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El marketing y los consumidores
Definimos el Marketing como el conjunto de acciones que tienden a
investigar las necesidad...
El comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, utiliza y dispone de productos,...
Los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor
son:
a) Las variables de marketing.
b) Las variables int...
 Es indiscutible que las emociones internas, nuestra afectividad y en
síntesis nuestra propia naturaleza, nos impulsan ha...
5. Satisfacción o insatisfacción. El consumidor valora el sentimiento
positivo o negativo que se produce después de la com...
1. Positivas. Es el impulso que induce a
satisfacer las necesidades percibidas por
el cliente, tanto a nivel particular co...
En Marketing el conjunto de aspectos sobre los que trabajar para la comprensión
perceptiva del consumidor recae en las "Cu...
Aprendizaje o experiencia: El proceso de aprendizaje
El proceso de aprendizaje del consumidor
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Aprendizaje o experiencia: Niveles de conocimiento
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Variables externas
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La influencia del entorno
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Los grupos de referencia
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y reproducción; en el de las empresas:
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 Necesidades de autorrealización. Surgen
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a) Verdadero
b) Falso
Determina las necesidades, según la pirámide de Maslow, que
corresponderían a las siguientes clases:...
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Celebración de una
fiesta de cumpleaños
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por comparación es menor a la generación anterior. El 77,7% de los
jóvenes entre 15 y 19 años pasan de la política.
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POLITICAS DE MARKETING - TEMA 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

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POLITICAS DE MARKETING - TEMA 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

  1. 1. El marketing y los consumidores Definimos el Marketing como el conjunto de acciones que tienden a investigar las necesidades del consumidor y satisfacerlas. Consumidor es, por tanto, quien consume o utiliza un producto o servicio que satisface una necesidad, de la forma más eficaz. En la óptica del marketing el consumidor es el rey ya que sus necesidades dictan la producción de las empresas que intentan proporcionar la máxima satisfacción al consumidor, dentro de una estructura que permita el logro de sus objetivos. Las necesidades del consumidor evolucionan con los avances de la técnica, el desarrollo, la educación y las modas; por ello, los especialistas de marketing deben conocer estos cambios y preparar las estrategias adecuadas a cada nueva situación, creando productos y servicios que generan hábitos de consumo. Es fundamental conocer el papel del consumidor previo a ninguna otra decisión. Y para ello se hace imprescindible conocer su conducta. El análisis y comportamiento del consumidor se deriva del enfoque del marketing ya que su objetivo básico es la satisfacción de las necesidades del consumidor como "individuo integrante fundamental de sus acciones". El comportamiento del consumidor La identificación y comprensión de las necesidades y preferencias son determinantes en la consecución de las oportunidades de negocio y beneficio de las empresas. El análisis y comportamiento del consumidor se deriva, por lo tanto, del enfoque del Marketing, ya que su objetivo básico es satisfacer las necesidades del consumidor. Para los decisores de la política comercial que actúan bajo el prisma del Marketing es fundamental tener en cuenta estas cuestiones:  El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y debe ser el núcleo central de las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y de cualquier variación en los elementos del marketing-mix, ya que deben tener la obligación de conocer sus necesidades y procurar la satisfacción de las mismas.  El comportamiento del consumidor, Esteba Talaya, "Principios de Marketing" (1996) se puede definir como:
  2. 2. El comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, utiliza y dispone de productos, servicios o ideas para satisfacer sus deseos y necesidades. Los diferentes enfoques que han abordado el estudio del comportamiento del consumidor se centran en la denominada orientación psicosociológica, que incluye variables internas o psicológicas, relacionadas con la satisfacción de necesidades y las variables externas, procedentes del entorno que le rodea. El proceso de compra El objetivo básico del estudio de modelos globales de comportamiento del consumidor, sirve de ayuda a la toma de decisiones comerciales a partir de una simplificación del proceso de decisión de compra seguido por el consumidor. Uno de esos modelos se esquematiza para análisis y estudio en el siguiente cuadro: Autoevaluación
  3. 3. Los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor son: a) Las variables de marketing. b) Las variables internas, externas y las de marketing. c) Las respuestas que demuestren que todas las variables de marketing, las externas y las internas, son las adecuadas para la compra. Marca la respuesta correcta de las propuestas siguientes sobre las variables internas que afectan al comportamiento de compra del consumidor: a) La motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes. b) Las personales, actitudinales, motivacionales y la experiencia. c) Estilos de vida, la motivación, percepción, personalidad y el carácter. Factores influyentes en el consumidor ¿Somos verdaderamente capaces de conocer cómo va a comportarse el consumidor en una determinada situación? ¿Por qué resulta tan complicado conocer a los consumidores? Pueden enumerarse muchas razones, algunas significativas, y que deben tenerse en cuenta en todos los planteamientos de estudio:  A menudo los consumidores no decimos la verdad.  A veces no queremos revelar nuestras verdades.  Con frecuencia no podemos indicar por qué compramos una determinada marca o por qué acudimos a tal establecimiento o puntos de venta.  Los consumidores somos complejos, como consecuencia de sus estructuras internas y del elevado número de influencias externas a las que estamos expuestos continuamente y esto produce contradicciones en nuestras opiniones, actitudes o conductas.
  4. 4.  Es indiscutible que las emociones internas, nuestra afectividad y en síntesis nuestra propia naturaleza, nos impulsan hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes. Bastan estas razones para poner de manifiesto la importancia del análisis de cualquier situación de compra que lleva incorporados numerosos elementos de complejidad y de interpretación, por ello nuestro esfuerzo debe ir encaminado a desarrollar cierta habilidad en ese análisis. Los factores o variables que influyen en el consumidor ante la decisión de comprar, y que pueden darnos respuestas que nos ayuden a enfocar racional, científica y profesionalmente, tanto los problemas de marketing como los empresariales, se pueden sintetizar en las siguientes variables:  Variables de marketing  Variables internas  Variables externas Variables de Marketing El consumidor recibe la información sobre los productos y servicios de la empresa a través de las acciones de marketing y esto le permite valorar las ventajas de cada producto o servicio y decidir cuál es el más indicado para satisfacer su necesidad, aplicando adecuadamente las cuatro políticas. Las etapas identificadas en este proceso de decisión de compra son: 1. Reconocimiento del problema. El consumidor reconoce que tiene una necesidad o problema que apreciará a través de estímulos internos y externos y que se transformarán en deseos de compra. 2. Búsqueda de información. Después de reconocer el problema el consumidor realiza un análisis externo de la información suministrada por las empresas vendedoras y otro análisis en este caso, interno de la información a través de su memoria. 3. Evaluación/análisis de alternativas. En esta etapa el consumidor valora todas las posibilidades que están a su disposición para realizar la compra, basadas en sus valoraciones personales sobre las características delproducto o servicio, que determinarán la intención de compra. 4. Decisión o no de compra. Una vez elegida la alternativa más conveniente para el consumidor, éste realiza la compra del bien o servicio y se reafirma o no en su decisión. Puede ocurrir que el cliente potencial decida renunciar a la compra o posponerla, con lo que se iniciaría un nuevo proceso de compra.
  5. 5. 5. Satisfacción o insatisfacción. El consumidor valora el sentimiento positivo o negativo que se produce después de la compra y del uso del producto o servicio. En esta etapa se produce de nuevo una retroalimentación o feedback que le conduciría a la primera etapa. Variables internas Las estudia la PSICOLOGÍA y es un hecho que todos los seres humanos estamos provistos de unas estructuras básicas de percepción similares, nuestros sentidos son parecidos y los cerebros efectúan un comportamiento parecido que atiende a "factores endógenos" o internos. Sin embargo la percepción individual de un mismo comportamiento puede ser radicalmente diferente de unos individuos a otros. La justificación de estas diferencias hay que buscarla en una serie de factores de naturaleza individual que ejercen una importante influencia en nuestros procesos perceptivos y en una serie de variables que se entrelazan en la mente del consumidor y que ejercen una influencia notable en sus respuestas. Los factores internos más relevantes que podemos destacar como componentes del estudio son:  La motivación  La percepción  Aprendizaje o experiencia  Personalidad  Actitudes La motivación Es la primera de las variables internas que afectan al consumidor en su proceso de decisión de compra y podemos decir que: Es la predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo deseado. Las motivaciones son la expresión psicológica de las necesidades y deseos del consumidor, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo. Sin embargo, no se compra todo lo que necesita, los individuos tienen muchas necesidades latentes o manifiestas que no implican un comportamiento de compra del consumidor, bien porque no son conscientes de su existencia o bien porque no tienen la intensidad suficiente. Por ello la investigación de las motivaciones tiene como objetivo conocer cuáles son las razones que tienen en cuenta los consumidores a la hora de comprar y existen cuatro tipos de motivaciones:
  6. 6. 1. Positivas. Es el impulso que induce a satisfacer las necesidades percibidas por el cliente, tanto a nivel particular como empresarial. 2. Negativas. Es la que induce a rechazar la satisfacción de las necesidades percibidas. Por ejemplo, si el trato al cliente no es bueno, éste prefiere posponer su compra para realizarla en otra empresa, aun cuando su necesidad persista. 3. Racionales. Son las que se fundan en consideraciones lógicas. Se puede analizar la rentabilidad o la resistencia de un producto, su capacidad, etc. deduciendo razones sobre la conveniencia de adquirirlo. 4. Emocionales. Se basa en los sentimientos y apela directamente a las componentes psicológicas de los decisores: temor, orgullo, emulación, placer, afectos, etc. La percepción Hay que determinar que la percepción es una más de las variables internas que afectan en el proceso de decisión de compra del consumidor que: Es el proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. Las características de esta variable son:  Selectiva, se percibe sólo lo que interesa.  Eligen los medios de información y opiniones acordes con las nuestras.  Interpreta según nuestras creencias y actitudes.  Retiene en la memoria como un todo integrado (el todo es más que la suma de las partes) Existen dos tipos de factores determinantes de la percepción. 1. Los estructurales, que dependen de cómo se organicen los estímulos al ser percibidos, para ello es fundamental la estructura que los soporta. 2. En cuanto a los factores personales o funcionales, se trata de la selección que hace el individuo para quedarse tan sólo con los estímulos que le interesan de entre todos los que recibe, este mecanismo selectivo actúa de acuerdo con los siguientes condicionantes personales: a. Las experiencias pasadas. b. Las necesidades que tengamos en ese momento. c. Las motivaciones, que suelen distorsionar inconscientemente la realidad. d. El grupo social y la cultura a la que pertenecemos.
  7. 7. En Marketing el conjunto de aspectos sobre los que trabajar para la comprensión perceptiva del consumidor recae en las "Cuatro políticas tradicionales": 1. Con respecto al producto, los aspectos relevantes son los relacionados con la propia marca, su logotipo, simbología y envase, entre otros. 2. Con respecto al precio surgen aplicaciones como los precios psicológicos y la habitual relación calidad-precio. 3. La distribución nos introduce en toda la problemática del diseño de la estrategia minorista para poder transmitir una determinada imagen y buscar un determinado segmento de mercado. 4. Finalmente con respecto a la variable comunicación es muy difícil diseñar cualquier estrategia de comunicación sin la posición perceptiva del receptor de nuestra información, o sea el consumidor. Aprendizaje o experiencia Esta variable interna que junto a las restantes, determina el proceso de compra del consumidor conduce al conocimiento, conforma la personalidad y es parte determinante en la formación de actitudes y en el propio comportamiento del consumidor, en la elección y lugares de compra. El aprendizaje puede ser definido como un cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. Por tanto, aprender es un proceso basado en la experiencia (que es un resultado o situación). El proceso de aprendizaje en un contexto de marketing podemos centrarlo esquemáticamente en:  El proceso de aprendizaje  Niveles de conocimiento  Tipos de aprendizaje
  8. 8. Aprendizaje o experiencia: El proceso de aprendizaje El proceso de aprendizaje del consumidor comienza por conocer e investigar los procesos de aprendizaje del consumidor, sus motivaciones y el desarrollo de sus comportamientos en relación con los productos resultan fundamentales para elaborar las diversas actividades de marketing y que consisten en:  Facilitar el estudio de la segmentación de mercados  Investigar los mercados de consumidores  Estudiar las actitudes del consumidor  Fomentar determinadas conductas y hábitos de consumo hacia nuevos productos  Descubrir necesidades (como deseos de productos aún no alcanzados) con el objeto de actuar en el proceso de decisión de compra  Determinar si las campañas de publicidad y promoción que se han preparado están realmente adecuadas a los segmentos de población a que van dirigidas  Seleccionar la información adecuada para confeccionar en cada caso el mensaje publicitario. Evaluar las campañas publicitarias y promocionales Un nuevo producto puede tener éxito rápidamente si el consumidor lo asocia con anteriores experiencias gratificantes respecto a otro producto de la misma marca. Algunos publicitarios pueden aprovecharse de las ventajas de un producto de la competencia, ventajas que por mimetismo el consumidor puede atribuir al nuevo producto, basándose en anteriores mensajes de productos muy conocidos o en campañas de lanzamiento de un nuevo producto que haya sido muy bien acogido. Autoevaluación Para que el proceso de aprendizaje sea completo, además de existir motivación apropiada debe existir: a) Una actitud favorable b) Una buena acción de marketing c) Una experiencia positiva o negativa d) Ninguna de las anteriores
  9. 9. Aprendizaje o experiencia: Niveles de conocimiento Medir el aprendizaje del consumidor equivale a evaluar el grado de conocimiento que éste tiene acerca de un producto mediante diversas técnicas. El resultado de estas mediciones determina tres niveles de conocimiento referidos al producto, que se denominan: notoriedad espontánea, notoriedad sugerida y reconocimiento.  La notoriedad espontánea supone un nivel de conocimiento en el que el consumidor asocia directamente un tipo de producto a un nombre o una marca. Como por ejemplo a todos los yogures se les suele llamar "DANONE", a los pañuelos de papel "KLEENEX", etc.  La notoriedad sugerida supone un nivel de conocimiento en que el consumidor elige, entre varias marcas de un producto sugeridas por el encuestador, las que conoce. Como ejemplo el encuestador les dice yogures Danone, Nestlé, La Asturiana y el consumidor reconoce Danone.  El reconocimiento muestra si el consumidor es capaz de identificar la imagen de un anuncio con la marca que promueve. El consumidor es capaz por ejemplo de imaginar el borreguito del detergente "NORIT". Autoevaluación: Para la medición del aprendizaje se utilizan tres técnicas que determinan el conocimiento que el consumidor tiene del producto y son: a) Racionales, emocionales y reconocimiento. b) Reconocimiento, notoriedad espontánea y sugerida. c) Positivas, negativas y reconocimiento. Aprendizaje o experiencia: Tipos de aprendizaje El marketing se centra básicamente en cuatro tipos de aprendizaje sobre los cuales debe actuar para estimular, reforzar o modificar los conocimientos y las respuestas de los consumidores ante los productos. Estos tipos son:
  10. 10. 1. Aprendizaje básico. Se refiere a los hábitos y conductas firmemente arraigados en los consumidores, por lo que resulta difícil modificarlos. Suelen ser conductas adquiridas en la infancia respecto al consumo de productos y marcas que incluso llegan a transmitirse de generación a generación. 2. Aprendizaje cognitivo. Consiste en la adquisición continua de información acerca de los productos, lo que conduce a un mejor conocimiento sobre ellos. Esta es la razón de que los mensajes acerca de los productos se repiten con frecuencia. 3. Aprendizaje de actitudes. Las actitudes del consumidor son predisposiciones de conducta que determinan su actuación frente a los productos. Son generadas por las ideas y creencias individuales por ello son poco modificables, las empresas procuran ajustar sus productos a las actitudes del consumidor, antes que tratar de cambiarlas. 4. Aprendizaje de comportamientos. Es una combinación de los distintos tipos de aprendizaje. El comportamiento de compra del consumidor se puede ver influido por una serie de elementos como: a. Ensayo, prueba y error. Ante una indecisión el consumidor prueba indiscriminadamente las distintas opciones que tiene y las respuestas que tienen malos resultados son gradualmente eliminadas. b. Comparación de alternativas. Consiste en discriminar las ventajas que cada una de las alternativas puede aportar. c. Intervención de otras personas. Las sugerencias de otras personas pueden afectar la respuesta y modificar el comportamiento. Para concluir, la construcción de conocimientos posibilita: 1. La reestructuración de los esquemas mentales propios. 2. Desarrolla actitudes (enlace a sitio web externo) como la responsabilidad del estudiante sobre sus propios aprendizajes. 3. Hace posible la activación de los procesos cognitivos. 4. Para lograr una construcción eficaz:
  11. 11. 5. Propone preguntas antes de dar respuestas, especialmente las que orientan la inducción, la deducción, el análisis y la síntesis. 6. Fomenta la diversidad de resultados, antes que la homogeneidad y uniformidad. 7. Diseña el aprendizaje como tarea cooperativa. Para saber más sobre el Aprendizaje cooperativo accede a esta página: http://www.pucp.edu.pe/cmp/estrategias/asignificativo/ Apren_cooperativo.htm Pulsa en algunos de los términos de esta tabla para acceder a descripciones de los mismos en otros sitios-web. Definiendo el aprendizaje Clasificando los aprendizajes Promoviendo aprendizajes signficativos Más que simple adición Asimilación y acomodación Transferencia Aprendizaje significativo Conflicto cognitivo Conceptuales Procedimentales Actitudinales Motivar Problematizar Construir conocimientos Transferir Evaluar Aprendizaje Significativo Personalidad Es una más de las variables interna que determina el proceso de decisión de compra del consumidor, es una variable compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento del consumidor. Se adquiere por el aprendizaje más los factores hereditarios innatos. Son respuestas conscientes de una persona hacia su entorno, en función de esas características psicológicas. Por tanto son las diferencias que existen entre personas según la influencia social y personal que reciben. Es necesario distinguir entre personalidad y carácter:  La primera es nuestra forma interna de ser y comportarnos, muy difícil de conocer aún para la propia persona.
  12. 12.  Y el segundo es nuestra forma de reaccionar, nuestra personalidad ante el entorno en que nos desarrollamos, es pues lo que se ve de una persona, a través de la que se puede llegar a intuir la personalidad. Autoevaluación ¿Qué es la personalidad? a) La variable externa que explica el comportamiento de los individuos ante la compra. b) La variable interna que muestra la forma interna de ser y comportarse del individuo. c) Es la variable interna que más determina el proceso de compra de los consumidores. Actitudes ¿Por qué son importantes las actitudes en el marketing? La razón fundamental es porque la mayoría de los analistas ven una estrecha relación entre actitudes y comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza para predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades, como por ejemplo el lanzamiento de un nuevo producto y para intentar provocar cambios en las propias actitudes de los consumidores. Esta variable interna que afecta por tanto al proceso de decisión de compra del consumidor podemos decir que son: "Predisposiciones estables para responder de forma consciente, favorable o no, a una marca o un producto". Están basadas en las creencias de los consumidores, que se sostienen por encima de atributos o prestaciones, precio, calidad o nivel de servicio de los productos y pueden ser cambiadas a través de la publicidad. Las actitudes son razones primarias del comportamiento, se aprenden a lo largo del tiempo, y son afectadas por la familia, el grupo social de pertenencia, la información percibida, la experiencia y la personalidad, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.
  13. 13. Variables externas Para completar el estudio del modelo global del comportamiento de los consumidores ante la compra analizaremos un grupo de variables de naturaleza externa que para un buen técnico de marketing no pueden dejar de contemplarse si quiere llegar a entender la compra y consumo de cualquier bien o servicio. Estas variables las estudia la Sociología y se refieren a determinadas características del entorno, a los diferentes grupos a los que los individuos pertenecemos, a la cultura y estratificación social e incluso a los grupos de referencia. Antes de un análisis más profundo deben tenerse en cuenta las siguientes ideas:  El consumidor individualmente considerado vive en relación a un entorno.  La economía y demografía afectan e inciden en su comportamiento.  El análisis de las características del entorno es básico para definir los mercados de los consumidores.  El estudio de este mercado será decisivo para formular estrategias que condicionan la existencia de la empresa y constituya el fundamento de la demanda. Todas estas variables las podemos agrupar en:  Influencia sociocultural  Influencia del entorno  Influencias personales Influencia socio-cultural La cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona, al crecer en una sociedad el niño aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos de su familia y otras instituciones importantes, por ello los técnicos de marketing tratan de detectar cualquier cambio social para poder imaginar nuevos productos deseables.
  14. 14. Podemos definir la influencia socio cultural, variable externa que afecta al proceso de decisión de compra como: Los valores, creencias, ideas y actividades de los grupos sociales que dependen de cada cultura. Por lo tanto las peculiaridades de un grupo deben tenerse en cuenta para evitar que los mensajes enviados por la empresa le ofendan o le resulten chocantes. La pertenencia a una clase social (en función de la posición ocupada por el individuo en el sistema de producción y de algún modo por su nivel de ingresos) suele incidir en los hábitos de la persona. De ahí que una empresa pueda elegir un público objetivo (conjunto de consumidores hacia el que van dirigidas las acciones de marketing) dentro de la clase social. Podemos decir que la clase social es la agrupación bastante homogénea de personas que ocupan una posición similar en la sociedad, determinada por un conjunto de variables entre las que se encuentran la profesión, ocupación, educación, valores, estilo de vida. En este ámbito socio-cultural podemos concretar que las influencias más importantes provienen de:  Grupos de referencia, formados por personas que comparten creencias o valores aceptados como modelo por el consumidor.  Líderes de opinión son las personas con prestigio social o profesional, cuyas opiniones y comportamiento son imitados. Autoevaluación En el ámbito socio cultural, dentro de las variable externas que determinan el comportamiento de compra del consumidor, existen dos influencias determinantes que son: a) Los valores y creencias. b) La clase social y los líderes de opinión. c) Los grupos de referencia y los líderes de opinión.
  15. 15. La influencia del entorno Cuando un consumidor se plantea tomar una decisión de compra y desea conseguir información previa o consejo, puede verse influido por una gran variedad de personas, generalmente por aquellas que le conocen y son próximas a él, desde un punto de vista social, la familia es el núcleo que ejerce mayor influencia sobre el consumidor, en especial para productos y servicios cuyo uso será compartido por la unidad familiar. Además, el entorno tecnológico, con los avances de la electrónica y la informática, ha revolucionado el proceso de producción y de comunicación y el medio ambiente y la protección de la naturaleza han modificado las pautas de consumo hacia un tipo de producto que proporcionan una mejora a largo plazo en el bienestar social y que ejercen presión sobre el individuo. En España ya son importantes las respuestas empresariales ante estas tendencias y se refieren a envases, etiquetas, productos, servicios, sectores diversos y comunicación en general que en ocasiones consiguen aprovechar estas ventajas en el mercado y responder a la nueva demanda. Así por ejemplo Coca Cola, Procter & Gamble o el mismo El Corte Inglés están siendo receptivos en sus bolsas y envases. Los productos de limpieza conocen la introducción de líneas verdes y en cosmética y piel también han sido impactados por el ecologismo que rechaza los ingredientes procedentes de especies animales, las pruebas indebidas con animales y por supuesto la utilización de sus pieles. Influencias Personales La influencia personal desempeña un papel importante en la adopción de nuevos productos y describe el efecto de los comentarios de unas personas en la actitud de otras, puesto que los consumidores se consultan mutuamente acerca de nuevos productos y marcas y los consejos de otros pueden influir en el comportamiento de compra del consumidor. Estas influencias son situaciones de uso, son factores externos o exógenos que influyen en el consumidor cuando adquiere un producto o servicio. Entre estos factores se incluyen la presentación del producto, la velocidad con que se realiza la compra, la comodidad, etc.
  16. 16. Entre estas situaciones se puede también incluir la presencia de otras personas, el momento del día o la época del año, el tiempo disponible para efectuar la compra, la decoración y cualquier otro elemento que defina el ambiente, todo ello influido de forma global por la edad, la etapa y estilo de vida y por la determinación de los prescriptores. El estudio de los grupos de consumidores es imprescindible para numerosa toma de decisiones en el marketing. La utilización efectiva en el marketing del análisis de los grupos sigue una serie de etapas:  Identificación de grupos de referencia significativos.  Identificación de los líderes de los citados grupos.  Contactación con los líderes.  Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes para mi producto o marca.  Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes.  Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado. Un buen ejemplo lo representa la difusión de la cerveza mexicana "CORONA" empleando un presupuesto de publicidad muy bajo obtiene una gran participación en el mercado norteamericano gracias a la aceptación de los surfistas californianos y la imitación de sus consumos por parte de otros grupos de californianos y posteriormente por otros países cuyos ciudadanos imitan las modas de California. Personas que influyen en la compra: compra racional y compra impulsiva Los sujetos que intervienen en el proceso de compra son:  Prescriptor. Persona que por su posición determina la decisión de compra. Tal es el caso del médico que receta productos farmacéuticos, del profesor que recomienda libros de texto, etc.  Iniciador. Sujeto que piensa o sugiere en primer lugar la idea de comprar un determinado producto o servicio. Actualmente es cada vez más importante el papel que juegan los líderes de
  17. 17. opinión (personajes públicos o privados que transmiten una imagen de credibilidad al actuar o aconsejar en diferentes campos) como iniciadores.  Influenciador. Es la persona que implícita o explícitamente, estimula o persuade y resulta condicionante a la hora de comprar. Por ejemplo una vecina es un influenciadora cotidiana, que transmite la experiencia de utilizar una marca concreta. A veces los papeles de iniciador e influenciador se presentan a la vez y recaen en la misma persona.  Decisor. Es quien toma la decisión definitiva de compra. Son el objeto principal del marketing.  Comprador. Sujeto que realiza la compra material, real, sin ser necesariamente la misma persona que utiliza el producto o servicio.  Usuario. Es la persona que consume o utiliza el producto o servicio que él mismo u otra persona haya comprado. Puede darse el caso en el que todos los roles sean desempeñados por una sola persona, esto es común en decisiones sobre compra de productos para uso personal. Autoevaluación Los líderes de opinión influyen en la decisión de compra del consumidor, representando el papel de: a) Consumidor b) Iniciador e influenciador c) Decisor d) Prescriptor Influenciador es quien sugiere en primer lugar la compra del producto. a) Verdadero b) Falso
  18. 18. Comprador es quien realiza la compra material en el establecimiento. a) Verdadero b) Falso Usuario es quien consume o utiliza el producto o servicio. a) Verdadero b) Falso Decisor es quien persuade o estimula la decisión de compra. a) Verdadero b) Falso Estilos de vida Son formas de vivir, de acuerdo con sus ACTIVIDADES, INTERESES y OPINIONES. La familia es el grupo social que influye más profundamente en el individuo, transmitiéndole desde la infancia los valores y las creencias que marcan la pauta de su comportamiento. En éste inciden además otros muchos factores, derivados de las propias características del individuo así como de su entorno. La edad, el nivel intelectual y cultural, el empleo, las experiencias vividas, etc. determinan en cada persona las ideas y actitudes que configuran su "estilo de vida". Por ello se puede definir como: Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social de otro y que caracterizan la relación de los individuos que lo componen con su entorno. Todos los individuos que tienen un estilo de vida similar tienden a satisfacer una misma necesidad de igual manera. Por ello, los especialistas de marketing atribuyen gran importancia al estilo de vida de los consumidores y tratan de clasificarlos en grupos homogéneos con el fin de desarrollar productos destinados específicamente a determinados grupos y de dar a las acciones de marketing un enfoque adecuado. Así por ejemplo las prendas de vestir son especialmente ilustrativas de la relación que existe entre un producto o una categoría de productos y el estilo de vida del usuario.
  19. 19. Los grupos de referencia Entre los condicionantes sociales que más influyen en el estilo de vida de los consumidores figuran los grupos de referencia y son tres los que se deben destacar.  Grupo de pertenencia. Conjunto de personas en el que el individuo está integrado de modo natural. Proporciona las pautas básicas de comportamiento a sus componentes.  Grupo de aspiración. Conjunto de personas con el que el individuo desea ser asimilado. El estilo de vida de sus componentes se constituye como modelo a imitar por el individuo que desea pertenecer a él.  Grupo de disonancia. Conjunto de personas con el que el individuo no desea ser identificado. Cualquier aspecto del comportamiento de sus componentes es evitado por el individuo que quiere distanciarse de él. La mayoría de personas fija su atención en los individuos de clase superior, aspirando a ascender a ese grupo que le sirve como modelo de imitación, a través de la compra de los mismos productos que son utilizados en el grupo. Puedes leer el Anexo I: Informe realizado por el Ministerio de Asuntos Sociales y que determina el "Perfil de los jóvenes de hoy". Concepto y clasificación de las necesidades El marketing considera al consumidor como un sujeto que tiene necesidades derivadas de la falta o carencia de algo que el individuo desea con mayor o menor intensidad. La clasificación de las necesidades ayuda a comprender cómo se pueden satisfacer y ello facilita la tarea del marketing: 1. Necesidades vitales. Son aquellas que tanto la empresa como el individuo satisfacen para poder sobrevivir. En el caso
  20. 20. de los individuos: alimentación, cobijo, abrigo y reproducción; en el de las empresas: financiación, tecnología, factores de producción y mercados, todos ellos dentro de un nivel de mera subsistencia. 2. Necesidades normales y suntuarias. Están en función del nivel socio-económico del consumidor. Necesidades normales son las corrientes para la vida de la empresa o del individuo, mientras que las suntuarias son las que se consideran un lujo. 3. Necesidades particulares y colectivas. La diferencia es de tipo cuantitativo ya que para hacer la clasificación se evalúa si la necesidad la tiene un consumidor de forma aislada o como miembro de un grupo. La estrategia de marketing es diferente según que los productos sirvan para cubrir uno u otro tipo de necesidades. Como ejemplo la luz de cada casa de los consumidores o el alumbrado de las calles para todos los vecinos de ella. 4. Necesidades elásticas y rígidas. Las elásticas son las que varían a corto plazo, por ejemplo medio de transporte según la edad de la persona. Las necesidades rígidas son las que se mantienen a corto plazo por ejemplo las energéticas. 5. Necesidades materiales y de orden superior. Las materiales están referidas a las personas engloban las de supervivencia, sexualidad, placer y comodidad. Las necesidades materiales referidas a las empresas engloban la de tener clientes, disponer de tecnología, tener financiación y rápido acceso a las redes de proveedores, lograr beneficios etc.
  21. 21. Las necesidades de orden superior referidas a las personas son las apetencias humanas de signo espiritual o afectivo, tales como el reconocimiento social, la seguridad y la búsqueda de nuevas experiencias. Las referidas a las empresas son las de aceptación por el entorno socio-económico que las rodea: sindicatos, instituciones, mercado de trabajo, la seguridad y estabilidad de sus factores de producción (capital, trabajo y tecnología) y de sus mercados de venta y de compra. La jerarquía de necesidades de Maslow El psicólogo y filósofo norteamericano Abraham Maslow en su libro Motivacióny personalidad, establece una relación entre las necesidades experimentadas por el individuo. La llamada "pirámide de Maslow" es hoy clásica en el mundo del marketing. Existen cinco niveles básicos de necesidades humanas, clasificadas por orden de importancia, los dos primeros son, primarias, y los tres restantes, secundarias:  Necesidades básicas, fisiológicas o fundamentales. Se encuentran en el primer nivel y su satisfacción es necesaria para sobrevivir.  Necesidades de seguridad. Siguen a las básicas, entre ellas se hallan las necesidades de orden, seguridad y protección física. Tanto las empresas como las personas requieren cubrir estas necesidades a todos los niveles.  Necesidades sociales o de pertenencia. En este tercer nivel, se mueven las necesidades configuradas por los contactos sociales y la vida económica. Son necesidades de pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, organizaciones, clubes, etc. Tienen aplicación tanto desde el punto de vista humano como desde el organizativo y empresarial.  Necesidades de estima, status o prestigio. Surgen del deseo de suscitar respeto, tener prestigio, provocar admiración, tener poder, etc. Se propicia su satisfacción si de alguna manera aumenta la autonomía, la iniciativa y responsabilidad, reforzándose así el protagonismo de la empresa o la del individuo, según sea el caso.
  22. 22.  Necesidades de autorrealización. Surgen del deseo de lograr y poseer lo que más profundamente se ansía desde una perspectiva humana o profesional. En las empresas, se proyectan a través de logros sociales y económicos, innovaciones vanguardistas y soluciones creativas. A nivel individual, la autorrealización implica conseguir las máximas aspiraciones personales, tanto en el saber o conocer como en lo estético. Autoevaluación El individuo se dirige al mercado actual, para cubrir sus necesidades que desaparecen después de adquirir el producto idóneo. a) Verdadero b) Falso Una necesidad puede clasificarse como suntuaria en función del nivel de vida y de los hábitos sociales, de forma que lo que puede ser una necesidad normal para una persona, se considera de lujo para otra. a) Verdadero b) Falso Maslow, filósofo y psicólogo americano, estableció una teoría de las necesidades que establece cinco niveles y que se alcanzan con el transcurso de los años y de los niveles económicos.
  23. 23. a) Verdadero b) Falso Determina las necesidades, según la pirámide de Maslow, que corresponderían a las siguientes clases: a) Sociales Elige una respuesta... Obtener un título académico superior para ascender en el trabajo Existencia de jueces y magistrados Celebración de una fiesta de cumpleaños Poseer unos pantalones Cambiar libremente de un puesto de trabajo a otro b) Status Elige una respuesta... Obtener un título académico superior para ascender en el trabajo Existencia de jueces y magistrados Celebración de una fiesta de cumpleaños Poseer unos pantalones Cambiar libremente de un puesto de trabajo a otro c) Fundamentales Elige una respuesta... Obtener un título académico superior para ascender en el trabajo Existencia de jueces y magistrados Celebración de una fiesta de cumpleaños Poseer unos pantalones Cambiar libremente de un puesto de trabajo a otro d) Autorealización Elige una respuesta... Obtener un título
  24. 24. académico superior para ascender en el trabajo Existencia de jueces y magistrados Celebración de una fiesta de cumpleaños Poseer unos pantalones Cambiar libremente de un puesto de trabajo a otro e) Seguridad Elige una respuesta... Obtener un título académico superior para ascender en el trabajo Existencia de jueces y magistrados Celebración de una fiesta de cumpleaños Poseer unos pantalones Cambiar libremente de un puesto de trabajo a otro ANEXO I: Perfil de los jóvenes de hoy Concretando un reciente estudio de Asuntos Sociales sobre los jóvenes de hoy, se puede llegar a la conclusión, una vez consultada una muestra lo bastante significativa como para afirmar que se ven a sí mismos como un colectivo desestructurado, aparcado en la burbuja familiar, pasivos, conformistas, autocomplacientes y sus relaciones con los iguales están marcadas por la competencia. Beben cada vez más, especialmente durante el fin de semana. Fuman poco tabaco a partir de 21 años, y en cuanto a drogas, no les interesan las que están asociadas a la marginalidad: la heroína, pero sí las de diseño: el éxtasis, cuyo consumo también se concentra en el fin de semana. La familia constituye un refugio positivo y cómodo. De política, pasan y no les interesa. Con todo lo anterior, podemos establecer los siguientes aspectos, enumerados por orden de importancia, en cuanto a relevantes:  Falta de estructuración colectiva, conformismo, pasividad, dependientes, tolerantes, solidarios, consumistas, con una alta valoración de sí mismo pero capaces de ejercer autocrítica, con iniciativa aunque reconocen que
  25. 25. por comparación es menor a la generación anterior. El 77,7% de los jóvenes entre 15 y 19 años pasan de la política.  Concentran el consumo de alcohol en fines de semana y aceptan drogas de diseño, cuya preocupación no está tanto en si uno se engancha o no a algo sino en si es posible combinar eso con una vida aparentemente normal.  El tabaco ha perdido mucha de su simbología. El consumo se concentra más en la mujer y en edades tempranas.  La práctica del deporte es superior a la de jóvenes de otras generaciones.  Justifican la estancia en el hogar familiar hasta casi los 30 años como media, al término "adquirir" que está vetado para ellos en la vivienda.  Los jóvenes no quieren renunciar a ninguna de las comodidades que encuentran en el hogar familiar.  El matrimonio, al uso más tradicional, ha vuelto con tanta o más fuerza de la que gozaba en tiempo de sus abuelos, a edades más avanzadas.  Sus familias cada vez son más respetuosas con la independencia de los jóvenes en la convivencia, por ello es un refugio perfecto. Con los padres el dinero cunde más y la responsabilidad es menor.  Apuestan más por la formación de la que tienen un elevado concepto. Son conservadores, en un amplio sentido del término.  Son conformistas, hiperprotegidos, desectructurados, desintegrados, dependientes y desideologizados.  La disconformidad es una simple manifestación de desacuerdo que no se plasma en grandes compromisos, ni en fieles afiliaciones, se palpa en el sentido de la crítica y en la forma de vestir. Sí les falta tiempo para dedicarse a cosas que no sean productivas.  Tolerancia a la práctica sexual de los homosexuales, sacrificios que merece la pena hacer como la paz o la lucha contra el hambre. Sin embargo las cifras dicen que sólo el 12% de los jóvenes entre 15 y 29 años practican la solidaridad, sin que eso signifique que estén afiliados a una ONG. Para ellos la familia y los amigos son quienes más contribuyen la solidaridad.  Tienen mucho interés y preocupación por los colectivos más desfavorecidos y la situación del tercer mundo. Sin embargo, la participación directa es en muchos casos casi simbólica. Les gustaría dedicar su tiempo libre preferentemente a ecología y medio ambiente.

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