um lápis

As pessoas não
querem uma
furadeira
Elas querem
fazer um furo na
parede

Qual é a sua proposta de valor?
● Que necessidades o seu produto atende?
● Como o seu produto é diferente ou melhor que a
concorrência?

Então como alinhar todas
essas pessoas com visões
diferentes ou limitadas ao seu
contexto?
27

Duas formas de fazer isso
One-one ou reuniões em grupo
28
1:1 Group

29
CPO Marketing / Sales Engineering
Objetivos
Quais são os resultados
desejados (objetivos) para os
próximos 3 meses?
Por que eles têm esses
objetivos?
Quais métricas estão usando
para alcançar esses
resultados?
15% de crescimento nos lucros
É responsável pelos acionistas
% de receita e aumento de LTV
Atingir receita de US$ 24
milhões no primeiro trimestre
de 2017
Crescer equipe para atender novas
demandas, melhorar a velocidade das
sprints
Precisa otimizar a produtividade da
equipe
Realidade
O que é mais crítico para eles
nesse exato momento?
Ganhar market share de volta
Não conseguiu bater a meta do
último trimestre e se esforçou
para alcançar
Três equipes, cada uma com velocidade
diferente, demandas para entregar
ainda mais rápido
Opções
O que eles acham que deveria
estar no Roadmap?
Estabilidade da plataforma
Novas features solicitadas pelo
time comercial
Melhorar onboarding
Client ABC Inc pediu novas
funcionalidades para fechar o
contrato
Correção de bugs
Novas features solicitadas pelo time
comercial
Para o futuro
Quais das prioridades de
produto para os próximos 3
meses eles estão de acordo?
Melhorar onboarding
Melhorar onboarding Estabilidade da plataforma
Crie uma tabela para ter uma visão holística da empresa

Workshop de co-Criação 30
Workshop Agenda
Introdução e Regras - 5 min
Esperanças e medos - 10 min
Visão e objetivos - 10 min
Planejamento lean - 15 min
Priorização - 40 min
Wrap-up - 10 min
2 Engenheiros
1-2 UXs
2 Marketing /
Comercial
2 Customer Success
2 Produto
Ao invés de ter um "o decisor" e fazer com que outras pessoas sigam
sua decisão, esse efeito co-criativo ajuda a manter o time todo a
bordo porque cada participante participou das decisões finais.
Exemplo real

Como fazer alinhamento
contínuo antes de lançar algo
sem precisar ficar marcando
reuniões?
31

● Escreve uma release para divulgar o que foi feito e quando vai ser lançado
● Utilizando a abordagem working backwards, é a partir da release que
você deve começar.
● O público alvo dessa release vai depender do contexto que você está
inserido — pode ser uma release interna ou pode ser uma release externa
● Essas releases devem ser focados no problema central do cliente (interno
ou externo). Você deve mostrar como as soluções atuais não suprem o
problema e como o novo produto ou funcionalidade vai resolver isso.
● De preferência coloque algumas screenshots que pareçam com a
funcionalidade final — crie mockups bem reais.
Working Backwards
Iterar uma release é muito mais
barato (e rápido) do que iterar o
software.
https://conteudo.produto.io/especificando-funcionalidades-ao-contr
%C3%A1rio-8315937bedae

Título — Nome do produto ou funcionalidade escrita de uma maneira que o cliente possa entender assim que ele bater o olho no
título.
Sub-título — Descreva os usuários que vão usar a funcionalidade e os benefícios que ela vai oferecer. Tente colocar em uma
sentença logo abaixo do título.
Resumo — Faça um resumo do produto/funcionalidade ressaltando os benefícios. Assuma que o leitor não vai ler nada além disso.
Então esse parágrafo tem que ser impecável.
Problema — Descreva o problema que você está resolvendo.
Solução — Descreva, de uma maneira elegante, como você está resolvendo esse problema através dessa funcionalidade ou produto.
Citação de alguém da empresa — Uma citação rápida de você ou alguém importante na sua empresa. Ressaltando as vantagens.
Como começar a usar a nova funcionalidade — Descreva como é simples começar a usar.
Citação de algum cliente — Crie uma citação hipotética de algum usuário que usou a funcionalidade e ficou feliz.
Resumo final e Call to Action — Considerações finais rápidas e um botão bem grande
Working Backwards

● Se o release tiver mais de uma página ele provavelmente é
muito grande
● Faça 3–4 sentenças por parágrafo
● É uma boa prática incluir um FAQ que responda todas as
dúvidas de negócio para que a release seja focada no usuário
final
● Se a release é difícil de escrever, provavelmente é porque o
produto não vai ser bom
● Escreva a release de uma maneira simples sem "tecniquês"
● Vai ajudar se você conversar com alguns clientes antes de fazer
essa release
Working Backwards - Dicas

● Ela pode servir como um guia. Com ela a equipe vai poder sempre
perguntar "Estamos criando coisas que foram definidas na release?"
● Muitas equipes costumam perder tempo criando software que não
está definido ou não possui um objetivo claro (overbuilding).
● Assim a equipe consegue se manter focada em criar coisas que de
fato vão beneficiar os usuários e não criar coisas que demoram muito
e/ou não estavam previamente definidas.
Release feita e validada. E agora?

Mais funcionalidades não
aumentam o valor do seu produto

38

● Kano model: Forma simples de priorizar
funcionalidades do produto
KANO MODEL

39

● Ele separa as funcionalidades do produto, ou
serviços, em 3 categorias:
○ Basic needs
○ Linear satisfiers
○ Delighters
KANO MODEL

40

KANO MODEL
Necessidade
totalmente
atendida
Necessidade
não atendida

41

KANO MODEL
Necessidade
totalmente
atendida
Necessidade
não atendida
Satisfação do
usuário
Insatisfação do
usuário

45

Pedir táxi no
celularKANO MODEL

46

Pedir táxi no
celular
KANO MODEL

47

Pedir táxi no
celular
KANO MODEL

48

Pedir táxi no
celular
Água de graça
KANO MODEL

49

Pedir táxi no
celular
Água de graça
KANO MODEL
Necessidades e
funcionalidades migram ao
longo do tempo

50

Criando uma proposta de valor vencedora
■ Você não compete nos "basic needs"
■ Você precisa ser o melhor em pelo menos um "linear satisfier"
■ É ideal você ter um único "delighter"
■ Um "linear satisfier" junto com um "delighter" é uma combinação MUITO
poderosa

51

Separar você do conjunto
de competidoresDiferenciação
DEMANDAS CURTO PRAZO/DEMANDAS DE OUTRAS
ÁREAS

52

Neutralização Alcançar os competidores
ÁREAS

53

Neutralização
Produtividade
Alcançar os competidores
Ganhar velocidade no
médio e longo prazo
ÁREAS

54

Neutralização
Produtividade
ÁREAS

55

Neutralização
Produtividade
Precisa escolher um pra focar!
ÁREAS

Vamos falar de alguns erros
comuns!

Startups normalmente cometem um erro
de querer "se provar" com
funcionalidades.
ERRO 1:
QUERER SE PROVAR

É intuitivo pensar que criar um produto
que resolva uma série de problemas vai
aumentar o valor da startup e a chance
de vender o produto ou adquirir
usuários.
ERRO 2:
INTUIÇÃO LEVANDO AO ERRO

ERRO 3:
MOTIVAÇÃO DO USUÁRIO
A maioria das vezes que um usuário
baixa ou compra o seu produto é por
causa de um ou dois problemas
específicos que ele resolve.

Exemplo: Aquisição de usuários

Mas tá todo mundo
pedindo por isso..

O QUE FAZER
NESSAS HORAS?
● Fique próximo desses usuários e tente identificar a
maior dor que eles têm em comum
● Crie um produto que resolve apenas essas maiores
dores. Mas que resolva muito bem

EXEMPLO: ZENDESK
Zendesk foi lançado em 2007. Levou 6
anos de muitos experimentos e
investimentos para que eles lançassem o
Help Center, no qual é uma extensão
natural do serviço de tickets deles.
Referência:
https://support.zendesk.com/hc/en-us/articles/203657626-Introducing-Help-Center-a-re-imagined-self-service-experience
https://www.zendesk.com/company/press/zendesk-announces-60-million-financing/

EXEMPLO 2:
Easy Taxi Empresas
Depois de um tempo o Easy Taxi percebeu a
necessidade de não só atender passageiros comuns,
mas também empresas. Então surgiu o Easy Taxi
empresas, uma extensão do aplicativo para as
empresas terem um controle das corridas na nuvem
Referência: http://corp.easytaxi.com/br/

Só quando seu produto solucionar
muito bem um problema você
pode se preocupar em expandi-lo

○ Fácil de explicar/vender
○ Fácil de manusear
○ Faz 1 coisa com excelência
○ Rápido de criar e testar

○
○
○
○
○
○
Tesoura vs. Canivete Suiço
○ Difícil de explicar/vender
○ Díficil adesão
○ Não faz nada bem
○ Demorado para criar e testar
○ Fácil de explicar/vender
○ Fácil de manusear
○ Faz 1 coisa de com
excelência
○ Rápido de criar e testar

Um sistema complexo que funciona é
invariavelmente a evolução de um sistema
simples que funciona.
Um sistema complexo projetado a partir do
zero nunca funciona e não pode ser
consertado. Você tem que começar partindo
de um sistema simples
Lei de Gall

O QUE PENSAR ANTES DE CRIAR
NOVAS FUNCIONALIDADES?
○ Está dentro da sua visão?
○ Vai fazer sentido em 5 anos?
○ Beneficia todos os usuários?
○ Qual o objetivo?
○ Se for um sucesso, nós vamos
conseguir dar suporte?
Regra de bolso

UM PRODUTO LOGO APÓS O
LANÇAMENTO
http://blog.rocketinsi
ghts.com/the-next-fe
ature-fallacy/?utm_ca
mpaign=hiten-dot-co
m&utm_medium=em
ail&utm_source=saas-
weekly55

ESSA É A VERDADE QUANDO
VOCÊ ADICIONA MAIS COISAS

SER BOM NO QUE IMPORTA
http://www.facebook.com
http://www.messenger.com

Empresas não fracassam porque
elas não trabalharam 10% mais.
Elas falham porque elas
trabalharam nas coisas erradas.
- Paul Buchheit, Y Combinator

É PRECISO SABER DIZER NÃO
Notes - Aplicativo de notas da Apple Evernote versão desktop

Existe uma diferença entre fazer
um produto simples, e fazer o
produto ser simples.

CELEBRAR USO E NÃO ENTREGA
○ Entregar algo não é nada.
○ Taxa de uso é TUDO.
○ Faça mais pessoas usarem uma funcionalidade
ou faça elas usarem mais do que o normal.

AGENDA
2.
1.
Introdução e visão
de produto
2. Alinhamento
4. Planejando
orientado a
resultados e
lançando
3. Criando

Objetivos de negócio
Visão do Produto
Linhas do tempo
Hipóteses e Temas
Observações
5
Componentes
Primários
Componentes de um Roadmap

85
Objetivos de negócio
Visão do Produto
Linhas do tempo
Hipóteses e Temas
Observações
Primário
Secundário
Complementar
KPIs do produto
Funcionalidades e
Soluções
Nível de confiança
Estágio de
desenvolvimento
Informações do
projeto
Dependências
Status

https://app.productplan.com/p/DT_wi5mk
lV3RlR0yZdwFqcY_EKVknc-o

Outcome ou
Output driven? Como fazer um roadmap guiado pelos usuários e
resultados ao invés de funcionalidades

Resultado
esperado
Oportunidade Oportunidade OportunidadeTemas /
Hipóteses
Objetivo
Experiment
SoluçãoSoluçãoFuncionalidades
Experimento Experimento

Manter a
tripulação
saudável
Navio limpo
Alimentação
saudável
Exercício
regulares
Temas /
Hipóteses
Objetivo
ArrozFrutasFuncionalidades
Maçãs Laranjas

Hipóteses
Necessidades
ou problemas
Soluções
Manter a tripulação
saudável
Fazendo com que
eles comam de
maneira saudável
Ter frutas, em
especial laranja,
disponíveis no navio
Como fazer um roadmap guiado pelos usuários e

"Se [variável], então [resultado], porque [racional]."
Formule uma hipótese

"Se os usuários conseguiram comparar imóveis com
mais facilidade, então a taxa de conversão vai
aumentar, porque sabemos que eles fazem isso de
uma maneira não estruturada com múltiplas abas."
Formule uma hipótese

Vencedor!
7% melhor
Case: Busca com grid

Vencedor!
7% melhor
Riscos com SEO

Mudanças constantes são bem vindas

Lições
○ Celebre o uso, não a entrega
○ Pense em hipóteses e em como testar elas de maneira
inteligente e barata
○ Faça algo muito bem antes de querer fazer mais coisas
○ Estabeleça uma visão de produto
○ Foque em Outcomes e não Outputs

Antes de terminar queria dar
um recado...
99

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