1.
HUMMERI
Maarit Dietrich
Pauliina Aalto
Aleksi Immonen
Eero Prusila

2.
Tehtävänanto [MAS40/5]
Pohtikaa oman toimeksiantajayrityksenne
toimialan näkökulmasta
• Millaisia erilaisia kosketuspisteitä (touch
points) kulutuskäyttäytymisessä
voidaan löytää?
• Millaisin markkinointiviestinnällisin
keinoin ostokäyttäytymiseen
voidaan vaikuttaa eri
kosketuspisteissä?
• Tarkastelkaa aihetta sekä B2C- että
B2R/B2B/P2P-tasolla, mikäli
toimialanne kannalta relevanttia.

3.
Määritelmät [tasot]
B2B:Prosessi, jonka myötä yritykset luovat strategian, joka sisältää eri
markkinointiviestinnän muotoja tarkoituksenaan muuttaa määritellyt
yritysehdokkaat asiakkaiksi.
B2R: Koostuu markkinointiviestinnän keinoista, jotka liittyvät tuotteen/palvelun
myyntiin suoraan asiakkaalle jälleenmyyjän, kuten kaupan, kioskin, ravintolan
tai muun kiinteän sijainnin omaavan kanavan kautta
B2C: Koostuu markkinointiviestinnän keinoista yrityksen ja kuluttajan välillä.
P2P: a marketing communications channel that leverages social context
within peer networks to stimulate arts attendance in small social groups

4.
Keskustelufoorumit
MALLI [kosketuspisteet]
Experttiblogit yms
Hintavertailu
Hakukone
Alan liittojen tiedotus
Uutisointi
Huhut, kuulopuheet
WOM,eWOM
Hallitsemattomat
Massamedia
”Hiljaiselo”
One-to-one
Extranet
Sähköpostiasiakaskirjeet
Henkilökohtainen myyntityö, PS
Suhde- ja tiedotustoiminta, PR
Menekinedistäminen, SP
Asiakaslehti
Liikelahjat
Tapahtumat/kutsuvierastilaisuudet
Nettisivut
Bannerit
Mainonta
Messut ja näyttelyt
PR
Sponsorointi
Tapahtumamarkkinointi
Cause Marketing
Point-of-sale
Näyteikkuna
Tuote/pakkaus/hinta
Myyjien tiedot/koulutus
Myymälämateriaali
Myyntipaikka
Tuotesijoittelu
Näytteet
Infonäytöt

5.
Clutter [kosketuspisteet]
•
"Clutter" describes the level of advertising and other
nonprogramming material within a medium (Speck and Elliott, 1998)
•
Less clutter does not improve audiences ability to identify the brand
(Hammer, Riebe and Kennedy, 2009).
•
Advertising avoidance is similar in low and high clutter environments,
so when there is more clutter, audiences really do see more
advertisements. (Hammer, Riebe and Kennedy, 2009).
•
Impact of clutter is not large, especially when compared to creative
elements of executions. (Hammer, Riebe and Kennedy, 2009).

6.
Kosketuspisteet
Kaikki kosketuspisteet, joiden
kautta asiakas on yhteydessä
tuotteeseen/palveluun.
Esim.
• tilat
• esineet
• ihmiset
• vuorovaikutus
• muodot, värit tai merkit
• tärkeää: oikea kosketuspinta
- oikea viesti
10.10.2013

7.
Brändikohtaamiset [kosketuspisteet]
Explicited
seikkaperäisesti esitetty, koko merkitys
täydellisesti ilmaistu, selkeärajainen:
Esim. Laitilan tuulisähköllä
valmistetut juomat
viestittävät yksiselitteisesti
vastuullisesta
ympäristöasennoitumisesta
20.9.2013
Implicited
kätketysti tai epäsuorasti ilmaistu,
tulkinnanvarainen:
Esim. myymälän tunnelma
ja vähittäismyyjän puhtaus
viestittävät laadusta ja
palvelusta.

8.
Brändikohtaamiset [kosketuspinnat]
Solicited,
(ns. välittäjien avulla) suunniteltu,
kolmannen osapuolen apu, liittyy
epävarmuutta.
Esim. Coke ja muut toimivat
ns. vapaasti jääkaappiin
sidottuun jakeluun – ne
voivat sanella hyllytuotteet
ja niiden esillepano
20.9.2013
Spontained
spontaanisti suunnittelematon,
pyytämätön :
Esim. blogit,
arvaamattomat,
epäluotettavat tai
kilpailevat viraalimainokset

9.
Karkeasti B2B:n ja B2C:n eroista
B2B
B2C
Taloudellinen näkökulma
Psykologiset tekijät
Organisaation ostopolitiikka ja
ohjeistukset
Ostoprosessissa valinnanvapaus
Ostopäätös monen henkilön
yhteistyönä
Ostopäätös yksilönä tai perheenä
Suuria ongelmia toimituksen
epäonnistuessa
Pienet vahingot toimituksen
epäonnistuessa
Kustomoidut tuotteet
Standardituotteet
Hinnasta neuvotellaan
Hyväksytään annettu hinta
Henkilökohtainen myyntityö
Massamedioissa näkyvä viestintä
Toimittajan vaihtaminen hankalaa
Pienet vaihtokustannukset
Suuret toimitusmäärät,
epäsäännölliset ostot
Pienet toimitusmäärät, säännölliset
ostot
Suora yhteys valmistajaan
Osto välikäsien kautta
20.9.2013
Hirvonen Saku, Itä-Suomen Yliopisto, 2011

10.
Ostopäätösprosessi [b2b]
Ostaja& päätöksentekijä
Suhteen jatkaminen/
lopettaminen
Ostaja& päätöksentekijä
Toimittajan valinta
Määrittely
Käyttäjä&ostaja
Tarpeen tiedostaminen
Käyttäjä&ostaja
10.10.13

11.
B2B: Laitila ja Lidl [case]
Olut ja makkara
kamppanjan
sisäänheittotuott
eena
Blogit, mm.
Reittausblogissa
arvio
10.10.2013
Arviot
netissä mm.
Ratebeer
yhteisö
(2000)
Laitila Lidl:n hyllyllä
Laitilan
wirvoitusjuomatehtaan
valmistama
TV-spotit
merkittävä
osa
kamppanja
a

12.
Laitila ja Pietarinkadun Oilers [cause marketing]
Tavoitteet:
• luoda viihteellisiä hyväntekeväisyystapahtumia eri
liigapaikkakunnille
• kerätä varoja
lastensairaaloiden tueksi
• "Pietarinkadun Oilersin
kautta meillä on ollut
loistava mahdollisuus olla
tukemassa kulttuurihenkistä
urheilua tavalla, josta
hyötyvät lukuisat pienet
potilaat.”, riemuitsee Laitilan
Wirvoitusjuomatehtaan
toimitusjohtaja Rami
Aarikka.
10.10.2013

13.
Ovatko kaikki kosketuspinnat
samanarvoisia?
[b2c]

14.
FCB-GRID [b2c]
THINK
FEEL
HIGH
INVOLVEMENT
LOW
INVOLVEMENT
Do-FeelLearn
Tuote luo
tarpeen

15.
Markkinointiviestintäkeinojen
suhteellinen tehokkuus

16.
Tarve
Informaation etsintä
Vaihtoehtojen arviointi
Ostopäätös
Kulutus
Arviointi
Blackwell, Miniard & Engel (2006)

17.
Case: Share a coke

18.
150 yleisintä nimeä
Aino, Aki, Aleksi, Anna, Anne, Anni, Anniina, Annika, Anssi, Antti, A
nu, Ari, Arttu, Atte, Daniel, Eero, Eetu, Elina, Elisa, Ella, Emilia, Emm
a, Emmi, Essi, Eveliina, Hanna, Harri, Heidi, Heikki, Heli, Henna, Hen
ri, Ida, Ilkka, Jaakko, Jaana, Jani, Janne, Jari, Jarkko, Jarno, Jasmi
n, Jenna, Jenni, Jere, Jesse, Joel, Johanna, Joni, Jonna, Joona, J
oonas, Jouni, Juha, Juho, Jukka, Julia, Jussi, Juuso, Kaisa, Kalle, Ka
tariina, Kati, Katja, Katri, Kim, Kimmo, Kirsi, Krista, Laura, Lauri, Lind
a, Lotta, Maija, Maiju, Mari, Maria, Marika, Marko, Markus, Matias,
Matti, Miia, Miika, Mika, Mikael, Mikko, Milla, Minna, Mira, Miska, N
ea, Niina, Niklas, Niko, Noora, Olga, Olli, Oona, Oskari, Otto, Pasi,
Paula, Pekka, Petra, Petri, Piia, Reetta, Riikka, Riina, Riku, Robin, R
oope, Roosa, Salla, Sami, Samu, Samuli, Sanna, Sanni, Santeri, Sar
a, Sari, Satu, Simo, Sini, Sofia, Sonja, Susanna, Suvi, Tanja, Taru, Tat
u, Teemu, Tero, Tiia, Tiina, Timo, Tomi, Tommi, Toni, Tuomas, Tuomo
, Tuukka, Valtteri, Veera, Vesa, Ville, Vilma, isä, äiti, sisko, veli, raka
s, kulta, muru, mummi, ukki, bestis.

19.
#Shareacoke

20.
Share a coke

21.
Emootiot
Individualismi/personalisointi
Online & offline
Kohdennettu, mutta avoin kaikille

22.
p2p [case]
Kun markkinointi ei
perustu
mainontaan, vaan
yhteisöjen
hallintaan.

23.
p2p [case]
Tunnistettaessa
orgaanista WOMia
tietyssä yhteisössä,
voidaan sitä
stimuloida toisessa.

24.
“Kiitos!”

25.
Lähteet:
Edelman, David C. 2010. Branding in The Digital Age: You’re Spending Your Money
In All the Wrong Places. Harvard Business Review December 2010, s.64
Hirvonen Saku, Markkinoiden perusteidenluento 2: Asiakaskäyttäytyminen, 28.10.10, Itä-Suomen Yliopisto
Maclites.com, 2010. http://maclites.com/blog/interviews/club-mate-bronte-brauerei-loscher-marcus-loscher
Ratebeer, 2013 http://www.ratebeer.com/Ratings/Beer/Beer-Ratings.asp?BeerID=210513
Reittausblogi, 2013 <http://www.reittausblogi.info/2013/04/olutarvio-grillimaisteri-iii-olut.html>
Marmai, 2013
<http://www.marmai.fi/uutiset/suomen+lidl+kaynnistaa+historiansa+laajimman+kampanjan/a2180021>
Percy, L. Elliott, R. (2008) strategicegic advertising management