1. Andrés Guevara e
a reformulação gráfica
da revista A Maçã
Andrés Guevara and
the new design project for
the A Maçã magazine
Aline Haluch

2. Introdução
• A imprensa no Rio de Janeiro no início do século XX
A modernização da imprensa e a presença
das revistas ilustradas no cotidiano
• Humberto de Campos e A Maçã
• Da leveza do desenho de Ivan à ruptura gráfica de Guevara
• O design como diferencial n’A Maçã
• A Maçã: arte, técnica e design
• Conclusão

3. Introdução
A Modernidade de impõe ao passado colonial
1898 Início da Belle Époque carioca
Rio de Janeiro 1920: centro político, cultural e financeiro do país;
Remodelação urbana realizada em três planos:
• Modernização do Porto
• Saneamento da cidade
• Reforma Urbana

4. Arte e Cultura
Modernismo no Rio de Janeiro
• Novos padrões de consumo e desenvolvimento da publicidade;
Confronto entre o desejo pela tradição e o desejo pelo novo
• Valores da Belle Époque dão origem a valores modernistas
Design, Indústria e Comércio
• O design fez parte da reconfiguração da vida social cultura material e visual da época.
• O trabalho do designer pode ter surgido organicamente
do processo produtivo da divisão de tarefas.

5. A modernização da imprensa
e a presença das revistas ilustradas
A partir de 1880
• Novas tecnologias / modernização da cidade
• Novas técnicas de impressão e reprodução
• Expansão da prática do reclame;

6. Profissionalização dos homens-de-letras
• Imprensa:
Pode ter sido uma das primeiras áreas de atuação do designer.
Revistas Ilustradas:
arte, técnica e literatura no 1900
• Inovações técnicas permitiram uso da
gravura em escala industrial;
• Nascimento de uma tradição cultural
carioca, e hoje nacional: a revista semanal;
• A ilustração criava códigos e dava
identidade às publicações, definindo seu
público.

7. Principais revistas ilustradas do início do século XX:
• Revista da Semana – 1900
• Kosmos - 1904
• Careta - 1908
• O Malho - 1902
• Fon-Fon – 1907
• Para Todos – 1918

8. Humberto de Campos e A Maçã
Humberto de Campos: o Conselheiro XX
• Nasceu no Maranhão em 1886;
• Aos 12 anos aprendiz de tipografia, paixão pelos livros, autodidata;
• Renovação do design editorial brasileiro na déc.1920;
• Conselheiro XX - contos satíricos são um sucesso de vendas;
• Em 1922 fundou a revista A Maçã, onde assumiu outros
pseudônimos;
• Duplo sentido, sátira e ironia no texto e na ilustração;

9. A Maçã
Semanário galante - dirigido ao público masculino editado no Rio de Janeiro entre 1922 e 1929
• Lançada em 11 de fevereiro de 1922 em pleno carnaval,
no Rio de Janeiro;
• O pseudônimo era um recurso de escritores e ilustradores.
A Maçã era uma revista mal-vista;
• Ascensão social das prostitutas de luxo, mudanças de
comportamento da mulher, traição, desejo, pecado;
• Projeto gráfico inovador, diagramação incomum, destaque
às ilustrações e vinhetas;
• Consumida e repudiada ao mesmo tempo.

10. 1. Quem fazia o desenho da página,
planejamento do uso das vinhetas,
ilustrações e textos?
2. Qual o papel do ilustrador na
linguagem da revista?
Será que o ilustrador e o diagramador
trabalhavam juntos?
3. Será que o cronista dava palpites?
4. As mudanças da linguagem gráfica
da revista foram planejadas? Quais as
influências sofridas em seu projeto?
5. Pode-se alegar que não há projeto?

11. Da leveza do desenho de Ivan

12. à ruptura gráfica de Guevara
O traço Art Nouveau migrou
para o moderno Art Déco

13. Planejamento gráfico
Ivan / Manlius Mello, decorador de interiores,
criador de anúncios
1º projeto gráfico, logotipos e principais vinhetas.
Desenhos puramente ornamentais, decorativos,
de traço levíssimo.
Injustamente relegado a segundo plano em toda
bibliografia consultada.
Andres Guevara, O único paraguaio que venceu o Brasil!
responsável pela reestruturação gráfica d’A Maçã em 1923
Caricaturas com traço cubista tem rápida inserção na
imprensa.
Década 1940 - grande reformador da imprensa brasileira.
Diagramação calculada e sistematizada nos jornais.
Responsável pelo design de vários jornais cariocas:
Diário da Noite, Folha Carioca e Última Hora.

14. 1.
Uso da linguagem Art Nouveau, no editorial de 1922, impresso em
apenas uma cor;
2.
Editorial com o mesmo design mas impresso em duas cores;
3.
Ruptura no design de Guevara em dezembro de 1923: a geometrização,
o traço Art Déco, o uso de acabamentos tipográficos para criar desenhos
e a aplicação definitiva das duas cores.
1
2
3

15. Recurso
Outra grande solução de projeto foi o uso
da sobreposição (overprint) da segunda cor
(mais escura) para solucionar o problema
da falta de registro, recurso utilizado até
hoje em produção gráfica.

16. O novo projeto de capa de Andrés Guevara não possui mais o
cabeçalho com o logotipo centralizado e a partir daí não há mais um
padrão, o logotipo da revista passou a fazer parte da ilustração e
acompanhava o estilo de cada capa, desenhada por diferentes
ilustradores.
Capa editada em 1922: cabeçalho que mostra a serpente circulando o
logotipo da revista e ao lado a ruptura de Guevara, uso da tipografia
com forte traço Art Déco e o desenho inconfundível

17. 1922
O design como diferencial n’A Maçã
A Maçã reflete modelos, propostas gráficas,
estilo, moda, literatura e linguagem artística
de uma década de grandes mudanças de
comportamento e de pensamento.

18. 1923
A mulher d’A Maçã é uma mulher poderosa,
que não perde a oportunidade de humilhar e usar os homens;
É também a mulher bela, vaidosa e amorosa.

19. 1924
Tudo muda! Guevara entra em cena;
Personagens políticos
Recurso do retrato nas capas,
formas mais simplificadas;
Logotipo acompanha a linguagem da capa;
Editorial valorizado, acabamentos tipográficos e
diagramações inovadoras;
Miolo estruturado, desenhos crescem na página.

20. 1925
Capas com ilustrações que preenchem a capa toda;
Novos recursos de linguagem visual:
terceira dimensão, perfil e planos diferentes;
Amadurecimento da publicação. Liberdade formal;
Excelente uso das cores;
Acabamentos tipográficos se intensifica;
Miolo com uso mais objetivo da ilustração;

21. 1926
Capas provocantes e explícitas em relação ao sexo;
Editorial com grande variação na ornamentação
e diagramação. Linguagem Art Déco;
Estrutura arquitetônica;
Diminuição no uso de vinhetas;
Linguagem verbal ousada;
Uso da fotografia.

22. A Maçã: arte, técnica e design
• surgimento e a popularização do Art Nouveau reflete todas as
contradições que caracterizam a arte moderna.
• O Art Nouveau tornou-se o primeiro estilo divulgado em escala
maciça, possibilitando a reprodução industrial intensiva de suas
formas em artigos de todas as espécies. (DENIS. 2000:88)

23. A proliferação dos dois estilos foi surpreendente, especialmente
na arquitetura e na área gráfica — onde as revistas ilustradas
tiveram seus grandes momentos, com belas capas e novos
acabamentos.

24. A Maçã
• Transformação do uso do ornamento
No início predominavam ilustrações e caricaturas –
a estes vão se somando os acabamentos tipográficos
ascensão do movimento Art Déco: geometrização
supressão gradativa da linha curva e ondulante do Art Nouveau.
• Vermelho e preto: característica do Art Déco
combinação bastante utilizada n’A Maçã

25. Conclusão
• A Maçã – projeto editorial cuidadoso, requintado, inegável
seu valor estético, literário, histórico e de conteúdo gráfico.
• Conceitos, recursos e inovações gráficas que são
surpreendentes ainda hoje.
• Profissionais pioneiros que ajudaram a consolidar as bases
do design brasileiro.
• Desenho Industrial em 1922;
• Desenvolver a visão crítica: questionar as verdades que
aprendemos como absolutas;
• História do design a partir de uma perspectiva brasileira
• Embasamento intelectual: essencial ao designer
• Reinventar o cotidiano de maneira mais humana e criativa

26. Obrigada pela atenção!
aline@creamcrackers.com.br