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Entendiendo el CRM

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Entendiendo el CRM

  1. 1. Autor. Alexis D. González G. Gerencia & Tecnología alexisg@gertec.com.veDerechos reservados bajo Lic. SN-68798-A.
  2. 2. La gestión de una empresa o un organismo bien sea público o privadose basa en las relaciones con personas o con otras empresas o instituciones.Existen relaciones internas, con sus trabajadores y con sus accionistas, porejemplo, mientras que con el entorno se relaciona con proveedores, entesreguladores (gobiernos, sociedad, normas, estándares) y con quien paramuchos es la principal relación, con el cliente. Se dice que el cliente “es la razón de ser del negocio”, que “sin el clienteno existiría éste”; pero en la mayoría de oportunidades esa importancia nopasa mas allá de la retórica y del eslogan comercial con que busca captar ymantener clientes, ya que un alto número de empresas se enfocan a gestionarcon mayor relevancia otras relaciones o componentes empresariales. La relación con el cliente siempre ha existido, por eso cuando hablamosde CRM (“Customer Relationship Management” – Gestión de Relación con elCliente), tema que se viene tratando en estos términos desde los años 90,entendemos que se trata no de identificar la relación como tal, sino de darlerelevancia y mayor atención a su gestión o gerencia. Tomando al cliente como el centro de la discusión, antes de hablar deCRM veamos algunos conceptos. ¿Quién es un Cliente? Más que una definición académica hay frases que delinean exactamentequien es el cliente. Es un ser humano que merece un tratamiento respetuoso,que tiene derechos, dependemos de él y es la razón de ser de nuestro trabajo.El cliente es el alma de nuestro negocio, merece la mayor atención quepodamos darle ya que paga nuestro salario y sin él tendríamos que cerrar laspuertas. Un cliente viene a nuestra empresa con la necesidad de un producto oun servicio y con él trae unas expectativas que desea o necesita satisfacer.Una experiencia positiva es cuando se le satisfacen esas expectativas,generando o incrementando la fidelidad, lo cual promueve en él la tendencia avolver a adquirir de nosotros ese producto o servicio. No olvidemos que el
  3. 3. cliente fiel constituye una ventaja competitiva para la empresa y crea unmercado inaccesible para la competencia. Por el contrario, una experiencia negativa lo estimula rápidamente abuscar uno de nuestros competidores. Debemos tener presente que lasexpectativas del cliente cambian permanentemente y una habilidad de laempresa es entender y asimilar esos cambios. La empresa no puede pretender que el cliente se acondicione a ella. Alcontrario, al cliente no le interesa el tipo de problema que pueda tener laempresa; solo le interesa que sean satisfechas sus expectativas. Involucrado con las expectativas del cliente aparece el concepto decalidad, la cual caracteriza al producto o al servicio que ofrecemos. La calidadrefleja el grado de satisfacción del cliente y es la diferencia entre lo que élesperaba y lo que recibe. Ésta se puede medir o calificar y va desde lo pésimohasta la excelencia, pasando por lo malo, lo bueno y lo muy bueno. Del mismomodo, los clientes se pueden clasificar desde el punto de vista de su actitud;hay clientes conformistas, clientes exigentes, clientes que buscan mejoratención y otros que buscan un mejor servicio. Algunos autores amplían el espectro de clientes, manejando el conceptode clientes internos y clientes externos, como lo hizo en su oportunidad IBM.Esto se basa en que internamente se ofrecen servicios entre departamentoslos cuales, aunque sea solo en forma contable, pueden ser medidos yevaluados. Sustentado en la madurez del mercado de CRM en los últimosaños, Paul Greenberg define los clientes de una empresa como el conjuntoformado por: clientes de pago, los que dan dinero a la empresa y ésta da unservicio o producto; los empleados, a quienes se les paga una nómina ybeneficios a cambio de un trabajo productivo; los proveedores, que danproductos/servicios y la empresa entrega dinero y los socios de canal, quienesentregan oportunidades de negocios y la empresa les entrega parte de esasoportunidades o comisiones por ellas. Las empresas deben centrar su gestión sobre la consigna de que es máscostoso captar un nuevo cliente y crear nuevas expectativas, que mantenerclientes fieles.
  4. 4. ¿Qué es CRM? CRM es una estrategia de negocios que deriva y se apoya en unconjunto de políticas, procesos y tecnologías, para gestionar la relación con losclientes actuales y potenciales, con el fin de optimizar su valor a largo plazo.CRM no es una tecnología ni una herramienta tecnológica que apoye la gestiónde negocios. Estrategia. Una estrategia de CRM debe partir del conocimiento precisode la estrategia del negocio, lo que implica definir o identificar exactamente eltipo de empresa (consumo masivo, tecnología, servicios), interiorizar losobjetivos de ésta a lo largo de toda la organización, proponiéndose lasimplificación de procesos y centrándose en el cliente. CRM exige que hayauna filosofía de negocios focalizada en el cliente y una cultura que dé soporteefectivo a los procesos de marketing, ventas y servicios. La empresa debe unificar la visión del cliente. Esto significa que todassus áreas (mercadeo, ventas, “call center”, administración, operaciones, y lasdemás) manejen la misma información actualizada del cliente yprincipalmente, que tengan la misma actitud al momento de interactuar conél. Hay una pregunta fundamental para trazar una estrategia de CRM:¿Qué queremos lograr con nuestros clientes? Para obtener una respuesta, laempresa se puede apoyar en el desarrollo, desde su perspectiva, del conceptode mercadeo relacional, cuyos principios promueven establecer y cultivarrelaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una delas partes, incluyendo para esto a cada uno de los interlocutoresfundamentales en el mantenimiento y explotación de la relación. La gestión de relación con el cliente es efectiva cuando integra todas lasáreas de la empresa y da soporte a los procesos que se relacionan y crean unaexperiencia directa con él. Por lo tanto, CRM es efectivo cuando está integradocon todos los procesos de negocios a lo largo de la empresa. Un buen CRMdebe disponer de toda la información necesaria para ayudar al personal, sinimportar en qué área de la empresa se desempeñe, a tomar decisiones másacertadas y de manera más rápida.
  5. 5. En sus inicios CRM se centró en la automatización de procesos de áreasmuy particulares. No prosperó, ya que si se está gestionando la relación con elcliente éste debe encontrar coherencia en su interacción con cualquier área dela empresa; si interactúa con el departamento de ventas debe ser lo mismoque la interacción con marketing, “call center”, soporte posventa o cualquierpersona de la empresa. El éxito de un modelo CRM radica en que el cliente sesienta reconocido cada vez que se dirige a la organización y vea coherencia enla interacción con cualquier empleado de ella. Hemos dicho que CRM no es una tecnología, pero ésta tiene unainfluencia significativa sobre CRM. La relación con el cliente fue en un principiodirecta, se conocían los clientes y se asignaban “ejecutivos de cuenta” paradar atención directa. Esta situación generaba una relación entre el cliente y lapersona que lo atendía. No era una relación con la empresa. Cuando esteejecutivo salía de la organización o se le cambiaban sus funciones, la relacióncon el cliente cambiaba. Otra persona, otra forma de interactuar, en fin otrarelación que desconcertaba e incomodaba al cliente, quien sentía que iniciabanuevamente el proceso de la relación. Y qué decir cuando el ejecutivo o lapersona que atendía a un cliente “se lo llevaba” al salir de la empresa? Todosconocemos esta experiencia. Una situación como ésta indica que la empresano tiene una gestión de relación con el cliente. Base de datos. Una clave del éxito en la gestión del cliente es la basede datos de éstos, la cual constituye el principal activo de la organización.Aplicando la tecnología CRM a la base de datos se logra identificar los clientesde alto valor, los de alto potencial y los clientes de bajo valor, entre otrascaracterísticas. Una buena gestión se hace cuando se conocen los clientes y elvalor de cada uno de ellos, así como la forma de adquirir nuevos clientes,evitando que los mejores de ellos se vayan y manteniendo los clientes activospor más tiempo. CRM se apoya en la tecnología para proporcionar información sobre lasexperiencias que ha tenido el cliente, analizando las interacciones anteriores,lo cual es la esencia de una relación y le permite ofrecer recomendacionessobre los productos y servicios que se tienen disponibles. CRM es efectivo sitiene la capacidad de identificar los clientes más rentables, determinando el
  6. 6. motivo de esa rentabilidad y si logra asegurar que los procedimientos de laempresa la mantienen y la incrementan. Dentro de CRM se deben establecer las estrategias para: captar nuevosclientes con promociones y productos de entrada; retener clientes, ofreciendocalidad, atención, programas de lealtad, entre otros; y desarrollar los actuales,mediante recomendaciones, nuevos productos, promociones y ventascruzadas. Lealtad. La estrategia debe estar orientada a lograr clientes lealesdesarrollándoles la actitud en la que siente el deseo de comprarnos unproducto o servicio en lugar de buscar la alternativa que le ofrece nuestrocompetidor. Debemos para ello analizar los diferentes tipos de lealtad que seconocen y la forma de crearla, para seleccionar la o las que se adaptan anuestra estrategia de negocio. Hay que asegurar que cada contacto se aproveche como oportunidad decrear lealtad, vender otros productos y conocer al cliente. Normalmente lasempresas recogen datos de sus clientes, pero no saben procesarlos paraconvertirlos en conocimiento como fuente de ventajas competitivas. Suelesuceder que la información se encuentra dispersa y es sumamenteheterogénea. Valor del Cliente. Existen varios modelos para medir el valor delcliente el cual es fundamental para ubicarlos dentro de nuestra estrategia yrelacionarlo directamente con los procesos que la conforman. Estos modelosevalúan factores relacionados con la actitud del cliente, la diferenciación segúnsus necesidades, el valor real, el valor estratégico, el comportamiento y lasatisfacción, entre otros. Analizados estos factores, los clientes se puedenclasificar en los muy valiosos, los de mucho crecimiento y los que no aportanbeneficios suficientes para justificar los costos de atenderlos. Se debe determinar el valor de un cliente. Se puede pensar que estevalor lo determina cuánto ha comprado hasta la fecha. Sin embargo esecliente puede no ser un candidato para que efectúe compras a corto plazomientras que hay clientes que estén a punto de hacer compras significativas.CRM en definitiva es algo más que tecnología aplicada a la creación deconocimiento sobre el cliente.
  7. 7. LA TECNOLOGÍA DE CRM Mencionamos que a pesar de que CRM no es una tecnología requiere deésta como soporte. Es un requisito ya que ha sido precisamente la tecnologíala que ha permitido que esa relación con el cliente no solamente tomedimensiones significativas, sino que es con la tecnología con la que se dárespuesta a las interrogantes que se generan en una relación cliente /empresa. La evolución de la tecnología le ha dado mucho poder al cliente. Losrecursos tecnológicos le permites seleccionar un proveedor bajo diferentescriterios como son la oportunidad, la ubicación, la calidad y el servicioposventa, entre otros. La anterior relación con el cliente era prácticamente personal; a medidaque las organizaciones crecen se hace imposible sostener ese tipo de relación.Es aquí cuando entra en juego la tecnología, permitiendo manejar muchosdatos sobre el cliente y procesándolos para generar información que seríaimposible pretender que el ser humano la genere. Robert Thompson presidente de Front Line Solutiosns, Inc. sostiene que“la tecnología no es necesaria para conseguir un CRM efectivo”. Su argumentose basa en que en una empresa pequeña donde el propietario y sus empleadosproporcionan un servicio personalizado de alta calidad que permita contar conuna base de clientes fieles a lo largo del tiempo, no requieren estrictamente decomputadores. Es un planteamiento correcto siempre y cuando destaquemosque se trata de una empresa pequeña donde se puede dar serviciopersonalizado. Pero qué hay de las grandes corporaciones como los bancos,empresas automotrices o supermercados? Éstas requieren inevitablemente detecnología para apoyar su CRM y vemos entonces el impacto positivo que selogra. Existen básicamente dos tipos de tecnología que hacen parte del CRM.Una que interactúa como interfaz con el cliente en la que se puede distinguir laque permite el contacto directo, como son los medios de comunicación, correoelectrónico, teléfono, fax, página web, por ejemplo, así como las aplicacionesque son soporte directo al cliente, la facturación, automatización de marketing
  8. 8. y ventas, gestión de campañas y automatización de la red de ventas. Algunosautores distribuyen estos elementos en dos áreas diferentes. Un segundo grupo de tecnología se refiere a lo que se denominainteligencia del cliente, que proporciona herramientas para capturar,almacenar, procesar, acceder, organizar y analizar o modelar datos de losclientes. Esta tecnología se sustenta en un repositorio de datos, tanto básicoscomo específicos, que permite conocer por ejemplo las veces que el cliente hainteractuado con la página web, las compras hechas por esta vía, el históricode las operaciones de servicio al cliente, las preferencias y cualquier aspecto otendencia que caracterizan al cliente. De aquí se genera la llamada inteligenciadel cliente que es un proceso interno de la empresa para entender quienes sonlos clientes y qué esperan de ella. En el mercado tecnológico existe un número considerable deproveedores de tecnología CRM entre los que podemos mencionar Microsoft,Oracle, Siebel, SAP y Salesforce por mencionar algunos, de los que podemosseleccionar la solución que más se adapte a las necesidades de nuestraempresa. ¿POR QUÉ CRM? Es la pregunta que muchas empresas se hacen al conocer o al tenerreferencia de CRM. Es una inquietud muy valida ya que la empresa se enfrentaa muchas iniciativas que pueden no tener fundamento. Dijimos que CRM erauna estrategia y la pregunta sería, ¿una estrategia para qué? Debemos reconocer que estamos inmersos en un gran mercado muycompetitivo que día a día presiona y obliga a adaptarse y esto es posiblemediante estrategias. El desarrollo tecnológico y la creciente demanda haceque los ciclos de vida de los productos o servicios sean más cortos; el mercadoes cada vez más ágil. Los clientes tienen más información, manejan tambiénla tecnología y sus expectativas son cada vez más exigentes. Hay una competencia creciente; los productos y servicios traspasanfronteras. Internet y la banda ancha hacen que la distancia física entre losproveedores y los clientes no tenga mayor relevancia al momento de obtener
  9. 9. un producto. Un cliente puede seleccionar como su mejor proveedor el queestá al otro lado del océano, prefiriéndolo sobre el que está en la esquina. El mundo empresarial es muy dinámico y es prácticamente rutinario vercómo se fusionan empresas y cómo algunas grandes y exitosas adquierenotras más pequeñas o no tan eficientes en el mercado para integrarlas. Estoscambios impactan sobre nuestras empresas y debemos estar preparados paraembates que eventos generan en el entorno. Podemos agregar otro factor como uno de los de mayor peso oinfluencia en la gestión empresarial actual. Los desarrollos tecnológicos tantoen los procesos de producción como de manufactura y en los soportes para lagestión administrativa, aceleran los cambios y exigen una pronta respuesta dela empresa para su adaptación, lo que conlleva a que si es bien usada latecnología, ese aprovechamiento fortalece la gestión empresarial y creaventajas competitivas sobre nuestra competencia. CRM permite captar, retener y dar un excelente servicio al cliente,estableciendo, como se mencionó, una estrategia y una filosofía centrada en elcliente, que va desde conocer sus hábitos y gustos hasta determinar, conapoyo de la tecnología, su tendencia de consumo en el tiempo. CRM permite ala empresa competir en una carrera en la que prevalecerán quienes tenganclaros los objetivos de su negocio y aprovechen la tecnología para entender,mediante la “inteligencia del cliente”, cuales son las expectativas del cliente yse preparen para satisfacerlas plenamente. CRM es el balance correcto entre una estrategia de negocio clara y laimplantación de los nuevos procesos y herramientas tecnológicas quepermitan alcanzarla. CÓMO SE IMPLANTA CRM? El paso inicial para asumir CRM dentro de una organización es partir delplan estratégico del negocio para ubicar CRM dentro de éste. En ésta, como para toda iniciativa que impacte la gestión empresarial,la alta gerencia debe estar conciente y convencida además de conocer el cómoy a dónde se llegará con la implantación de CRM. Este mismo conocimiento se
  10. 10. debe llevar a todas las instancias de la empresa, pues hemos dicho que es unafilosofía de trabajo que debe ser asumida por toda la organización,especialmente por quienes están inmersos directamente con la gestión delcliente. El vehículo más adecuado para la implantación de CRM es un proyecto.En su primera fase, de análisis, se trazan las estrategias generales de CRM yse identifican las unidades involucradas determinando las necesidades quetiene cada una para poder cumplir los objetivos estratégicos. Posteriormente viene la etapa de diseño, en la que se elaboran losnuevos procesos que requiere el negocio. También se revisa y se documentatoda la información que poseen las unidades sobre los clientes, o se determinala nueva, indicando qué hace cada una de ellas con esa información; se diseñala gran base de datos que concentra la información que proviene de todas lasunidades y que se va a necesitar para implantar CRM. En la fase 3 se consolida la información, se depuran los datos y sedesarrollan o adquieren las herramientas tecnológicas de búsqueda yextracción de información. Hay que hacer énfasis en que no se debe adquirir ni “apasionar” por unaherramienta tecnológica sin antes tener claros el tipo de negocio y susobjetivos, junto con la estrategia de CRM. Finalmente la fase 4 es la de implantación de los procesos,procedimientos y puesta en marcha de la tecnología. Es fundamental paralograr el éxito del proyecto que se desarrolle en esta fase o mejor aún durantetoda la ejecución del proyecto, una gestión de cambio que permita introducir ala organización, sin reacciones adversas ni efectos traumáticos, los cambios“culturales”, organizativos y operacionales que experimentará la empresa. EXPERIENCIAS DE IMPLANTACIÓN DE CRM Es conveniente conocer las experiencias que otras organizaciones hantenido en la implantación de CRM. Esto ayuda a escoger una metodología detrabajo, ahorrar tiempo, evitar errores cometidos y en general a afrontar conmejores fundamentos el proyecto. Existen experiencias de CRM en todos los
  11. 11. contextos de negocios. En mercados industriales B2B, de consumidores B2C,en distribución, en servicios y en mercados de consumo. En cada uno de estoscontextos CRM trae retos diferentes. Grandes corporaciones a nivel mundial han desarrollado exitosamentesu CRM entre ellas la financiera Caja Madrid de España, en la que su DirectorGerente de Marketing de la Unidad de Banca Comercial II, Francisco J.Sánchez se refiera a esta experiencia como: “el éxito de nuestras campañaspasa por la utilización de tecnología que nos permite conocer a nuestrosclientes, gestionar eficazmente nuestras relaciones y fidelizarlos al darlesexactamente aquello que necesitan. Hemos conseguido una mejora de laeficiencia en las campañas de marketing del 60% respecto al modelo anterior,con la ventaja de que la aplicación nos permite medir la repercusión de lascampañas y nos ayuda a gestionar más eficazmente los presupuestos.” Como esta declaración podemos mencionar muchas y esperemos quedentro de esas esté muy pronto la de su empresa.

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