Habilidades emprendedoras y de autoempleo
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EL PLAN DE MARKETING
La planificación, la estrategia y algunos conceptos de mk
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Ciclo de capital invertido
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Captación de
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financieros
Aprovisionamiento
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MK como función
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Marketing
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Cliente
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MK como estrategia
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Cliente
Marketing
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Producción
RRHH
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Factores del ENTORNO
Factores INTERNOS
Análisis del entorno
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• Entorno Demográfico
• Entorno Económico
• Entorno Social y Cultural
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PEST
• Político y legal
• Económico
• Socio cultural
• Tecnológico
ene.-15
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Marketing Trends
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Habilidades emprendedoras y autoempleo
Tendencias de MK
• Búsqueda de la satisfacción inmediata
• Necesidad de lo instantáneo
• Transparencia
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• Marketing tools
• Hazlo tú mismo
• Véndelo tú mismo
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• El consumidor es exigente y busca:
• Emociones
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• Inmediatez
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Marketing Trends
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Necesidad
Carencia o sensación
de carencia de algo.
Impulso irresistible.
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FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
PERTENENCIA
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Pirámide de Maslow
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Urgencia/Felicidad:
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pero dan mayor sensación de plenitud.
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Cliente
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Utilidad del PMK
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PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA.
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El plan de MK, entre dos polos
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Planificación
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Proceso de planificación en la gran empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
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ene.-15
Proceso de planificación en la mediana empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
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Proceso de planificación en la pequeña empresa
Habilidades emprendedoras y autoempleo
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Estrategias
Nivel 1: Decisiones estratégicas corporativas
Definición de negocio
Estrategia de cartera (de negocios)
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Turbulencia y períodos de planificación
• Turbulencia
• Pasividad Vs Proactividad
• Plan de MK: a muy corto < 1 año o a co...
Proceso del PMK
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
ACTUAL
FASE 2
Descripción de
la situación
actual
externa.
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Fuentes de información primarias
• Observación y experimentación
• Estimaciones de expertos
• Sondeos y entrevistas
• Estu...
Fuentes de información secundarias
• Bibliotecas y archivos públicos
• Asociaciones de empresas
• Organismos públicos
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Fuentes de información interna
• Series históricas de ventas y beneficios
• Análisis de éxitos y fracasos en el lanzamient...
Tenemos toda la información: Externa
• 1.- EL ENTORNO
– 1.1.- Económico
– 1.2.- Socio - demográfico
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Factores externos básicos (PEST)
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• Económico
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• 2.- EL SECTOR
– 2.1.- Estructura del sector
– 2.2.- Estructura de los clientes
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• 3.- EL MERCADO
– 3.1.- Descripción cuantitativa
– 3.2.- Descripción cualitativa
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El sector
• Número de proveedores y número de
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• Tipo de competidores....
Segmentación
• Agrupación de necesidades que
se satisfacen con un mismo
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• Accesible
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Segmentación
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• Por categorías
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• Otras tonterías:
– MB
– Frecuencia
– Recencia
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Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value)
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Habilidades emprendedoras y autoempleo
Ventas ordinarias
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Valor de vida del cliente
Coste de adquisición
y mantenimiento
Ventas ordinarias
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Cross selling;
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Interna
• 5.- LOS PRODUCTOS/SERVICIOS
– 5.1.- Marcas y envases
– 5.2.- Gestión del ciclo de vida del producto
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VENTAS EXTENSIÓN
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Ciclo de vida de producto
Habilidades emprendedoras y autoempleo
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Habilidades emprendedoras y autoempleo
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Costes y márgenes
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– 8.2.- Ratios de vendedor
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Proceso del PMK
ANALISIS DE
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FASE 3
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Fase 3ª: Análisis de la situación
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PODRÍA DESARROLLARSE CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA
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Proceso del PMK
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Habilidades emprendedoras y autoempleo
Proceso del PMK
ESTRATEGIAS DE
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CONSECUCIÓN DE
LOS OBJETIVOS Y
PRESUP...
Proceso de planificación
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RESUMEN O
SUMARIO
FASE 1
DESCRIPCIÓN
SITUACIÓN
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1 Sumario
2 Descripción situación actual
3 Análisis de la situación
4 Establecimiento de objetivos
5 Estrategias
6 Program...
1 Sumario
2 Descripción situación actual
3 Análisis de la situación
4 Establecimiento de objetivos
5 Estrategias
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Fase 5ª Estrategias de negocio:
• Es la razón de ser
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• Hay que contar con los poderes del entor...
Fase 5ª Estrategias de marketing
• 1.-POBLACIÓN OBJETIVO
• 2.-PLANTEAMIENTO GENERAL
• 3. ESTRATEGIAS DE CARTERA
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Proceso del PMK
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS
FASE 4
Determinación de
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Objetivos (específicos)
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• Productos
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• Logística
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• Volúmenes por...
Objetivos comerciales: Productos
• Lanzamiento y eliminación de productos
• Volumen por productos a ABC
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Objetivos comerciales: Red de ventas
• Organización y composición de la unidades
comerciales
• Sistemas de retribución
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Objetivos comerciales: Clientes
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Objetivos comerciales: Precios
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• Márgenes de los escalones de la
distribución
• Descuentos (volumen, pronto pago, et...
Objetivos comerciales: Canales
• Flujos de la distribución y cobertura de
puntos de venta
• Promociones específicas
• Publ...
Objetivos comerciales: Logística
• Plazos de entrega
• Almacenamiento y gestión de stocks
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Proceso del PMK
PROGRAMAS
DE ACTUACIÓN
Y PRESUPUESTOS
PORMENORIZADOS
FASE 6
Calenda...
FASE 6ª: Programas y presupuestos detallados
• 1.- CALENDARIOS Y PLAZOS
• 2.- DESARROLLO DEL PROGRAMA
– 2.1 - Etapas
– 2.2...
Calendario y plazos
ACTIVIDAD DESCRIPCION ACTIVIDAD COSTE UDS. TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP...
Punto muerto o punto de equilibrio
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
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CT
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Ingresos = Costes Totales
– No tiene en cuenta:
– Pérdidas de anteriores ejercicios
– Reservas
– Inversiones
– Divide...
Proceso del PMK
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
Y CONTROL
FASE 7
ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
ANALISIS DE
LA SITU...
FASE 7ª: Sistemas de información y control
• 1.- FUENTES DE LA INFORMACIÓN
– 1.1.- Tratamiento
• 2.- SISTEMAS DE CONTROL
–...
Sistemas de control
• Tamaño total de mercado y nuestra participación (previsión)
• Ventas: volumen, valor y relativo
– Di...
FASE 8ª: Plan de contingencia
• FASE 8ª: PLAN DE CONTINGENCIA
– Combinado con cuadro de mando.
– Por si las cosas salen mu...
FASE 9ª: Conclusiones
• Ventajas del plan:
– Estrategias más importantes
– Ratios más significativos
– Credibilidad: razon...
FASE 10ª: Apéndices
• Entorno
• Competencia
– Competidores
– Productos
– Comunicación
• Interno
• Bibliografía
• Glosario
...
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Habilidades emprendedoras y autoempleo
Habilidades
emprendedoras y
autoempleo
ene.-15
Alfredo Olite
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Apuntes de plan de marketing para emprendedores y algunas naranjas más.

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Plan de Marketing Apuntes

  1. 1. Habilidades emprendedoras y de autoempleo ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  2. 2. EL PLAN DE MARKETING La planificación, la estrategia y algunos conceptos de mk ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  3. 3. Ciclo de capital invertido Habilidades emprendedoras y autoempleo Captación de recursos financieros Aprovisionamiento (bienes y equipos) TransformaciónComercialización Recuperación de recursos financieros + Bº ene.-15
  4. 4. ene.-15 MK como función Habilidades emprendedoras y autoempleo Marketing FinanzasProducción RRHH
  5. 5. ene.-15 Cliente como core Habilidades emprendedoras y autoempleo Cliente Marketing Finanzas Producción RRHH
  6. 6. ene.-15 MK como estrategia Habilidades emprendedoras y autoempleo Cliente Marketing Finanzas Producción RRHH
  7. 7. Habilidades emprendedoras y autoempleo Factores del ENTORNO Factores INTERNOS
  8. 8. Análisis del entorno ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  9. 9. El entorno • Entorno Demográfico • Entorno Económico • Entorno Social y Cultural • Entorno Político y Legal • Entorno Medioambiental • Entorno Competitivo • Entorno Tecnológico ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  10. 10. PEST • Político y legal • Económico • Socio cultural • Tecnológico ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  11. 11. Marketing Trends ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Tendencias de MK
  12. 12. • Búsqueda de la satisfacción inmediata • Necesidad de lo instantáneo • Transparencia • Estructura en función del género del usuario • Mk one to one  Personalización • Personalización, vía mundo virtual ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  13. 13. • Marketing tools • Hazlo tú mismo • Véndelo tú mismo • Eco – Icom (Fashion – Design) • Marketing de experiencias y servicios • Gestión de la reputación social • Hecho a mano  Artesano ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  14. 14. • El consumidor es exigente y busca: • Emociones • Experiencias • Inmediatez • Información ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  15. 15. Marketing Trends ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Fiesta de Bosquimanos y Belén Esteban
  16. 16. •Necesidad •Deseo •Demandaene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  17. 17. Necesidad Carencia o sensación de carencia de algo. Impulso irresistible. Aquello de lo que es imposible sustraerse. ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  18. 18. FISIOLÓGICAS SEGURIDAD PERTENENCIA ESTIMA AUTOREALIZACIÓN Pirámide de Maslow Habilidades emprendedoras y autoempleo
  19. 19. Urgencia/Felicidad: Las necesidades superiores son menos urgentes, pero dan mayor sensación de plenitud. Jerarquía: No se sube de escalón hasta que no están satisfechas las necesidades básicas. Alejamiento/Satisfacción: Cuanto más alejadas del nivel básico, más fácil resulta reprimir la necesidad. Principios Habilidades emprendedoras y autoempleo
  20. 20. Cliente • Por definición el principal activo de la empresa • En la nueva orientación es la empresa en sí • Es el nuevo jefe • Es el nuevo controlador de calidad • ¿Pero, quién es el cliente? ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  21. 21. Clientes Usuario Prescriptor Consumidor Distribuidor ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  22. 22. Utilidad del plan de Marketing ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo La utilidad de la planificación El PMK y el plan de empresa
  23. 23. Utilidad del PMK • SIRVE DE MAPA. • ES ÚTIL PARA EL CONTROL DE LA GESTIÓN Y LA PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA. • INFORMA A LOS NUEVOS PARTICIPANTES DE SU PAPEL Y FUNCIONES EN EL PLAN. • PERMITE OBTENER RECURSOS PARA LA REALIZACIÓN DEL PLAN. • ESTIMULA LA REFLEXIÓN Y EL MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS. • AYUDA A LA HORA DE ASIGNAR RESPONSABILIDADES Y TAREAS Y DEFINIR LOS PLAZOS. • SIRVE PARA DARSE CUENTA DE LOS PROBLEMAS, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. • PROPORCIONA UNA POSICIÓN COMPETITIVA DE PARTIDA. ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  24. 24. ene.-15 El plan de MK, entre dos polos Habilidades emprendedoras y autoempleo Planificación estratégica
  25. 25. ene.-15 Proceso de planificación en la gran empresa Habilidades emprendedoras y autoempleo LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO Plan estratégico Planes de las áreas funcionales Planes a corto Presupuestos MK RRHH Calidad Producción Ventas Tesorería Compras Promoción Proyectos
  26. 26. ene.-15 Proceso de planificación en la mediana empresa Habilidades emprendedoras y autoempleo LARGO PLAZO MEDIO-LARGO PLAZO CORTO PLAZO Plan estratégico P. de MK P. de gestión anual
  27. 27. ene.-15 Proceso de planificación en la pequeña empresa Habilidades emprendedoras y autoempleo MEDIO-LARGO PLAZO CORTO PLAZO P. de MK estratégico P. de gestión anual LARGO PLAZO CORTO PLAZO Plan estratégico P. de gestión anual
  28. 28. Estrategias Nivel 1: Decisiones estratégicas corporativas Definición de negocio Estrategia de cartera (de negocios) Estrategias competitivas (genéricas) Estrategias de crecimiento: Innovación Vs Imitación Internacionalización Diversificación, integración vertical, etc. Nivel 2: Estrategia de cartera de productos Definición binomio producto-mercado para cada UN: •Mercados estratégicos •Productos estratégicos Nivel 3: Estrategias de segmentación y posicionamiento Definición de la estrategia de segmentación: •Segmentos estratégicos Definición de la estrategia de posicionamiento: •Como empresa (UN) •Del producto •Ante el cliente Nivel 4: Estrategias funcionales MK (MK mix) Financiera Producción RRHH I+D+I Organización Calidad Fuente: El P de MK en la práctica, ed. ESIC
  29. 29. Turbulencia y períodos de planificación • Turbulencia • Pasividad Vs Proactividad • Plan de MK: a muy corto < 1 año o a corto plazo < 3 años. • Business Plan: ≥ 1 año, hasta 10 años • Planificación prospectiva: > 10 años • Planificación de contingencia Habilidades emprendedoras y autoempleo ene.-15
  30. 30. Proceso del PMK DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2 Descripción de la situación actual externa. Descripción de la situación actual interna. ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  31. 31. Fuentes de información primarias • Observación y experimentación • Estimaciones de expertos • Sondeos y entrevistas • Estudios de mercado • Estudios de motivaciones • Test a ciegas • El vendedor • Ferias y exposiciones • Estudios de oferta (competencia) • Quejas y sugerencias de consumidores y usuarios • Proveedores • La distribución ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  32. 32. Fuentes de información secundarias • Bibliotecas y archivos públicos • Asociaciones de empresas • Organismos públicos • Administraciones públicas • Anuarios estadísticos • Internet • Memorias anuales de la competencia • Revistas especializadas y del sector público y prensa económica • Euroventanillas • Centros de documentación europea ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  33. 33. Fuentes de información interna • Series históricas de ventas y beneficios • Análisis de éxitos y fracasos en el lanzamiento de nuevos productos • Evolución de nuestra cartera de clientes (nuevos, perdidos, recuperados, concentración de ventas por clientes) • Comportamiento y eficacia de nuestra rede de ventas (ratios indicativos y cuadros de mando comercial) • Opiniones y comentarios de personas clave en la empresa • Archivos de la empresa, de la agencia publicitaria, sus filiales, sus delegaciones, etc. • Encuestas y sondeos internos • Entrevistas en profundidad • Los vendedores y distribuidores de nuestros productos • Las unidades I+D • Quejas y sugerencias de consumidores y usuarios o de nuestros proveedores • MKD (mailings, telemk, cupones de respuesta) ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  34. 34. Tenemos toda la información: Externa • 1.- EL ENTORNO – 1.1.- Económico – 1.2.- Socio - demográfico – 1.3.- Político-jurídico – 1.4.- Ecológico – 1.5.- Tecnológico de gestión – 1.6.- Cultural Habilidades emprendedoras y autoempleo ene.-15
  35. 35. Factores externos básicos (PEST) • Político y legal • Económico • Socio cultural • Tecnológico ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  36. 36. Habilidades emprendedoras y autoempleoene.-15 HECHO RELEVANTE SÍ • NO EVALUACIÓN • AMENAZA • OPORTUNIDAD
  37. 37. Tenemos toda la información: Externa • 2.- EL SECTOR – 2.1.- Estructura del sector – 2.2.- Estructura de los clientes – 2.3.- Grado de ocupación y situación de la competencia – 2.4.- Estructura de la distribución – 2.5.- Orientación del sector – 2.6.- Seguridad Habilidades emprendedoras y autoempleo ene.-15
  38. 38. Tenemos toda la información: Externa • 3.- EL MERCADO – 3.1.- Descripción cuantitativa – 3.2.- Descripción cualitativa – 3.3.- Segmentación • • 4.- LA COMPETENCIA – 4.1.- Identificación competidores – 4.2.- Análisis de los mismos – 4.3.- Estrategias detectables Habilidades emprendedoras y autoempleo ene.-15
  39. 39. El sector • Número de proveedores y número de competidores nuestros. • Tamaño de los competidores. • Tipo de competidores. • Organización general del sector. ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  40. 40. Segmentación • Agrupación de necesidades que se satisfacen con un mismo marketing mix. • Accesible • Identificable • En crecimiento • Rentable ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
  41. 41. Segmentación • Por canales • Por categorías • Por zonificación • ABC • Otras tonterías: – MB – Frecuencia – Recencia – Grado de fidelización – VVC ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
  42. 42. Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value) ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Ventas ordinarias Cross selling Up selling Referencias Costes
  43. 43. Valor de vida del cliente Coste de adquisición y mantenimiento Ventas ordinarias Tasa de retención; Cross selling; Up selling; Referencias; … Ingresos derivados – Costes, acumulados en el tiempo
  44. 44. Interna • 5.- LOS PRODUCTOS/SERVICIOS – 5.1.- Marcas y envases – 5.2.- Gestión del ciclo de vida del producto – 5.3.- Estacionalidad – 5.4.- Análisis de la cartera. Análisis BCG. (Boston Consulting Group) Mckinsey – 5.5.- Ventas y cifra de negocios – 5.6.- Aportación al margen – 5.7.- Crecimiento y participación – 5.8.-Análisis de la situación actual y última proyección anual ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  45. 45. VENTAS EXTENSIÓN USO Y RESIDUOSREDUCCIÓN ene.-15 Ciclo de vida de producto Habilidades emprendedoras y autoempleo
  46. 46. ene.-15 Desechar las dos primeras ideas Habilidades emprendedoras y autoempleo Ciclos cortos insostenibles Utopía : Innovación • Tendencia a ciclos más cortos: crecimiento y meseta más rentables. • Innovación y extensión de mesetas en estrella y vacas lecheras. • Los ciclos de vida cortos son poco sostenibles • Extender el ciclo de vida de producto. • Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto. • Desarrollando un uso más diverso. • Buscando nuevos usos/nichos para el material o producto básico.
  47. 47. Costes y márgenes ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Costes Totales Variables • Directos • Indirectos Fijos
  48. 48. MB Costes Costes Costes Costes Márgenes sobre ventas Margen de contribución • Diferencia entre las ventas netas y los costes variables, disponible para contribuir al sostenimiento de los costes fijos y generar beneficios. Margen bruto • Diferencia entre las ventas netas y los costes directos. – Ambos se expresan en valor y/o en relativo respecto a las ventas netas =< 100% ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo MC CostesCostes Costes
  49. 49. MIX • 6.- LOS PRECIOS – 6.1.- Estrategia de precios seguida – 6.2.- Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor • 7.- LA RED DE DISTRIBUCIÓN – 7.1.- Cobertura de la clientela – 7.2.- Cobertura de puntos de venta ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  50. 50. MIX • 8.- LA FUERZA DE VENTAS – 8.1.- Cuotas de ventas – 8.2.- Ratios de vendedor – 8.3.- Remuneración – 8.4.- Costes de la fuerza de ventas • 9.- LA COMUNICACIÓN – 9.1.- La publicidad – 9.2.- La promoción – 9.3.- Las relaciones públicas – 9.4.- Merchandising ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  51. 51. Proceso del PMK ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 Análisis HISTORICO. Análisis DAFO. Análisis CAUSAL. ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2
  52. 52. Fase 3ª: Análisis de la situación • 1.- ANÁLISIS HISTÓRICO Y CAUSAL – 1.1.- Proyecciones: – 1.2.- Estimaciones: – 1.3.- Participación alcanzada – 1.4.- Rentabilidad sobre ventas – 1.5.- Regiones y rendimiento – 1.6.- Análisis de experiencia ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  53. 53. Fase 3ª: Análisis de la situación • 2.- ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS – 2.1.- Debilidades – 2.2.- Amenazas – 2.3.- Fortalezas – 2.4.- Oportunidades – 2.5.- Análisis DAFO ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  54. 54. •UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO EN EL QUE LA EMPRESA PODRÍA DESARROLLARSE CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA •LAS OPORTUNIDADES DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA •LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA •LAS OPORTUNIDADES PUEDEN CLASIFICARSE EN FUNCIÓN DE SU ATRACTIVO Y PROBABILIDAD DE EXITO Oportunidades PROBABILIDAD DE ÉXITO ALTA BAJA ATRACTIVO ALTO SÍ OJO BAJO PUEDE NO ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  55. 55. •RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO QUE PODRÍA GENERAR UN PERDIDA DE POSICION EN EL MERCADO. •SE PUEDEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA Amenazas PROBABILIDAD OCURRENCIA ALTA BAJA IMPORTANCIA ALTA PELIGRO VIGILAR BAJA VIGILAR IGNORAR POR AHORA ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  56. 56. DAFO/CAME ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Oportunidades Amenazas Fortalezas EMPRENDER AFRONTAR Debilidades MODIFICAR CORREGIR
  57. 57. DAFO/CAME ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Oportunidades Amenazas Fortalezas 0 SIN RELACIÓN -/+ DISMINUYE/POTENCIA LA FORTALEZA --/++ DISMINUYE/POTENCIA MUCHO LA FORTALEZA 0 SIN RELACIÓN - DISMINUYE LA FORTALEZA -- DISMINUYE MUCHO LA FORTALEZA Debilidades 0 SIN RELACIÓN -/+ DISMINUYE/POTENCIA LA DEBILIDAD --/++ DISMINUYE/POTENCIA MUCHO LA DEBILIDAD 0 SIN RELACIÓN - POTENCIA LA DEBILIDAD -- POTENCIA MUCHO LA DEBILIDAD
  58. 58. Proceso del PMK ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 Determinación de objetivos de ventas por líneas de producto. Determinación de objetivos de margen. Determinación de objetivos de clientes. . ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2
  59. 59. Fase 4ª: Establecimiento de objetivos • 1.-OBJETIVOS DE VENTA • 2.-OBJETIVOS DE MARGEN • 3.-OBJETIVOS DE PRODUCTO/SERVICIO • 4.-OBJETIVOS COMERCIALES ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  60. 60. Habilidades emprendedoras y autoempleo Proceso del PMK ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 Definición de estrategias para la consecución de los objetivos propuestos. Definición de presupuestos. Revisión de los objetivos como consecuencia del ajuste de medios y presupuestos disponibles y objetivos alcanzables. ene.-15 ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2
  61. 61. Proceso de planificación ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo RESUMEN O SUMARIO FASE 1 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2 ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 PLAN DE CONTINGENCIAS FASE 8 CONCLUSIONES FASE 9 APÉNDICES FASE 10
  62. 62. 1 Sumario 2 Descripción situación actual 3 Análisis de la situación 4 Establecimiento de objetivos 5 Estrategias 6 Programas y presupuestos 7 Sistemas de información y control 8 Plan de contingencias 9 Conclusiones 10 Apéndices ene.-15 Proceso de planificación Habilidades emprendedoras y autoempleo RESUMEN O SUMARIO FASE 1 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2 ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 PLAN DE CONTINGENCIAS FASE 8 CONCLUSIONES FASE 9 APÉNDICES FASE 10
  63. 63. 1 Sumario 2 Descripción situación actual 3 Análisis de la situación 4 Establecimiento de objetivos 5 Estrategias 6 Programas y presupuestos 7 Sistemas de información y control 8 Plan de contingencias 9 Conclusiones 10 Apéndices ene.-15 Proceso de planificación Habilidades emprendedoras y autoempleo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 910
  64. 64. Fase 5ª Estrategias de negocio: • Es la razón de ser • Son las reglas del juego • Hay que contar con los poderes del entorno • Desinversión donde sea necesaria • Innovación, procesos, productos y servicios • Estrategias por UEN ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  65. 65. Fase 5ª Estrategias de marketing • 1.-POBLACIÓN OBJETIVO • 2.-PLANTEAMIENTO GENERAL • 3. ESTRATEGIAS DE CARTERA • 4.-ELEMENTOS DEL MARKETING-MIX • 5.-TIPOS DE ESTRATEGIAS • 6.- ESTRATEGIAS DE SERVICIOS ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  66. 66. Proceso del PMK ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 Determinación de objetivos de ventas por líneas de producto. Determinación de objetivos de margen. Determinación de objetivos de clientes. . ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2
  67. 67. Objetivos Habilidades emprendedoras y autoempleoene.-15 eSpecíficos Medibles Alcanzables Realistas Temporales
  68. 68. Objetivos (específicos) Habilidades emprendedoras y autoempleoene.-15 Medibles Alcanzables Temporales Ambiciosos Responsables
  69. 69. Objetivos comerciales • Ventas y márgenes • Productos • Red de ventas • Clientes • Precios • Canales • Logística ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  70. 70. Objetivos comerciales: Ventas y márgenes • Volumen global: unidades físicas y económicas, valor y relativo • Volúmenes por país, regiones y zonas • Volumen por familias de productos • Volúmenes para clientes ABC • Volumen por cuentas clave • Volumen en función de la estacionalidad ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Takama
  71. 71. Objetivos comerciales: Productos • Lanzamiento y eliminación de productos • Volumen por productos a ABC • Volumen en función de la antigüedad • Productos/margen (composición del margen) ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  72. 72. Objetivos comerciales: Red de ventas • Organización y composición de la unidades comerciales • Sistemas de retribución • Incorporación, motivación y retención • Plan de formación ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  73. 73. Objetivos comerciales: Clientes • Proceso (base de datos, contactos, número de visitas, número de pedidos, volumen de ventas) • Mantenimiento de clientes • Fidelización de clientes • Recuperación de clientes • Clientes nuevos • Condiciones de venta • Periodo medio de cobroene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  74. 74. Objetivos comerciales: Precios • PVP • Márgenes de los escalones de la distribución • Descuentos (volumen, pronto pago, etc.) ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  75. 75. Objetivos comerciales: Canales • Flujos de la distribución y cobertura de puntos de venta • Promociones específicas • Publicidad mancomunada • Servicios postventa asignados • Acciones puntos de venta • Acciones sobre la red de ventas de los distribuidores ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  76. 76. Objetivos comerciales: Logística • Plazos de entrega • Almacenamiento y gestión de stocks ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  77. 77. Habilidades emprendedoras y autoempleo Proceso del PMK PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 Calendario de acciones y tareas a realizar. Calendario de los presupuestos a aplicar. Distribución de responsabilidades en las funciones y presupuestos a gestionar. Medidas correctoras y presupuesto.ene.-15 ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2
  78. 78. FASE 6ª: Programas y presupuestos detallados • 1.- CALENDARIOS Y PLAZOS • 2.- DESARROLLO DEL PROGRAMA – 2.1 - Etapas – 2.2.- Descripciones • 3.- DESIGNACIÓN DE RESPONSABLES Y TAREAS • 4.- ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA – 4.1.- Ventas presupuestadas y cuotas – 4.2.- Total de gastos presupuestados – 4.3.- Ratios significativos • 5.- MÉTODOS DE ELABORACIÓN • 6.- PRESUPUESTO Y PLANOGRAMA DE ACCIONES DE COMUNICACIÓN • 7.- CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL • 8.- ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Ventas Punto muerto
  79. 79. Calendario y plazos ACTIVIDAD DESCRIPCION ACTIVIDAD COSTE UDS. TOTAL ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV PUBLICIDAD 10.125 € Diario gráfico "LA VOZ DE GALICIA" Anuncios Fin de semana/ faldones 125 € 21 2.625 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Diario Gráfico "EL FARO DE VIGO" Anuncios Fin de semana/ faldones 100 € 33 3.300 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Resvista especializadaen Bodas " Mi Boda" 1 presencia mensual 300 € 12 3.600 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Web especializadaen bodas. www.tuboda.com Presencia en esta página w eb 600 € 1 600 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 PROMOCIONES - € Descuento 25% por Habitación Todo el primer año. El valor de esta promociónse resta de los ingresos - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Tarjeta 5 Noches Consiste en pernoctar 5 noches seguidas en Temp. Baja a 320€, oferta no acumulablea otras ofertas. Promoción válida solamenteen Temp. Baja - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 noches al precio de 2 Si pasan 2 noches en regimen de AD, la tercera noche es gratis, no acumulablea otras ofertas. Promoción válida solamenteen Temp. Baja - € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 RRPP 35.500 € Mailing de invitacióna inaguración Envío de mailingde inauguraciónde hotel. 1000 cartas 1,5 € 1.000 1.500 € 1 Fiesta inaguracióndel Hotel. Packaging de bienvenida Fiesta de inaguraciónhotel. Cocktail, recepción,presentacióna medios, etc 15.000 € 1 15.000 € 1 Invitacionesa A/V y touroperadores Invitacionesa Agenciasde Viajes y tour-operadores para que vengan a probar nuestro hotel 15.000 € 1 15.000 € 1 1 1 1 1 1 FITUR / Feria turismoVigo, Pontev. Silleda Visitasdel Director Comercial 1.000 € 1 1.000 € 1 1 Semana GastronómicaGallega Participaciónen este evento 3.000 € 1 3.000 € 1 PATROCINIO Patrociniode eventos deportivos y ferias de turismo locales 1.500 € Asociacioneshoteleras y turísticas Afiliciación/ suscripción 1.500 € 1 1.500 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 PUBLICIDAD EXTERIOR 1 8.500 € Vallas publicitarias Puntos estrategícos 3.500 € 1 3.500 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Indicadoresdel hotel luminosos Exterior hotel , carreteras de acceso 5.000 € 1 5.000 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 COMUNICACIÓN 21.935 € Página web Realizaciónde pagina WEB/ A partir Ocubre 2.000 € 1 2.000 € 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Folletos/ tripticos Folletospúblicidad 9.000 € 1 9.000 € 1 1 Mailing a empresas Envío a 3000 empresas de Pontevedra y zona de influencia,2 veces al año 0,9 € 6.000 5.400 € 1 1 ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Takama
  80. 80. Punto muerto o punto de equilibrio ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo Q Cvu CF CT I Bº -10,000 -5,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 100 200 300 400 500 600 700 800 900 Ingresos = Costes Totales Costes
  81. 81. CT I Ingresos = Costes Totales – No tiene en cuenta: – Pérdidas de anteriores ejercicios – Reservas – Inversiones – Dividendos Punto muerto o punto de equilibrio ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  82. 82. Proceso del PMK SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL FASE 7 ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo ANALISIS DE LA SITUACIÓN FASE 3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS FASE 4 ESTRATEGIAS DE MEDIOS PARA LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PRESUPUESTOS NECESARIOS FASE 5 PROGRAMAS DE ACTUACIÓN Y PRESUPUESTOS PORMENORIZADOS FASE 6 DESCRIPCIÓN SITUACIÓN ACTUAL FASE 2 Definición elementos críticos del Plan. Determinación cuadro de mando del Plan. Determinación de desviaciones y medidas correctoras.
  83. 83. FASE 7ª: Sistemas de información y control • 1.- FUENTES DE LA INFORMACIÓN – 1.1.- Tratamiento • 2.- SISTEMAS DE CONTROL – 2.1.- Análisis de las desviaciones – 2.2.- Cuadros de mando ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  84. 84. Sistemas de control • Tamaño total de mercado y nuestra participación (previsión) • Ventas: volumen, valor y relativo – Distribución – Ventas por comerciales • Precios • Márgenes • Ratios financieros (Capital invertido, ROI, Tesorería…) • Ratios RRHH (productividad, nº de personas, formación…) ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  85. 85. FASE 8ª: Plan de contingencia • FASE 8ª: PLAN DE CONTINGENCIA – Combinado con cuadro de mando. – Por si las cosas salen muy bien o muy mal – Aspectos críticos de éxito en la estrategia: • Ventas • Clientes • Cuota • Campañas ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  86. 86. FASE 9ª: Conclusiones • Ventajas del plan: – Estrategias más importantes – Ratios más significativos – Credibilidad: razones por las que va a triunfar este plan ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  87. 87. FASE 10ª: Apéndices • Entorno • Competencia – Competidores – Productos – Comunicación • Interno • Bibliografía • Glosario • Presentación y business angels ene.-15 Habilidades emprendedoras y autoempleo
  88. 88. Habilidades emprendedoras y autoempleo
  89. 89. Habilidades emprendedoras y autoempleo
  90. 90. Habilidades emprendedoras y autoempleo
  91. 91. Habilidades emprendedoras y autoempleo ene.-15 Alfredo Olite aolite@green-ray.com

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