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Come cambia il modo di comunicare nel turismo

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Intervista ad Alessio Carciofi per il mensile Master & Meeting sull'evoluzione del marketing turistico

Published in: Business, News & Politics
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Come cambia il modo di comunicare nel turismo

  1. 1. TRENDIndovinaREALTÀ AUMENTATA, CANDID CAMERA, SOCIAL NETWORK, SET CINEMATOGRAFICI, REALITYSHOW E CHI PIÙ HA IDEE BIZZARRE PIÙ NE METTA. LA COMUNICAZIONE SPOSA LASUSPENSE ANCHE NEL TURISMO. CON IDEE ED EFFETTI SPECIALI DEGNI DI HOLLYWOODPaola Cangi he il mercato fosse un territori ancora in gran parteC anni. A dire il vero, di Guerril- campo di battaglia, que- la Marketing se ne parla già da conquistare e, paradossal- sto era noto a tutti già dal 1982, quando Jay Conrad mente, più “vulnerabili” alle da molto tempo. Ma che Levinson coniò questa fortu- armi del marketing non con- si trattasse di una fore- nata espressione, ma la sua venzionale: stupore, curiosità,sta tropicale nella quale a fun- penetrazione nelle strategie complicità, emozioni e storiezionare meglio sono le azioni aziendali e nelle campagne di da raccontare. Tutto per trova-improvvise e irregolari in stile comunicazione di imprese re alternative efficaci all’affol-guerrigliero sudamericano, grandi e piccole è un fatto de- lamento dei canali tradizionaliquesto è un concetto che si sta cisamente recente. Specie nel e soluzioni per emergere dalfacendo largo solo negli ultimi settore del turismo, uno dei rumore indistinto.118 3 2011 | www.mastermeeting.it
  2. 2. TREND Dalla preparazione alla messa in scena: una storia di Guerrilla Marketing per il lancio dell’Hotel Ramada Plaza MilanoEffetto GuerrillaAntesignana delle azioni diGuerrilla Marketing nel turi-smo del nostro Paese è stataRiccione, nel 2001, con un fal-so atterraggio di Ufo degno delmiglior Orson Welles. L’obietti-vo: sorprendere i turisti e i cit-tadini, comunicando un’imma-gine giovane, attiva e speri-mentale della località turistica,ma anche e soprattutto ottene-re la massima visibilità sullastampa, rafforzando la campa-gna di comunicazione tradizio-nale incentrata sullo slogan“Vacanze a Ufo” e “Riccione:Ultimo pianeta prima della Ter-ra”. Quando si parla di “guerril-la” si intende proprio questo:un’azione sorprendente e in unprimo momento senza direttorapporto con l’intenzione co-municazionale, né con il mar-chio da comunicare. Si crea so-spetto, sorpresa, notiziabilità e,solo alla fine, si svelano le realiintenzioni di “chi c’è sotto”. Co-sì è stato più di recente, nel fronte alle scene di vita quoti- nelle maliziose pulizie della ca-marzo del 2010, con la suite di diana che vi si svolgevano al- sa. Il tutto spiegato solo con lavetro posta nel bel mezzo di l’interno: una coppia di sposini laconica espressione “Io ades-Largo La Foppa, a Milano. Un alle prese con pranzetti, cocco- so abito così”. Infine, dopo unamistero durato alcuni giorni le e sonnellini, raggiunti poi da decina di giorni, svelato il mi-con i passanti stupefatti di una cameriera sexy, impegnata stero: si trattava di un’azione di 3 2011 | www.mastermeeting.it 119
  3. 3. TREND diale, sul tema Voglio vivere così, con un social media team, dedicato ad ascoltare e rispon- dere alle domande e alle richie- ste che arrivano dai social net- work, e con una tra le prime esperienze di Augmented Rea- La augmented reality consente di arricchire di informazioni e divertimento lity per iPhone messe in campo l’esperienza personale di viaggio nel settore del turismo in Italia (Tuscany+). Così pure la pro-Guerrilla Marketing per il lan- municazione bidirezionale. In vincia di Ferrara ha saputo sta-cio del nuovo Condohotel, Ho- particolare nel turismo, in cui re al passo con i tempi, propo-tel Ramada Plaza Milano. oggi è necessario reinventarsi nendo una campagna multi- gli strumenti della comunica- soggetto orientata verso i valo-Galassia zione per conquistare la fidu- ri del territorio. «Abbiamo cer-non convenzionale cia dei clienti, il marketing non cato un modo per scatenareNon tutte le iniziative di mar- convenzionale tende a instau- emozioni nel pubblico, e ci sia-keting fuori dagli schemi sono rare un rapporto duraturo con mo chiesti: come vendere lericonducibili alla definizione di il turista, a fidelizzarlo, offren- emozioni?» ci racconta Tom-Guerrilla Marketing. Oltre a do un progetto di senso, tra- maso Gavioli, autore con Ma-questa specifica tipologia di sparente e fondato sui valori nuel dall’Olio delle ultime, effi-azione esistono altre formule del territorio». caci e originali, campagne diche compongono l’universo In questa direzione si muovono comunicazione turistica delladel marketing non convenzio- campagne di comunicazione provincia. «Partendo dal mon-nale: ambient marketing, viral come quella della Regione To- do slow che caratterizza unomarketing, world of mouth, so- scana: una campagna crossme- dei principali valori di Ferrara,lo per citarne alcune. «In gene-rale si tratta di assumere e Con le emozioni tipichesvolgere comunicazione in am- garantite la provinciabienti non convenzionali, pro- di Ferrara ha inventato un nuovo modovocare sorpresa e il cosiddetto di vendere il prodotto“effetto spiazzamento”, quindi turisticoricordo e diffusione virale del-la notizia», ci spiega AlessioCarciofi, giovane consulentein comunicazione e marketingturistico e autore del blog Mar-keting non convenzionale peril turismo. «Ma, attenzione,tutto questo non si riduce a unmodo per fare comunicazionea basso costo. Spesso si ha unapercezione sbagliata di cosasia davvero il marketing nonconvenzionale. Certo rappre-senta uno spazio di creativitànel quale a fare la differenzasono le idee e in cui un alto im-patto può essere raggiunto avolte con modesti investimen-ti. Ma prima di tutto è ascoltoe dialogo con il cliente, è co-120 3 2011 | www.mastermeeting.it
  4. 4. TRENDabbiamo inventato un marchio dal marketing territoriale a sua clientela (sia business, siafinto: ETG, Emozioni Tipiche quello emozionale, dalla crea- leisure) oltre al soggiorno,Garantite. Insomma, oltre ai zione di un’immagine coordina- emozioni ed esperienze per raf-prodotti di qualità, la provincia ta attraverso la multimedialità forzare la sua identità di hoteloffre ai suoi visitatori anche alla declinabilità in contesti dif- moderno e divertente: scherzi,emozioni di qualità. Abbiamo ferenti. Anche in questo caso si candid camera, modificazionitrasformato la campagna in sperimentano le potenzialità ambientali e altri eventi nonuna finta operazione commer- dell’Augmented Reality, per convenzionali inaspettati e in-ciale sul mercato, realizzando iPhone e smartphone dotati di sospettabili hanno coinvolto glisacchettini, come quelli delle sistema operativo Android, e ospiti, rendendoli protagonistipatatine, uno per ogni emozio- del QR code, oltre che tutti gli di questa storia. Una storia chene tipica garantita: sorriso, se- spazi offerti dai social network è rimbalzata immediatamenterenità, passione, piacere, stu- (incluso il promettente Four- nella rete, grazie alla fan pagepore ed entusiasmo. I sacchet- square). (fulcro della comunicazione on-ti, di fatto vuoti, invitano i turi- line) e alla comunicazione vira-sti a riempirli delle proprie Raccontare le spontanea. «Per raccontareemozioni, supportati dal mate- una storia una storia ci vuole un luogo eriale informativo e dal mer- Il centro di ogni strategia non nel settore del turismo questochandising con marchio ETG convenzionale è la storia che si luogo possono essere le struttu-disponibile negli uffici del turi- vuole raccontare. «La dimen- re alberghiere stesse», continuasmo, nelle strutture ricettive, sione narrativa è la via per Antonacci. «L’albergo diventa lanei negozi e presso tutti gli coinvolgere i destinatari del scena in cui coinvolgere i clien-operatori che hanno aderito al- messaggio e permettere che ti e creare momenti esperien-la campagna». In questo esem- questo di trametta in maniera ziali. È un modo per fidelizzarepio si fondono molti aspetti del virale», chiarisce Fabio Anto- la clientela e, soprattutto, permarketing non convenzionale: nacci, uno dei soci dell’agenzia emergere rispetto alla concor- di comunicazione non conven- renza». Ed è proprio questo il zionale Magilla Guerrilla. «I me- punto centrale. Nel turismo, co- dia tradizionali diventano allora me e più che in altri settori, la cassa di risonanza per la storia necessità di differenziarsi dal- che riesce a fare notizia (pub- l’omologazione si fa sempre più blicità non pagata), mentre i so- imprescindibile. «Continua- cial network ne sono lo spazio mente bombardati dai messaggi di condivisione. Non si tratta dei mezzi di comunicazione tra- però solamente o necessaria- dizionale, abbiamo alzato il li- mente di fare qualcosa di spet- vello di penetrazione della no- tacolare fine a se stesso, ma di stra attenzione e del nostro in- perseguire, con un linguaggio teresse», spiega ancora Alessio differente e metodi differenti, il Carciofi. «Nel marketing tradi- medesimo obiettivo di sempre: zionale funziona la regola del fare marketing». Un esempio, “tutto e subito”. Al contrario la curato proprio dall’agenzia che strategia del marketing non fa il verso al personaggio dei convenzionale applicata al turi- cartoni di Hanna e Barbera, è smo deve guardare al lungo pe- quello dell’Hotel Montemezzi e riodo, per raccontare una storia della sua campagna di comuni- che sia anticipazione del sogno cazione The Fun Hotel condot- della vacanza, per attrarre il tu- ta lo scorso autunno (ma in rista che vuole vivere esperien- continuo work in progress). In ze autentiche e creare una com- breve, l’hotel, in provincia di munity che sia portatrice dei Verona e vicino ai parchi di di- valori territoriali. È questo il ve- vertimento del Garda offre alla ro vantaggio competitivo». I 3 2011 | www.mastermeeting.it 121

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