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10º

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10º

  1. 1. Gestión Inteligente de Precios PRICING
  2. 2. El pricing representa la eficiente asignación de precios al producto. El pricing hace que el enfoque de fijar precios se base en el valor que el cliente da al producto o servicio. Un ejemplo es Apple. Los usuarios de Mac, del Iphone, Ipod, Ipad pagan muy a gusto lo que cuesta esos productos y no se sienten en absoluto estafados. La compañía fija los precios en función de la oferta de valor que le da el cliente. EL PRICING mejora en la gestión de precios (6 normas) 1. Comprender la diferencia entre precio y valor 2. Descubrir científicamente donde se sitúa el precio óptimo (Investigación de precios) 3. Ser conscientes de las reacciones de los consumidores ante las modificaciones de precio. (Discriminación de precios) 4. Aprovechar el componente emocional de los precios. (Comportamiento emocional) 5. Comunicar los precios de forma inteligente 6. Evitar las guerras de precios
  3. 3. 1. COMPRENDER LA DIFERENCIA ENTRE PRECIO Y VALOR - Una norma del pricing pasa por entender que los consumidores “cambian” su dinero por algo más que un producto o servicio. - Lo que buscan es una combinación de prestaciones más una asociación de tipo emocional, es decir: el valor del producto. - Existen 6 formas para que las empresas aumenten el valor que ofrecen a sus clientes: 1. Mejorar las características actuales del producto. - Innovaciones en el producto en el servicio o el envase. 2. Potenciar las percepciones del consumidor ante los beneficios que aporta el producto. - La percepción genera estímulos y respuestas que los consumidores asocian sobre un producto o servicio. - Ejm.: Coca Cola lanza al mercado su bebida light, para los clientes cuya percepción es consumir una bebida baja en calorías y que no engorde.
  4. 4. 3. Construir asociaciones emocionales. - Las marcas crean asociaciones emocionales en la mente de sus clientes de forma deliberada. 4. Aumentar en los consumidores la conciencia de los aspectos emocionales - Dar a conocer y recordarles de manera creativa los beneficios emocionales del producto. 5. Reducir el precio actual - Si existe razón comercial para ello. - Mayor volumen de ventas. - Mayor compromiso de los clientes. 6. Bajar el precio percibido - El precio no es elemento tan decisivo como si lo es la percepción que se tiene del mismo. - La percepción que se tiene de un producto es posible alterarla sin reducir los precios. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión. Si se logra dominar las percepciones que los consumidores tienen sobre un producto, es posible mantener un precio más alto.
  5. 5. 2. LA INVESTIGACIÓN DE PRECIOS La segunda norma nos recomienda 2 formas de investigar el nivel óptimo del precio: 1. Descubrir las intensiones de los consumidores mediante encuestas (preguntas acerca de sus intensiones) -Medidor de sensibilidad de precios, se aplica a productos nuevos se informa de la descripción del producto y se da 4 preguntas: • ¿A qué precio consideraría que este producto representa un buen valor? • ¿A qué precio diría que el producto empieza a ser caro pero seguiría considerando la posibilidad de comprarlo? • ¿A qué precio le parece que el producto es demasiado caro como para pensar en comprarlo? • A qué precio diría que el producto es tan barato que le hace dudar de su calidad? El cruce entre las respuestas de las personas que piensan que es demasiado caro y barato es el precio recomendado , pero corre el riesgo de no indicar el comportamiento real sino los deseos. - Pregunta directa ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto? - Inconveniente: Se dará una respuesta defensiva, ¿Quién no desea un producto lo más barato posible? -Presentar una propuesta de valor distinta, formular combinaciones de propiedades del producto y precios, propuestas de valor distintas presentándolas si están dispuestas a comprarlas. -Análisis conjunto, presentar el producto con diferentes características para saber su preferencia, tamaño, precio, peso, etc. Cada uno con características distintas pero similares, se introduce las respuestas a un sistema estadístico donde indica lo sensible que son ante las percepciones y preferencias, presentarlo en forma real para evitar sesgo.
  6. 6. 2. Analizar los datos de compras anteriores - Datos históricos de ventas (si se dispone de ellos), analizar las respuestas de los consumidores ante los cambios de precios o las campañas promocionales. - Paneles de consumidores, analizar patrones de compras con datos sobre productos adquiridos , precios, descuentos utilizados, etc. Un ejemplo podría ser las compras en supermercados, marcando con tarjeta bonus sus compras para tener información del cliente y su demanda de productos. - Experimentos controlados, analizar el comportamiento del consumidor al reducir proporcionalmente los precios sin llegar a bajarlos a nivel de la competencia, para adaptar estos a las demandas del mercado, para así mantener un margen de utilidad mayor, sin imitar los precios de los competidores.
  7. 7. 3. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS Entender la sensibilidad o la reacción de los consumidores ante las variaciones del precio es fundamental, a la hora de establecer su nivel óptimo, en economía se llama: ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Se define como la variación que se produce en las ventas cuando se modifica el precio. Una de las formas es no dar un precio igual o menor al del competidor, sino posicionarlo con un precio superior para que el consumidor tenga la percepción de que el producto es superior en calidad.
  8. 8. 4. APROVECHAR EL COMPORTAMIENTO EMOCIONAL Para entender esto veremos la forma en que los precios modifican el comportamiento en los consumidores: Estrategias de pricing que provocan comportamientos INSATISFACTORIOS - Existen muchas empresas que carecen de una estructura de precios y criterios claros en relación a descuentos. - Los clientes se dan cuenta de que los precios se pueden reducir significativamente si regatean. - Por esto es mejor mantener una estructura de precios que sea respetado por los clientes y genere confianza mutua. - Lo mismo ocurre con las promociones, un abuso de los mismos parece propiciar un comportamiento insatisfactorio. - Ejemplo: Tiendas por departamento, existen demasiadas promociones de descuento 2, 3 o 4 veces por mes, los clientes están habituados a esto y esperan que empiece dichas promociones para comprar, pero a las tiendas no le generan rentabilidad cuando los productos se encuentran a los precios normales. (Clientes habituados a descuentos).
  9. 9. 5. COMUNICAR LOS PRECIOS DE FORMA INTELIGENTE El modo en que se informa de los precios es primordial, porque de ello depende el crear una percepción positiva o negativa en la mente de los consumidores. La magia del 9, una de las cosas que aprecian los consumidores de un producto es la “rebaja”. Una de las técnicas es usar los precios terminados en 9. (S/. 9.99 es menos que 10 soles). Recordemos que el cerebro completa la información antes de terminar de leer. El poder de los precios de referencia, El conocimiento de los consumidores por los precios de los productos es limitado al no tener referencia de todos, pero si son conscientes de ciertos productos básicos: pan, leche, azúcar, aceite, etc. Por esto, se destaca los precios de productos de referencia en los puntos de venta.
  10. 10. Hay formas de presentar los precios: -US$ 20 ………… (“Un precio normal”) - US$ 19,99 …… (“Tengo delante una ganga”) - US$ 20 (25% de descuento) …… (“Estoy ante un gran descuento”) - Nuestro precio: US$ 20 ………….. (“Esto es más barato que de la competencia”). Divide y vencerás, Ciertos precios pueden presentarse al cliente en forma de pago anual, mensual, semanal o diario. Ejemplo, Elektra ofrece a sus clientes el pago semanal por sus productos para que tengan la percepción de pagar cuotas muy cómodas. El poder de los productos no relacionados, los productos que no guardan relación con lo que se va a comprar tienen el poder de actuar como referencia de una manera sorprendente. Ejemplo, ubicar perfume de hombre junto a los ternos.
  11. 11. 6.- ¿ VAMOS A LA GUERRA ? La guerra de precios se da cuando uno de los competidores del mercado reduce sus precios de forma significativa y el resto de empresas se ve obligado a hacer lo mismo para contrarrestar su impacto. Con el tiempo esto generará mayores reducciones en el precio, baja calidad del producto, menores márgenes de utilidad. Caso: Lacoste y Levi´s
  12. 12. Existen 3 vías para combatir la agresiva guerra de precios 1. No hacer nada: El ataque puede ser temporal. Esto debido a que los clientes percibieron que el precio bajo del producto no les satisface por muchas razones y no opta por adquirirlo. 2. Responder con estrategias no basadas en el precio: - Basarse en la calidad no en el precio - Alertar a los consumidores del riesgo de comprar productos excesivamente bajos de precio. - Buscar el apoyo de terceras partes. *Muchas empresas buscan apoyo del estado para reducir la importación de productos que son de bajo costo que acabarían con la producción nacional. *Llegar a acuerdos con los distribuidores para que su marca sea favorecido en los puntos de venta asegurando su disponibilidad. 3. Responder con estrategias de precios creativos: Cuando un competidor baja los precios agresivamente, se puede crear promociones que incentiven la compra en grandes cantidades. Otra estrategia es crear una marca adicional defensiva de “menor calidad”, para competir con las empresas de bajo costo. Ejm. Gloria S.A: Leche Gloria - Pura Vida AJEGroup: Tres Cruces – Barena Nestlé: D´onofrio – Buon Natale
  13. 13. El pricing o fijación de precios es una disciplina que influye de manera decisiva en la rentabilidad de las empresas, a través de las percepciones y las estrategias de precios podemos hacer que los consumidores acepten o no los precios que fijemos. Creando valor al producto o servicio haremos fidelizar a los clientes con la empresa, y por consiguiente generar la rentabilidad que se espera. La base de esto es como comunicar dicho valor para que el precio no sea un factor determinante a la hora de la decisión de compra, sino algo que el cliente este dispuesto a pagar a cambio de un producto que le satisfaga y le genere bienestar. CONCLUSIÓN
  14. 14. Decisiones Estratégicas
  15. 15. Precios: Decisiones estratégicas  Para nuevos productos  Para un portafolio de productos  Para ajustes de precios
  16. 16. Fijar el precio por capas de mercado: Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio posible. Ejm. Apple lanzó al mercado el Iphone 4 a un precio elevado y las preventas terminaron con los primeros lotes de producto. Luego, el equipo es ofrecido a menor precio. Precio: Nuevos productos Precios: Decisiones estratégicas
  17. 17. Fijar el precio por penetración de mercado: Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen de ventas y difundir el producto rápidamente. Caso: Ambev: Brahma. *Backus rompe su política de intercambio de botellas. Caso: AJE Group. Precio: Nuevos productos Precios: Decisiones estratégicas
  18. 18. Se busca una serie de precios que incremente al máximo la rentabilidad de la mezcla o portafolio. Situaciones Tipo: A) Para un producto opcional B) Para un producto cautivo C) Para un paquete de productos Precio: Portafolio Precios: Decisiones estratégicas
  19. 19. Producto opcional: Variaciones sobre el producto original. Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios para cada una de las opciones adicionales. Precio: Portafolio – Producto opcional Precios: Decisiones estratégicas Precio de un departamento con/sin acabados Precio de una computadora, Modelo base vs. con accesorios
  20. 20. Producto cautivo o complementario; aquel que se usa en combinación con otro producto. Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los complementarios. Precio: Portafolio – Producto cautivo Precios: Decisiones estratégicas
  21. 21. Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta. Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el consumidor tal vez no compraría. Precio: Portafolio – Paquetes Precios: Decisiones estratégicas Venta de entradas a la Opera (Para toda la temporada) Paquetes turísticos
  22. 22. Situaciones en las que es necesario ajustar los precios. Situaciones Tipo: A) Por descuentos B) Por efecto psicológico C) Promocionales Precio:Ajustes de precio Precios: Decisiones estratégicas
  23. 23. El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a: - Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes. - Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por cobrar. - Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales. Precio:Ajuste - Descuentos Precios: Decisiones estratégicas Reducción de precios fuera de temporada
  24. 24. El precio también comunica algo sobre el producto. Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad. Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente y considera el adecuado. Precio:Ajuste – Precios Psicológicos Precios: Decisiones estratégicas ¿Cuál es el costo real de un perfume? ¿Cuál es su precio en el mercado?
  25. 25. Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces, por debajo del costo. Ejemplo: El consumidor acude a un supermercado en busca de la oferta, el objetivo es que compre otros productos a precio normal o superior. Precio:Ajuste – Precios Promocionales Precios: Decisiones estratégicas

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