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Investigacion de Mercados

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Investigacion de Mercados

  1. 1. Investigación de Mercados Términos y conceptos fundamentales Investigación de Mercados Malhotra Naresh K., Malhotra. Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado, Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición, Investigación de Mercados
  2. 2. Investigación de Mercados Agradecimiento a la M. A. Ana Ramirez H. Catedratico & Investigadora Investigación de Mercados
  3. 3. Investigación de Mercados Mercado Es un conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan un producto o servicio o aquellas que se pueden inducir a que lo consuman.
  4. 4. Investigación de Mercados Mercadotecnia Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa. <ul><li>Proceso </li></ul><ul><li>4 P´s (precio, plaza, producto y promoción) </li></ul><ul><li>Intercambio metas individuales y de la empresa </li></ul>Debate Necesidades
  5. 5. Investigación de Mercados
  6. 6. Investigación de Mercados
  7. 7. <ul><li>Información </li></ul><ul><li>Toma de decisiones </li></ul><ul><li>Solución de problemas y oportunidades de marketing </li></ul>Investigación de Mercados Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing. “ Encuéntralo y cuéntalo como es”
  8. 8. Desarrollo de la Investigación de Mercados Investigación de Mercados <ul><li>Período de Concepción (Anterior 1900) </li></ul><ul><li>Primera encuesta realizada </li></ul><ul><li>Uso de encuestas para publicidad </li></ul><ul><li>Los años de la adolescencia 1920 – 1950 </li></ul><ul><li>Investigación sistemática y continua </li></ul><ul><li>Se clasifican por grupos </li></ul><ul><li>La maduración de la investigación 1950 - </li></ul><ul><li>Vendedores – compradores (Demanda Mundial) </li></ul><ul><li>Computadora – análisis predictivos </li></ul>
  9. 9. Clasificación de la Investigación de Mercados <ul><li>Investigación de identificación del problema </li></ul><ul><li>Investigación que se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. </li></ul><ul><ul><ul><li>Participación del mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Imagen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análisis de ventas </li></ul></ul></ul><ul><li>Investigación de solución del problema </li></ul><ul><li>Investigación que se emprende para resolver problemas específicos de marketing. </li></ul><ul><ul><ul><li>Segmentación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fijación de precios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul></ul>Investigación de Mercados
  10. 10. Proceso de la Investigación de Mercados <ul><li>Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realización de un estudio de mercado: </li></ul>Investigación de Mercados Definición del Problema Elaboración de un Método Elaboración del Diseño Trabajo de Campo Preparación y análisis de los datos Preparación y presentación del informe <ul><li>Marco teórico </li></ul><ul><li>Modelos analíticos (hipótesis) </li></ul><ul><li>Realización exploratoria </li></ul><ul><li>Método cuantitativo </li></ul><ul><li>Cuestionario </li></ul><ul><li>Muestreo </li></ul>
  11. 11. Investigación de Mercados Auxilia a la dirección de mercadotecnia en la creación de estrategias más eficaces, puede determinar la combinación óptima de la mezcla de mercadotecnia. <ul><li>PRECIO </li></ul><ul><li>PLAZA </li></ul><ul><li>PROMOCIÓN </li></ul><ul><li>PRODUCTO </li></ul><ul><li>¿QUIÉN COMPRA? </li></ul><ul><li>¿DÓNDE COMPRA? </li></ul><ul><li>¿QUÉ COMPRA? </li></ul><ul><li>¿CÓMO COMPRA? </li></ul><ul><li>¿CUÁNDO COMPRA? </li></ul><ul><li>¿POR QUÉ COMPRA? </li></ul>Función de la Investigación de Mercados
  12. 12. Investigación de Mercados <ul><li>¿QUIÉN COMPRA? </li></ul><ul><li>¿DÓNDE COMPRA? </li></ul><ul><li>¿QUÉ COMPRA? </li></ul><ul><li>¿CÓMO COMPRA? </li></ul><ul><li>¿CUÁNDO COMPRA? </li></ul><ul><li>¿POR QUÉ COMPRA? </li></ul>Función de la Investigación de Mercados
  13. 13. Investigación de Mercados La investigación de mercados responde a: <ul><li>Características y comportamiento del comprador </li></ul><ul><li>(Qué compran, cómo, dónde, por qué, cuándo, cuánto, quién, etc) </li></ul><ul><li>Competencia </li></ul>¿Quiénes son mis competidores? Características de la competencia Principales Fortalezas y Debilidades Futuro ambiente competitivo
  14. 14. Investigación de Mercados <ul><li>Permite tomar decisiones sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse más adelante. </li></ul><ul><li>Es un instrumento básico de desarrollo para la mercadotecnia, proporciona información en la fase de planeación sobre consumidores, distribuidores, etc., facilitando la definición de políticas y planes a seguir. </li></ul>Aportación de los estudios de mercado a la empresa
  15. 15. Investigación de Mercados Permite conocer al consumidor (adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivación es del consumidor). Disminuir riesgos (puede predecir el futuro a través de un análisis del presente y pasado). Aportación de los estudios de mercado a la empresa
  16. 16. Servicios de Investigación de Mercados Investigación de Mercados Servicios de Investigación Internos Externos Completos Limitados Agencias Estandarizados Personalizados Internet Campo Codificación y Captura de Datos Analíticos Análisis de Datos Productos de Marca
  17. 17. Servicios de Investigación de Mercados Investigación de Mercados
  18. 18. Empresas y servicios de Investigación <ul><li>Investigador interno: departamentos de </li></ul><ul><li>investigación dentro de la compañía. </li></ul>Investigación de Mercados
  19. 19. Empresas y servicios de Investigación <ul><li>Proveedores externos: compañías </li></ul><ul><li>independientes de investigación de </li></ul><ul><li>mercados que proveen datos de estudios. </li></ul>Investigación de Mercados <ul><ul><li>Proveedores de servicios completos: compañías que ofrecen una gama de actividades de investigación de mercados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Proveedores de servicios limitados: compañías especializadas en alguna etapa del proyecto de investigación de mercados. </li></ul></ul>
  20. 20. Servicios Completos <ul><li>Servicios de agencias: compañías que reúnen y venden fondos comunes de datos diseñados para cubrir las necesidades comunes de información de numerosos clientes. (Rating) </li></ul><ul><li>Servicios estandarizados : compañías que utilizan procedimientos estandarizados para proporcionar investigación de mercados a varios clientes. </li></ul><ul><li>Servicios personalizados: compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente. </li></ul><ul><li>Servicios de Internet : compañías que se han especializado en realizar investigación de mercados en Internet. </li></ul>Investigación de Mercados
  21. 21. Servicios Completos Investigación de Mercados
  22. 22. Servicios Limitados Investigación de Mercados <ul><li>Servicios de campo: compañías cuya principal oferta de servicios son sus capacidades para reunir datos para proyectos de investigación. </li></ul><ul><li>Servicios de codificación y captura de datos: compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir encuestas o entrevistas en bases de datos para realizar análisis estadísticos. </li></ul><ul><li>Servicios analíticos : compañías que proporcionan asesoría en el diseño de investigaciones. </li></ul>
  23. 23. Servicios Limitados <ul><li>Servicios de análisis de datos: compañías cuya principal oferta de servicio es efectuar análisis estadísticos de datos cuantitativos. </li></ul><ul><li>Servicios y productos registrados de investigación de mercados: consiste en el acopio de datos y procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de investigación de mercados. </li></ul><ul><li>- Patentados y nombre de marca </li></ul>Investigación de Mercados
  24. 24. Función de la investigación de mercados en el SIM y el SAD <ul><li>La información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como los archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelven una parte integral del SIM. </li></ul><ul><li>Sistema de información de marketing (SIM): conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing. </li></ul>Investigación de Mercados
  25. 25. Función de la investigación de mercados en el SIM y el SAD <ul><ul><li>Proporciona información continuamente en vez de ocasional con cada investigación. </li></ul></ul><ul><ul><li>La información está estructurada rígidamente. </li></ul></ul>Investigación de Mercados <ul><li>Ventas actuales por línea de producto. </li></ul><ul><li>Participación de mercado por línea de producto. </li></ul><ul><li>Participación de mercado por tipo de clientes. </li></ul><ul><li>Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en relación al porcentaje de ventas. </li></ul>
  26. 26. Función de la investigación de mercados en el SIM y el SAD <ul><li>Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa. </li></ul><ul><li>Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones) </li></ul>Investigación de Mercados
  27. 27. Investigación de Mercados 1) No alterar la información (investigador o encuestador). 2) No falsificar la información. 3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigación de mercado y una labor de ventas. Ética en la Investigación de Mercados
  28. 28. Investigación de Mercados 4) La información recabada pertenece única y exclusivamente a la empresa que la solicitó. 5) La información recabada no puede ser del uso público, solo sí el dueño de la información así lo desea. 6) No deben diseñarse preguntas que orillen al entrevistado a proporcionar información deseada. Ética en la Investigación de Mercados
  29. 29. Investigación de Mercados Ética en la Investigación de Mercados No proporcionar información que el entrevistado considere confidencial. No querer participar en la encuesta. Proporcionar información a reserva de que se conserve su anonimato. DERECHOS
  30. 30. Investigación de Mercados Definición del problema Investigación de Mercados Capítulo 2 Malhotra Naresh K., Malhotra. Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado, Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición, 2004, pp. 2-165. Investigación de Mercados
  31. 31. <ul><li>El planteamiento un enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados </li></ul>Definición del problema (paso 1) Investigación de Mercados <ul><li>Sólo se puede diseñar adecuadamente una investigación de mercados si el problema está bien definido y con claridad </li></ul><ul><li>Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos serían un desperdicio </li></ul>
  32. 32. <ul><li>El planteamiento un enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados </li></ul>Definición del problema (paso 1) Investigación de Mercados <ul><li>Sólo se puede diseñar adecuadamente una investigación de mercados si el problema está bien definido y con claridad </li></ul><ul><li>Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos serían un desperdicio </li></ul>
  33. 33. Tareas implicadas <ul><li>Discusión con los tomadores de decisiones </li></ul><ul><ul><li>- Auditoria del problema: examen exhaustivo de un problema de marketing para comprender su origen y naturaleza. </li></ul></ul><ul><li>Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la compañía y del ramo) </li></ul>Investigación de Mercados
  34. 34. Tareas implicadas <ul><li>Análisis de datos secundarios : datos recopilados con algún propósito que no es el problema actual. </li></ul><ul><ul><li>Nota: Datos primarios: datos originados de manera específica por el investigador para abordar un problema de investigación. </li></ul></ul><ul><li>Investigación cualitativa: metodología de investigación exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas de la situación de un problema. </li></ul>Investigación de Mercados
  35. 35. Contexto del problema <ul><li>Consiste en los factores que repercuten en la definición del problema de investigación de mercados, como: </li></ul><ul><li>información histórica y pronósticos, </li></ul><ul><ul><li>(tendencias de ventas, participación de mercados, rentabilidad, etc) </li></ul></ul><ul><li>recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la investigación de mercados, </li></ul><ul><li>objetivos de quien toma las decisiones, </li></ul><ul><li>conducta de compra, </li></ul><ul><li>entorno legal, </li></ul><ul><li>entorno económico (poder de compra, ingresos, etc.) y </li></ul><ul><li>capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía. </li></ul>Investigación de Mercados Utilidad del FODA
  36. 36. El problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados <ul><li>Problema de decisión gerencial: problema que enfrenta quien toma las decisiones. Se pregunta qué tiene que hacer. </li></ul><ul><ul><li>Síntomas </li></ul></ul><ul><li>Problemas de investigación de mercados: problema que consiste en determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de la manera más asequible. </li></ul><ul><ul><li>Causas </li></ul></ul>Investigación de Mercados Objetivos de investigación NO DE LA EMPRESA
  37. 37. Definición del problema de investigación de mercados <ul><li>Enunciado general: declaración inicial del problema de investigación de mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema. </li></ul><ul><li>Componentes específicos: segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del problema y proporcionan lineamientos sobre cómo proceder a continuación. </li></ul>Investigación de Mercados Objetivos específicos de investigación Ejemplos prácticos
  38. 38. Elaboración de un método (paso 2) Componentes Metodológicos <ul><li>Teoría: Esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas (evidencias) , que se dan por verdaderos. </li></ul><ul><li>Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que se respaldan en resultados empíricos (reales) . </li></ul>Investigación de Mercados Marco Teórico – objetivo La investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría
  39. 39. Componentes Metodológicos <ul><li>Modelos verbales: Modelos analíticos que ofrecen una representación escrita de las relaciones entre variables. </li></ul><ul><li>Modelos gráficos: Modelos analíticos que ofrecen una imagen visual de las relaciones entre variables. </li></ul><ul><li>Modelos matemáticos: Modelos analíticos que describen en forma explícita las relaciones entre variables, por lo regular como ecuación. </li></ul><ul><li>Ej. Visita, conocimiento, cliente </li></ul>Investigación de Mercados Modelo Analítico Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.
  40. 40. Componentes Metodológicos Investigación de Mercados Preguntas de investigación Son perfeccionamientos de los objetivos específicos de investigación. Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas. Las preguntas de investigación se afinan y se convierten en hipótesis.
  41. 41. Componentes Metodológicos Investigación de Mercados Hipótesis Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa investigar. Puede ser una afirmación tentativa referida como respuesta posible a la pregunta de investigación. Las preguntas son interrogativas y la has hipótesis son declarativas y se verifican empíricamente.

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