Il Mercato Digitale

2,247 views

Published on

  • Be the first to comment

Il Mercato Digitale

  1. 1. Il mercato digitale | scenario, mercato e attori
  2. 2. Nuovi scenari di mercato <ul><li>“ The Long Tail : Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream ” </li></ul><ul><li>(Chris Anderson, Editor in Chief di Wired) </li></ul><ul><li>“ Google’s advertising revenue in the UK (1,300 mls Euro) is expected this year to surpass the Britain’s leading commercial TV channel and the country’s biggest single recipient of advertising revenue.” </li></ul><ul><li>( Financial Times) </li></ul><ul><li>“ In Italia è stata raggiunta la parità tra Internet e TV come media preferenziali nelle strategie d'advertising: il 36% degli inserzionisti sceglie l'online, mentre il 36% gli spot sul piccolo schermo. Il 94% degli intervistati prevede una crescita del 7,6% degli investimenti online tra 2009/10.” </li></ul><ul><li>(Marketer’s AD Barometer 2009) </li></ul>
  3. 3. “ Credo che quel che è successo sia molto importante e poteva accadere solo in America. Inoltre non sarebbe potuto accadere senza Internet perché è stato il web a fornire la capillarità necessaria. YouTube da solo ha giocato un enorme ruolo. Piace dire che il presidente Kennedy fu eletto grazie alla televisione. Se è così, allora Obama è stato eletto grazie a YouTube.” (Nicholas Negroponte )
  4. 4. Il web 2.0 e i social network /1 Internet si conferma quale media globale che cresce di più,con la più importante capacità commerciale, superiore alla TV, ma anche quale insieme di infinite nicchie, i social network sono la nuova reality TV su Internet Marzo 2009: 262 milioni di persone nel mondo frequentano community, blog e social network. (fonte Nielsen). Secondo uno studio condotto da eMarketer , entro il 2013, il 43% dell’utenza internet globale (circa 600 milioni di individui) avrà un account su uno dei più popolari social network .
  5. 5. Social Network
  6. 6. Social Media
  7. 8. <ul><li>L’interazione fra utenti e media e le nuove tecnologie 2.0 favoriscono la diffusione di molte forme contenuti “BIO”, che contribuiscono in larga parte a generarli, come la video-partecipazione, le chat, i blog, i videoblog </li></ul><ul><li>I contenuti sono diffusi dagli utenti in modo virale , in reti di scambio p2p o nelle community </li></ul><ul><li>Il successo è determinato dai contenuti , non dai canali. Le nuove tecnologie garantiscono l’accesso, la pubblicazione e la distribuzione dei contenuti direttamente dagli utenti. </li></ul><ul><li>Cresce sempre di più il numero di utenti generatori di contenuti che vengono poi condivisi con altri utenti o con produttori/editori. </li></ul><ul><li>Il prosumer è l’utente non solo consumatore ma anche autore e produttore di contenuti. I media (tradizionali e digitali) diventano i propri “canali di diffusione” </li></ul>Da “Consumer” a “Prosumer”
  8. 9. Il trend degli User Generated Contents <ul><li>Oltre 200 milioni i blogger nel mondo e la loro influenza sui media e sulla società è ormai consolidata. In Italia sono oltre 2,9 milioni (Laica 2009). </li></ul><ul><li>Il trend UGC è il più significativo nel mondo dei media e diventa importante il RUOLO DEL VIDEO. </li></ul><ul><ul><li>Wired ha contato più di 5 miliardi di canali online . </li></ul></ul><ul><ul><li>Forrester stima che il traffico su questi video raddoppi ogni 6 mesi. </li></ul></ul><ul><ul><li>YouTube dichiara che ogni giorno vengono uplodati, trasferiti su internet, 50mila prodotti audiovisivi nuovi . </li></ul></ul><ul><li>Attraverso WebTV , VideoPodCasting , Videoblogging … si immettono in rete 3 milioni di nuovi video al giorno grazie alla larga banda, sempre più diffusa, e alle video-camere nei cellulari. </li></ul>
  9. 10. Il potere dei social network MY SPACE Il 6° sito mondiale 230 000 nuovi utenti al giorno <ul><li>FACEBOOK </li></ul><ul><li>250 milioni di utenti attivi </li></ul><ul><ul><li>La metà dei suoi utenti frequentano il sito quotidianamente </li></ul></ul>
  10. 11. Il potere dei social network: social graph <ul><li>I social network sono basati sul concetto di social graph: ogni persona è al centro di una rete di conoscenze con le quali può comunicare in tempo reale e in modo sincrono. </li></ul><ul><li>Il flusso di informazioni diventa esponenziale con ogni nuova persona che man mano crea il suo network aggiunge valore con informazioni che si diffonderanno viralmente. </li></ul>
  11. 12. L’era del surfing media <ul><li>Bombardati da enormi quantità di informazioni, contenuti e piattaforme, gli utenti diventano multi-task: l’attenzione per ogni singolo media diminuisce, portando alla sindrome da attenzione parziale continua. </li></ul><ul><li>Gli utenti hanno abbandonato il concetto classico di media inteso come piattaforma singola, scegliendo invece un media parallelo, il risultato della somma dei contenuti disponibili contemporaneamente su diverse piattaforme: il surfing media. </li></ul><ul><li>La sfida per i marketer, per i content provider e per i broadcaster non sarà solo quella di raggiungere l’audience, ma soprattutto di adattarsi alle varie piattaforme e attirare l’attenzione degli utenti </li></ul><ul><ul><li>Nel modo giusto </li></ul></ul><ul><ul><li>Al momento giusto </li></ul></ul><ul><ul><li>Sul medium giusto con una strategia cross-media </li></ul></ul>
  12. 13. Strategie surfing media per marketer, content provider e broadcaster <ul><li>Marketer </li></ul><ul><ul><li>implementare campagne cross-media (media tradizionali + new media) </li></ul></ul><ul><ul><li>creare call to action user generated </li></ul></ul><ul><ul><li>integrare azioni di marketing virale, social networking </li></ul></ul><ul><li>Content provider </li></ul><ul><ul><li>pensare in termini di concept e piattaforme </li></ul></ul><ul><ul><li>fornire format cross mediali flessibili che possano essere adattati alla Tv, ad internet e alla telefonia mobile </li></ul></ul><ul><ul><li>promuovere l’interazione degli utenti </li></ul></ul><ul><ul><li>trarre il meglio dalle varie piattaforme, p.e. format professionali su webTV o format user generated per la Tv tradizionale </li></ul></ul><ul><li>Broadcaster </li></ul><ul><ul><li>coinvolgere gli utenti attraverso la video-partecipazione, la possibilità di scegliere </li></ul></ul><ul><ul><li>rendere i contenuti disponibili su altre piattaforme (portali Internet, telefonia mobile) </li></ul></ul>
  13. 14. Internet in Italia, Crossmedialità e convergenza digitale
  14. 15. Internet in Italia <ul><li>Dalla ricerca Astra per AssoComunicazione “Gli italiani e il ‘marketing di relazione’: promozioni, direct marketing digital marketing” </li></ul><ul><li>L’utilizzo reale e recente di Internet: 31 milioni, ovvero circa 60 % della popolazione > 14 </li></ul>
  15. 16. Il rapporto degli italiani con i media. Evoluzione dell’uso complessivo (abituale + occasionale). Confronto 2001/2009 (val. %) Il rapporto degli italiani con i media - 2001/2009 8° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione - Novembre 2009 Media 2001 2009 var.% Televisione tradizionale 95,8 97,8 + 2,0% TV satellitare - 35,4 + 29,7% rispetto al 2007 IPTV - 15,2 + 238,4% rispetto al 2007 Mobile TV - 1,7 Cellulare 72,8 85,0 + 12,2% Radio 68,8 81,2 + 12,4% Giornali 57,5 64,2 + 3,6% Libri 43,1 56,5 + 2,5% Internet 20,1 47,0 + 26,9%
  16. 17. Digitalizzazione e frammentazione della tv
  17. 18. In sintesi… <ul><li>Frammentazione dei canali . Aumentano i canali digitali e le fonti on demand a disposizione del singolo. </li></ul><ul><li>Convergenza: i media tendono a incrociarsi in modo crossmediale in una miriade di canali personalizzati o di nicchia. </li></ul><ul><li>Frammentazione delle audience già in atto : moltiplicazione dei canali con lo stesso contenuto; competizione conseguente per l’occupazione degli slot temporali. </li></ul><ul><li>Contenuti senza contenitore, Gratuito o a pagamento, Non interattivo o interattivo strutturati in flusso o atomizzati, cui accedere da reti e con devices molteplici, personali o di massa. È fondamentale il contenuto offerto dai media; è dal contenuto che dipende il livello di soddisfazione . </li></ul><ul><li>Contenuti industriali e UGC insieme , in molte forme di network sociale, dove format veloci e inconsueti di produzione e distribuzione nascono continuamente. </li></ul>
  18. 19. Evoluzione del mercato della comunicazione nello scenario della convergenza digitale
  19. 20. Il mercato media tv + web + mob Italia 2008 3pay access, pay contents Advertising 5 TV adv 0,4 Web & Mob adv 2,1 Pay TV (Sat + IPTv + DTT Pay + DVBH) 0,7 Pay internet (news, video, gambling, gaming) 1,5       Mobile Contents (9% Video, 38% Info, 7% Comm, 35% Pers., 8% Gochi)** Elaborazioni AssoComunicazione su varie fonti: *Federcomin/DIT: rapporto e-Content **Fonte: Osservatorio Mobile VAS
  20. 21. Il mercato dei media in Italia 2009 Politecnico di Milano - Dicembre 2009 - Osservatorio su New Tv & Media   Media Mercato € Tradizionali -8% -2,2 mld Nuovi 13% 600 mil   Mercati 2007 2008 2009 web, mobile, tv digitali 22% 24% 29%   Media Ricavi Stampa -20% TV -10% Radio -14% Media basati sul web 10%
  21. 22. Il mercato ha chiuso intorno al -15% Investimenti in Italia 2009 Osservatorio AssoComunicazione - Novembre 2009 - Investimenti in Italia Media Investimento Quotidiani -24% Periodici -22% Affissioni -20% Radio -9% Televisione -8,80% Cinema -5% Internet 10%
  22. 23. Nuove sfide per i marketers Cambiano i modelli e le strategie, cambia il rapporto marche/contenuti
  23. 24. Il controllo della comunicazione si sposta Palinsesto fisso On - Demand Mono-direzionale Interattivo Push Pull Pubblico di massa Segmentazione Dal consumatore al consumatore Dall’azienda al consumatore
  24. 25. Conseguenze sul marketing <ul><li>È definitivamente rotto lo storico patto dell’advertising (intrattenimento per attenzione). Sempre più contenuti, editoriali e commerciali, obbediscono a logiche on domand e peer to peer </li></ul><ul><li>L’attenzione e l’audience passa dal canale al contenuto , sempre più cercato ( permission ) e non imposto, e propagato in modo virale. </li></ul><ul><li>La comunicazione si fa spesso Branded-Entertainment . </li></ul><ul><li>Il contenuto si fa UCG , la voglia di partecipazione dilaga. Engagement è la parola d’ordine: non solo voting ma soprattutto gaming , casting e peer to peer </li></ul>
  25. 26. Una nuova generazione di formati Nike Smirnoff Dove McDonald’s
  26. 27. I nuovi modelli di comunicazione <ul><li>Viral marketing </li></ul><ul><li>Engage Marketing </li></ul><ul><li>Product placement </li></ul><ul><li>Brand contents </li></ul><ul><li>Community Marketing </li></ul><ul><li>Coinvolgimento attivo degli utenti in progetti non invasivi che promuovano lo scambio di informazioni trai potenziali consumatori </li></ul><ul><li>Fidelizzazione da parte degli utenti nei confronti del progetto </li></ul><ul><li>Affinità e credibilità dei progetti presso il target </li></ul><ul><li>Contatto diretto tra il Brand e gli utenti tramite il progetto </li></ul><ul><li>Contatto diretto tra gli utenti </li></ul>
  27. 28. Alcuni esempi <ul><li>Brand Page su Facebook </li></ul><ul><li>Fonzies - http://www.facebook.com/pages/Fonzies-gli-originali/30438288363 </li></ul><ul><li>Mc Donalds - http://www.facebook.com/pages/Mc-Donald/94976258078 </li></ul><ul><li>Coach - http://www.facebook.com/Coach?v=box_3#/Coach?v=wall </li></ul><ul><li>Brand Community </li></ul><ul><li>Nel Mulino che vorrei - www.nelmulinochevorrei. it </li></ul><ul><li>Nike running - http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/it_IT/ </li></ul><ul><li>Viral Commercial </li></ul><ul><li>Diesel - http://www.youtube.com/watch?v=mYB_89CPOU8 </li></ul><ul><li>Baci Perugina - http://www.youtube.com/watch?v=NZqOt6thNsw </li></ul><ul><li>Ciocorì - http://www.youtube.com/watch?v=Bihutd_sOuI </li></ul><ul><li>Durex - http://www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fhQ </li></ul><ul><li>Nike - http://www.youtube.com/watch?v=u8SIJjQJ6lE </li></ul><ul><li>Crossmedia Campaigns: High School Musical </li></ul>

×