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Corporate University | The Learning Brand Challenge


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Nowadays, everything has a brand. They are a synthesis of the experience they promise.
They will be valuable if they offer a unique and relevant meaning. So, what can we do at the Corporate University to build a brand experience that makes our employees recognise it as valuable? Learning & Development can help bring talent in line with business results. For us, that is the first challenge of building a brand.

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Corporate University | The Learning Brand Challenge

  1. 1. Branding Corporate University The Learning Brand Challenge September 2012 Roberta Larocca and Cristián Saracco Español / English
  2. 2. Corporate University: The Learning Brand Challenge By Roberta Larocca and Cristián Saracco September 2012 At the forefront of branding Your brand developed by people who are committed to taking caring of you and your company • Insights & Intelligence • Brand Development • Co-innovation • Interaction • Analytics • Learning D | Las Cañas, 13 Estudio 6 28043 Madrid, Spain T | +34 91 411 40 30 F | +34 91 411 41 06 E | W | close & amazing
  3. 3. N Corporate University: The Learning Brand Challenge by Roberta Larocca and Cristián Saracco owadays, everything has a brand. They are a synthesis of the experience they promise. They will be valuable if they offer a unique and relevant meaning. So, what can we do at the Corporate University to build a brand experience that makes our employees recognise it as valuable? Learning & Development can help bring talent in line with business results. For us, that is the first challenge of building a brand. 1
  4. 4. In a world characterised by volatility, uncertainty, complexity and ambiguity, brands play an important role by providing simplicity, especially in complex, drawn-out processes. Brands ensure a clear and fast guide and allow better decisions to be reached within a shorter time. Based on their previous experiences, people trust the brands they choose since they guarantee certain quality and service standards and aid in reducing the risk of failure in their decisions or purchases. Brands synthesise the meaning of the experiences that lie behind them. Some organisations believe that having a brand is tantamount to two things: a. defining a mission and a vision. b. developing a brand image. However, deve- loping a brand is much more than that. It means building and maintaining the promise made to the organisation, giving meanings evaluated by each person in particular. Training in new scenarios Due to economic tensions and heightened competition, companies are facing huge pressures to manage their in-house learning and staff development processes: attracting and retaining employees, training tomorrow’s leaders, increasing output, broadening their operational skills and disseminating knowledge within the organisation is vital. Training must be overhauled if we want to suc- cessfully tackle these challenges. It should be given greater hierarchical and strategic importance in the company by creating corporate universities, academies, management institutes, etc. They currently work with a clear accompanying strategy to achieve business results; with a multi- annual project for value addition; with simple and intuitive processes and systems that allow employees to better use their services; with learning and contents itineraries in line with the company strategy; with the most cutting-edge methodologies to guarantee results are achieved and with a differential brand experience within the services offered by the company. The transition starts here Training contributes to long-term value creation through company employees generating results. It is, therefore, important that they perceive how important Learning is for them. Whatever the starting point, the eleven critical dimensions to be developed in a Corporate Univer- sity are: 1. Strategic positioning 2. Internal team and governance 3. Target Public 4. Processes 5. Programmes, services and activities 6. Learning methodologies 7. Infrastructure and technology 8. Measurement systems 9. Communication 10. Alliances 11. Innovation and development An important part of the concept of Corporate University is its symbolism, and the inspiring effect is produced both inside and outside the company. Branding can act as a good catalyst as its function is to build meaningful, long-lasting relations in the mind of the company’s audiences. Corporate University: The Learning Brand Challenge 2
  5. 5. What those involved in branding know how to do best is create and build relevant, unique brand experiences that remain valid over time. They are capable of providing the Corporate University with its own personality, of developing and defining real elements of a proposition which generates its recognition and also creates an emotional connection to attract and retain its audiences. Brand experience is built by putting together each of its dimensions and giving it the meaning that the organisation needs. For this it is vital that they work with the division’s internal management team, since this is the first thing that reflects and brings the brand promise to fruition. They aim to bring to life certain values translated into observable and measurable values Corporate University | Why The positioning of a brand in the market is a promise oriented by the company towards its clients and potential consumers. The corporate university can be a means to achieve results in some of the following objectives set in the company strategy: Accompanying business challenges a. Achieving business results b. Internally disseminating the strategy and facilitating its incorporation c. Disseminating the knowledge of the value chain d. Aligning and developing employees depending on the organisation’s objectives and strategic goals; training them and preparing them for their implementation Accompanying cultural issues a. Accelerating the company’s transformation. b. Creating and integrating a single structure within the organisation. c. Helping the organisation to be an attractive place to work (contribution to the perception of the company as best place to work). d. Attracting the best talents and promoting their development. e. Homogenising its own management style. f. Making employees have more in-depth knowledge of the company and that they identify with it. g. Be an active agent of CSR. h. Contributing to the integration / coordination of the different businesses/divisions and im- proving company performance. The success of branding stems from it being capable of offering a relevant, unique meaning to brand experience. Brands act on the mind of audiences, appealing to the three functions of identity or a combination of them: visual identity, conduct identity and mental identity (thinking, feeling, moving, sensing). Some brands appeal to the rational part of a person, others to the senses, others to emotions and others to intuition. Every person reacts either positively or negatively to a brand depending on their own experience and on the perceived quality of the product or service. The greater the perception of value offered, the better the positioning and results that will be achieved by the brand. When we speak about corporate university brands, like any brand, the concepts of “brand promise” and “brand experience” are also valid and applicable”. Their construction helps position them and give them value. Universidad Corporativa | El desafío de la marcaBrand Challenge 3
  6. 6. Corporate University | How Develop a brand Brand promise This is the expectation and perception created about a service, product or organisation. To be able to make that promise a reality, it is vital that the brand has a clearly defined personality. Leading brands have such a defined personality that they are recognised almost as if they were people. Consider the mental association you make when you think of RitzCarlton, Tiffany´s or McDonald´s. This gut reaction is the same that the corporate university may generate in its employees, partners, external clients, if it articulates a brand promise and brings it to life. Brand experience Brand experience, in addition to the name, symbol, sound and/or any of its combinations, considers aspects such as:  The place (real or virtual) where the services are offered  The associated services before, during and after the sale (service, asynchronism, interactivity, personalisation, etc.)  Its availability  The value that it is given beyond that of its price  The intrinsic usefulness of the product or service  Communication in all its possible aspects  The brand as a synthesis of the company’s value proposition The brand thus becomes one of the company’s strategic assets, which must be managed and controlled, both in terms of the premises that define it and the results of its application. Brand experience must attract and simultaneously reduce the level of uncertainty in terms of what is promised, thus performing the action and simplifying the thinking and decision-making processes. Brand experience includes influencing and managing the perception, emotions and knowledge of people in the relevant points of contact between them and the brand. With good implementation, brand experience leads to loyalty and builds institutional pride. This allows the institution to strengthen its competitive position and maximise the return on investment made. In purchase decision-making processes, an attrac- tive proposition that reduces the uncertainty of the decision-makers generates confidence. Emotional ties are forged through brand experience; the customer’s decision depends on what is offered to him and how it is offered. And it is the “how” that gives the competitive advantage. For any space where educational services are offered, understanding, managing and measuring the student’s experience makes it possible to compete with an advantage to achieve success Branding of the Corporate University | Steps The secret of creating and managing a strong brand lies is exceeding initial expectations (brand promise) or making them coincide with the learning experience (brand experience). If done correctly, it can be demonstrated how these efforts attract employees to the corporate university, and how this raises their profile and their capacity to accompany the business challenges of the organisation. 4 Corporate University: The Learning Brand Challenge
  7. 7. “ “ If you would like information on the dates of our upcoming events, please send an e:mail to: Universidad Corporativa | El desafío de la marcaBrand Challenge About the authors Roberta Larocca, Founding Member of Allegro 234, a Branding-focused consultant. My interests lie in the area of branding, corporate universities and education. Over 20 years’ experience in both sectors. Cristián Saracco, Founding Member of Allegro 234. My interests lie in branding, from development, and the interaction between people and brand, both towards internal and external publics. With over 20 years’ experience. Integrated and personalised messages; depending on employee level, his place of work and job; they help to understand what is the value that the corporate university may offer him and how that value becomes tangible in the delivery. If communication of the promise and what he will receive are aligned this is the best way of building value in the long term. Companies that know how to build their Learning brand, better and more frequently use the corporate communication channels on offer in the company and the brand techniques. They help bring the university closer to the employees, describing the commitment and the participation in training activities of impact through success stories told directly by the participants. Having defined the brand experience and promise, we hope to see you in our first breakfast to explain to you what the steps and times are for developing the brand of a corporate university and how to bring it to life. Through employees, it is surprising how simple and fast the subject can be tackled and the positive impact it will create in your company. For some of you, building a Learning Brand will be a path you have already started on. For others, we hope you start soon! 5
  8. 8. Universidad Corporativa: El desafío de la marca Por Roberta Larocca y Cristián Saracco Septiembre 2012 En la vanguardia del branding Tu marca desarrollada por personas comprometidas, que cuidan de ti y tu empresa • Investigación & Inteligencia • Desarrollo de marcas • Co-Innovación • Interacción con la marca • Analítica de marcas • Aprendizaje D | Las Cañas, 13 Estudio 6 28043 Madrid, España T | +34 91 411 40 30 F | +34 91 411 41 06 E | W |
  9. 9. A Universidad Corporativa: El desafío de la marca por Roberta Larocca y Cristián Saracco ctualmente todo tiene marca. Éstas son una síntesis de la experiencia que prometen. Serán valiosas si brindan un significado único y relevante. Entonces…¿Qué podemos hacer desde la Universidad Corporativa para construir una experiencia de marca que haga que nuestros empleados la reconozcan como valiosa?. Desde Formación podemos ayudar a alinear el talento con los resultados de negocio. Para nosotros, ese es el primer desafío de construir marca. 1
  10. 10. En un mundo que se caracteriza por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad, las marcas juegan un importante papel aportando sencillez, especialmente en procesos de decisión largos y complejos. Las marcas aseguran una guía clara y rápida y pemiten alcanzar mejores decisiones en menor tiempo. Basándose en sus experiencias anteriores, las personas confían en las marcas que eligen ya que les garantizan ciertos estándares de calidad y servicio y contribuyen a reducir el riesgo de fracaso en sus decisiones o compras. Las marcas sintetizan el significado de las experiencias que hay detrás de ellas. Algunas organizaciones creen que tener una marca es sinónimo de dos cosas: a. “definir una misión y una visión.” b. “desarrollar una imagen de marca. Sin em- bargo, el desarrollo de una marca es mucho más que eso. Significa construir y mantener la promesa que se hace a la organización, dando significados valorados por cada persona en particular.” Formación en los nuevos escenarios Debido a las tensiones económicas y a la intensificación de la competencia, las compañías están expuestas a grandes presiones para gestionar su aprendizaje interno y los procesos de desarrollo de su personal: Atraerlo y retenerlo, formar a los líderes del mañana, incrementar el rendimiento, ampliar sus competencias operacionales y diseminar el conocimiento dentro de la organización resulta crítico. Para hacer frente a estos desafíos la formación ha sido rediseñada dándole una mayor importancia jerárquica y estratégica en la compañía por medio de la creación de universidades corporativas, academias, institutos de gestión, etc. Actualmente trabajan con una clara estrategia de acompañamiento para la consecución de resultados de negocio; con un proyecto plurianual de aportación de valor; con procesos y sistemas simples e intuiti- vos que permiten a los empleados utilizar sus servicios mejor; con itinerarios de aprendizaje y contenidos alineados con la estrategia de la compañía; con las metodologías más vanguardistas para asegurar la obtención de resultados y con una experiencia de marca diferencial dentro de los servicios que brinda la compañía Comienza la transición Formación contribuye a la construcción de valor a largo plazo a través de la generación de resultados por parte de los empleados de la empresa. Por ello es importante que éstos perciban la importancia de lo que Formación hace por y para ellos. Cualquiera que sea el punto de partida, las once dimensiones críticas a desarrollar en una Universidad Corporativa son: 1. Posicionamiento estratégico 2. Gobierno y equipo interno 3. Público 0bjetivo 4. Procesos 5. Programas, servicios y actividades 6. Metodologías de aprendizaje 7. Infraestructura y tecnología 8. Sistemas de medición 9. Comunicación 10. Alianzas 11. Innovación y desarrollo Una parte importante del concepto de Universidad Corporativa es su simbolismo, y el efecto inspirador que produce dentro y fuera de la compañía. El branding puede ser un buen catalizador ya que su función es construir relaciones significativas y perdurables en la mente de las audiencias de la empresa. Universidad Corporativa: El desafío de la marca 2
  11. 11. Lo que mejor saben hacer quienes se dedican al branding es crear y construir experiencias de marca únicas, relevantes y que se mantienen vigentes en el tiempo. Son capaces de dotar a la Universidad Corporativa de una personalidad propia, de desarrollar y definir los elementos reales de una propuesta que genere su reconocimiento y además crear una conexión emocional con la que atraen y retienen a sus audiencias. La experiencia de marca se construye hilvanando cada una de sus dimensiones y dotándole del sentido que la organización necesite. Para ello resulta fundamental trabajar con el equipo interno de gestión del área, ya que éste es el primero que refleja y lleva a la vida la promesa de marca. Se trata de que vivan ciertos valores traducidos a comportamientos observables y medibles Universidad Corporativa | Para qué El posicionamiento de una marca en el mercado es una promesa dirigida por la empresa hacia sus clientes y consumidores potenciales. La universidad corporativa puede ser un medio para alcanzar resultados en algunos de los siguientes objetivos fijados en la estrategia de empresa: Acompañar retos de negocio a. Alcanzar resultados de negocio b. Difundir internamente la estrategia y facilitar su incorporación c. Difundir el conocimiento de la cadena de valor d. Alinear y desarrollar a los empleados según los objetivos y metas estratégicas de la organización; formarlos y prepararlos para su implementación Acompañar temas culturales a. “Acelerar la transformación de la compañía.” b. “Crear e integrar una única cultura dentro de la organización.” c. “Ayudar a que la organización sea un lugar atractivo para trabajar (contribución a la percepción de la compañía como best place to work).” d. “Atraer a los mejores talentos y fomentar su desarrollo.” e. “Homogeneizar un estilo propio de gestión.” f. “Hacer que los empleados profundicen en el conocimiento de la compañía y que se identifiquen con ella.” g. “Ser un agente activo de RSC.” h. “Contribuir a la integración / coordinación de los diferentes negocios/áreas y a la mejora del rendimiento de la compañía.” El éxito del branding radica en que es capaz de brindar un significado único y relevante a la experiencia de marca. Las marcas actúan sobre la mente de las audiencias apelando a las tres funciones de identidad o a una combinación de ellas: identidad visual, identidad de conductas e identidad mental (pensar, sentir, emocionar, intuir). Algunas marcas apelan a lo racional de la persona, otras a los sentidos, otras a las emociones y otras a la intuición. Cada persona reacciona frente una marca positiva o negativamente según su propia experiencia y en virtud de la calidad percibida del producto o servicio. Cuanto más se perciba el valor ofrecido, mejor posicionamiento y resultados alcanzará la marca. Al hablar de marcas de universidades corporativas, como de cualquier marca, también son válidos y aplicables los conceptos de “promesa de marca” y de “experiencia de marca”. Su construcción ayuda a posicionarla y a darle valor. Universidad Corporativa | El desafío de la marcaEl desafío de la marca 3
  12. 12. Universidad Corporativa | Cómo Desarrollo de marca Promesa de marca Es la expectativa y percepción creada acerca de un servicio, producto u organización. Para poder hacer realidad dicha promesa es preciso que la marca posea una personalidad claramente definida. Las marcas líderes tienen una personalidad tan definida que se las reconoce casi como si fueran personas. Considera la asociación psíquica que tú realizas al pensar en Ritz- Carlton, Tiffany´s, o McDonald´s. Esta reacción visceral es la misma que la universidad corporativa puede generar en sus empleados, socios, clientes externos, si articula una promesa de marca y la lleva a la vida. Experiencia de marca La experiencia de marca, además del nombre, símbolo, sonido y/o cualquiera de sus combinaciones, considera aspectos como:  El lugar (real o virtual) donde se presentan los servicios  Los servicios asociados antes, durante y des- pués de la venta (atención, asincronismo, interactividad, personalización, etc.)  Su disponibilidad  El valor que se les otorga más allá del precio  La utilidad intrínseca del producto o servicio  La comunicación en todas sus posibles vertientes  La marca como síntesis de la propuesta de valor de la empresa De este modo la marca se transforma en un activo estratégico de la compañía, que debe ser gestionado y controlado, tanto al nivel de las premisas que lo definen como al de los resultados de su aplicación. La experiencia de marca tiene que atraer y simultáneamente reducir el nivel de incertidumbre respecto a lo que se promete, llevando así a la acción y simplificando los procesos de pensamiento y decisión. La experiencia de marca incluye influenciar y gestionar la percepción, las emociones y el conocimiento de las personas en los puntos de contacto relevantes entre él y la marca. Con una buena implementación, la experiencia de marca lleva a la lealtad y construye orgullo institucional. Esto permite que una institución fortalezca su posición competitiva y maximice el retorno de la inversión que ha realizado. En los procesos de decisión de compra, una propuesta atractiva y que reduzca la incertidumbre de quien decide genera confianza. A través de la experiencia de marca se construyen lazos emocionales, por lo que la decisión del cliente pasa por el qué se le ofrece y por el cómo se le ofrece. Y es en el “cómo” donde se genera la ventaja competitiva. Paracualquierespaciodondesebrindanserviciosedu- cativos, entender, gestionar y medir la experiencia del alumno permite competir con ventaja para alcanzar el éxito Branding de la Universidad Corporativa | Pasos El secreto de la creación y gestión de una marca fuerte es superar las expectativas iniciales (promesa de marca) o hacerlas coincidir con la experiencia de aprendizaje (experiencia de marca). Si se hace correctamente, se puede demostrar có- mo estos esfuerzos atraen a los empleados a la universidad corporativa, y cómo ésta eleva su perfil y su capacidad para acompañar los desafíos de negocio de la organización. Universidad Corporativa: El desafío de la marca 4
  13. 13. “ “ Si quieres estar informado de las fechas de nuestros próximos encuentros en España, por favor envía un mail a: Universidad Corporativa | El desafío de la marcaEl desafío de la marca Acerca de los autores Roberta Larocca, Socia Fundadora de Allegro 234, consultora enfocada en Branding. Mis intereses están en el área de branding, universidades corporativas y educación. Con más de 20 años de experiencia en ambos sectores. Cristián Saracco, Socio Fundador de Allegro 234. Mis intereses están en el branding, desde el desarrollo, y la interacción entre personas y marcas, tanto hacia públicos externos como internos. Con más de 20 años de experiencia. Los mensajes integrados y personalizados; dependiendo del nivel del empleado, su lugar de trabajo y el puesto que desempeña; ayudan a entender cuál es el valor que la universidad corporativa puede ofrecerle y cómo ese valor se hace tangible en la entrega. Esa comunicación alineada de la promesa y lo que recibirá es la mejor manera de construir valor a largo plazo. Las empresas que saben construír su marca Formación, utilizan mejor y con más frecuencia los canales de comunicación corporativa existentes en la compañía y las técnicas de marca. Facilitan el acercamiento de la universidad a los empleados, por ejemplo, al describir el compromiso y la participación en actividades formativas de impacto a través de historias de éxito transmitidas por los mismos asistentes. Habiendo definido la promesa y la experiencia de marca, os esperamos en nuestro primer desayuno para explicaros cuáles son los pasos y tiempos para desarrollar la marca de una universidad corporativa y cómo llevarla a la vida. A través de ejemplos, se sorprenderán al ver lo sencillo y rápido que resulta abordar el tema y el impacto positivo que generaría en vuestra empresa. Para algunos de vosotros la construcción de la marca de vuestra universidad será un camino ya iniciado. Para otros, ¡esperamos que comience pronto!. 5
  14. 14. Cristián Saracco +34 650 487 340 Roberta Larocca +34 616 791 182 Las Cañas, 13 28043 Madrid España Based in Madrid We work globally with leading brands and creative people Our purpose is to Shape compelling businesses We create sustainable long- lasting value for our clients through developing and revitalizing meaningful and familiar brand experiences, for each key audience, at every touch-point with the clear focus on building Timeless brands from the future We anticipate the patterns to create landmarks and metaphors with a personal touch, mastering the details, empowering the sense of harmony and integration and stressing our little difference of being Master craftspeople building brands We protect and nurtured our clients' traditions and values, while evolving into a contemporary global venture