Z creativa

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Z creativa

  1. 1. La Z Creativa1º Extracción puntos clave del libro “La Z Creativa” tras su debate en grupo Henri Joannis • Sola López, Alicia • Soto Carreira, Ángela • Vaquero Morales, Ruben • Villalgordo Díaz, Jesús • Zamora Ferrández, Paloma
  2. 2. 1º ) Extraccion puntos clave del libro tras su debate en grupo
  3. 3. Estrategia Creativa• Toda creación publicitaria va subtendida por una estrategia.• Tres niveles: – Segmento de mercado – Resultado a obtener – Ángulo Motivador
  4. 4. • Programa de creación expuesto a los creativos: – Público objetivo Siempre necesarios – Objetivo a alcanzar Puede – Satisfacción que se quiere comunicar consentirse – Limitaciones cierta imprecisión
  5. 5. Fases de la creacion• 1ª Fase: Eje psicológico – Surge de las necesidades, motivaciones y actitudes del target. – Suele definirse en el tercer punto del programa (la promesa). – Debe: • Ser poderoso y no explotado aún. • Estar ligado a una característica distintiva. • Que responda a la verdad del producto. – Dos tipos de ejes: los racionales y los afectivos y sociales.
  6. 6. Fases de la creacion2ª Fase: Concepto de Comunicación Debe responder a tres criterios: Originalidad. Potencial de visualización. Riesgos de comunicación reducidos al mínimo.3ª fase: Manifiesto publicitario Tres principios dominantes: Fuerza de la comunicación visual. La convergencia de la denotación/connotación. La rapidez de la comunicación.
  7. 7. Fases de la creacion• 3ª fase: Manifiesto publicitario – Publicidad gráfica: Del modelo AIDA al modelo COSIMC • COSIMC: Comunicación Sintética de una Motivación de Compra. • Consiste en transmitir en un solo golpe visual el producto, la marca y la motivación para comprarlo. – Publicidad audiovisual: Bien manejado, debe tener las siguientes características: • Expresar la razón para comprar el producto (reason why). • Sonido tan importante como la imagen. • Una predilección dada al encuadre, si es compatible con el argumento. • Una signatura que resuma mensaje, producto o marca.
  8. 8. 2º ) Antecedentes. Presentar lainformacion clave de la primera fase “Analyze This”
  9. 9. • La campaña elegida fue “No dejes de volar” correspondiente a la marca Iberia.• Ésta supuso una ruptura con toda la línea de comunicación anterior que llevaba a cabo la marca.• Se contrató a artistas del rap para que en pequeños spots comunicasen de una forma amena y totalmente vinculada al target, la idea de que con Iberia podían volar a dónde quisiesen sin límites.• Se trata de una campaña de líneas muy limpias, en el sentido de que no pretende caer bien a este público, con un jingle que recuerde el nombre de la marca, sino que, se trata de rimas que podrían trascender de los spots.• Esto último sin duda es lo que dio el éxito, el respeto de Iberia por el género musical hip-hop.
  10. 10. Competencia directa•Spanair•Air Europa•Lufthansa•British Airways•KLM
  11. 11. Competencia indirecta •Sustituible en cuanto al destino: •Ibero Cruceros •Costa Cruceros •Cunard Cruceros •Sustituible en cuanto al target: •Easyjet •Vueling •Ryanair
  12. 12. TargetTarget del anuncio: Hombres y mujeres de entre 25 y35 años, de clase media.• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con carácter.• Personas a las que les gusta viajar.• Disfrutan del trayecto.• ANALOGÍA: – Caballo: resistencia, pasión, lealtad, transporte…
  13. 13. Target Motivaciones:McCelland: motivos de poder.Maslow: necesidades de autorrealización.McDougall: instintos de curiosidad y combate.Motivaciones hedonistas y de autoexpresión. Frenos:Falta de feedback de la marca.Buscan marcas activas y creativas.El precio es un freno importante.
  14. 14. Objetivos• Objetivos de marketing: • Conquistar un mercado.• Objetivos de publicidad: • Provocar demanda. • Incitar a probar.• Objetivos creativos: • Modificar Imagen.
  15. 15. Insight “Quiero cumplir mis sueños” Concepto“Iberia me ayuda a cumplir mis sueños”
  16. 16. Grado de notoriedad y sorpresa• Grado de notoriedad: Alto• La imagen de Iberia hasta ahora alejada de la gente joven, se acerca aotro tipo de público: www.nodejesdevolar.com•Sorpresa: Street MarketingMilla de Oro. “Estrena Serrano” = Claim : “Vuela de Serrano a la ciudad que tú elijas conIberia”. Acciones como un amplio stand, premios y una gimkana a través deFoursquare y Facebook con una de sus pistas.Participación directa en el stand de más de 10.000 personas.
  17. 17. Coherencia• Posición incoherente.• Campaña paralela a la estudiada: “IberiaBusiness Plus”.• Públicos diferentes.
  18. 18. Key VisualPágina Web Spot
  19. 19. Con esta novedosa campaña, Iberia…•Invita a los más jóvenes a que persigan su sueño, queno dejen de volar y que para ello no dejen de utilizarIberia como aerolínea.• Por tanto, utilizando a estos raperos, la aerolíneaconsigue un acercamiento al target más joven y portanto una imagen positiva para aquellos a quien lesfrenaba el hecho de que Iberia era una aerolínea caray para adultos.
  20. 20. 3º) Analisis de la campaña aplicando la estrategia “Z Creativa”
  21. 21. InvestigacionPúblicos: Todo aquél que necesite trasladarse en largas ymedias distancias.Mercado:Aerolíneas vuelos largas distancias: •Spanair •Air Europa •Lufthansa •British Airways •KLMAerolíneas low-cost: •Easyjet •Vueling •RyanairCruceros: •Ibero Cruceros •Costa Cruceros •Cunard Cruceros
  22. 22. Estrategia PublicitariaTarget:Criterios sociodemográficos: Hombres y mujeres de entre 25 y35 años con un nivel cultural medio-alto.Criterios socioeconómicos: Clase mediaCriterios psicográficos:• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con carácter.• Personas a las que les gusta viajar.• Disfrutan del trayecto. • Motivaciones Hedonistas / Autoexpresión • Frenos: • Precio. • “Iberia es una marca para gente mayor”. • “Iberia es una compañía seria”.
  23. 23. Estrategia PublicitariaObjetivo a alcanzar Cambio de imagen: Modificarla imagen de la compañía adaptándose a un público másjoven.Satisfacción: (Inmaterial) Llevar a este público joven a laconsecución de sus sueños.Limitaciones: Precio. Iberia, hasta el momento, alejada del target. Target busca marcas que cuenten con él.
  24. 24. Estrategia CreativaEje psicológico: Afectivo/Social: “Quiero conseguir mis sueños”Concepto: “Iberia me ayuda a cumplir mis sueños”Manifiesto básico: Jóvenes artistas raperos, que seidentifican con el target, cuentan su experiencia dentro deeste vuelo hacia el cumplimiento de un sueño. Ademásensalzan en clave rap valores positivos de la marca, pero sinque esto sea explícito (comodidad, simpatía de latripulación, etc.).
  25. 25. Creacion / Difusion• Spots: Monovolumen, Cambio de vida y Sonrisa •Intérpretes: Sara da Pin Up, Nerviozzo, Le Flaco, Luna y Michili •Claim: No dejes de volar•Página web: www.nodejesdevolar.com •Concursos de rimas y vídeos para subir a la web•Street Marketing: “Estrena Serrano” - “ Estrena Serrano” = Claim : “Vuela de Serrano a Premio: la ciudad que tú elijas con Iberia”. Vuelos Iberia - Acciones como un amplio stand, premios y una gimkana a través de Foursquare y Facebook con una de sus pistas.
  26. 26. Reflexion y Analisis critico de la campaña•La campaña obtuvo resultados por encima de los esperadossegún publica Matchpoint en su página web.• En ella se habla de lo que se pretendía con esta campaña y losresultados que se obtuvieron durante y posteriormente a larealización de la misma:- Un 322% más de los objetivos planteados para la visualización de losvídeos. Un total de 211.125 frente al objetivo de 50.000.- 111 menciones en los blogs (frente al objetivo de 70), 380 audioscreados (frente al objetivo de 100).- Más de 100.000 visitas a la web y 8.000 usuarios registrados, ambascifras por encima de los objetivos (un 23% y 60% más respectivamente).- Y casi 40.000 referencias en google.
  27. 27. Reflexion y Analisis critico de la campañaA pesar del éxito que dice obtener la agencia con su campaña, entre todos lospuntos que hemos atisbado puedan ser criticados, encontramos los siguientes:•La campaña, guiada por una estética rap, puede alejar a cierto sector deltarget que no encuentre nexo de conexión entre ellos y dicho estilo de música.•No es un rap agresivo, es más bien adaptado a cualquier público, pero aún asíes un factor que debemos tener en cuenta.•El tema principal de cada spot se centra fundamentalmente en la consecuciónde sueños más bien a largo plazo.•Muchos jóvenes pueden no verse identificados con tales premisas por no teneraún claro qué quieren hacer con su vida y esto puede crear en ellos unsentimiento de rechazo, aunque también puede motivarles, gracias a laseguridad con la que hablan los protagonistas.
  28. 28. Reflexion y Analisis critico de la campaña•Cuando en uno de los spots se dice “ya no decide mi destino la cantidad dedinero, ahora puedo”, Iberia se centra en un target que, por un lado tiene un niveladquisitivo que le permite volar sin preocupaciones, pero por otro son jóvenes quecogen un vuelo precisamente por motivos profesionales y de consecución desueños, con lo que se produce una discordancia amplia.• De hecho la cantante Sara Da Pin Up en su anuncio afirma: “voy a empezar decero sin nada en la cartera”. Algo ciertamente desconcertante.•Con respecto a la forma de interactuar con el consumidor, la empresa pedía quese subiesen videos a la microsite con rimas nuevas y originales. El trabajo quesupone tal tarea y el hecho de que la acción obligue a incluir tanto video, comomúsica, pasando por la composición de una melodía convierte a la acción enalgo cargante y pesado.•Además las rimas debían estar centradas en un rap en el que se pedía al públicoque incluyera las palabras de la campaña: “No dejes de volar”. Algo muycomplicado y que dejaba a un lado la libertad creadora de un público joven alque no le gusta precisamente que le aten.
  29. 29. Reflexion y Analisis critico de la campaña•Entre las acciones de street marketing, “Estrena Serrano” sorteó 4 viajespor Europa y uno transoceánico. ¿Cómo es posible que se pretendaanunciar viajes de largas distancias como se escucha en los spots “medirijo a New York”, “me piro lejos” y luego se sorteen más viajes porEuropa que a destinos internacionales? No tiene sentido ni es conexocon esta campaña en particular.•Por todo ello, vamos a realizar una propuesta alternativa que incluya atodas esas personas que hemos dejado fuera del avión y vamos ahacer posible que todos los asientos de la compañía estén ocupados.Para ello, vamos a tener en cuenta todas estas limitaciones paraaprovecharlas y convertirlas en los puntos de empuje de campaña.
  30. 30. 4º Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa
  31. 31. InvestigacionPúblicos: Todo aquél que necesite trasladarse en largas ymedias distancias.Mercado:Aerolíneas vuelos largas distancias: •Spanair •Air Europa •Lufthansa •British Airways •KLMAerolíneas low-cost: •Easyjet •Vueling •RyanairCruceros: •Ibero Cruceros •Costa Cruceros •Cunard Cruceros
  32. 32. Estrategia PublicitariaTarget:Criterios sociodemográficos: Hombres y mujeres de entre 25 y30 años con un nivel cultural medio-alto.Criterios socioeconómicos: Clase mediaCriterios psicográficos:• Actitud: inquietos, creativos, imaginativos y con carácter.• Personas a las que les gusta viajar. • Motivaciones Hedonistas / Autoexpresión • Frenos: • Precio. • “Iberia es una marca para gente mayor”. • “Iberia es una compañía seria”.
  33. 33. Estrategia PublicitariaObjetivo a alcanzar Cambiar la imagen que eltarget tiene de Iberia como una compañía seria que noempatiza con ellos. De esta manera, la aerolínea podríaconsolidarse en su cabeza como primera opción en vuelosde larga distancia.Satisfacción: (Inmaterial) Llevar a este público joven a viajaral destino que ellos deseen, con lo que ellos deseen y cómodeseen.Limitaciones: Iberia alejada del target. Target busca marcas que cuenten con él. Precio (No podemos bajar los precios de la compañía).
  34. 34. Estrategia CreativaEje psicológico: Afectivo/Social “Quiero viajar dónde quiera y cómo quiera”Concepto: “Iberia me permite viajar dónde quiera y como quiera”Manifiesto básico: Jóvenes que se identifican conel target se sitúan en el control de equipaje de unaeropuerto dispuestos a embarcar un vuelo deIberia emanando la alegría de poder disfrutar deun trayecto, hacia el destino que han elegido, conel equipaje que quieren.
  35. 35. Creacion / Difusion
  36. 36. SpotBSO: Green Day – Holiday (pistaadjunta en el CD).Explicación: Vemos como variosjóvenes llegan al control deseguridad del aeropuerto y en elmomento en el que sus pertenenciasempiezan a pasar por rayos-x elagente de seguridad se quedasorprendido por los objetos dispares ylúdicos que componen componen suequipaje.Al final aparece la marca, Iberia, y lareferencia a la página web de lacampaña y el hashtag de twitter.
  37. 37. GraficaRevistas : - Rolling Stone - Rock Deluxe - CosmopolitanDiario: - Público
  38. 38. Comunicacion en InternetAcción promocional en twitter:•Hashtag promocionado: #enmiisladesierta(remitido al final del spot y en carteles)•Creación de un TT en Twitter tiene lafinalidad de que cada usuario deberácontar qué se llevaría a una isla desierta:Por ejemplo:@iberia peluca, cocodrilo, oso de peluche#enmiisladesierta •El que RT más gana un viaje pagado poriberia a su “isla desierta” ideal o particular.
  39. 39. Comunicacion en Internet•Además los twits se publicarán segundo a segundo en la página web dela campaña: www.enmiisladesierta.com•En esta web, los usuarios podrán registrarse, planificar, reservar sus viajes yestar al tanto de las ofertas de la compañía.
  40. 40. ConclusionesLa Z Creativa nos ha servido para comprender de manera másprofunda el proceso creativo de una campaña.Cuando hablamos de creatividad pensamos en algo espontáneoque surge de la inspiración de un momento determinado. Sinembargo, esta tarea nos ofrece una visión distinta.La creatividad también requiere un esfuerzo de planificación ysíntesis, con la consiguiente maduración de las ideas para conseguirel escenario perfecto, donde exhibir nuestro producto o marca.Habiendo finalizado este trabajo disponemos de los conocimientosnecesarios para poder analizar con mayor detalle la publicidad quevemos y hacemos.
  41. 41. Fuentes Consultadas•Joannis Henri, El proceso de la creación publicitaria, Deusto, Bilbao,(1992).•http://www.nodejesdevolar.com/•http://www.iberia.com/•http://www.aireuropa.com•http://www.britishairways.com•http://www.klm.com•http://www.lufthansa.com/•http://www.airfrance.es•http://www.spanair.com/
  42. 42. Fuentes Consultadas•http://www.easyjet.com/•http://www.ryanair.com/es•http://www.vueling.com/•http://www.iberocruceros.com/esp/•http://www.cunard.com/•http://www.costacruceros.es/•http://www.nodejesdevolar.com•http://www.matchpointcomunicación.com•http://www.literaturame.net•http://www.actualidadviajes.com•http://www.megustaelturismo.es
  43. 43. ¡Gracias!1º Extracción puntos clave del libro “La Z Creativa” tras su debate en grupo • Sola López, Alicia • Soto Carreira, Ángela • Vaquero Morales, Ruben • Villalgordo Díaz, Jesús • Zamora Ferrández, Paloma

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