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A segmentação dos consumidores

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A segmentação dos consumidores

  1. 1. A segmentação dos consumidores Me. Aline Corso 2018
  2. 2. “Cada indivíduo é um mundo a parte”, ou seja, tem características e experiências únicas. Se quisermos realmente cativá-lo e estabelecer uma relação de troca duradoura, temos de entendê-lo e procurar estratégias de ação que mantenham esse relacionamento por muito tempo, de modo compensador para ambas as partes. Pessoas diferentes têm desejos diferentes que também devem ser considerados e atendidos.
  3. 3. Porque as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem; Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos. Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem. Por que segmentar?
  4. 4. Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos. Designa um grupo de clientes ou consumidores que têm algumas características em comum, as quais moldam suas distintas respostas e reações aos estímulos de marketing. Objetivos: ● Identificar os hábitos dos consumidores; ● Direcionar as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos. Para isso é importante responder algumas perguntas: ● Quem está comprando? ● O que está comprando? ● Porque está comprando?
  5. 5. 1956 por W. Smith. Identificação, em um mercado heterogêneo, da existência de mercados homogêneos menores, distinguindo as diferenças de necessidade e preferência de produtos em cada segmento. Leva a um ajuste racional e preciso do produto e do esforço mercadológico às exigências do consumidor. Segmentação
  6. 6. Mudanças na segmentação Preocupação dos consumidores quanto a Fizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores Câncer de pele Filtros solares Segurança Carros blindados Aposentadoria Planos de previdência privada Vários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a preocupação.
  7. 7. Um segmento de mercado possui indivíduos que têm a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades. Como definir o mercado Quem está comprando? Que lugar eles vivem? Qual o clima da região? Idade? Estilo de vida? O que está comprando? Características do produto. Embalagem. Preço. Praça. Por que está comprando? O que seu cliente está procurando? O que eles consideram importante? O que os motiva a comprar? Que critérios usam na hora de escolher um produto?
  8. 8. Para segmentar o mercado, precisam ser definidos os critérios de segmentação, que são os fatores utilizados para dividir o mercado em grupos. São escolhidos os fatores que o profissional de marketing julgar serem os que explicam de maneira mais convincente as diferenças de comportamento entre os grupos de consumidores. Segmentação
  9. 9. Critérios de segmentação do mercado de brinquedos Categoria de produto Tipos de necessidades Grupos por idade e gênero Tipos de produtos Brinquedos Entretenimento Educação Meninas de 0 a 5 anos Meninas de 6 a 10 anos Meninas de 11 a 13 anos Meninos de 0 a 5 anos Meninos de 6 a 10 anos Meninos de 11 a 13 anos Bolas Bonecas Bonecos de ação Bichos de pelúcia Carrinhos Instrumentos musicais Jogos de cartas Jogos eletrônicos Jogos educativos Patins etc.
  10. 10. Critérios de segmentação do mercado de brinquedos Categoria de produto Tipos de necessidades Grupos por idade e gênero Tipos de produtos Brinquedos Entretenimento Educação Meninas de 0 a 5 anos Meninas de 6 a 10 anos Meninas de 11 a 13 anos Meninos de 0 a 5 anos Meninos de 6 a 10 anos Meninos de 11 a 13 anos Bolas Bonecas Bonecos de ação Bichos de pelúcia Carrinhos Instrumentos musicais Jogos de cartas Jogos eletrônicos Jogos educativos Patins etc. Se usarmos como critério de segmentação as necessidades e os grupos de consumidores, podemos identificar 12 segmentos, resultantes da multiplicação de 2 (necessidades) por 6 (grupos de consumidores).
  11. 11. Para cada segmento de mercado, o fabricante terá de definir sua oferta de produtos. Assim, no segmento brinquedos educativos para meninas de 0 a 4 anos, pode oferecer produtos como jogos educativos. Já no segmento de brinquedos de entretenimento para o mesmo grupo de meninas, a empresa pode oferecer bonecas e bichos de pelúcia. Definição do mercado e ser seguido
  12. 12. Como segmentar o mercado
  13. 13. Etapa 1 Selecionar critérios ou variáveis de segmentação (as características e os comportamentos dos clientes), que podem explicar suas diferentes respostas aos estímulos de marketing. Etapa 2 Coletar dados dos clientes, por meio de pesquisas e fontes secundárias, com base nos critérios de segmentação escolhidos. Etapa 3 Analisar os dados usando técnicas estatísticas, visando identificar e mensurar os segmentos de mercado. Etapa 4 Descrever o perfil dos segmentos identificados, apresentando suas principais características e comportamentos.
  14. 14. Variáveis descritoras: ● demográficas (idade, gênero, etnia, estado civil, localização geográfica, número de membros da família); ● socioeconômicas (renda, grau de instrução, ocupação profissional, nível socioeconômico); ● psicográficas (estilo de vida, personalidade, valores) . Variáveis comportamentais: ● ocasiões de compra de consumo; ● benefícios; ● utilização dos produtos; ● fidelidade; ● atitudes em relação à marca. Etapa 1: selecionar critérios
  15. 15. Obter dados qualitativos e quantitativos sobre as variáveis selecionadas, ou seja, as características e comportamentos dos clientes. Etapa 2: pesquisa de marketing
  16. 16. Os dados levantados na etapa 2 serão analisados com base em técnicas estatísticas, visando identificar e quantificar os diversos segmentos de consumidores. Estabelecimento de relações entre as variáveis descritoras e comportamentais. Técnicas bivariadas e multivariadas. Essas técnicas são utilizadas para descrever a natureza do relacionamento estatístico entre variáveis, procurando minimizar a variância entre cada membro do segmento e maximizar a variância entre os segmentos. Técnicas multivariadas: ● análise de conglomerados; ● multiatributos; ● escala multidimensional. Etapa 3: validade e dimensão das variáveis
  17. 17. Descrição do perfil dos consumidores de cada segmento identificado na etapa 3. Cada perfil contém as principais características e comportamentos dos consumidores de cada segmento. Com base nesse perfil, bem como nos objetivos e recursos da empresa, o profissional de marketing estará em condições de selecionar os segmentos de mercado mais atraentes, isto é, de maior potencial de retorno. Etapa 4: descrição do perfil
  18. 18. 1) Uma empresa pretende lançar um novo produto no mercado. De acordo com os seus conhecimentos e com as informações a seguir, forneça um panorama geral sobre os clientes potenciais. Use as variáveis mais apropriadas. a) Aparelho eletrônico de última geração que: ● efetua contas avançadas; ● realiza traduções em inglês, português, francês, espanhol e alemão; ● envie e receba e-mails; ● permite a execução de vídeos e áudio; ● preço R$ 800,00. b) Vestidos de casamento express: ● vestidos customizados entregues em 24 horas; ● preços acessíveis; ● entrega em toda a grande São Paulo; ● modelos disponíveis para aluguel e compra. Exercícios
  19. 19. 2) Vá até a cantina e verifique de que maneira os produtos estão distribuídos nas prateleiras. Relacione os segmentos de produtos observados com a segmentação de alunos. 3) Exemplos de empresas que adotam cada uma das estratégias (Marketing de Massa, Marketing de Nicho, Marketing Diferenciado e Individual). Exercícios
  20. 20. Bibliografia https://www.slideshare.net/flaviacamargo/segmentacao-posicionamento?qid=bec4244 9-7763-490c-a08d-98143638d291&v=&b=&from_search=9 https://www.slideshare.net/miltonh/segmentao-de-mercado-201201

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