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Local, global e glocal

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Local, global e glocal

  1. 1. Estratégias de Marca: Local, Global ou Glocal? MsC. Aline Corso 2020.alinecorso@cnec.br
  2. 2. Uma das decisões mais importantes no que diz respeito às marcas é o tipo de estratégia a ser adotada.
  3. 3. Hoje, quando viajamos, nos hospedamos em hotéis Marriott, Sheraton ou Hilton. Lanchamos no McDonald’s, Burger King ou Pizza Hut. Bebemos Coca-Cola, Pepsi ou Seven up. Fumamos Marlboro, Lucky Strike ou Camel. Dirigimos carros Fiat, Renault ou Toyota. Usamos combustível da Shell ou da Texaco. Compramos roupas na C&A, cuidamos do corpo com produtos Nívea, temos aparelhos da Sony, lemos Playboy, Cosmopolitan e The Economist e admiramos artistas como Madonna e Tina Turner. Estas conclusões demonstram que a globalização dos mercados não pode ser ignorada (RAAIJ, 1997).
  4. 4. Marcas
  5. 5. A marca tem se tornado um dos assuntos mais importantes na área de marketing (MATTHIESEN e PHAU, 2005). Com o surgimento de produtos tecnologicamente mais complexos e de maior envolvimento, a marca tem ganhado cada vez mais importância na decisão dos consumidores (KNIGHT, 1999). Segundo reportagem do jornal Zero Hora, o preço de um produto que é procurado pelo nome vale mais que poços de petróleo. Os ativos intangíveis, como o nome da marca, atualmente, têm mais valor que qualquer fábrica ou equipamento (AAKER, 1998; ARAUJO, 2003). Muitos acreditam que a marca é mais importante que o próprio produto (GONÇALVES, 2004). De acordo com Craig e Douglas (2000), o produto pode ser modificado, substituído ou eliminado, mas a marca permanece ao longo do tempo.
  6. 6. Definições de marca Uma das mais utilizadas é a da American Marketing Association, que define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que identifica os bens e serviços oferecidos por um vendedor e os diferencia dos demais concorrentes (AAKER, 1998; KOTLER, 1996; KOTLER e ARMSTRONG, 1998; ROCHA e CHRISTENSEN, 1999) As marcas representam os benefícios tangíveis e intangíveis de um produto ou serviço, que podem ser identificados com a experiência do consumidor (CAMBRIDGE, 2002). Machin e Thornborrow (2003) citam a marca como um conjunto de representações e valores que não estão estreitamente ligados a um produto.
  7. 7. A marca tem sido considerada uma das maiores fontes de diferenciação, uma vez que as características dos produtos podem ser facilmente copiadas (GEREFFI, 2001; KOTLER e GERTNER, 2002). Ela representa uma nova forma de vantagem competitiva para as empresas (SCHUILING e MOSS, 2004). Ela é capaz de aumentar a utilidade percebida do produto, bem como, torná-lo mais desejado. As marcas têm valor não apenas para os consumidores, mas para os investidores também. Esse valor se transforma em preferência, lealdade dos clientes, e consequentemente, retorno financeiro para empresa (KOTLER e GERTNER, 2002).
  8. 8. As estratégias das Marcas
  9. 9. Fatores como posicionamento competitivo da marca, consistência da estratégia e custos podem influenciar as estratégias de marca (ALDEN, STEENKAMP e BATRA, 2006). Para Raaij (1997) outros fatores que influenciam a estratégia de marca são os tipos de produto ou serviço, a estrutura e a participação de mercado e a concorrência.
  10. 10. Há as marcas locais, vendidas em parte do mercado doméstico; as marcas nacionais, que são vendidas em todo o mercado doméstico; as marcas pan-regionais que são vendidas em dois ou mais países; e finalmente, têm-se as marcas globais, que são vendidas no mundo todo. Meyer e Tran (2006) consideram três tipos de estratégias de marcas possíveis: - Estratégia global: marcas com pouca ou nenhuma adaptação entre os mercados e posicionada como marca premium; - Estratégia local: portfólio de marcas locais, posicionadas para atender mercados de massa; - Estratégia múltipla: portfólio de marcas globais e locais, posicionadas para atender diferentes segmentos de mercado.
  11. 11. A estratégia mais adequada e a importância dada para cada estratégia no portfólio da empresa variam conforme a estrutura da empresa e seus recursos e capacidades. A combinação ótima de marcas globais e locais depende dos recursos e capacidades da empresa. Empresas com reconhecimento global e capacidade para sustentar a marca nos diferentes lugares, devem ser mais bem-sucedidas com a estratégia global. Empresas com conhecimento operacional na construção e gerenciamento de marcas em países emergentes devem obter maior sucesso com a estratégia de marca local (MEYER e TRAN, 2006).
  12. 12. Local, global e glocal
  13. 13. Estratégia de Marca Local As marcas globais têm perdido seu brilho recentemente, porque as empresas transnacionais como Coca-Cola, Nike e McDonald’s, têm sido atacadas por protestos antiglobalização (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004). Além disso, Kapferer (2005) destaca que está se tornando cada vez mais comum para as empresas desenvolver produtos para regiões geográficas específicas, e Gelder (2005) afirma que as pessoas estão se tornando mais conscientes sobre sua identidade nacional, regional e local. Em países como Brasil e Índia, por exemplo, as marcas globais têm impacto menor, por causa do forte nacionalismo destes países (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004). Algumas pesquisas demonstram que países da Europa e os Estados Unidos também preferem marcas locais, ao invés de marcas estrangeiras (FAN, 2002).
  14. 14. Estratégia de Marca Local Os pontos fortes das marcas locais são sua identidade e cultura (STEENKAMP, BATRA e ALDEN, 2003). Elas possuem um alto valor de marca (ABRATT e MOTLANA, 2002) e permitem às empresas servirem a mercados distintos dos mercados globais (MEYER e TRAN, 2006). As marcas locais, de forma geral, não geram grandes margens de vendas, mas podem construir market share e reduzir custos unitários através de economias de escala e volume de vendas (MEYER e TRAN, 2006). De acordo com Meyer e Tran (2006), as marcas locais são adequadas quando as receitas são baixas, ou onde os mercados são regionalmente segmentados por causa dos custos de transporte, ou alcance limitado da mídia. A estratégia, de forma resumida, é adequada para empresas que possuem fortes capacidades operacionais, mas não possuem marcas internacionalmente conhecidas.
  15. 15. Estratégia de Marca Local De acordo com Aaker (1998) as marcas locais proporcionam nomes, símbolos e associações que podem ser desenvolvidas localmente, ajustadas ao mercado local e selecionadas sem as restrições da marca global. Além disso, proporcionam riscos reduzidos pelo sentimento de "compra local". Alguns produtos são influenciados pelas culturas e tradições locais e a origem regional do produto tem papel importante na percepção do consumidor. Desta forma, a lealdade dos consumidores para com as marcas locais, cria barreiras de entrada para as marcas globais. O setor cervejeiro é um exemplo. Fatores como curto prazo de validade, altos custos de transporte, as tarifas de importação e os padrões de qualidade nacionais, tornam o setor cervejeiro tradicionalmente caracterizado por marcas locais (MEYER e TRAN, 2006).
  16. 16. Estratégia de Marca Global De acordo com Holt, Quelch e Taylor (2004), a ideia de marca global se tornou popular já nos anos 80, quando diversos países se abriram para competição internacional, e empresas americanas e japonesas começaram a penetrar estes novos mercados com suas marcas globais. Segundo Bhuian (1997), ainda hoje, os países em desenvolvimento têm sido inundados por um grande número de marcas globais, que vão desde marcas de alimentos até aparelhos celulares. Segundo Steenkamp, Batra e Alden (2003), muitas empresas têm alterado seus portfólios em favor das marcas globais, pois acreditam que os consumidores mundo afora preferem as marcas globais, ante as marcas locais.
  17. 17. Estratégia de Marca Global Os gostos e estilos através do mundo estão se tornando mais homogêneos, seja em função da mídia, seja em função das viagens. Desta forma, deduz-se que produtos e marcas bem-sucedidos em uma região serão bem-sucedidos em outras também (AAKER, 1998; RIESENBECK e FREELING, 1991). O crescimento de uma cultura global não significa que os consumidores compartilham os mesmos gostos ou valores. O que tem sido compartilhado são os símbolos, e um destes principais símbolos são as marcas. Assim como estrelas do cinema, celebridades do esporte, as marcas globais se tornaram uma língua franca para os consumidores de todo o mundo. As marcas globais nunca estiveram tão salientes na mente dos consumidores (HOLT, QUELCH e TAYLOR, 2004).
  18. 18. Estratégia de Marca Global A consultoria ACNielsen define marcas globais como aquelas que estão presentes nas maiores regiões do mundo – Américas, Europa, Oriente Médio, Ásia e África, e que possuem ao menos cinco por cento das vendas oriundas de mercados externos, além de um total de receitas superior a U$ 1 bilhão (JOHANSSON e RONKAINEN, 2005). Johansson e Ronkainen (2005) definem marca global como uma marca que atinge múltiplos mercados, e que é percebida da mesma forma em todo o mundo. Para muitos gerentes uma marca é global quando ela é vendida em qualquer lugar do mundo (KAPFERER, 2005). De acordo com Johansson e Ronkainen (2005) uma medida para verificar o quanto uma marca é global, é o número de países em que ela está presente, quanto maior o número de países, mais global é a marca.
  19. 19. Estratégia de Marca Global Uma marca global deve padronizar o máximo de elementos de sua estratégia para ser oferecida da mesma forma para cada mercado internacional. O ponto-chave é identificar o que é comum entre os mercados, e minimizar as diferenças entre eles (CAMBRIDGE, 2002; SCHUILING e MOSS, 2004). Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que marcas como Visa, Marlboro, Sony, Nike e Disney são invejadas por serem marcas globais, isto é, por apresentarem alto grau de similaridade em diferentes países com relação à identidade de marca, posicionamento, estratégia de propaganda, produto, embalagem e aspecto.
  20. 20. Estratégia de Marca Global De acordo com Craig e Douglas (2000), as marcas globais são influenciadas por fatores como: - Aumento do padrão de vida: os consumidores podem comprar uma ampla variedade de produtos. Isto proporciona a abertura dos mercados, o que facilita o desenvolvimento de marcas globais; - Mobilidade do consumidor: há um crescente número de consumidores que viajam, e que esperam obter os mesmos produtos onde quer que eles estejam; - Globalização da mídia: os consumidores são fortemente expostos às mensagens publicitárias. Além disso, filmes e programas de televisão apresentam estilos de vida e produtos, que vão além de uma única cultura.
  21. 21. Estratégia de Marca Global
  22. 22. Estratégia de Marca Global
  23. 23. Estratégia de Marca Global Apesar de diversos autores atribuírem vantagens à abordagem de marcas globais, eles também citam suas possíveis desvantagens. De acordo com Aaker e Joachimsthaler (2000), nem todas as marcas podem ser globais, embora muitas empresas sintam-se tentadas a globalizar suas marcas, especialmente por considerarem a globalização como a escolha dos líderes bem-sucedidos. Em mercados muito diferentes, a marca global além de não ser ideal, pode não ser realizável. Alguns exemplos de contextos nos quais as marcas globais não fariam sentido: - onde há diferentes posições de participação de mercado; - onde há diferentes imagens de marca; - onde as posições já estão ocupadas por outras marcas; - onde há diferentes motivações dos clientes.
  24. 24. Estratégia de Marca Global
  25. 25. Estratégia de Marca Global
  26. 26. Estratégia de Marca Global A grande questão sobre o gerenciamento de marcas globais é como lidar com uma marca através de sociedades múltiplas e diferentes regiões geográficas (GELDER, 2004). O ponto-chave para uma marca global é encontrar um posicionamento que funcione em todos os mercados (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000). Segundo Matthiesen e Phau (2005), os consumidores esperam que as marcas globais entreguem os mesmos valores em qualquer lugar do mundo. No entanto, Schuiling e Moss (2004) salientam que a criação de marcas globais tem sido em muitos casos guiada por questões de custo, e não por questões de mercado.
  27. 27. Estratégia de Marca Glocal De acordo com Holt, Quelch e Taylor (2004), a tendência é que as empresas utilizem marcas que busquem escala global em atividades como tecnologia, produção, e organização, mas que customizem características dos produtos, comunicação e distribuição de acordo com os gostos dos consumidores locais. Esta é a estratégia que eles chamam de glocal. Glocalização é o processo pelo qual empresas globais adaptam seus produtos e seu marketing de acordo com circunstâncias locais, com o intuito de atender às variações da demanda dos consumidores (MAYNARD e TIAN, 2004). Kapferer (2005) trata a idéia de glocalização como a marca pós-global. Para ele, esta é a marca que não pretende aderir ao modelo de globalização total, pois este modelo não é percebido como ideal.
  28. 28. Estratégia de Marca Glocal Maynard e Tian (2004) afirmam que as marcas globais estão utilizando estratégias locais para explorar diferentes mercados. A estratégia glocal pode ser aplicada à propaganda, ao gerenciamento e ao marketing, modificando efetivamente um produto para satisfazer os gostos da cultura local. Mesmo as marcas que parecem ser globais, ou seja, que são bem conhecidas, e distribuídas em todo o mundo, possuem muitos produtos que não são totalmente globalizados.
  29. 29. Estratégia de Marca Glocal Mesmo a MTV, com seu segmento bem definido (jovens), sabe que ele é bastante diferente de um país para outro. A emissora reconheceu isto, e viu que uma única emissora não era suficiente para atender o mundo todo, por isso, existe MTV em diversos países, com programas adaptados aos gostos locais (LINDSTROM, 2001). Até mesmo o McDonald’s utiliza a abordagem glocal, pois incorpora ao seu cardápio comidas locais, como a água de coco no Brasil, a cerveja na Holanda, e o vinho na França (ALDEN, STEENKAMP e 9 BATRA, 2006). Assim como Colla e Dupuis (2002), Kapferer (2005) cita o exemplo de sucesso do Carrefour, que tem se desenvolvido mais rapidamente em base internacional do que seus concorrentes, pois leva em consideração as especificidades dos novos países onde se instala. A experiência da MTV demonstra que as marcas globais não são necessariamente globais só porque elas existem em muitos países, usando o mesmo logo. De acordo com Lindstrom (2001) as marcas globais são ilusórias. O autor cita o exemplo do Yahoo!, que era considerado global até entrar no Japão, onde teve que fazer diversas adaptações para sobreviver. Muitas marcas têm suas identidades alteradas de um país para outro. Lindstrom (2001) cita o exemplo do Burger King, cadeia de fast food, que na Austrália é conhecido como Hungry Jack’s.
  30. 30. Estratégia de Marca Glocal Conforme Raaij (1997), muitos produtos e serviços têm que ser adaptados para a cultura e o mercado local. Se os valores culturais se diferenciam de uma região para outra, as características e os benefícios dos produtos têm que ser adaptados a estes valores. O desafio para a gestão internacional de marcas é encontrar o equilíbrio entre as estratégias local e global. Uma imagem puramente global que é estranha para a cultura nacional, não será atraente para os consumidores locais. No entanto, uma imagem totalmente local dificultará a diferenciação dos concorrentes locais (FAN, 2002). De acordo com Alden, Steenkamp e Batra (2006), os consumidores estão integrando com mais freqüência símbolos de consumo local e global. Para os autores, mesmo que a estratégia global possa trazer algumas economias, ainda assim, a estratégia mais lucrativa é a glocal.
  31. 31. Estratégia de Marca Glocal Aaker e Joachimsthaler (1999) dizem que o importante não é ter uma marca global líder, mas sim, uma marca que seja líder global. Para eles, o maior desafio na obtenção desta liderança é equilibrar a necessidade de alavancar as forças globais, com a necessidade de reconhecer as diferenças locais. Para Johansson e Ronkainen (2005) um dos mantras do marketing é “ser local em escala global”. No estudo de Riesenbeck e Freeling (1991), não foi encontrado nenhum produto global completamente padronizado. De fato, as marcas de maior sucesso identificadas foram marcas globais que fizeram algumas adaptações para as situações locais. Segundo dados do estudo, apenas os elementos centrais da marca é que são padronizados. Conforme Gelder (2004) cada marca tem seu próprio potencial de padronização e adaptação para mercados diversos cultural e estruturalmente. De acordo com Kapferer (2005) as marcas globais são mais fáceis de gerenciar em função de sua extrema centralização. Já as marcas “glocais” terão que aprender outros processos de decisão e implementação: elas deverão ser colaborativas.
  32. 32. Discussão
  33. 33. Na economia globalizada em que vivemos hoje, os produtos têm cada vez menos diferenças físicas. Para manter sua posição de mercado, ou mesmo aumentá-la, as empresas precisam de algo que as diferencie das demais. Uma forma de obter esta diferenciação é através da marca. O mundo dos negócios ingressou definitivamente na era das marcas. Elas vêm tendo cada vez mais importância e ocupando um espaço cada vez maior no mercado. Em muitas empresas, o valor de suas marcas vale mais que todos os seus ativos tangíveis.
  34. 34. No entanto, simplesmente criar uma marca não é suficiente. A empresa precisa avaliar fatores como posicionamento, custos, tipo de produto, estrutura e participação de mercado, concorrência e fornecedores para então adotar a estratégia de marca que melhor se adapta às suas competências, e que melhor atende às necessidades do mercado. Alden, Steenkamp e Batra (2006) corroboram esta ideia ao afirmarem que a preferência dos consumidores por marcas locais, globais, ou glocais depende de vários fatores, como seus objetivos próprios e a categoria de produto, por exemplo.
  35. 35. Até alguns anos atrás, quando muitas economias mundiais eram fechadas, quando a globalização não tinha a força que tem hoje, a estratégia mais utilizada era a de marca local, onde as empresas tinham diversas marcas que atendiam as necessidades de mercados específicos. Com a evolução da globalização, a abertura dos mercados internacionais, a maior similaridade nos gostos dos consumidores em todo mundo, a estratégia de marca global começou a ganhar espaço. Hoje, há uma forte corrente teórica em favor das marcas globais.
  36. 36. De acordo com Schuiling e Moss (2004) a pressão para globalizar as marcas têm se acelerado nos últimos anos. Isto é resultado da necessidade de encontrar novas vantagens competitivas, do nível de globalização da indústria, e da pressão da comunidade financeira e dos acionistas. Muitas empresas têm dado prioridade às marcas globais, em detrimento das marcas locais.
  37. 37. Apesar da afirmação de Schuiling e Moss (2004) de que as marcas globais serão a chave para futuros aumentos nos lucros, Aaker e Joachimsthaler (1999) enfatizam que o desenvolvimento de marcas globais não deve ser a prioridade das empresas. Ao invés disto, as empresas devem trabalhar a criação de marcas que sejam fortes em todos os mercados. Esta idéia dá destaque à estratégia de marca emergente, conhecida como estratégia glocal. A estratégia glocal consiste basicamente em possuir marcas globais que se adaptam aos mercados locais. Fan (2002) cita o exemplo da Unilever para demonstrar a relevância da glocalização. A empresa lançou sua primeira identidade corporativa local na China, enfatizando os valores da família, que são valorizados pelos chineses, mostrando uma imagem bem integrada global e localmente.
  38. 38. A estratégia glocal parece ser a mais condizente com a realidade atual. Ela permite à empresa obter as vantagens das duas estratégias, a local e a global. Junta economias de escala e facilidade de extensão de produtos, com uma melhor compreensão dos mercados onde atua, 11 por exemplo. Certamente a estratégia deve exigir uma maior coordenação e integração, a nível global e local, mas a flexibilidade proporcionada por esta estratégia deve trazer mais prós do que contras às empresas. O grande desafio para esta estratégia é sim, a criação de uma imagem forte em todos os mercados onde atua, e que não seja prejudicada pelas adaptações que ocorrem em nível local. Para D’Angelo (2006) é um desafio dos gestores de marketing saber respeitar as peculiaridades de cada comunidade, oferecendo vias de negociação sempre que necessário.
  39. 39. Bibliografia baseado no artigo http://www.anpad.org.br/admin/pdf/3Es160.pdf http://mulemba.revues.org/203 globalização x glocalização http://www.tede2.ufrpe.br:8080/tede/handle/tede2/4561 http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3835/ACF2A4.pdf

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