Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Disertatie retelele sociale, un nou canal de marketing pentru comertul online

10,957 views

Published on

Lucrare de disertatie master ASE, Managementul Marketingului 2011

  • Be the first to comment

Disertatie retelele sociale, un nou canal de marketing pentru comertul online

  1. 1. ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING Reţelele sociale – un nou canal de marketing pentru comerţul onlineCoordonator ştiinţific:Prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN Absolvent master: Rada Alexandru BUCUREŞTI 2011
  2. 2. http://alexrada.comCuprinsIntroducere .......................................................................................................................... 41 Delimitări conceptuale .................................................................................................. 5 1.1 Comerţul electronic, componentă a mediului online ............................................. 5 1.1.1 Diferenţele între comerţul electronic şi cel tradiţional .................................... 6 1.1.2 Procesul de decizie în cumpărăturile online .................................................... 8 1.2 Reţele sociale ca şi canal de marketing pentru comerţul electronic ...................... 9 1.2.1 Reţelele sociale ................................................................................................ 9 1.2.2 Canalul de marketing ..................................................................................... 10 1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual....................................................... 12 1.3 Influenţa factorului de apartenenţă la o reţea socială asupra cumpărăturilor online 13 1.4 Definirea cumpărăturilor sociale ......................................................................... 15 1.5 Dimensiunile comerţului social ........................................................................... 16 1.5.1 Cumpărăturile sociale .................................................................................... 16 1.5.2 Evaluări şi recenzii ........................................................................................ 17 1.5.3 Recomandări şi afilieri................................................................................... 18 1.5.4 Forumuri şi comunităţi .................................................................................. 18 1.5.5 Optimizări pentru social media...................................................................... 18 1.5.6 Aplicaţiile şi publicitatea socială ................................................................... 19 1.6 Implicaţiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri ........................... 192 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor ...................................................... 20 2.1 Informaţii privind cumpărăturile online de produse electronice ......................... 20 2.2 Dell.com – abordare socială a comerţului online ................................................ 213 Emag.ro şi comerţul social .......................................................................................... 26 3.1 Prezentare companie ............................................................................................ 26 3.2 Prezentare plan de marketing emag ..................................................................... 27 3.3 Metode si instrumente tipice comerţului social utilizate ..................................... 29 3.3.1 Forumul Emag ............................................................................................... 29 3.3.2 Emag Live...................................................................................................... 31 3.3.3 Evaluări şi recenzii produse ........................................................................... 32 3.3.4 Campaniile „Reţeaua” 1 şi 2 .......................................................................... 35 3.3.5 Produse recomandate ..................................................................................... 37 2 http://alexrada.com
  3. 3. http://alexrada.com 3.3.6 Emag pe reţelele sociale ................................................................................ 384 Propunere utilizarea reţelelor sociale ca şi canal de marketing pentru emag.ro ......... 40 4.1 Definire scop şi obiective .................................................................................... 40 4.2 Mesaje .................................................................................................................. 41 4.3 Definirea tacticilor aplicate ................................................................................. 41 4.3.1 Ascultarea clienţilor ....................................................................................... 41 4.3.2 Transformarea clienţilor în promoteri ai emag.ro ......................................... 43 4.3.3 Recompensarea celor care promovează produsele şi compania .................... 44 4.4 Implementare ....................................................................................................... 44 4.5 Evaluare ............................................................................................................... 48Concluzii ........................................................................................................................... 49Bibliografie........................................................................................................................ 50 Cărţi . ........................................................................................................................ 50 Publicaţii de specialitate ................................................................................................ 50 Resure online ................................................................................................................. 50Anexe ................................................................................................................................ 52 3 http://alexrada.com
  4. 4. http://alexrada.comIntroducere Am ales să abordez tema „Reţelele sociale – nou canal de marketing pentru comerţulelectronic” în cadrul acestei lucrări deoarece sunt două domenii tot mai importante în activitateacotidiană atât din perspectiva afacerilor cât şi a consumatorilor. Companiile au început să conştientizeze beneficiile pe care le are internetul în faţa altorcanale de marketing, unele alegând exclusiv mediul online pentru dezvoltare. Consumatorii „semută” pe internet, în sensul că îşi petrec tot mai mult din timp conectaţi la mediul digital. Pe dealtă parte, în condiţiile economice actuale, în care cuvântul „criză” este predominant, iarcheltuielile trebuie reduse din orice sursă, este necesar să se adopte acele soluţii care au cel maibun indice de returnare a investiţiei. În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza comerţului electronic,diferenţele dintre acesta şi comerţul tradiţional, evidenţiind avantajele pe care le oferă. Amcontinuat cu definirea reţelelor sociale şi a influenţei pe care o au asupra comerţului online, ceeace determină comerţul social. Implicaţiile comerţului social asupra produselor electronice sunt dezbătute în capitolul doi,prezentând principalele strategii şi tehnici folosite. De asemenea am inclus studii de caz, rapoarteşi statistici care să susţină atât avantajele cât şi dezavantajele utilizării acestui tip de comerţpentru dezvoltarea afacerilor. Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz şi o propunere personală de strategieprivind utilizarea reţelelor sociale ca nou canal de marketing pentru creşterea vânzărilor şiloializării clienţilor. Am început capitolul cu prezentarea situaţiei din domeniul comerţului cuelectronice, în cazul firmei Dell, şi am analizat diferite încercări de trecere de la un comerţunidirecţional (orientat strict spre vânzare) la un comerţ social, bi-direcţional ce pune pe primulplan consumatorii, prezenţi în mediul online. În continuare am realizat un studiu de caz pe cel mai mare magazin online din România,emag.ro, prin care am evidenţiat beneficiile pe care le-a avut promovarea pe în mediul onlinesocial, sau includerea de unelte orientate către transformarea comerţului în cumpărături sociale.Acest studiu de caz conţine exemplificări ale strategiei şi tehnicilor aplicate de către emag.ropentru promovare online, strict dintr-o perspectivă socială. Ultima parte a lucrării conţine o propunere de strategie de aplicare a conceptului de comerţsocial, centrată pe acelaşi magazin online, emag.ro. Obiectivul avut este creşterea vânzărilor dinreţelele sociale, precum şi a notorietăţii de care beneficiază. 4 http://alexrada.com
  5. 5. http://alexrada.com1 Delimitări conceptuale1.1 Comerţul electronic, componentă a mediului online În teorie, comerţul electronic poartă mai multe definiţii, în mare parte fiind vorba de ocompletare reciprocă. Conform lui Kotler1 comerţul electronic reprezintă orice tranzacţie financiară în carepărţile interacţionează în mod electronic. Noţiunea de comerţ electronic acoperă circuitulcomplet de vânzări – inclusiv marketingul şi vânzarea propriu-zisă. În sensul larg, comerţulelectronic are un impact mai mare asupra evoluţiei afacerilor: porneşte de la activităţile caresusţin obiectivele de marketing ale unei firme, cercetare, publicitate, vânzări, plăţi, servicii cătreclienţi şi ajunge până la achiziţia produsului/serviciului şi activităţi post-vânzare. O altă definiţie, ce aparţine OECD2: comerţul electronic se referă, în general, la toateformele de tranzacţii ce au legătură cu activităţile comerciale, derulate la nivel de societate saucu cumpărătorii, care se bazează pe procesarea şi transmiterea informaţiilor sub formă digitală,incluzând text, sunet, video şi imagini. Cumpărăturile online reprezintă procesul prin care cumpărătorul achiziţionează directbunul sau serviciul de la un vânzător, prin intermediul internetului, fără a apela la un intermediar,în timp real. 3 Comerţul electronic acoperă de fapt următoarele operaţiuni de afaceri, nu neapărat înaceastă ordine:4  stabilirea de contacte cu clienţii;  schimbul de informaţii, publicitatea targetată către utilizatorii de internet;  asistenţă pre- şi post- vânzare;  plăţi electronice;  distribuţie şi logistică întreprinderi virtuale;  activităţi comerciale desfăşurate în comun între mai multe companii. Schimbul de informaţii sub orice format electronic este caracteristică de bază acomerţului electronic. O afacere ce îşi desfăşoară activitatea şi/sau pe internet poate avea ca ţintăatât alte afaceri (B2B), consumatori (B2C), sau administraţia (B2A). 1 Kotler, Philip (2009). Marketing Management. Pearson:Prentice-Hall. – pag. 351 2 Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 38 3 http://www.slideshare.net/jurgenappelo/social-commerce-what-are-we-waiting-for consultat la 8 mai2011 4 http://www.profituri.ro/curs/Introducere_in_Comert_electronic.pdf consultat la 6 mai 2011 5 http://alexrada.com
  6. 6. http://alexrada.com1.1.1 Diferenţele între comerţul electronic şi cel tradiţional Mixul de marketing pentru afacerile efectuate pe internet pot fi considerate ca făcândparte din mixul de comunicare. Într-o tranzacţie comercială distingem patru etape diferite:5 1. Cercetarea de marketing 2. Incheierea contractului commercial; 3. Vânzarea produsului sau a serviciului; 4. Plata produsului sau a serviciului; Diferenţele dintre cele două tipuri de comerţ din perspectiva etapelor expuse anterior: Comerţ clasic Comerţ electronicCercetarea de marketing Surse offline şi online: Surse online: magazine online, magazine de specialitate, situri web, blog-uri, retele cunostinte, publicaţii socialeContract de vânzare Acord verbal, scris Acord digitalLivrare La faţa locului, curier Curier, digitalPlată Card, cash Electronică Tabel 1.1 – Comerţul clasic comparat cu comerţul online Comerţul electronic oferă oportunitatea de a comercializa produse în întreaga lume,sporind numărul de potenţiali clienţi în primul rând prin eliminarea barierelor geografice dintreaceştia şi comercianţi. Avantajele comerţului electronic există depotrivă de partea companiilor cât şi de parteacumpărătorilor.6 Dintre acestea amintesc: Avantaje pentru companii:  extinderea zonelor de activitate pe pieţele naţionale şi internaţionale cu resurse reduse;  creşterea vitezei de comunicare, în special pentru comunicaţiile internaţionale;  reducerea inventarului şi a managementului stocurilor;  reducerea costurilor – de comunicare, de depozitare, de administrare etc; 5 Şerbu, Răzvan Sorin, 2004, Comerţul electronic, Grupul de presă şi editură Continent, pag 14 6 http://informatica.ase.ro/site/A140301/cap3.htm consultat la 5 mai 2011 6 http://alexrada.com
  7. 7. http://alexrada.com  întărirea relaţiilor cu furnizorii şi clienţii prin situl web al companiei, suport tehnic online şi informaţii actualizate permanent;  o cale rapidă şi modernă de furnizare a informaţiilor despre companie (prin paginile de Web);  canale alternative de vânzare (prin Web). Avantaje pentru cumpărători:  efectuarea rapidă şi comodă de cumpăraturi la orice oră, în orice zi;  căutare rapidă de produse şi servicii, cu posibilităţi de comparare a preţurilor şi calităţilor potrivite;  facilitează competiţia, având ca rezultat reduceri substanţiale. Dezavantaje ale comerţului electronic Aceste dezavantaje pot fi grupate în două mari categorii: tehnice şi non-tehnice. Dintredezavantajele tehnice:7  lipsa sau deficienţa unor sisteme de securitate;  dificultăţile de integrare a unor sisteme de comerţ electronic cu cele existente;  costuri iniţiale cu infrastructura; Printre dezavantajele non-tehnice:  lipsa resurselor umane specializate, lipsa experienţei;  lipsa încrederii şi mentalitatea utilizatorului;  securitatea şi anonimatul, în principal pentru segmentul B2C; Impactul comerţului electronic asupra societăţii este un efect spectaculos al globalizării,expansiunea acestuia constituind o oportunitate majoră pentru dezvoltare. 8 Deşi începutul său seregăseşte în ţările foarte dezvoltate, cumpărăturile online fiind efectuate de 90% din populaţiaunora dintre acestea9, comerţul electronic reprezintă o oportunitate pentru ţările în curs dedezvoltare. Unele ţări din Asia, din America de Sud sau Europa de Est oferă capital uman lacosturi scăzute, buni specialişti în domeniul IT sau pentru serviciul clienţi din restul lumii.Aceste servicii sunt prestate la distanţă, nefiind necesară o prezenţă fizică, utilizând reţeaua deinternet şi beneficiind de avantajele pe care le oferă comunicaţiilor. 7 Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 48 8 Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 51 9 http://mashable.com/2011/02/28/forrester-e-commerce/ consultat la 12 mai 2011 7 http://alexrada.com
  8. 8. http://alexrada.com În România, comerţul electronic este în fază incipientă, mai puţin de 10% dintreutilizatorii de internet sunt şi clienţi ai magazinelor online. Există totuşi un număr ridicat deafaceri online, peste 3000 de magazine fiind înregistrate în spaţiul virtual .ro.1.1.2 Procesul de decizie în cumpărăturile online Un client potenţial va urma aceeaşi paşi într-un proces de achiziţie:10  Recunoaşterea nevoii;  Cercetarea opţiunilor existente;  Evaluarea informaţiilor culese anterior;  Decizia de achiziţie;  Comportamentul post-achiziţie; Recunoaşterea nevoii are loc într-un mod similar în orice situaţie, şi porneşte dediscrepanţa între starea actuală şi starea dorită, activând procesul deciziei de cumpărare. Cercetarea opţiunilor existente cuprinde customizarea şi asimilarea unor volume deinformaţii largi, datorită noilor tehnologii online cât şi accesului crescut al utilizatorilor lainternet. Spre deosebire de un magazin tradiţional, cel online poate pune la dispoziţie intrumentece facilitează diseminarea informaţiei şi reducerea timpului de cercetare. Evaluarea informaţiilor se desfăşoară asemenea mediului clasic, prin chestionareaprietenilor, familiei, în fond a celor care au trecut prin experienţe similare. Pe internet evaluareainformaţiilor se efectuează analizând părerile altor consumatori ce au publicat opiniilor lor post-achiziţie. O altă modalitate, care scurtează drumul către aceste opinii, este publicarea în reţelelesociale, în comunităţi sau grupuri specializate, a unor întrebări de genul: „ce părere aveţi despreprodusul X” sau „care dintre produsele X şi Y merită cumpărat în condiţiile ...”. Decizia de achiziţie se ia pe baza evaluării anterioare. Existe diferenţe în ceea ce priveştealegerea magazinului de la care se cumpără. Dacă în mediul tradiţional sunt mai puţine varianteşi este dificilă compararea acestora, pe internet există aşa numitele comparatoare de preţuri (dacădecizia se doreşte a fi făcută pe baza preţului cel mai mic) sau din perspectiva serviciului cuclienţii, transport în funcţie de zonă etc. În acest pas, al luării deciziei de cumpărare, se are în vedere interacţiunea dintre client şiofertant, prin intermediului sitului acestuia. Un indicator important ce determină vizitatorul unuisite să se transforme în client, să îl convertească la plată este gradul de abandon al coşului decumpărături.11 10 Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 245 11 Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing pag 664 8 http://alexrada.com
  9. 9. http://alexrada.com Comportamentul post-achiziţie îşi face prezentă apariţia în mediul online mult mairepede decât clasic. În special opiniile şi experienţele negative sunt comunicate prin internet multmai rapid, ajungând să fie cunoscute de mai mulţi alţi potenţiali clienţi. Un beneficiu alinternetului în acest pas este contribuţia pe care o poate aduce clientul pentru viitoriiconsumatori: oferirea de opinii, păreri, recomandări care sunt disponibile în reţeaua de prieteni,în comunităţi şi grupuri de interes, sau chiar pe situl magazinului. Se observă că internetul şi reţelele sociale transformă acest proces de achiziţie într-unulsocial, în care fiecare pas include intervenţia într-o măsură diferită a factorului social, deapartenenţă la un mediu de grup, o comunitate.121.2 Reţele sociale ca şi canal de marketing pentru comerţul electronic Spaţiul social virtual indus de internet este cunoscut şi sub denumirea de societatevirtuală. Impactul social înseamnă o raportare a fenomenelor şi relaţiilor virtuale la societate,remarcându-se diferite forme de manifestare a socialului: comunităţi, grupări, reţele, forumuri,organizaţii, toate virtuale. Există şi o serie de interacţiuni de natură interpersonală, societală,comunicaţională, economică, culturală.13 Comunitatea virtuală are unele caracteristici comune cu cea reală: interacţiunea, scopulcomun, identitatea şi apartenenţa, un set de reguli şi norme nescrise, rituri şi ritualuri, forme deexprimare specifice, caracter deschis şi accesibil. Interacţiunea dintre utilizatorii acestor reţele sociale reprezintă acţiunile ce se suprapuncu cele din mixul comunicaţional al unui magazin online. Practic, timpul petrecut în aceste situride socializare reprezintă platforma ideală pentru distribuţia de mesaje publicitare, pentruefectuare de cercetări, pentru analiza comportamentelor, toate constituind într-un tot un canal demarketing ideal.1.2.1 Reţelele sociale Conform definiţiei de pe Wikipedia14, o reţea socială reprezintă o hartă a relaţiilor dintreindivizi cu indicarea modurilor în care ei sunt conectaţi prin diverse grade de familiaritatesocială, pornind de la cunoştinţe întâmplătoare, interese personale sau profesionale, până lalegături familiale puternice. 12 Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 167 13 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 93 14 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network consultat la 6 mai 2011 9 http://alexrada.com
  10. 10. http://alexrada.com O altă definiţie, mai rudimentară, spune că o reţea socială este definită ca un grup deindivizi, care sunt împreună şi fac parte dintr-un anumit grup, adesea asemănându-se cu ocomunitate sau un cartier. La nivel global fenomenul reţelelor sociale a luat amploare în ultimii 5 ani, ajungând lapeste 1,5 miliarde membrii, ceea ce înseamnă o cincime din populaţia globală. În România suntînregistraţi 3,2 milioane de români pe reţeaua de socializare Facebook, din totalul de 8.5milioane de utilizatori de internet.15 Creşterea acestor reţele din punct de vedere al numărului de utilizatori, al timpului petrecutîn cadrul lor, precum şi diversitatea interacţiunilor dintre membrii a dus la apariţia uneioportunităţi uriaşe de targetare de către companii. Reţele sociale precum Facebook, Twitter atragmilioane de utilizatori anual, de la adolescenţi la pensionari. Toate aceste servicii online desocializare au o temă comună: să reunească oameni din toate colţurile lumii cu interese similare.Aceste servicii oferă diverse modalităţi de comunicare între membrii, şi dau posibilitateaacestora să publice informaţii despre ei înşişi. Avantajul pe care îl oferă este simplitatea şi convenienţa pentru consumatori să rămânăpermanent conectaţi cu cei cu care se cunosc. Fiecare utilizator crează conţinut prin informaţiilepe care le publică despre el, despre alţi membri ai reţelei, prin activităţi pe care le face:participarea la evenimente, înscrierea în grupuri de discuţii, completarea de informaţiisistematizate precum cv-uri, interese (cărţi preferate, muzică, filme, sporturi, actori etc). Toate aceste informaţii constituie o bază de date extrem de valoaroasă chiar şi în formatneprelucrat. Din ce în ce mai multe companiile încep să valorifice aceste informaţii pentru a creaşi mai apoi vinde produse şi servicii care să întrunească tot mai mult cerinţele viitorilorcumpărători.161.2.2 Canalul de marketing Conform definiţiei, un canal de market reprezintă un set de practici şi activităţi necesarepentru transferul dreptului de proprietate al unor bunuri, de la producător la consumator. Caatare, cuprinde toate activităţile de marketing din procesul de marketing. Rolul unui canel de marketing în stabilirea strategiei:17  Face legătura între producător şi cumpărător;  Efectuează vânzările, publicitatea şi promovarea afacerii; 15 http://www.facebrands.ro/map.html consultat la 6 mai 2011 16 http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com/f/swamynathan,+et+al.pdf consultat la 6 mai 2011 17 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_channel consultat la 6 mai 2011 10 http://alexrada.com
  11. 11. http://alexrada.com  Influenţează stabilirea strategiei preţurilor;  Afectează strategia de produs prin branding, disponibilitatea cumpărătorilor de achiziţie şi stocare; Pentru comerţul electronic internetul reprezintă un canal de marketing aproape exclusivce acoperă tot procesul de vânzare, de la cercetarea privind preferinţele consumatorilor, stabilirealegăturii între comerciant şi client până la vânzarea propriu-zisă şi servicii post-vânzare. Unuldin cele mai dramatice elemente prin care internetul schimbă modelele de afaceri curente îlreprezintă distribuţia, care poate fi în format digital, fără a mai necesita impachetare, transport,stocare etc.18 Social media este un canal de comunicare între utilizatorii de internet. Uneori este privitşi ca un canal de marketing. Pentru a fi canal de marketing, este necesar să fie posibil:  Să se insereze mesaje de marketing;  Să fie distribuite mesaje de marketing;  Să fie previzibil; Inserarea de mesaje de marketing nu este o problemă luând în considerare că fiecareangajat al companiei poate reprezenta un punct de inserare al mesajului. Distribuţia mesajelor poate reprezenta o problemă pentru a defini canalul de marketingdeoarece nu poţi forţa oamenii din reţelele sociale să distribuie mai departe mesajele publicitare.O inserare sau distribuţie prea mare de mesaje devine supărătoare pentru ceilalţi utilizatori, şi sepoate ajunge la un efect contrar. Previzibilitatea succesului într-un astfel de mediu este scăzută deoarece succesul depindede mulţi factori externi, care nu pot fi controlaţi: mesaje, sincronizarea mesajelor, interesulcurent al oamenilor. Abilitatea de a măsura rezultatele provenite din social media sunt mult superioare celordin media tradiţională, print, radio sau televiziune. Practic nicio acţiune a unui utilizator într-unsite nu se poate pierde, ducând astfel la o eficienţă crescută de măsurare. Chiar dacă există această posibilitate ridicată de măsurare a acţiunilor, nu se poatepreviziona anterior ce se va întâmpla cu o campanie sau acţiune de marketing, deci rezultatelevor fi întodeauna incerte. Tocmai din acest motiv, social media nu este utilizată la valoarea ei:orice are un rezultat imprevizibil nu este uşor adoptat. Orice entitate comercială dar nu numaipreferă să plătească o sumă de bani pentru un rezultat sigur chiar dacă este mai mic decât unulpotenţial. 18 Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing pag 466 11 http://alexrada.com
  12. 12. http://alexrada.com Mixul de marketing constituie cea mai importantă parte în promovarea strategiilor demarketing, definind practic instrumentele de marketing utilizate de organizaţie pentruîndeplinirea obiectivelor. Extinzând forma clasică a mixului, de la 4 P la 6 P, se pot adăugaelemente precum procese şi persoane.19 Apariţia şi utilizarea într-un mod tot mai tot mai intens ainternetului a dus la astfel de variaţii ale mixului, determinând o transformare de la produs cătreclient.1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual Deşi s-au depus eforturi considerabile de către organizaţii pentru identificarea şiconturarea acestui portret robot, nu s-a ajuns încă la o imagine care să mulţumească companiileşi care să se reflecte într-o creştere a dimensiunilor afacerii prin utilizarea sa. Imaginea internetului prezentat ca fiind utilizat cu precădere de tineri, cu educaţiesuperioară şi venituri peste medie, cu cărţi de credit şi care nu au timpul necesar de a alerga prinmagazine şi efectuează online cumpărături nu mai este veridică. Analizele mai noi definesc o varietate de categorii de consumatori care nu pot fisintetizaţi într-un singur portret robot. Tendinţele spre care se merge prevăd personalizareaproduselor şi serviciilor în funcţie de caracteristici restrânse. Chiar dacă segmentul cel maitargetat online îl reprezintă adolescenţii, deoarece aceştia au o curbă de adopţie a noilortehnologii mult mai abruptă, nu se poate ignora segmentul celor cu vârsta peste 60 de ani, tot maiprezenţi şi activi în reţelele sociale. Cunoaşterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientareaviitoarelor acţiuni promoţionale, identificarea oportunităţilor de vânzări noi sau încrucişate cât şipentru crearea de noi produse şi servicii care să acopere întocmai nevoile ce apar.20 Privite din acest punct de vedere, reţelele sociale reprezintă unealta cea mai exactă cepoate defini acest portret robot, mergând chiar în amănunt, şi anume crearea de profileindividuale. Crearea acestor profile are loc în timp şi se bazează pe:  Interacţiunea dintre utilizator şi branduri de tipul „fan al brandului X”  Publicarea de informaţii personale precum interese în materie de sporturi, muzica, activităţi recreative;  Interacţiunile dintre utilizatori prin mesaje, comentarii etc  Interacţiunea dintre utilizatori şi mesajele publicitare la care sunt expuşi. Această tehnică a fost dezvoltată de Facebook21 19 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 131 20 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 174 12 http://alexrada.com
  13. 13. http://alexrada.com Statistici privind comportamentul consumatorilor europeni au fost publicate într-un raportal Nielsen22. Cele mai interesante statistici prezintă:  Bărbaţii europeni au o cheltuială medie de 93.12 euro pentru o cumpărătură, contra 68.65 euro la femei;  Valoarea cumpărăturii medii este de 61.18 euro în Germania, 89.43 în Marea Britanie şi 125.03 euro în restul Europei:  Luni este ziua în care se fac cele mai multe cumpărături online, majoritatea în intervalul orar 8-16.00. Compania Nielsen a efectuat acest studiu în martie 2010 şi a intervievat peste 27000 deutilizatori de internet în 55 de pieţe din Asia, Europa, Orientul Mijlociu, America de Sud şiAmerica de Nord, despre obiceiurile de cumpărare online.1.3 Influenţa factorului de apartenenţă la o reţea socială asupra cumpărăturilor online În cazul comerţului electronic, influenţa socială este la fel de importantă ca şi în cazulcomerţului tradiţional, dar pe care magazinele online nu au reuşit să o definească. Într-un studiude analiză comparativă dintre cei care cumpără şi cei care nu cumpără online, s-a descoperit căinteracţiunea socială, căutarea de opţiuni şi comoditatea sunt factori motivanţi pentru achiziţiileonline. 23 Un studiu din 2002, efectuat de Parsons a evidenţiat motivele sociale pentrucumpărăturile online:24  Experienţa socială în afara locuinţei;  Comunicarea cu persoane cu aceleaşi interese;  Atracţia faţă de grupuri de egalitate;  Statut şi autoritate – creşterea imaginii cumpărătorului în faţa prietenilor şi colegilor; 21 Cea mai mare reţea socială din lume, în mai 2011 având 700 de milioane de utilizatori. 22 http://www.internetretailer.com/2011/03/28/european-women-shop-more-often-online-men-spend-moreconsultat la 16 mai 2011 23 Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 85 24 Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 86 13 http://alexrada.com
  14. 14. http://alexrada.com  Comunităţile virtuale; Oamenii de marketing şi de publicitate încearcă permanent să înţeleagă tot mai bineconsumatorul. Pentru acest lucru, companiile au nevoie să adune mai multă informaţie despreclienţii lor. Atât magazinele online cât şi reţelele sociale adună o cantitate mare de informaţiidespre utilizatorii lor, fiindcă a devenit extrem de util pentru companii să urmărească modelul decomportament de consum. Companiile se uită la companii precum Twitter, Facebook să le ajutesă vândă mai mult.25 Modalităţi prin care oamenii de marketing conving audienţa din reţelele sociale:26  Micro-situri, pagini de profil ale companiilor direct în aceste reţele de socializare;  Evaluări şi recenzii ale clienţilor;  Forumuri de discuţii între clienţi;  Suport client acordat direct în fluxul de comunicaţii, vizibil pentru toţi utilizatorii  Tranzacţii de la egal la egal cu toţi consumatorii;  Produse create sau inspirate din comunitate;  Bloguri şi discuţii concentrate pe un singur produs; Din ce în ce mai mulţi responsabili de marketing din companii, agenţii, încep să înţeleagăschimbările care au loc odată cu revoluţia reţelelor sociale, prin care se cultivă relaţia dintrebrand şi consumatori. Social media a pornit ca un canal de comunicare şi nu trebuie privită ca un set deinstrumente de marketing. Nu este nici pe departe un mediu de publicitate într-o singură direcţie,ci un canal de tip dialog, cu direcţii de comunicare în ambele sensuri. Pe lângă reţelele sociale, foarte mulţi utilizatori de internet vizitează magazine online înspeţă ca să se informeze sau să achiziţioneze produse. Aceste magazine au transformat procesulde cumpărare într-unul foarte convenient, pornind de la soluţii de comparare de preţuri saucercetare asupra recenziilor şi evaluărilor altor clienţi. Agenţii de publicitate online au început să utilizeze datele agregate din reţelele sociale şimagazinele online pentru a ţinti mai bine nevoile clienţilor lor şi a le genera vânzări mai mari.27Cel mai mare magazin online din lume, Amazon.com a fost printre primii chiar şi-a îmbunătăţit 25 Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 165 26 www.ecademy.com/node.php?id=74646 consultat la 6 mai 2011 27 http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/student-papers/fall07-papers/social-networks.pdf consultatla 6 mai 2011 14 http://alexrada.com
  15. 15. http://alexrada.comstrategia de publicitate profitând de filtrarea colaborativă, provenită din prelucrarea informaţiilordin aceste reţele sociale şi din propriul magazin. Utilizând date precum interesele utilizatorilor, preferinţele publicate pe paginilepersonale, activităţile din magazin, istoria cumpărăturilor trecute, Amazon.com afişează sugestiipentru alte produse spre a fi adăugate în coşul de cumpărături. În mod tradiţional, consumatorii efectuează cumpărături în magazin fără să fie urmăriţi înmagazinele offline. În aceste magazine online, opţiunea de a avea intimitate la cumpărături numai există.1.4 Definirea cumpărăturilor sociale Cumpărăturile sociale sunt definite ca o metodă de comerţ online prin care prietenii dinreţelele sociale ale cumpărătorului sunt implicaţi în experienţa de cumpărare.28 Este necesar să fie făcută distincţia între cumpărături sociale şi comerţ social: daca lacumpărăturile sociale sunt evidenţiate legăturile şi intervenţia utilizatorilor din reţelele socialeale clientului, la comerţul social este vorba de crearea unei reţele în care companiile (vânzătorii)sunt expuşi în faţa potenţialilor clienţi utilizând o interfaţă colaborativă.29 Iniţial, conceptul de comerţ social a fost dezvoltat de David Biesel30 pentru a evidenţiaconţinutul de tip publicitar generat de cumpărători în magazinele online, şi de Steve Rubel31pentru a include uneltele de tip colaborativ care permit utilizatorilor să primească recomandări şisfaturi de cumpărare de la alte persoane de încredere, sau să găsească produse şi bunuri pentru ale cumpăra. În zilele curente, aria comerţului social a fost mult dezvoltată pentru a cuprinde oserie de instrumente şi conţinut în contextul comerţului electronic. Cu cât companiile şi magazinele online au început adoptarea noilor tehnologii de comerţsocial, cu atât termenul şi conceptul de cumpărături sociale ia amploare. Apar tot mai multe 32soluţii care promit avantaje şi rezultate mari prin utilizarea acestui nou tip de comerţ. Dacăanalizăm căutările pe Google, vedem o creştere mare pentru „comerţ social” în 2009 dar,începând de la jumătatea lui 2010, „cumpărături sociale” are o bază de indexare de trei ori maimare. 33 28 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_shopping consultat la 6 mai 2011 29 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_commerce consultat la 8 mai 2011 30 http://genuinevc.com/archives/2005/12/6/the-beginnings-of-social-commerce.html consultat la 8 mai2011 31 http://www.micropersuasion.com/2005/12/2006_trends_to_.html consultat la 8 mai 2011 32 http://socialcommercetoday.com/from-social-commerce-to-social-shopping/ consultat la 8 mai 2011 33 Vezi Anexa 1 – Căutări pe Google după „cumpărături sociale” şi „comerţ social” 15 http://alexrada.com
  16. 16. http://alexrada.com Categoriile cumpărăturilor sociale Având în vedere că este o arie nouă, apărută în contextul ultimilor ani, există omultitudine de încercări de categorisire a cumpărăturile sociale. Elizabeth Yin34, fondatoare aunei plaforme online de cumpărături sociale pentru îmbrăcăminte şi accesorii defineşte patrumari categorii:  Cumpărături colective – Aceste situri încurajează grupurile de oameni să cumpere împreună pentru a beneficia de reduceri; Interacţiunea între consumatori este mică şi se rezumă cu preponderenţă la atragerea în grup de noi clienţi.  Comunităţile de cumpărături – Platforme online construite pe anumite teme, precum modă, electronice, cărţi, care atrag utilizatori interesaţi de domeniul respectiv şi în care se poartă discuţii pornind de la aceste teme.  Motoare de recomandări – pornind de la premisa că o mare parte din achiziţii se face offline, fără să fie urmărite, aceste soluţii agregă recenziile şi părerile celor care au cumpărat în trecut. Noile tehnici permit crearea de recomandări pe baza construirii unor profile de utilizatori comparate permanent cu informaţiile deja existente în baza de date;  Pieţe de cumpărături – Situri în care sunt aduşi împreună mai mulţi vânzători online şi care îşi prezintă „marfa” într-un mod similar cu pieţele tradiţionale; Diferenţa este că are loc o interacţiune între utilizatori şi vânzatori precum şi manifestarea unui interes crescut de a se promova pentru companii;1.5 Dimensiunile comerţului social Paul Marsden, cercetător şi psiholog, specializat pe etnografie digitală, împarte comerţulsocial în şase mari dimensiuni, în funcţie de un set general de instrumente utilizate pentru fiecaredimensiune.1.5.1 Cumpărăturile sociale Acestea permit utilizatorilor să distribuie35, actul de efectuare al cumpărăturilor cu alţiutilizatori online. Instrumente utilizate:  Cumpărăturile colective – permit cumpărătorilor să îşi activeze puterea grupului pentru obţinerea unei oferte mai bune; 34 http://gigaom.com/2010/07/11/social-commerce/ consultat la 8 mai 2011 35 Distribuie este utilizat cu sensul de a publica online, de a face cunoscut în reţeaua de prieteni sauurmăritori, în orice format acceptat. 16 http://alexrada.com
  17. 17. http://alexrada.com  Navigare simultană – oferă posibilitatea de a vizita magazine online şi pagini de produs în acelaşi timp, cu dialog instant;  Cadouri de grup – permit mai multor persoane să cumpere un cadou;  Întreabă-ţi prietenii – unelte integrate în magazinele online care permit să întrebi prietenii din reţelele sociale pentru sfaturi, să ceri recomandări din cercul tău de cunoştinţe;  Magazine online în reţelele sociale – pornind de la faptul că timpul petrecut în reţelele sociale este tot mai mare, există unelte ce oferă posibilitatea companiilor să îşi creeze un magazin în aceste reţele de socializare;  Portale de cumpărături – asemenea mall-urilor din mediul offline, aceste soluţii prezintă ofertele mai multor vânzători, de unde orice utilizator poate cumpăra fără a mai fi nevoie să viziteze mai multe situri; S-ar putea spune că aceste cumpărături sociale sunt noul motor care vor defini trend-ulcomerţului electronic. Inteligenţa socială poate avea o pondere importantă în influenţareacomportamentului consumatorului, dacă este pusă la dispoziţia clientului.1.5.2 Evaluări şi recenzii Această dimensiune furnizează evaluări independente ale unei terţe părţi asupra unuiprodus sau serviciu, oferind posibilitatea utilizatorilor să contribuie şi să discute.  Evaluări şi recenzii ale clienţilor – integrate în pagina de vânzare a produsului, în pagina de prezentare din reţelele sociale sau prezentate ca ştiri în diverse fluxuri;  Evaluări şi recenzii ale experţilor – Prezintă punctul de vedere al autorităţilor sau al celor vizaţi în domeniu, integrate în aceleaşi punct ca şi cele ale clienţilor;  Evaluări şi recenzii sponsorizate – diferenţa este că acestea sunt plătite de către companii  Mărturii ale clienţilor – povestiri ale cumpărăturilor, publicate de regulă în magazinele online, ce permit discuţii pe baza lor; Aceste unele au fost printre primele care au apărut începând din 1995, odată cu cel maimare magazin online din lume, Amazon.com. În timp s-au dovedit a avea o influenţă foarte marecând vine vorba de luarea deciziei de cumpărare, impactul pe care îl au ajungând şi la conversiimai mari cu 25%.36 Conform aceluiaşi studiu, 90% dintre consumatori au încredere în părerilepersoanelor pe care le cunosc, iar 70% în evaluările şi recenziile unor necunoscuţi. 36 http://econsultancy.com/uk/blog/4175-online-consumers-trust-real-people-not-companies consultat la 8mai 2011 17 http://alexrada.com
  18. 18. http://alexrada.com1.5.3 Recomandări şi afilieri Promovarea recomandărilor personale şi afiliate în cercul de cunoştine online, ce duce larecompensarea celor care le pornesc.  Programe de afiliere – recomandări de produse, oferte promoţionale şi sfaturi care sunt distribuite apoi prietenilor, fanilor sau urmăritorilor;  Recomandări sociale – Recompense acordate celor care aduc clienţi noi;  Publică în reţeaua ta socială – Recomandări sociale bazate pe similarităţile care există între consumatori; Valoare acestor unelte este scăzută, mult datorită faptului că factorul motivare poate ducela recomandări false, doar pentru a câştiga recompensa din partea companiilor. Aici se excludambasadorii mărcilor care fac acest lucru deoarece ei sunt în primul rând clienţi motivaţi şimulţumiţi dinainte de a primi aceste recompense.1.5.4 Forumuri şi comunităţi Platforme online care adună laolată consumatori cu interese comune, pe care îiconectează cu companiile într-un mediu controlat.  Platforme ale utilizatorilor – Aceştia îşi acordă reciproc ajutorul legat de probleme apărute sau informaţii necesare ale unui produs/serviciu;37  Comunităţi ale mărcilor – De obicei sunt private, construite doar în jurul utilizatorilor care au cumpărat cel puţin un produs al unei mărci, de regulă oferind anumite beneficii şi recompense;  Generatoare de idei – Soluţii online care, pe baza sugestiilor oferite de cumpărători oferă feedback important companiilor în construirea unor noi produse; Acestea reprezintă unelte folosite încă de la începuturile conştientizării importanţeiconsumatorilor în dezvoltarea afacerilor şi a noilor produse.381.5.5 Optimizări pentru social media Importanţa pe care o are social media în ultimul timp a crescut, fapt dovedit chiar demotoarele de căutare care şi-au schimbat algoritmii de returnare a rezultatelor întocmai pentru aoferi răspunsuri mai bune. Aceste optimizări vizează expunerea mesajelor unei companii înfluxul de informaţii pe care le primeşte un consumator zi de zi. 37 http://www.entrepreneur.com/marketing/onlinemarketing/article174746.html consultat la 8 mai 2011 38 http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223, Electronic Commerce Research andApplications, consultat la 8 mai 2011, volumul 9, publicaţia 6 18 http://alexrada.com
  19. 19. http://alexrada.com  Fluxuri de noutăţi – mesaje cu oferte, promoţii prezentare în Facebook, Twitter sau cititoarele de rss;  Partajare media – publicare de publicitate şi conţinut pe siturile celor mai populare platforme de media online (Youtube, Flickr, Slideshare);  Evenimente în social media – prezentări online de produse, lansări strict online ale noilor magazine; Efectul principal al utilizării unor astfel de unelte îl constituie creşterea traficului pesiturile magazinelor online. O altă explicaţie a conceptului este prezentarea mesajului acolo undeutilizatorii caută informaţia, un fel de construire de legături între pionii principali ai internetului.1.5.6 Aplicaţiile şi publicitatea socială Sunt reprezentate sub forma de reclame plătite, expuse utilizatorilor în reţelele sociale.  Publicitate socială – mesaje cu format familial, în câmpuri de reclamă care dau impresia că aparţin altor utilizatori. De forma: Popescu Ion a cumpărat deja produsul X.  Aplicaţii sociale – În mare parte au format de joc, construite pentru fidelizarea clienţilor, pentru a uşura efectuare cumpărăturilor. Aceste unelte stimulează luarea deciziei de cumpărare printr-un mecanism de inteligenţăsocială a consistenţei(în cazul aplicaţiilor, jocurilor) şi reciprocităţii. Prin acceptarea a astfel demesaje, consumatorii îşi iau un mic angajament inconştient de cumpărare.1.6 Implicaţiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri Provocarea oamenilor de marketing este să se conecteze cu aceşti consumatori de online, înacelaşi timp cu detaşare faţă de tehnicile tradiţionale de vânzare. Studiile au dus la noi abordăride comerţ social, ce au scos în evidenţă că internetul social şi tranzacţional pot fi contopite astfelîncât să se poată atinge succesul comercial implicând clienţii în promovarea şi vânzareaproduselor şi serviciior companiilor. Clienţii care accesează un magazin online printr-o reţea sociala sunt de 10 ori mai dispuşisă cumpere decât alţi vizitatori. S-a constatat că aproximativ 7% din vizitatorii unui magazinonline în medie ajung să achiziţioneze, pe când 71% din cei care provin dintr-o reţea socială trecprin procesul de cumpărare. 39 Deşi comercianţii online se pricep să atragă vizitatori pe site, doar o mică parte din acesttrafic generează vanzări. Una dintre uneltele care pot ajuta să crească rata de conversie a 39 www.newstatesman.com/digital/2010/06/online-social-study-visitors consultat la 6 mai 2011 19 http://alexrada.com
  20. 20. http://alexrada.comcumpărătorilor poate fi social media, conform studiilor, care este chiar efectivă dar subevaluatăde către oamenii de marketing. Conform aceluiaşi studiu efectuat de Sage Pay40, cumpărătorul emancipat deseori cautăasigurarea unei recenzii pozitive, o ofertă specială care să îl atragă şi să fie accesibilă, costurireduse de transport, precum şi o modalitate sigură de plată.2 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor2.1 Informaţii privind cumpărăturile online de produse electronice Cumpărăturile online sunt pe un trend crescător la nivel mondial, crescând cu 16.1% înmartie, a cincea lună consecutivă cu creştere de două procente. Îmbrăcămintea, încălţămintea şiaccesoriile sunt cele care ridică acest indicator, cu o creştere de 18.7%, a 16-a lună consecutivă 41Vânzările de electronice şi electrocasnice se situează pe locul 4, după cărţi, produse vestimentareşi bilete de avion.42 Interesul crescut pentru cumpărături online de produse electronice43 se manifestă şi înRomânia. Conform studiului efectuat de Underlick.ro44, în 2010, 49% dintre români au declaratcă au achiziţionat cel puţin o dată un articol electronic de pe internet, iar 78 intenţionează să ofacă în viitorul apropiat. Unul dintre cele mai mari beneficii ale cumpărăturilor online este posibilitatea consultăriiopiniilor altor utilizatori. Chiar dacă 59% dintre cumpărători au declarat că nu sunt mai dispuşisă împărtăşească o experientă negativă decât una pozitivă, totuşi 41% o vor face. 45 Opiniile altorutilizatori în magazinele online de produsele electronice sunt foarte importante, mai ales celereferitoare la produs, ulterior fiind cele referitoare la relaţia cu magazinul. Revenind la modul în care sunt efectuate cumpărăturile, când vine vorba de achiziţia unuiprodus electronic, dar nu numai, un factor important în luarea deciziei îl reprezintă opiniaclienţilor anteriori. 40 Procesator de plăţi din Marea Britanie 41 http://www.internetretailer.com/2011/04/06/e-commerce-steps-gas consultat la 16 mai 2011 42 http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf consultat la 16 mai 2011 43 Modă – folosit în continuare cu sensul de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii. 44 http://www.snec.ro/blog/wp-content/uploads/2011/02/SNEC2010-light.pdf consultat la 16 mai 2011 45 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-online-shopping-report/ consultat la 16 mai 2011 20 http://alexrada.com
  21. 21. http://alexrada.com2.2 Dell.com – abordare socială a comerţului online Pe scurt, comerţul social presupune conectarea oamenilor acolo unde cumpară şi le dăposibilitatea de a cumpăra acolo unde se conectează. Dell, un brand situat într-un segment nutocmai asociat cu „cumpărăturile sociale”, a fost printre primii care au adoptat tehnologiile şitacticile ce permit clienţilor să îşi împărtăşească opiniile, să ceară recomandări de produse sau săpună întrebări. Totuşi, a fost un punct critic din modelul lor de business, considerând că singurulpunct de legătură cu clientul îl reprezintă web-ul. Strategia Dell de angajament social al propriilor clienţi a evoluat de-a lungul timpului,pornind de participarea acestora în întâlnirile companiei din anii 90, şi până la extinderea pereţelele de socializare Facebook şi Twitter. În prezent experimentează şi alte metode de a grupaoamenii în jurul cumpărăturilor de calculatoare sau alte electronice. Viziunea lui Manish Mehtaeste cea care conduce Dell către un model de comerţ social.46 Comerţul social este în cele din urmă la un pas de a elimina diferenţa dintre magazineleclasice şi mediul online: cumpărături efectuate cu prietenii. Cumpărăturile sociale reprezintă unultim diferenţiator care stă în picioare, iar clienţii online vor fi fericiţi să le poată acoperi nevoile.Aceştia doresc ajutorul şi recomandările altora care au trecut prin situaţii şi nevoi asemănătoare,vor să afle cum să îşi cheltuiască grijuliu banii pe internet, în particular în industrii ca cea a Dell,în care consumatorii investesc sume de bani destul de mari pe produse pe care se bazează să lefacă viaţa mai uşoară. Astfel este uşor să îţi dai seama de ce clienţii primesc cu bucurie noile progresii dindomeniu. Este mult mai distractiv să cumperi cu un prieten sau să îţi petreci timpul pe magazineonline în care uneltele de socializare nu lipsesc, aducând astfel o valoare adaugătă multsuperioară. Conţinutul generat de utilizatori devine mai puternic deoarece provine decunoştinţele lor, fâcându-l astfel mai de încredere. Când alţi clienţi asemănători ţie au cumpărataceleaşi produse pe care le ai în vedere şi tu, te ajută să îţi validezi credinţele şi să iei o deciziemai repede şi mai corectă. Conţinutul generat de utilizatori şi legăturile lor sociale transformă comerţul online încumpărături sociale, considerat fără rezerve viitorul comerţului online cu amănuntul. Însă, chiarcu aceste lucruri care se întâmplă repede, şi care au dus Dell în poziţia curentă, rata cu carecompaniile adoptă tehnologia şi aplică tacticile din domeniu variază foarte mult. Unele companiilansează unelte de cumpărăturile sociale pe propriile situri în acelaşi timp în care alţii află despresocial media şi decid oarecum pentru început să îşi facă simţită prezenţa la un nivel de începător. 46 Manish Mehta este VicePresedinte Dell responsabil cu Social Media 21 http://alexrada.com
  22. 22. http://alexrada.com Introducerea în comerţul social implică trecerea prin mai multe stagii, începând cuconstruirea unei fundaţii care să conecteze clienţii cu compania, şi eventual unii cu alţii. Cu altecuvinte, totul începe cu ascultarea nevoilor acestora. Prin acest mod Dell a ajuns într-o poziţie delider în social media. Este de asemenea motivul pentru care are sens să urmăm o cale care ducecătre cumpărături sociale, în ciuda faptului că poate părea contraintuitiv: oamenii chiar preferă săîşi atragă prietenii în efectuarea de cumpărături online? Dell a descoperit în timpul selecţionării tehnologiilor că persoanele interesate să cumpereonline sunt în căutare siguranţei şi confirmării de către alţi cumpărători, persoane cu aceleaşinevoi care au trecut prin acelaşi proces de cercetare înainte de a lua o decizie. Acest lucruvaloarează pentru ei mai mult chiar decât recomandările date de experţi care au recenzatprodusele dar nu neapărat au şi cumpărat produsul. Termenul „social” la nivelul general reprezintă comunicarea deschisă, directă cucumpărătorii pe internet. Pentru Dell este modalitatea pe care au utilizat-o întotdeauna. Au fostîncă de la început conectaţi cu proprii clienţi, cărora le-au cerut feedback pe baza căruia aurafinat serviciile şi produsele companiei, astfel încât să se asigure că pot răspunde prin acţiuni.Odată cu trendul de comerţ online care a început în SUA cu 15 ani în urmă, Dell s-a implicat şi apermis clienţilor să se angajeze într-un dialog cu ei în diverse momente înainte, în timpul şi dupăefectuarea cumpărăturii. Dell diferenţiază aceste 3 stagii ale comerţului social efectuat în mod corespunzător,descoperite prin propria experienţă şi în acelaşi timp în concordanţă cu viziunea pe care o aulegat despre ce urmează în domeniu:  Înainte de cumpărare: ajutorul oferit viitorului client, soluţii prin care să poată lua o decizie de cumpărare sigură;  În timpul cumpărăturii: reduceri sau alte metode de recompensare pentru a iniţia cumpania şi a o face cunoscută în cercul de prieteni;  Post cumpărare: unelte prin care poate contribui la conţinutul generat de utilizatori, util pentru cei care vor urma. Stagiul 1: Forumuri Iniţiativele Dell de a transforma comerţul online în comerţ social au început la sfârşitulanilor 1990, odată cu introducerea forumurilor ce ofereau clienţilor posibilitatea de interacţionareşi împărtăşire de informaţii. Erau nişte iniţiative fără o viziune concretă asupra termenului decumpărături sociale, care mai degrabă nici nu exista la acea vreme. Este cea mai elementarăformă de interacţiune pentru a efectua o cumpărătură, stadiul incipient din acel moment fiindbaza pentru comunităţile care există astăzi: Facebook, Twitter sau nenumărate alte platforme de 22 http://alexrada.com
  23. 23. http://alexrada.comcele mai multe ori foarte nişate pe categorii de produse precum: modă şi vestimentaţie,electronice, cărţi, turism etc. Stagiul 2: Semnele de carte Acele „semne de carte” puse online pe produsele pentru care exista interes au fostprevestitorul cumpărăturilor sociale. Odată cu evoluţia internetului social, compania Dell aadăugat posibilităţi de salvare a paginilor şi produselor de pe situl dell.com de către clienţi pentruconsultări ulterioare şi chiar publicarea lor pe Facebook sau Twitter. Permiterea schimbuluisocial de informaţii este primul pas, simplu şi uşor, care să startul evoluţiei din comerţultradiţional într-un site în care cumpărăturile sociale sunt posibile. Este o oportunitateextraordinară să „pui în mişcare” conţinutul sitului tău pe întreg internetului, astfel încât oameniisă aibă posibilitatea de a ajunge singuri la afacerea ta. Stagiul 3: Evaluări şi recenzii Evident, partajarea paginilor web cu produse este doar începutul. Evoluţia comerţuluisocial necesită recunoaşterea valorii şi importanţei conţinutului needidat, generat de către alţiutilizatori. Aşadar, următorul pas pe care Dell l-a atins a fost adăugarea evaluărilor şi recenziilorpe situl dell.com în întreaga lume. Clienţii au utilizat această nouă opţiune a sitului imediat,deoarece le era deja cunoscut procesul şi oricum nu era prima dată când evaluau şi recenzau unprodus. Însă, precum şi legat de alte aspecte ale social media, companiile tind să manifestedezaprobarea faţă de lipsa controlului. În continuare, în măsura în care acestea sunt destul decurajoase să permită comentariile şi evaluările negative alăturate celor care le promovează, potobserva o creştere semnificativă de încredere în faţa consumatorilor. Ambele părţi au de câştigatdacă abordează un sistem care să încorporeze feedbackul obţinut în conceperea produsului şi înprocesul de dezvoltare. Stagiul 4: Importanţa recenziilor O strategie de comerţ social necesită mai mult decât abordarea unei poziţii deschiseasupra conţinutului generat de clienţi. Este nevoie de ascultarea constantă de către fiecaremembru al organizaţiei asupra ceea ce clienţii doresc, astfel încât să poată să înveţe şi să livrezesoluţii întocmai. Ceea ce companiile descoperă când ascultă clienţii este că aceştia sunt la fel deinteresaţi să se asculte între ei cât şi cu compania însăşi, când vine vorba de produse pe care levând. Dell a observat după ce a început să facă publice aceste recenzii ale clienţilor, că ei îşidoresc mai multă transparenţă şi posibilitatea unui contact atât între ei, cât şi cu afacerea, la oviteză cât mai mare posibilă. 23 http://alexrada.com
  24. 24. http://alexrada.com Secţiunea „Evaluări şi recenzii” a permis la mai mult de 200.000 de individuali să îşiexpună părerea despre produse, în timp ce Dell a utilizat aceste părereri pentru îmbunătăţireaproduselor şi serviciilor. În acelaşi timp, au pus la dispoziţia celorlalţi clienţi aceste evaluări,pentru a le citi şi a se decide în momentul achiziţiei. O îmbunătăţire a acestei opţiuni a fost gruparea recenziilor în funcţie de similarităţiledintre clienţi, cum anume folosesc aceştia tehnologia şi produsele. De exemplu, dacă eştipasionat de aparate foto, ce configuraţie utilizează alţii care să se potrivească cu ce ai nevoie.Sau dacă achiziţionezi softuri de editare video, poţi citi ce cred alţii ca tine despre ce le satisfacenevoile cel mai bine. Stagiul 5: Reţelele sociale TagTeam Oamenii îşi aleg dispozitivele electronice de care au nevoie în concordanţă cu nevoile lorşi cu stilul de viaţă, şi nu prim prisma caracteristicilor de ordin tehnic. Pornind de la aceastăobservare, Dell a decis să agrege informaţia în funcţie de similarităţile dintre consumatori înopţiunea de pe Facebook denumită „TagTeam”47, continuând traseul spre obiectivul de aintroduce cumpărăturile sociale în modul nostru de viaţă. TagTeam permite utilizatorilor de Facebook să extragă recenzii de produse generate dealţi clienţi dintr-o multitudine de cuvinte cheie care descriu cel mai bine modurile în careprodusul va fi utilizat, cum ar fi în cazul softului de editare foto alegerea între editare defotografii sau design de pagini web. Ulterior recenziile şi produsele care se pliază cel mai bine cuopţiunile selectate sunt evidenţiate, fără să existe intervenţia companiei, totul fiind „social”. Della mers chiar mai departe de atât, astfel încât, odată cu restrângerea opţiunilor pe care le ai poţiapela la ajutorul unei prieten din reţeaua ta de pe Facebok sau Twitter. DellSwarn În unele ţări, au permis cumpărăturile sociale prin încurajarea consumatorilor să seconecteze pe Facebook sau Twitter şi împreună să formeze un grup pentru a obţine cel mai bunpreţ la achiziţie. Totul este posibil printr-o aplicaţie denumită DellSwarn, creată şi pusă ladispoziţie de companie. Companiile ai căror conducători ignoră reţelele sociale în procesul lor de a analiză amodalităţilor de abordare a componentei sociale o fac pe propriul risc. Facebook reprezintămodalitatea prin care oamenii interacţionează, uneori de mai multe ori pe zi. Unul dintrelucrurile pe are le fac este chiar să ceară recomandări pentru cumpărături sau să îşi întrebeapropriaţii să cumpere împreună. Totul este similar cu modul tradiţional în care se cumpără, ceri 47 TagTeam - Defineşte echipa 24 http://alexrada.com
  25. 25. http://alexrada.compărerea cunoscuţilor prin telefon sau email, după care îţi iei prietenii cei mai apropriaţi şi mergiprin magazine. O altă reţea de socializare, mai puţin dinamică comparativ cu Facebook şi Twitter esteLinkedIn, care se orientează foarte mult pe segmentul business şi a cărei influenţe creşte tot maimult. Dell a pătruns în acest mediul lansând pe pagina oficială din LinkedIn o secţiune de„produse şi servicii”. De asemenea conectează utilizatorii de produsele recomandate de ceilalţicumpărători. Stagiul 6: Măsurare şi returnarea investiţiei Există companii care s-au ţinut departe de astfel de experimente, invocând motivul că nule pot justifica. Dar, probabil, suntem cu toţii de acord că am ating punctul în care a sta departede locul în care clienţii noştrii îşi petrec timpul este contraintuitiv, indiferent de convingerile pecare le avem referitor la coeficientul de returnare a investiţiei în social media. În prezent este foarte la îndemână să urmărim toate mişcările pe care le fac clienţiinoştrii, de la locul de unde vin pe site până la momentul exact al cumpărării. Şi este corect săavem aşteptări că eforturile făcute pe reţelele sociale precum Facebook şi Twitter vor începe şăcrească exponenţial, în pofida indicatorilor cu valori scăzute şi a conversiilor inexistente de laînceput. Există şi explicaţia prin care gradul de apropriere dintre companii şi clienţi nu poate fimăsurat, dar probabil suntem conştienţi că o relaţie adevărată nu poată fi cuantificată şi deci estefără preţ. În cadrul experţilor din social media, aceştia atribuie anul 2011 ca anul angajamentelor. 48Investiţiile în programe de social media, atât în termeni de bani investiţi cât şi de învăţare, suntpe punctul de a exploda. Dell a mers până într-acolo încât a investit într-o universitate internă desocial media prin care au trecut peste 9000 de angajaţi, pentru a învăţa cum să asculte şi să atragăclienţii ca parte a jobului pe care îl au. Multe dintre discuţiile privind predicţiile despre social media şi comerţul social seconcentrează pe principiul de organizare pe care îl vor alege companiile pentru programeleinternet şi cât vor investi pentru a trece de la cele mai mici niveluri de angajament social cătrecele mai avansate. Aceste conexiuni valoaroase aduc rezultat printr-un feedback relevant şinatural ce ajunge în toate nivelurile companiei, pornind de la construcţia de noi produse. Revenind la lipsa controlului asupra propriilor angajaţi antrenaţi în social media şioferindu-le această libertate a devenit un punct nevralgic pentru companiile care sunt încă 48 http://www.pymnts.com/Dell-Case-Study-Why-Social-Shopping-is-the-Future-of-E-Tailing/ consultat la17 mai 2011 25 http://alexrada.com
  26. 26. http://alexrada.comnehotărâte. Ideea este să luăm în considerare că aceşti angajaţi se află şi ei de celalaltă parte, peaceeşi poziţie cu consumatorii, şi că pot astfel deveni ambasadori ai companiei, fiecarepromovând compania şi menţinând în viaţă o prezenţă în mediul social. Aceşti angajaţi sunt unactiv de valoare, nu o ameninţare. Dacă sunt învăţaţi cum să discute în numele organizaţiei, înmoduri constructive şi eficiente pot duce compania la un nivel în care comerţul să devină naturalîn aceste reţele, şi totodată social. Dell consideră că următoarele niveluri de cumpărături sociale îl reprezintă co-navigareaîn paginile magazinului online, astfel încât să imite experienţa cumpărăturilor cu prietenii. Înprezent dell.com experimenteză ScreenShare, o unealtă ce permite utilizatorilor să expunăpaginile vizitate oricui doreşte astfel încât un prieten să aibă acces din orice parte a lumii. În viziunea Dell cumpărăturile sociale se vor referi la sensurile pe care le au interacţiunileonline. Clienţii se aşteaptă să interacţioneze cu mediul social pe măsură ce cumpără, iar valoareaadăugată pe care le-o aduc aceste unele ce facilitează conexiunea cu alţi utilizatori virtuali, nu facdecât să îi atragă de parte companiilor. Ca o concluzie şi recomandare prin prisma modalităţii în care Dell atacă trendulcomerţului social, este ca organizaţiile să pătrundă în locurile în care clienţii îşi petrec timpulonline şi să îi ajute să se interconecteze.3 Emag.ro şi comerţul social3.1 Prezentare companie Pornit în anul 2001, ca un simplu magazin online de calculatoare şi componente IT&C,emag.ro şi-a dublat vânzările în fiecare an49 şi a ajuns să vândă aproape întreaga gamă deproduse electronice şi electrocasnice precum laptopuri, aparate foto, camere video, telefoanemobile, jocuri, softuri de calculator etc. eMAG.ro este cel mai de succes magazin online cedeţinea la nivelul anului 2010 o cotă de piaţă în online de aproximativ 70%50. Interesantă estesituaţia prin care a ajuns să eclipseze magazinele tradiţionale cu care este concurent, oferind lavânzare produse a peste 250 de mărci. Emag este unul dintre cei mai importanţi parteneri ai DELL, HP, IBM, Toshiba, Acer pepiaţa din România în segmentul B2B către afacerile mici şi mijlocii şi pe locul întâi pentru clienţi 49 Vezi Anexa 3 privind evoluţia vânzărilor emag.ro 50 http://www.money.ro/emag-ro-estimeaza-afaceri-de-150-mil--euro-in-2011_860536.html consultat la 18mai 2011 26 http://alexrada.com
  27. 27. http://alexrada.compersoane fizice. Valoarea pe care o aduce Emag constă atât în metoda de prezentare a ofertei(incluzând metode de plată online, importante pentru mulţi dintre clienţi) cât şi acoperireageografică pe întreg teritoriul României. Pentru a atinge un anumit nivel de satisfacţie alclienţilor, au deschis magazine de prezentare în cele mai importante oraşe ale României: Iaşi,Cluj, Ploieşti, Craiova, Timişoara. Compania deţine o gamă extinsă de produse şi servicii menite să reducă costurile, risculşi să promoveze eficienţa organizaţională, astfel încât să permită clienţilor optimizarea fluxuluide informaţie digitală pe care îl crează. Structura organizaţională este construită cu astfel încât să poată furniza produse şiservicii de calitate clienţilor săi:  Membrii departamentului de vânzări pot oferi asistenţă tehnică pentru a ajuta clienţii în găsirea celei mai bune soluţii;  În cazul clienţilor-companii există echipe de dezvoltare care asistă în implementarea proiectelor IT sau comunicaţii cu grad mediu sau ridicat de dificultate;  Distribuţia produselor este făcută în cel mai scurt timp posibil, chiar şi în aceeaşi zi de către un curier.  Departamentul tehnic care oferă serviciile post-vânzare, service şi garanţie sunt în contact cu producătorii pentru a rezolva în timp optim orice problemă; Cele mai vândute produse de pe emag.ro sunt laptopurile, soluţiile foto-video şi cele deprintare. (un studiu Gfk, citat de emag.ro, afirmă despre acesta că deţine o cotă de piaţă de 22%pentru laptopuri şi netbookuri, 21% pentru foto-video şi 15% pentru printing.)51 eMag Solutions, divizia corporate a emag.ro oferă o gamă de servicii profesionaleprecum: recuperări de date, conversii şi recuperări de emailuri sau procesări de date electronice.3.2 Prezentare plan de marketing emag „Succesul unei companii se datorează în primul rând valorilor care le promovează şimodului în care le respectă. Emag este o companie orientată spre client, ce încearcă permanent săsurprindă prin inovaţie, dedicare şi respect.” Radu Apostolescu, Director Executiv Emag. Viziunea de la care a plecat eMAG este: „întotdeauna online va fi mai uşor”. Misiunealor este să se adapteze permanent nevoilor de afaceri şi comunicări, să devină locul unde oricinepoate găsi ceea ce caută. Valori ce îi definesc: 51 http://www.emag.ro/blog/2010/07/2010-prima-jumatate-a-anului/ consultat la 18 mai 2011 27 http://alexrada.com
  28. 28. http://alexrada.com  Orientare clienţi – absolut necesar într-o afacere online şi nu numai, mai ales dacă se încearcă transformarea către comerţul social;  Eficienţă;  Inovaţie alăturată unui dinamism perpetuu;  Integritate şi respect faţă de client; Numele “eMAG” provine de asociarea a două cuvinte, electronic şi magazin. Pentruconsumatori a fost foarte uşor să facă asocierea între internet şi magazin, doar prin utilizareaacestui nume. Analişti din piaţă consideră eMAG similar cu un retailer clasic, cu multe lucruri încomun. Diferenţele se referă la preţ, avantaj oferit de canalul de distribuţie ales dar şi de serviciulclienţi, care este mult îmbunătăţit printr-o experienţă online a clientului. Compania este într-un proces de extindere, în 2010 fiind deschise două dintre showroom-urile sale, îndreptându-se spre obiectivul declarat de a ajunge la 20. Conceptul de showroomoferă cumpărătorilor posibilitatea testării produselor pe arii tematice, împreună cu posibilitateade a comanda instant produsele. Scopul deschidere acestor magazine de prezentare este de a creşte viteza de distribuţie aproduselor şi de a fi mai aproape de client. În acelaşi timp va continua campania de PR pentru a-şi promova produsele şi pentru a susţine proiecte educaţionale şi culturale. Fiind vorba de un magazin online, eMag utilizează strategii şi tactici de promovare cecompleteză în mare măsură metodele tradiţionale. Putem spune ca relaţia cu clienţii estemenţinută printr-un mix de modalităţi de comunicare cu clienţii, pentru a acoperi tot targetul,fiind vorba de persoane mai mult sau mai puţin specialişti în utilizarea internetului. Forumul emag completează experienţa cumpărării online, oferind ajutor celor interesaţide produsele din ofertă, şi contribuie la informarea clienţilor pe post de canal de comunicare. În2009 au existat campanii de suport al comunităţii de pe forum întocmai pentru a atrage membricu experienţă şi competenţe tehnice care să creeze conţinut de calitate. eMAG ProfitShare, este propria reţea de afiliere a eMAG-ului, prin care oricine poatedeveni partener şi poate primi un comision în urma unei vânzări pe care a generat-o. Sistemuleste un model copiat dupa Amazon.com, care l-a implementat în iulie 1996 şi care a devenit înscurt timp principalul motor de creştere. O direcţie strategică pe care emag doreşte să o abordeze se referă la consumator, şianume apropierea faţă de acesta, şi nu din punct de vedere fizic. Este vorba despre focusarea peobţinerea de feedback şi îmbunătăţire a serviciilor prin luarea la cunoştinţă a opiniilor lor despreprodusele cumpărate şi serviciile de care au beneficiat. 28 http://alexrada.com
  29. 29. http://alexrada.com Cu alte cuvinte, eMAG.ro se îndreaptă către o transformare a comerţului online pe care îlfac foarte bine de aproape 10 ani, într-un comerţ social, oferind clienţilor o experienţă socială decalitate.3.3 Metode si instrumente tipice comerţului social utilizate Dat fiind faptul că emag.ro este un magazin online, ar fi de prisos să afirm că internetuleste cel mai important canal de comunicare cu clienţii săi. În ultima perioadă pot spune că auexistat şi campanii offline (în special sponsorizări proiecte educaţionale, publicitate stradală,mesh-uri etc), dar care vin doar să întârească imaginea pe care o au online şi să se continuerelaţia cu consumatorii lor. Comunicarea online a fost încă de la început şi a continuat să fie o prioritate în strategiade vânzări a companiei, pe lângă un serviciu clienţi ireproşabil. Informarea completă, ghidareavizitatorilor cât mai individualizată şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiectivespecifice. De asemenea relaţiile cu presa sunt în mare măsură realizate prin intermediul situluioficial al companiei, dar şi prin articole specifice domeniului, prin comunicate de presăreferitoare la ultimele apariţii etc. Elementele şi metodele utilizate de emag.ro pentru susţinerea unui comerţ social suntîntr-o fază incipientă, dar cu o bază de utilizatori şi o reţea foarte puternică, construită în timp şibazată pe comunicare atât între utilizatori cât şi între companie şi clienţi. Tacticile folosite deeMag.ro cuprind:  Sisteme tip forum;  Evaluări şi recenzii ale clienţilor;  Comunităţi online de tip concurs;  Recomandări pe baza intereselor între utilizatori similari; Deşi nu se poate vorbi despre oferirea către clienţi a opţiunii de a-şi transforma întotalitate cumpărăturile pe situl lor în cumpărături sociale, primii paşi au fost făcuţi. În paginileurmătoarele am descris elementele implementate de ei şi cum vor putea reuşi, pornind de laacestea, să ajungă să transforme puterea influenţei sociale în conversii şi cumpărături.3.3.1 Forumul Emag Cumpărăturile sociale se bazează pe o metodă tradiţională de comerţ transpusă în mediulvirtual, prin care consumatorii cumpără într-un mediu social în care nu sunt singuri, cirelaţionează unii cu alţii. Altfel spus, acţiunile de cumpărare nu sunt făcute de către indivizi 29 http://alexrada.com
  30. 30. http://alexrada.comizolaţi, ci de grupuri restrânse, începând de la 2, care se ajută reciproc să ajungă la o deciziefinală privind produsele. Soluţiile online reflectă preferinţele consumatorilor şi permit conversaţii, dialoguri pebaza acestora. Vizitatorii, cei care nu intervin în discuţii, şi doar citesc conţinutul creat deceilalţi, pot afla ce este popular, pot prelua idei de cumpărături sau pot urma legături cătreproduse despre care nu ştiau sau pe care nu ar fi fost capabili să le găsească pe cont propriu. Forumurile şi grupurile de discuţii concentrate pe anumite tipuri de produse sau în jurulunui anumit magazin online există de mult, fiind cea mai incipientă unealtă care a dus la creareaunui curent de cumpărături sociale. De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizarea acestor forumuri sau grupuride discuţii, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentru că astfel au acces lautilizatorul final şi pot afla, cu costuri minime, ce îşi doresc aceştia pe viitor de la companie, ceprobleme întâmpină în utilizarea produselor cumpărate sau în relaţie cu reprezentanţii firmei.Situaţiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaşte problema de laînceput şi pot fi înnăbuşite repede, spre interesul companiei. Emag.ro a dezvoltat un astfel de forum, începând din iunie 2007. După numai un an şi olună reprezentanţii companiei au decis să îl închidă, fără să dea mai multe detalii miilor demembrii existenţi. Din relatările unui client al lor printr-un articol pe propriul blog aflăm că: „Este un foruminteresant unde am aflat mai multe lucruri interesante, am putut să colaborez cu diferite persoanepe diferite domenii.” 52 Această afirmaţie, a unui client întăreşte analizele şi spusele anterioare prin care cuajutorul unui astfel de forum se creează o comunitate, se împărtăşesc păreri, sfaturi şirecomandări. Cateva statistici prezentate de eMAG în legătura cu propriul forum, la un an de ladeschiderea acestuia53:  Peste 115.000 de mesaje pe forum structurate în peste 8900 de topicuri;  Membrii forumului au comunicat prin mai mult de 7500 de mesaje private;  Peste 950.000 de vizite şi 3.000.000 de afişări de pagini;  Peste 8000 de membri înscrişi şi activi în interacţiunile de pe forum;  7 moderatori au grijă ca să menţină un mediu placut pentru toti; 52 http://sorin.rusi.ro/forumul-emag-la-1-an-si-o-luna.html consultat la 22 mai 2011 53 Sursa: Compania 30 http://alexrada.com
  31. 31. http://alexrada.com  În cadrul concursurilor de pe forum, au fost acordate premii de peste 10.000 de euro celor mai activi membrii, iar primii 10 au primit 2000 de euro la împlinirea unui an de activitate. Prezenţa moderatorilor în interacţiunile de pe forum este foarte importantă. Rolul acesteianu este doar de a asigura un mediu de comunicare plăcut, printr-un limbaj decent, care să nuprejudicieze niciunul dintre membrii, ci şi de a crea legături între clienţi şi eMag.ro. De multi oriexistă clienţi care pun întrebări legate de specificaţiile produsului, incomplete în descrierile de pesite, sau au nelămuriri despre serviciile conexe prestate de companie precum plată, livrare,garanţie, modalităţi de retur. În prezent forumul nu mai există, iar obiectivul acestuia, de a interconecta utilizatorii afost satisfăcut printr-o altă soluţie, care acoperă mai bine nevoile utilizatorilor, cât şi alecompaniei.3.3.2 Emag Live Înţelepciunea şi cunoştinţele unei mulţimi sunt net superioare celor individuale, lucruincontestabil. Pornind de la această afirmaţie, utilizatorii de internet comunică şi agregăinformaţii despre produse, preţuri, oferte, promoţii în locurile care le sunt cel mai la îndemână.Multe magazine permit vizitatorilor sitului să creeze liste de cumpărături şi să le împărtăşeascăcu prietenii. Altele se concentrează pe interacţiunile dintre utilizatori şi recomandările bazate perelaţiile sociale provenit în mare parte de la utilizatorii credibili. În timp ce internetul web 2.0 54se transformă încet într-o nouă direcţie, comerţul social încă încearcă să ia locul comerţuluitradiţional. Comparat cu multe situri web 2.0, siturile de cumpărături sociale cresc încet, darcontinuu. Cumpărăturile sociale combină două dintre cele mai proeminente activităţi de pe internet:angajamentul de a efectua o cumpărătură şi discuţiile cu alţi indivizi cu aceleaşi gusturi. Soluţiilede socializare adiacente magazinelor online nu sunt capabile sa vândă direct, dar încurajează şipermit utilizatorilor să:  Descopere produsele la modă, ultimele apariţii în domeniu;  Găsească cele mai bune oferte, conform nevoilor pe care le au;  Găsească produsele de evitat; 54 Web 2.0 este un termen definit de Wikipedia ca descriptor şi este asociat cu aplicaţiile web ce permit şifacilitează participarea utilizatorilor la schimburi de informaţii, interoperabilitate, design centrat pe vizitator precumşi colaborare http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 consultat la 22 mai 2011 31 http://alexrada.com
  32. 32. http://alexrada.com  Înveţe să utilizeze produsele;  Ceară sfaturi şi recomandări de la cei care sunt deja deţinători; Emag Live55 se prezintă ca un tip de forum, o soluţie ce încurajează discuţiile de tipîntrebare-răspuns. După cum se ştie forumul reprezintă „eroul necunoscut” al social media,efectiv, popular şi foarte util totodată. Poate fi integrat în orice platformă de comerţ electronic,pentru a permite mesaje personale între utilizatori sau actualizări de stare, ce au rolul de a creaun sens al viitoarei comunităţi. Accesând soluţia emag, se încurajează şi promovează cumpărăturile ulterioare datorităcoerenţei şi autorităţii conţinutului disponibil. Practic fiecare utilizator contribuie laîmbunătăţirea conţinutului, prin fiecare întrebare pe care o pune, sau prin fiecare recenzieadăugată. De cele mai multe ori o simplă căutare în baza de date existentă îşi poate oferirăspunsul şi astfel nu mai este necesar adăugarea unei noi întrebări, aşteptarea unor răspunsuridin partea celorlalţi, deci timp pierdut. Soluţiile de tipul întrebare-răspuns sunt cele mai inovative în domeniul comerţului social,alături de platformele ce deservesc comunicarea de tip feedback cu compania, prin care se cerpărerile clienţilor în vederea îmbunătăţirii serviciilor oferite. Traficul pe aceste situri de tip întrebare-răspuns s-a dublat între anii 2007 şi 2008conform unui studiu HitWise56. Ulterior au apărut tot mai multe situri de acest gen, însă nişate,prin intermediul cărora de discută despre sănătate, divertisment, programare, pachete turistice,produse electronic etc. Cea mai nouă apariţie în domeniu, şi care a pornit cu o creştere foarterapidă este Quora57, diferenţierea fiind în crearea unor legături mai puternice între utilizatori şiposibilitatea editării de către oricine a unei întrebări sau răspuns, astfel încât toată comunitateapoate participa.3.3.3 Evaluări şi recenzii produse Recenziile altor utilizatori au cea mai mare influenţă în deciziile de cumpărare aproduselor electronic, ajungând la 43.7% din numărul lor.58 Pornind de la studii de acest gen, 55 Disponibil la http://live.emag.ro/ 56 http://www.grabstats.com/statmain.asp?StatID=558 consultat la 24 mai 2011 57 Disponibil la http://quora.com 58 http://boonrepublic.com/2010/03/06/power-of-word-of-mouth/ Studiu BigResearch - consultat la 24 mai2011 32 http://alexrada.com
  33. 33. http://alexrada.comcare au confirmat importanţa pe care o au evaluările altor utilizatori, Amazon.com, cel mai maremagazin online din lume, a introdus din anul 1996 review-urile în paginile sale. În momentul de față există aproape 40.000 de review-uri scrise de utilizatori. Review-urile sunt foarte utile pentru a lua o decizie. Este desigur de preferat ca atunci când iei decizia decumpărare a unui produs să apelezi la o sursă independentă (există site-uri de review-uri, revisteonline, companii care testează produse, analize independente și, la urma urmei, sfatul, neavizatpoate, al unor cunoscuți). Însă un sistem foarte complex de review-uri (cu numeroși itemianalizați, cu rating asupra review-urilor în sine, cu multe review-uri pentru un singur produs)contează foarte mult în luarea deciziei de cumpărare. Procesul de adăugarea unui review pe emag.ro are loc prin următorii paşi: Clientul achiziţionează produsul din magazin. După primirea produsului, la un anumit interval de timp îi este cerut să adauge un review prin email. Evaluarea dată de client împreună cu nota acordată sunt disponibile pe paginile ce fac referire la acel produs. Figura 3.1. – Proces adăugare review Pentru ca Emag Live se doreşte a fi o platformă deschisă pentru orice vizitator, şi nulimitată la cei care au cumpărat de la ei, oricine poate adăuga un review din pagina produsului,evaluare care va fi supusă pentru aprobare de către un reprezentant al companiei. Traficul pe primele 10 situri de recenzii din lume a crescut în 2009 cu 158% (sursa:Compete.com, prin Search Engine People, Iulie 2010). Aceasta dovedeşte importanţa tot maimare pe care o are conţinutul de tip opinii personale generat de alţi utilizatori. Acelaşi raport ascos în evidenţă că 97% din cei care au achiziţionat un produs pe baza unei evaluări cititeanterior, au considerat corectă aprecierea pe baza căreia s-a luat decizia. Conform unui alt studiu, realizat de eConsultancy, imposibilitatea de a primi un răspunsla o întrebare care te frământă, alături de o încărcare anevoioasă a paginii web, sunt printre cele 33 http://alexrada.com
  34. 34. http://alexrada.commai frecvente probleme pe care le întâmpină utilizatorii de internet.59 Emag.ro a rezolvat foartebine aceste două probleme, având un site mai mult decât accesibil, cu un timp de încărcare multsub media naţională, precum şi problema cu întrebările legate de orice aspect, care pot fiadăugate foarte uşor de utilizatori. Analogia cu comunităţile de cumpărături din viaţa reală o reprezintă un club, undeoamenii îşi petrec timpul şi banii ca să vorbească despre cărţi, gastronomie, excursii cu alţiiasemenea lor. Pornind de la numărul de diferite cluburi care există offline şi cât de reuşite au fostacestea până acum, se preconizează că vor apărea tot mai multe, foarte nişate pe domenii deinteres. Mai mult decât atât, este de aşteptat ca interacţiunile ce au loc în asmenea cluburi să seîntâmple şi între prieteni şi cunoscuţi reali, nu doar între cei virtuali. După toate, în viaţa reală ne face plăcere să interacţionăm cu prietenii noştrii, la careapelăm de obicei când avem nevoie de un sfat sau de o recomandare privind un produs pe carevrem să îl cumpărăm şi ei sunt experţi în domeniu, sau poate că sunt deja posesorii aceluiaşiprodus. Utilizând reţelele Facebook şi Twitter, unde deja suntem conectaţi cu prietenii din viaţareală, prin intermediul uneltelor de integrare pe care aceste reţele sociale le pun la dispoziţiadezvoltatorilor web, este foarte uşor ca interacţiunile să se mute încet încet în online, beneficiindde avantajele unui cost mai mic şi a unei viteze mai mari de răspuns. Cumpărăturile sociale sunt considerate ultima modă în materie de comerţ online, atuncievaluările şi recenziile reprezintă naşul comerţul social, începând din jurul anului 1995. De-alungul timpului s-au dovedit a fi o foarte bună soluţie pentru creşterea volumului de trafic, aconversiilor şi a valorii medii a unei comenzi. Acestea funcţionează pe emag.ro, oferind dovadă socială şi autoritatea care deservesc ladescoperirea unor cunoştinţe noi, promovând deciziile de cumpărare cu informaţie credibilă. Ultimele ştiri legate de evaluările şi recenziile disponibile pe site, inclusiv oferite deemag.ro în emag Live:  Evaluări în contrast – afişarea atât a celor pozitive, cât şi a celor negative;  Etichetarea recenziilor – Clasificarea acestora cu cuvinte cheie ce fac referire la conţinutul lor;  Posibilitate sindicalizării acestori opinii de pe reţelele sociale;  Evaluări şi recenzii video; 59 http://econsultancy.com/uk/reports/habits-and-motivations-of-consumers consultat la 24 mai 2011 34 http://alexrada.com

×