Soy digital2010

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Soy Digital, informe 2010 sobre el consumo digital en Chile.

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Soy digital2010

  1. 1. SOYDIGITAL2010REPORTE SOBRE EXPERIENCIADE CONSUMO EN CHILE SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 1
  2. 2. COMPARTEESTE ESTUDIO facebook twitter delicious linkedinPuedes encontrar la versión online de este reporte en:soydigital.ayerviernes.com SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 2
  3. 3. ÍNDICEAntes de empezar 04 Hasta aquí llegamos 05 ¿Quién debe leer este reporte? 07Consumo digital 08 Consumo digital: Usuarios en movimiento 09Los 9 factores que definen una buena experiencia de consumo 13Modelo de Experiencia de Consumo digital 20 Modelo de Experiencia 22 Posicionamiento y oferta certera 23 Cautivación y estímulo a la decisión 28 Logística y reducción de incertidumbre 35Metodología 38Resultados del estudio 39 Resultados 41Equipo de trabajo 66 Sobre AyerViernes 67 SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 3
  4. 4. ANTESSITUACIÓN DE LAS MARCAS DE EMPEZARACERCA DE LAEN LOS MEDIOS DIGITALES
  5. 5. HASTA AQUÍLLEGAMOSEl fin de lo off y lo on De cliente a competidorSí, se acabó. La vida de los consumidores es otra, no hay dos Tus clientes están leyendo, hablando, comentando yvidas. Los clientes no son digitales de noche y análogos de día. recomendándote. Ahora poseen las mismas herramientasLos clientes son transversales y las marcas deben aprender de que tu compañía para influir positiva o negativamente ensus nuevos comportamientos para mutar con ellos. sus pares. Por lo mismo no puedes restarte, debes liderar.Porque nunca hubo tanta información real e irrefutable Hoy el deber de las marcas es construir espaciossobre lo que tus clientes hacen, dicen, opinan y comentan donde los clientes hablen, colaboren, recomienden yde tus productos como hoy. entreguen los insigths necesarios para el re-invento constante de sus servicios y productos.Nada provocará más cambio y cariño por las marcas quelas Experiencias que éstas construyan para comunicar Ahora el Cliente es tu aliado o tu competidor, está armadosus mensajes, y el único espacio donde los consumidores de blogs, redes sociales, micro-blogging y videos enparticipan y modelan dichas experiencias es en el espacio tiempo real para decirte lo que no quieres escuchar.digital.Desde ahora tus planes de medios no pueden darle migajasa “lo digital” y seguir perdiendo posiciones y liderazgo enlos medios tradicionales. Tu deber es hacer que los mensajessean experiencias transversales y de sinergias reales. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 5
  6. 6. HASTA AQUÍ LLEGAMOSEl fin de la publicidad son otras y para vender zapatillas, chocolates o boletos de avión, les debes hablar a micro-tribus, transversales al C3 yNada será como antes. Aquellos días de gloria de la TV al apreciado ABC1 que caminan twitteando, fotografiandofueron reemplazados por los virales. ¿Querías punto de y subiendo “esos raros peinados nuevos”, que se coludencontacto? Tu cadena local de TV te ofrece miles, YouTube por MSN y consumen conversando.y Facebook millones. Las campañas de telemarketingacabaron con la llegada de Twitter y los juguetes Son los protagonistas de la historia y lo saben.dejaron de ser importantes en la Cajita Feliz porque nos La publicidad llegó tarde y ha debido ceder los espaciosentretenemos con Wii. hasta el límite donde ya ni siquiera quedan las campañas como táctica posible.Al igual que las industrias del cine, música, educación,software, militar, diseño, etc. la publicidad vive sus últimos Saludos,estertores. Recién se dio cuenta que jamás le importó lo Jorge Barahonadigital, porque era cosa de geeks de garage, molestos“computines” que aplicaban con la Usabilidad y la Director EjecutivoExperiencia de Usuarios. AyerViernes S.A.Hoy ya es tarde, nos tomamos la industria para siemprecuestionando todo, porque todo es cuestionable.La publicidad y sus campañas mueren aferrándose amodelos de negocios obsoletos y estériles. Las audiencias SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 6
  7. 7. QUIÉNES DEBEN?LEER ESTE REPORTE?¿Cuánto porcentaje de la inversión publicitaria anualdebo invertir en Internet? ¿mis clientes están en las redes Una invitación a todas las marcassociales? ¿debo digitalizar mi marca/organización? ¿cómo ¿Eres parte del equipo que toma las decisioneslo hago? Éstas son algunas de las tantas preguntas que comunicacionales? entonces este reporte está dirigido a ti.muchos profesionales de todas las industrias se hacencada año, mientras tanto el tiempo sigue avanzando y El argumento es simple: nunca antes hubo mayortus clientes se distancian más de ti ante una inevitable convergencia de áreas como hoy; publicidad, marketing,digitalización de sus vidas. negocios, innovación, diseño, relaciones públicas, comunicación estratégica se unen con el fin de crearSerá una buena o mala noticia, pero los clientes co-existen comunicaciones integradas para la vida de tusen un entorno digital donde los únicos que no han sabido consumidores.cómo entrar son las marcas. Deja atrás los modelos de Philip Kotler por la economía deSí, tus clientes ya dejaron de hablar de “Internet” o estar nichos, sumándote a la conversación multi-plataforma de tus“online”, olvidaron el “haz clic aquí” y de leer el “quiénes clientes. No busques más argumentos, tus consumidores yasomos”, ellos esperan de ti entretención, contenido son digitales. Hoy debes cambiar: “el futuro es ahora”.relevante, conectividad, conversación de valor y a un nivelde escala humana. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 7
  8. 8. CONSUMO DIGITALUSUARIOS EN MOVIMIENTO
  9. 9. CONSUMO DIGITALUSUARIOS EN MOVIMIENTORápidamente el uso de los medios digitales seva diversificando, lo que antes teníamos que verobligadamente sentados frente a un escritorio, hoypodemos llevarlo en nuestra mano para consumir dóndey cuándo queramos. Las personas han tomado un rolprotagónico en la producción de mensajes relevantes, sumovilidad golpea en tiempo real y va un paso adelantede la lánguida reacción de los medios tradicionales.Se transformaron en productores y su rol se difuminó conel consumo, hoy son las propias personas las que actúancomo agentes de persuasión y ligan a las marcas con susredes interpersonales.Ya no es “un problema de tecnología” que las marcas nopuedan conversar con los usuarios, porque ellos ya estánhablando entre sus pares sobre las múltiples experienciasque viven minuto a minuto. Un 47,9% de las personasrecomienda sitios, videos o aplicaciones a sus cercanos,un 45% sube fotos y/o videos a Internet, y un 34,7%administra o colabora con un blog, sitio web o foro; lo quenos habla de usuarios ávidos en la producción y consumode medios digitales. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 9
  10. 10. CONSUMO DIGITAL: USUARIOS EN MOVIMIENTOModelo RelacionalMarca - Consumidor CO N TE NI O NID O D EX PE L N TE RI EN DE Debe ser relevante Debe funcionar enBienvenida es la bidireccionalidad en la comunicación CO Multi-plataformas N CI Ó CI AScentrada desde y para los consumidores. Bienvenidas son EN INVtodas las experiencias que trascienden más allá de los RE-treinta segundos. Nuestro modelo Relacional proponeen cinco pasos, cómo una marca debe establecer sucomunicación para que ésta genere experiencias que MODELOayuden a captar mejores ideas y más consumidores en base Estrati car mejores RELACIONAL Levantar nuevos N U E VO S nichos insightsa las interacciones digitales. MARCA - USUARIO ÓN SACI CONContenido VER SU N MI TS CO Técnica de Word of Mouth GH DOEl contenido debe ser relevante y aplicado a los canales SI RE IN Sestratégicos que evitan la interrupción en la vida delconsumidor, entregando valor agregado de principio a fin.El contenido no siempre está relacionado directamente INFLUYENTEScon la marca, sino con los intereses, preferencias, gustos, yactividades de los clientes. El equilibrio está en no saturar elmensaje como la publicidad tradicional. Imagen 01: Modelo Relacional entre la marca y el usuario SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 10
  11. 11. CONSUMO DIGITAL: USUARIOS EN MOVIMIENTOExperiencias InfluyentesLas marcas deben mirar la convergencia de la tecnología Hoy existen stakeholders incógnitos de gran reputaciónmás allá de un computador o un celular; el fin es crear que están evangelizando marcas, validando conceptosinstancias de consumo digitales multi-plataformas a través de instancias sociales donde comparten susque deben ser seleccionadas en base al contenido. comentarios y experiencias. Ellos son los que le danLa Experiencia es el mensaje. bidireccionalidad al mensaje.Conversación Nuevos ConsumidoresLos consumidores hablan de las marcas aunque éstas no Emergen desde la influencia de los líderes, estratificándoseestén presentes, porque los clientes conversan entre ellos en nichos, ampliando el target y exigiendo la re-invenciónpara saber más acerca de un producto/servicio. El Word de los esfuerzos comunicacionales de las marcas.of Mouth es un efecto natural de toda experiencia y losmedios digitales abren la posibilidad de detectar esasconversaciones (buenas o malas) localizando insights desdeel usuario hacia la marca. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 11
  12. 12. CONSUMO DIGITAL: USUARIOS EN MOVIMIENTOComunicación en movimiento cuando se transportan de un lugar a otro.En el mundo, el primer billón de teléfonos móviles se Según los encuestados, las barreras que están frenando elvendió en 20 años, el segundo billón tomó 4 y el tercero impulso de expansión de la telefonía móvil, tienen quetan solo 2 años (1) ; mientras que en países de África la ver principalmente con los precios de planes de acceso apenetración de los celulares llega casi al 100%, en Kenya Internet.más de 7 millones de personas suplen la carencia de 43,1% de quienes no utilizan internet móvil percibenrecursos bancarios pagando cuentas con sus móviles. que es muy caro, asimismo la primera motivación paraNo estamos hablando de una proyección del futuro, sino acceder a estos servicios, para un 65,1% de las personasdel presente y de los recursos disponibles para las personas, serían tarifas más baratas.es cosa de tiempo para que en Chile aumente el 64,2% deencuestados que declara haberse conectado a Internet através de su teléfono móvil.Las situaciones de conexión más recurrentes tienen quever con contextos particulares de uso, un 42,9% afirmaque se conecta en casos de emergencia, un 41,7%cuando espera algo o a alguien y superior a un terciode los encuestados cuando tiene algo importante quedecir o revisar, cada vez que tiene tiempo de sobra y(1) Chipchase,J. Mobile Phone & The Design of Mobile Money Services for Emerging Markets SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 12
  13. 13. LOS 9 UNA BUENA EXPERIENCIA FACTORESQUE DEFINENDE CONSUMO
  14. 14. La primera regla que debemos seguir cuando queremos conocer elcomportamiento de las personas, es que no podemos concebirlasseparadas de sus prácticas de consumo; más aún si es que reducimos ladefinición de estas prácticas solamente a la adquisición de determinados bienes.Para comprender experiencias de consumo de manera integral, debemostener en cuenta que este campo abarca mucho más aspectos que la meracompra e incluye factores tan relevantes como la creación de una necesidadde consumo, la decisión de compra, su experiencia, uso y desecho. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 14
  15. 15. LOS 9 FACTORESQUE DEFINEN UNA BUENA EXPERIENCIA DE CONSUMOA partir de la libre recomendación que hicieron 782encuestados sobre las tiendas que ofrecen una mejor 1. Inteligenciaexperiencia de compra, se definieron 9 factores quereflejan aspectos y sentimientos importantes para 2. Interfazlas personas al momento de definir una satisfactoriaExperiencia de Consumo en Línea . 3. VariedadEstos 9 factores son los fundamentos que debieran ser el 4. Confianzasustento de toda estructura digital que contenga algúntipo de interacción con consumidores, siendo su buena 5. Rapidezaplicación un punto de partida para sentar las condicionesque promuevan una óptima experiencia de consumo. 6. Precio 7. Información 8. Seguridad 9. Medios de pago SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 15
  16. 16. LOS 9 FACTORES QUE DEFINEN UNA BUENA EXPERIENCIA DE CONSUMO 1 Inteligencia: 2 Interfaz:¿Conoce al cliente? ¿Es capaz de anticiparse a los intereses Fue el aspecto al que las personas atribuyeron mayordel mismo? Si lo logran, alcanzarán a acercarse a la importancia, dado que es la cara visible de todos losexperiencia óptima emergiendo una relación más cercana procesos de consumo digital y el que afecta de mayorcon los consumidores, conociendo sus gustos y siendo manera la experiencia del usuario.capaces de presentar una nueva oferta que les pueda serinteresante. Las interfaces engorrosas y estéticamente poco agradables, proyectan falta de transparencia en los procesos y porSaber proponer con asertividad (qué y cuándo) y crear ende, desconfianza en las personas.una navegación con elementos contextuales de valor,tiene directa influencia en el volumen de productos que Un buen diseño de interfaz implica -además de reflejar unlos usuarios pueden llegar a consumir. Perfilar a los clientes determinado look & feel- disponer de todos los elementostiene que ver con hacerse cargo de su interacción con necesarios con el énfasis adecuado, para de esta maneralos medios digitales y la huella que dejan a través de sus optimizar la interacción de las personas con el medioacciones, saber traducir su comportamiento en necesidades digital y traspasar así eventuales barreras que puedanque puedan ser cubiertas con una oferta satisfactoria y alterar el flujo normal para consumir en línea.fidelizadora. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 16
  17. 17. LOS 9 FACTORES QUE DEFINEN UNA BUENA EXPERIENCIA DE CONSUMO 3 Variedad: 4 Confianza:Una de las ventajas fundamentales de los espacios La transparencia y el respaldo de una tienda son dosdigitales por sobre las compañías con presencia física, es la conceptos que los usuarios avalan a través de la imagencapacidad de tener un stock prácticamente ilimitado que de marca y, la capacidad de ésta para generar un vínculoimplica una disposición infinitamente mayor de productos de confianza y seriedad con el consumidor durante lay servicios que pueden ser ofertados. Parte importante experiencia de consumo en línea.de esta ventaja, es la amplitud de mercado que se puedealcanzar, llegando a audiencias con una segmentación Muchos buscan el respaldo que ofrece una marca omás específica y precisa acorde a sus gustos y necesidades, empresa reconocida, pero no es suficiente ya que laademás de la posibilidad de cubrir nichos más pequeños imagen meramente offline no se sustenta por sí misma, enpero fieles. tanto su proyección y su modelo de atención presencial pueden no ser reflejo del cómo se atiende a los clientesEl modelo económico de venta digital implica ofrecer en el medio digital.variedad para atender gustos específicos, por sobrela explotación de la venta por volúmenes elevados. La Otro de los aspectos relevantes en relación a la confianza,variedad entonces, permite realizar una segmentación es el énfasis que debiera existir en la promesa implícitamucho más precisa, ya no es una tienda completa la que hace cada compañía al interactuar con su audiencia,que está enfocada a cierto público objetivo, sino que visto en el servicio post venta, la logística, las consultas,los productos dirigidos a nichos son los que modulan la el respaldo y las garantías que entregan, de manera deaudiencia que los consume y a su vez el inventario de reducir la incertidumbre con un feedback adecuadoproductos futuro por ofrecer. entre la compra y la entrega final del producto. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 17
  18. 18. LOS 9 FACTORES QUE DEFINEN UNA BUENA EXPERIENCIA DE CONSUMO 5 Rapidez: sustenta la toma de decisiones. El consumidor parece asumir de por sí que lo online incluye un descuento, por lo La importancia de la rapidez radica en dos aspectos: el que podría ser interesante determinar cuál es la magnitud primero, ligado a la logística de la compañía para operar que debe tener un descuento para motivar el consumo la activación de una compra y el segundo, respecto de según el perfil de usuario estratificado. la agilidad con la que el sitio les permite interactuar; ¿cuántos pasos hay que seguir? Ello está intrínsecamente relacionado con el diseño de interfaz y con el ambiente construído para promover una experiencia lógica, fácil y 7 Información: natural. El grado de detalle sobre los productos: fotografías, videos, comentarios y calificaciones de otros compradores, críticas 6 Precio: externas, links, entre otros; influye en la confiabilidad, dado que los consumidores buscan referentes de ¿Cuánto paga el consumidor online v/s una tienda aprobación para sus adquisiciones. Otro aspecto relevante offline? Aquí son relevantes las expectativas de los clientes es la información sobre post venta, es decir, estimaciones respecto de cómo deben ser tratados los precios. de entrega, tiempo, y seguimientos de los envíos, todo lo que implica develar de manera transparente el estatus Pese a que es más bien un factor del modelo de negocios del producto y su monitoreo. Los precios y costos deben que de la experiencia misma; en general la percepción es ser explícitos, claros y transparentes. Si hay suficiente que el precio debido a que es un incentivo importante información y está bien presentada, disminuye la para el consumo online, se encuentran mejores ofertas desconfianza y aumenta la disposición a consumir. y existe una capacidad de comparación que orienta y SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 18
  19. 19. LOS 9 FACTORES QUE DEFINEN UNA BUENA EXPERIENCIA DE CONSUMO 8 Seguridad: 9 Medios de Pago:Uno de los aspectos que se presenta como una gran Se menciona la forma de pago como uno de los factoresbarrera de entrada para los consumidores es la seguridad, que facilita la compra, lo que tiene que ver con las políticasexpresado en el ámbito del pago online, principalmente comerciales de los sitios. Muchos de los usuarios que, porcon tarjetas de crédito. ejemplo, mencionan tiendas de retail, basaban su elección únicamente en el hecho de que no necesitaban tenerLa seguridad percibida al momento de interactuar con las tarjetas de crédito para comprar, dado que podían usar lascompañías en medios digitales y la proyección de confianza tarjetas propias de las multitiendas.asociada, es uno de los aspectos más relevantes para elconsumidor a la hora de evaluar la experiencia de compra, En esencia, es claro que la mayor diversidad de mediosademás de estimular o inhibir el consumo. de pago es relevante para el cliente, por lo que se debe considerar y poder ofrecer diversas opciones, sobre todo poder dar una alternativa a los consumidores que no poseen tarjetas de crédito bancarias. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 19
  20. 20. MODELO DE EXPERIENCIADE CONSUMO DIGITAL SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 20
  21. 21. El Modelo de Experiencia de Consumo digital está fundado en lanecesidad de definir el flujo estándar de una persona interactuando.Comprendiendo el contexto de las personas y que su interacción en unacompra online no se se limita solamente al espacio digital, se definenciertos hitos que dan forma a este flujo de interacción y que amplía suespectro, en tanto expresa al proceso como un todo que consideratanto aspectos online como offline. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 21
  22. 22. MODELO DE EXPERIENCIADE CONSUMO DIGITAL Imagen 02: Pese a que el modelo representa Lo más comprado Problemas frecuentes un proceso consecutivo en sus es tecnología, artículos Tarjeta de crédito incompatible etapas, no necesariamente D TI E Falta de condiciones de seguridad DA IN electrónicos, pasajes y refleja el comportamiento EN NL LI Cargos superiores y usos DA entradas a espectáculos preciso de todos los usuarios BI O fraudulentos en la tarjeta SI O DA cuando consumen digitalmente, NL VI EN DE IN A DECISIÓN DE TRAN lo que grafica es un estado TERN TI E A Problemas IN COMPRA SAC máximo de todos los factores NE frecuentes TA CIÓ ER LÍ N relevantes que la componen, Publicidad excesiva, OF existiendo fronteras permeables invasiva y fuera de Problemas frecuentes contexto ELECCIÓN DE ACTIVACIÓN y un flujo constante, PROVEEDOR ¿QUÉ LES AYUDA? ¿CÓMO PAGAN? Incumplimiento de los plazos principalmente entre los hitos de SPAM DEL PEDIDO Características del producto Comentarios de usuarios, Generalmente con Posicionamiento y Elección de comparación con productos tarjeta de crédito, no corresponden a la realidad similares, descripción sino tarjetas de grandes No recepción del producto proveedor. El 93,3% de Bloggers u otros E tiendas, transferencia LO IBR se informa por medios e imágenes electrónica o GÍS TA L del producto contraentrega. internet antes ¿DÓNDE PREFIEREN ¿QUÉ NECESITAN? TICA de comprar COMPRAR? OFER Amazon, Falabella, Ebay Esta parte del proceso es y París invisible para el usuario,ONLINE por lo tanto el feed back es ONLINE ¿Y EN CHILE? fundamental para su tranquilidad LAN, Falabella, Ninguno y París POSICIONA- DESPACHO MIENTO Ver más en gráficos “Dónde compran los usuarios”OFFLINE OFFLINE El 80,2% ha realizado compras online SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 22
  23. 23. POSICIONAMIENTO YOFERTA CERTERAAl preguntarle a los usuarios, ¿qué tienda online crees que Pese a no existir grandes diferencias entre la interfaz deofrece la mejor experiencia de compra? De todas las que sus competidores directos, muchas son las alternativasfueron nombradas (599), Amazon.com por segundo año que podrían explicar este fenómeno particular deconsecutivo ocupó el primer lugar (2) dentro de todas las posicionamiento de marca, pero principalmente podemosconsideraciones con 198 menciones. Por lejos, aunque sugerir dos: en primer lugar la confianza en la marca quenuevamente ocupando el segundo lugar, Falabella obtuvo trasciende el espacio digital y que tiene que ver con las82 menciones. ¿Por qué esta tienda está mejor considerada significaciones de los consumidores; y en segundo lugar, AMAZON.COM 198que su competencia directa? enormes esfuerzos publicitarios y técnicos, tanto offline como online para diseminar la marca a través de diversos FALABELLA 82Las 8 tiendas más recomendadas por los usuarios canales con los que se relacionan las personas. eBAY 55 PARIS 44 AMAZON.COM 198 Recomendaciones de los usuarios en comparación con 2008 PCFACTORY 37 FALABELLA 82 MERCADOLIBRE 35 EBAY 55 33% LAN.COM 26 PARIS 44 22.9% Z-MART 13.7% 13.6% 12 PCFACTORY 37 8.4% 7.3% 599 RECOMENDACIONES 2.2% 2.9% MERCADOLIBRE 35 AÑO 2009 AMAZON.COM FALABELLA PARIS LAN LAN 26 AÑO 2008 Z-MART 12599 RECOMENDACIONESGráfico 01: Muestra el liderazgo indiscutido de Amazon según la Gráfico 02: Representa las recomendaciones entre el año 2008 y 2009.consideración de los consumidores(2)Ver resultados año anterior en: http://tinyurl.com/encuesta-digital2008 SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 23 AMAZON.COM 198 FALABELLA 82
  24. 24. POSICIONAMIENTO Y OFERTA CERTERASin duda, la publicidad offline es un factor importante enla marca que construyen los consumidores en sus mentes ¿Cuál es la situación de lay ocupa un lugar preponderante en la etapa de “oferta publicidad digital?libre” que actúa como puente entre el posicionamiento Cuatro de los cinco primeros problemas que encontrarony al momento de elegir el proveedor. Asimismo, ayuda a los usuarios al utilizar Internet, tiene que ver con la etapaotorgar presencia y, con suerte, ligar la necesidad de una de Oferta del Modelo y las tres primeras tienen que verpersona con la oferta mediante un click, en los espacios directamente con Publicidad, a saber:donde los usuarios pasan la mayor parte del tiempo. 1) Publicidad invasivaLas 6 principales acciones que realizan los usuarios enInternet 2) SPAM REVISAR MAILS 93,0% 3) Exceso de Publicidad BUSQUEDA DE INFORMACIÓN 91,1% LECTURA DE NOTICIAS 81,0% SOCIABILIZAR (FACEBOOK, FOTOLOG, ETC) 79.2% DESCARGA DE ARCHIVOS 73,89% MENSAJERÍA INSTANTÁNEA / CHAT 72,9%Gráfico 03: Se muestran 6 de las 21 actividades más recurrentes querealizan las personas en Internet SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 24
  25. 25. POSICIONAMIENTO Y OFERTA CERTERALos 5 principales problemas al navegar Asimismo, las frases que representan el sentir de los usuarios con respecto a la publicidad digital, son las siguientes: % 3.4% 1.3% 6 5.3 d 5 .7% ble s3 1) 40,8% “Creo que es excesiva” va da 49 a asi lici n v b ad oco Co 2) 36,6% “No la veo” d In .4% e Pu cid ida M 58 so d Velo tes p blic SPA e a n 3) 34,6% “Generalmente no se relaciona con el Pu Exc Baj Fue contexto de lo que estoy haciendo en internet” Los sentimientos con respecto a la publicidad online ME DA RESPUESTA A LO QUE ESTOY BUSCANDO 2.7% ME MANTIENE OPORTUNAMENTE INFORMADO SOBRE PRODUCTOS O SERVICIOS 11.3% CREO QUE ES NECESARIA 23.6% GENERALMENTE NO SE RELACIONA CON EL CONTEXTO DE LO QUE ESTOY HACIENDO EN INTERNET 36.1% NO LA VEO 36.5% CREO QUE ES EXCESIVA 41.4%Gráfico 04: Las 3 primeras consideraciones, de un total de 12, tienen quever con algún tipo de Publicidad digital Gráfico 05: Describe la asociación de la publicidad principalmente con atributos negativos SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 25
  26. 26. POSICIONAMIENTO Y OFERTA CERTERAEstas afirmaciones grafican una situación bastante precaria dentro los límites de su país, sino que están dispuestos aen relación a cómo las marcas impulsan sus productos y buscar la oferta que pueda satisfacer sus necesidades, porservicios a través de los diversos medios digitales, más aún lo que se difuminan las fronteras físicas para la compra.cuando la web ofrece opciones certeras para modular las Todas las tiendas del mundo caben en un browser yofertas, monitorearlas y dirigirlas a nichos particulares, las limitaciones que pudiesen inhibir la compra, ya noque impliquen una propuesta más asertiva (saber qué, tienen que ver con las restricciones de lo local versuscómo y cuándo) para los consumidores. lo extranjero, sino con los factores que establecen las condiciones para una experiencia positiva en losLa situación actual tiene que ver con una concepción usuarios, es decir: Usabilidad, Accesibilidad, y un Diseñomedieval de la publicidad digital, al querer dominar un que contenga todos los elementos que estimulan elmayor territorio (segmentación amplia), ser más grande proceso de compra.y tratar desmedidamente de llamar la atención en vezde concentrar los esfuerzos en los nichos que sí son Desde esta perspectiva, la experiencia de compra que serelevantes y fieles. genera en Amazon.com es un referente para todo usuario que alguna vez haya comprado o simplemente navegado a través de este sitio.¿Por qué es relevante el caso deAmazon.com? Ello debido a la precisión, filtros de recomendación, ventas cruzadas, - estratificación entre otras características -,En los espacios digitales, el espectro de competidores hacen que el gran inventario de productos sea lo másse amplía para las empresas, asimismo la mirada de los inteligente en su exposición frente a cada usuario.consumidores no se limita a una tienda online que esté SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 26
  27. 27. Oportunidades para las marcas: Proponer asertivamente, encontrar ventajas comparativas en relación a la competencia, anticipar con ofertas congruentes a nichos específicos Filtros de recomendación inteligentes en base a las conductas de compra y navegación que logren vincular las necesidades del consumidor Profiling, teniendo en cuenta la naturaleza particular de los consumidores digitales en alguna manera autodefinidos mediante sus prácticas de consumo Posicionarse a través de la generación de espacios de conversación relevantes por parte de la marca Creación de engagement de marca basado en un buen conocimiento de los clientes SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 27
  28. 28. CAUTIVACIÓN Y ESTÍMULOA LA DECISIÓNLigadas por las ofertas internas y en los límites de la tienda Los productos y servicios más comprados por losonline que los consumidores eligieron como proveedores, usuarioseste espacio se transforma en crucial para traspasar doslíneas que tienen que ver con decisiones relevantes; en TECNOLOGÍA 65,4%primer lugar la confianza depositada en el proveedor o los ARTÍCULOS ELECTRÓNICOS 55,4%productos que se desean comprar y luego la opción deiniciar una transacción en la tienda respectiva. PASAJES DE AVIÓN / BUS / TREN 50,8% ENTRADAS A ESPECTÁCULOS 39,0%¿Qué consumen? LIBROS / REVISTAS 35,0%Dentro de los productos o servicios que la mayoría de los Gráfico 06: Tecnología, artículos electrónicos y pasajes son los elementosusuarios han comprado a través de Internet, se encuentran: que compran la mayoría de los usuariosen primer lugar tecnología, luego artículos electrónicosy por último pasajes de avión / bus / tren. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 28
  29. 29. CAUTIVACIÓN Y ESTÍMULO DE DECISIÓNUna correlación positiva se puede encontrar entre Las personas debieran pasar a ocupar un lugar centralla compra de pasajes y la alta valoración que tiene dentro de las estrategias de las compañías, tendiendoLAN.com dentro de las tiendas online chilenas a desvanecerse la línea que separa a productores y(Ver gráfico número 16 en la página 56). consumidores. Se trata de empoderizar las capacidades de las personas para actuar como influenciadores y actoresSin duda la preocupación por la experiencia de usuarios relevantes dentro de los procesos productivos de lasen LAN.com es superior a la de otros sitios, en tanto que marcas. La idea es apuntar a crear servicios colaborativos,ofrece una plataforma sólida de transacciones que no que para funcionar necesiten de la directa y activanecesariamente tiene que ver con la compra, sino que participación de todos los actores interesados, incluyendotambién con transacciones inofensivas. a los usuarios finales.En este sentido, la interfaz y el diseño de la información Amigos, familiares y compañeros de trabajo son referentespromueven una toma de decisiones certera e informativos para las personas. Es de tremenda relevanciainformada por parte de los usuarios, mostrando claridad para los consumidores, sobre todo porque una de lasy proyectando confianza en las etapas de oferta interna, barreras más importantes es la confianza en la modalidadtransacción y logística. de compra online. El que sus pares y referentes compren, les otorga incentivos para romper dicha barrera.¿Qué elementos construyen Para crear interfaces efectivas que apoyen una decisión deconfianza en los usuarios? compra, se deben promover condiciones que apoyen la elección, además de entregar herramientas que generenMirando un poco más allá del ámbito digital, vemos que un ambiente de confianza en los navegantes.las relaciones de los usuarios con las marcas han cambiado. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 29
  30. 30. CAUTIVACIÓN Y ESTÍMULO DE DECISIÓNA partir de la asignación de valor que dan las personas a Más aún, cuando el 58,1% de las personas declaraelementos de la interfaz que ayudan a tomar decisiones comentar en las redes sociales y un 47,9% recomiendade compra, vemos que los “comentarios de los usuarios” sitios, videos o aplicaciones a sus amigos, lo que nosconservan el primer lugar, asimismo el tercer lugar se habla de una creciente tendencia hacia la participación ylo llevan “las descripciones de un blogger o medio construcción de relaciones de influencia, enalteciendo elindependiente”, lo que nos da luces claras de cómo la rol activo que están tomando las personas en el consumo.integración de información que no sale de la tienda, es unfactor relevante para sentar las condiciones que promuevanuna experiencia positiva en los consumidores. Tus consumidores ya se anticiparon (y en tiempo real)Los factores que inciden en una decisión de compra Los usuarios son más ágiles y proactivos que lo que COMENTARIOS DE LOS USUARIOS 77,5% las marcas consideran, tienen una relación con los COMPARACIÓN CON OTROS productos segundo a segundo que dura mucho más 71,7% PRODUCTOS SIMILARES DESCRIPCIÓN DE UN BLOGGER O tiempo que los tradicionales 30 segundos de un anuncio. 59,9% MEDIO INDEPENDIENTE Así que probablemente la gran mayoría de los productos IMÁGENES 51,7% tecnológicos y artículos electrónicos disponibles en VOTOS DE LOS USUARIOS 43.4% tiendas online tradicionales, ya hayan sido revisados, DESCRIPCIÓN PROPIA DEL SITIO 41.1% descritos, calificados y comentados por alguna persona VIDEOS 24.9% o medio independiente, lo que implica que actualmente RANKING PRODUCTOS MÁS DEMANDADOS 24.1% las interfaces para apoyo a la decisión de compra son altamente infecientes, en tanto las personas tienen queGráfico 07: 77,5% de las personas valoran los comentarios de otrosusuarios como referentes de aprobación para tomar una decisión de compra SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 30
  31. 31. CAUTIVACIÓN Y ESTÍMULO DE DECISIÓNir a otros lugares a buscar información robusta que lesentregue herramientas de decisión. Transacción El vínculo que une la decisión de compra con el hitoDe esta manera, no estar alerta al tiempo real de los de activación del pedido, es la transacción; tramo queusuarios, con una atención y monitoreo acorde a este probablemente debe ser el máximo responsable dedinamismo implica perder oportunidades relevantes tanto desalentar la intención de adquisición de las personas.de negocios como de optimizar las relaciones con losclientes. Los principales motivos por los que el comercio electrónico pierde la concreción de compra en esta etapa, tienen quePese a que el 80,2% de las personas ha comprado a través ver con la incompatibilidad de navegadores o sistemasde Internet siendo ello un porcentaje significativo, es aún operativos que no soportan la tienda en la que deseanmayor el espectro de quienes antes de tomar una decisión comprar (26,1%, ha tenido este problema).de compra (tanto online como offline) se han informadodel producto a través de Internet 93,3%, lo que posiciona a Además un 24,7% de los usuarios manifiesta falta delos contenidos digitales como un elemento de referencia de feedback en relación a la transacción realizada, lo quealta valoración. ciertamente promueve la incertidumbre de los usuarios y genera desconfianza, dos factores que desincentivan el consumo y desgastan la relación con la tienda. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 31
  32. 32. CAUTIVACIÓN Y ESTÍMULO DE DECISIÓNLos problemas que surgen de las compras online Cómo pagan los usuarios NO HE TENIDO PROBLEMAS 39.8% TARJETAS DE CRÉDITO 66.8% INCUMPLIMIENTO DEL PLAZO DE ENTREGA 29.1% PLATAFORMAS DE PAGO (SERVIPAG, WEBPAY, PAYPAL, ETC) 56.5% INCOMPATIBILIDAD CON EL NAVEGADOR O SISTEMA OPERATIVO EN USO 26.1% TRANSFERENCIA ELECTRÓNICA 52.8% FALTA DE FEEDBACK ACERCA DE LA TRANSACCIÓN REALIZADA 24.7% DEPÓSITOS 29.1% CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO NO CORRESPONDÍAN A LA REALIDAD 12.2% TARJETAS DE GRANDES TIENDAS 22.7%LA TARJETA DE CRÉDITO FUE INCOMPATIBLE CON EL SITIO 12.2% CONTRAENTREGA 18.4% FALTA DE CONDICIONES DE SEGURIDAD 10.3% NO RECEPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 8.2% Gráfico 09: Medios de pago utilizados por los usuarios PRODUCTO DETERIORADO O EN MAL ESTADO 5.6% CARGOS EN LA TARJETA SUPERIOR AL IMPORTE QUE CORRESPONDÍA 4.8% DOBLES COBROS 4.5% USOS FRAUDULENTOS DE LA TARJETA DE CRÉDITO 1.2%Gráfico 08: Principales problemas encontrados por los usuarios al realizarcompras online 1.042 CONTESTADAS SOY DIGITAL 2010 295 SIN CONTESTAR Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 32
  33. 33. CAUTIVACIÓN Y ESTÍMULO DE DECISIÓN¿Qué elementos destruyen la Otros problemas que manifiestan los usuarios y que inhiben el consumo digital son los siguientes:confianza de las personas? Productos que no correspondían a la realidadSi tomamos en cuenta la razones del porqué las personas mostrada, en la etapa de oferta (Ver gráfico 08 enno han comprado por Internet, vemos que el 43,8% página 32)siente que el sistema no le entrega seguridad y no le daconfianza. Esto implica un trabajo pendiente de las tiendas Incompatibilidad del sitio y los navegadores oonline para estimular el consumo digital, que tiene que problemas transaccionales (Ver página 31)ver con proponer condiciones de seguridad básicas y unainterfaz amigable. Que disponga un espacio sólido para Tarjeta de crédito incompatible con el sitiouna experiencia positiva, lo cual es el primer paso parafortalecer al porcentaje de personas no familiarizadas con la Falta de condiciones de seguridadadquisición de bienes a través de la web. Cargos en la tarjeta superior al importe que correspondía Usos fraudulentos de la tarjeta de crédito Dobles cobros SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 33
  34. 34. Oportunidades para las marcas: Profundizar y ampliar la relación con las audiencias, las personas dejan plasmadas sus prácticas de consumo en la interacción con las marcas digitales, es tarea de las marcas observar esos insights y darles formas para proponer con certeza y atingente a las necesidades de las personas. Concebir a los consumidores como aliados, co-construir con ellos las estrategias digitales de las marcas, incluir para estimular a nuevos y más potentes influenciadores. Las personas están ocupando su tiempo para relacionarse con las compañias, por lo que es tarea de las marcas promover las conversaciones de valor y saber cómo escuchar. Crear interfaces que promuevan el consumo, que disminuyan desconfianzas e incertidumbres. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 34
  35. 35. LOGÍSTICA Y REDUCCIÓN DEINCERTIDUMBREEl éxito de las etapas del despacho y la logística asociada, En el hito de despacho vemos más explícitamente lase relacionan más con procesos internos offline, que con integración de un modelo completo que incluye las esferasla interfaz y acción directa del usuario. En este sentido, las digitales y físicas. Es un punto de contacto relevantemarcas debieran generar reportes instantáneos del estado y ya que se transforma en la expresión material de loubicación del pedido para transmitir confianza, . previamente adquirido.Visualizar tal información entrega la posibilidad al Previamente el usuario no tiene más opción queusuario de exigir sus derechos que como consumidor entregarse al arreglo logístico que la compañía establece ytiene y hacer valer, por ejemplo, los plazos de entrega esperar a que dentro de los plazos estipulados, el productocomprometidos por la compañía. que compró le sea entregado en la puerta de su casa.Compromiso de la marca, Un 60,2% de los usuarios declaró haber experimentado uno o más problemas al realizar una compra online,confianza del consumidor cifra que grafica la inmadurez estratégica-digital de las marcas y la pobre experiencia de consumo que es ofrecidaA partir de la activación del pedido, se traspasa una línea de en la mayoría de los sitios.visibilidad que establece una nueva relación con los clientes:las personas dejan de tener el control sobre la compra, Más aún sabiendo que dentro de los 9 factores que losemergiendo un vínculo de confianza y compromiso usuarios identifican como relevantes para el consumobidireccional con las empresas. digital, dos tienen que ver con la Seguridad y la Confianza. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 35
  36. 36. LOGÍSTICA Y REDUCCIÓN DE INCERTIDUMBREAl precisar sobre los principales obstáculos que losconsumidores han encontrado en su experienciade compra, aproximadamente un tercio de quienescontestaron (29,1%) declaró que el incumplimiento de losplazos comprometidos por el oferente era un problemagrave.Paralelamente un cuarto de los encuestados identificócomo un impedimento preciso la falta de feedback queentrega el servicio durante el proceso logístico (24,7%).En menor medida (12%), pero igualmente importante,la recepción de un producto distinto o con característicasque no corresponden al original adquirido, seguido decerca (8%) con la no recepción del producto, generanimpedimentos al realizar la compra en tiendas online.Ver gráfico nº 08 en página nº 32. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 36
  37. 37. Oportunidades para las marcas: Cumplir la promesa implícita de entregar un pedido sin problemas, lo que se traduce en un aumento de la confianza en los procesos que ofrece la marca y en la fidelización efectiva de los clientes. Estimular el consumo y promover el medio digital como un canal efectivo para la compra online, reforzándose en la reducción de costos y customatización que el medio supone. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 37
  38. 38. METODOLOGÍAEl siguiente reporte busca recabar información sobre las Medios de difusión utilizados:tendencias y cambios en el uso de Internet en Chile. Enesencia analiza los hábitos de los usuarios de Internet y FayerWayer.comotorga un panorama hacia dónde apuntan las nuevas DaleAlbo.cltendencias. Zancada.cl 192.clEl estudio aquí presentado si se quisiera resumir en una PolíticaStereo.tvpregunta, sería ¿Cómo usan Internet los chilenos?. IAB.cl tuvidasana.clLa exposición de la encuesta se produjo entre el 10 de tecnoblog.clagosto y el 13 de octubre de 2009, difundida en medios educablog.cldigitales o vía web, que permitieron captar una gran maqueros.clcantidad de usuarios participantes. TwitterA continuación entregamos el detalle de algunas cifras datoblog.clobtenidas a raíz del presente reporte: MercadoCapital.cl Erresese.clEncuestas válidamente respondidas: 1339 Vaquelita.clNivel de Confianza: 97% dokshor.comError: 3% jbarahona.com Yukei.net Facebook SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 38
  39. 39. RESULTADOS DEL ESTUDIOANEXO GRÁFICOS Y ANÁLISIS COMPARATIVO SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 39
  40. 40. Las siguientes páginas dan cuenta de los resultados de cada una delas preguntas expuestas en la encuesta, descritas cualitativamente paracolaborar con el análisis sobre experiencias de consumo digital.Puedes encontrar una versión en alta calidad de cada uno de estosgráficos en el Flickr de AyerViernes. Todo el contenido de estaobra se encuentra licenciado bajo Creative Commons “Atribución-No Comercial-Sin Derivadas” por lo que eres libre de copiar, distribuir,comunicar y ejecutar públicamente la obra, bajo las condiciones descritasen esta licencia. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 40
  41. 41. RESULTADOS DELESTUDIOAmazon.com por segundo año consecutivo se posicionacomo el número 1 dentro de las preferencias de los 1. ¿Qué sitio ofrece la mejorusuarios, quienes la consideran como la tienda que ofrece experiencia de compra?una mejor experiencia de consumo digital. Amazon.comexperimentó un alza porcentual considerable con respectoal año pasado, en tanto Falabella congeló su porcentaje AMAZON.COM 198en relación a las menciones de los usuarios, lo que reflejael liderazgo que ejerce una tienda internacional por sobre FALABELLA 82cualquier otra chilena y una clara visión estratégica que EBAY 55tiene esta tienda en relación a sus negocios digitales. PARIS 44El siguiente gráfico muestra los cambios experimentadospor las tiendas de comparación al año 2008. PCFACTORY 37 MERCADOLIBRE 35 33% LAN 26 22.9% 13.7% 13.6% Z-MART 12 8.4% 7.3% 2.2% 2.9% 599 RECOMENDACIONES AÑO 2009 AMAZON.COM FALABELLA PARIS LAN Gráfico 01: Muestra el liderazgo indiscutido de Amazon según la AÑO 2008 consideración de los consumidores AMAZON.COM 198 FALABELLA 82 SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. eBAY 55 41 PARIS 44 AMAZON.COM 198
  42. 42. RESULTADOS DEL ESTUDIO2. ¿Desde cuándo usas Internet? De manera preliminar, la diferencia entre el año 2008 y 2009 en los primeros 3 grupos parece ser demasiado pequeña como para establecer una tendencia y afirmar os 2 6.8% que ha crecido de manera considerable el número de añ 9.1% e 4y6 y4 años usuarios, pero sí cada año se acerca más a un total de la Entr tre 2 1.7% En y2 años tre 1 1.1% población. En un año o s de Men Ahora bien, existe una segunda lectura, donde se puede considerar la maduración paralela entre Internet (medio), las diferentes industrias (organizaciones) y los usuarios, donde estos han podido presenciar cambios, tanto en plataformas y herramientas digitales, como en la aparición de nuevas redes sociales y la digitalización de marcas y organizaciones de los últimos años. 6 años ás de % 61.3 M 1.333 CONTESTADAS 6 SIN CONTESTARGráfico 02: La mayoría de los encuestados son usuarios que llevan más de6 años en Internet SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 42
  43. 43. RESULTADOS DEL ESTUDIO3. Frecuencia de acceso a 4. Actividades que realizan alInternet conectarse a Internet REVISAR MAILS 93.0% MENSAJERÍA INSTANTÁNEA / CHAT 72.9% Varias veces al día 95,7% JUEGOS 34.8% Una vez al día 3,1% JUEGOS BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 91.1%Algunas veces a la semana 1,0% DESCARGA DE ARCHIVOS 73.8% Algunas veces al mes 0,2% VER VIDEOS 65.8% Nunca o casi nunca 0,1% COMUNIDADES / FOROS 49.3% ACTIVIDADES LABORALES 52.5%Gráfico 03: 95,7% accede más de una vez al día a Internet ACTIVIDADES ACADÉMICAS 54.5% VER FOTOS 60.8% COMPRAR 35.2%En esta pregunta se puede apreciar claramente un sesgo LECTURA DE NOTICIAS 81.0%en términos de un 95,7% que correspondería a usuarios GENERAR CONTENIDOS (SUBIR FOTOS) 50.9%intensivos de Internet, que han ido sumando mayor SOCIABILIZAR (FACEBOOK, FOTOLOG, ETC) 79.2% 21.7%dedicación e interacción con el medio, debiendo acceder BUSCAR EMPLEO TRANSACCIONES BANCARIAS 52.2%varias veces al día independiente del motivo (trabajo, VER ESTADO DE CUENTA BANCARIO 60.0%búsqueda, simplemente sociabilizar). LECTURA DE BLOGS 60.0% ESCUCHAR MÚSICA 57.9% LECTURA DE FEEDS (RSS) 35.7% PAGAR CUENTAS 43.1% Gráfico 04: El 93% de las personas revisa sus mails, dentro de las actividades más recurrentes al conectarse a Internet SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 43
  44. 44. RESULTADOS DEL ESTUDIOLa tabla anterior muestra de manera concreta la intensidad Se vuelve interesante saber cuál es el nivel de presenciade los diversos usos de Internet entre los encuestados. y/o de que manera se han posicionado las marcas, organizaciones y medios de comunicación que graciasSi bien leer e-mails, buscar información, y leer noticias a las redes sociales han probablemente ayudado a laestán liderando en el ranking, uno de los aspectos más democratización y uso de éstas.relevantes es la intensidad de uso de redes sociales, yaque un 79,2% de los encuestados declara emplear 5. Problemas detectados alInternet para sociabilizar. Una cifra no menor si seconsidera que las redes sociales han tenido una fuerte navegar por Internetpresencia sólo en los últimos 2 ó 3 años con principal % % 1,9 3.4énfasis en Facebook y Twitter a nivel nacional. 3% 10. 6% idad 2 55.3% les % 5 18. bles 3 1.3% .7% 9 22. d ic as nc i al a d id sib on a 6 iva % sc on d4 ida át de blic ren C vas ade 5% ida egur Idiom Con Pu .6% % mp poco ad In * 13.9 tibilid 27. oc Vel a de S reras lta de ceso de 32 8.4 nco s id pa r o tivo M 5 tios I uente ublic ingEl grado de penetración de estas redes han alcanzado en B aja Fa lt B ar F a E x Viru s S PA S i F P Ph ish comgado pera In ve a o na tempoco tiempo niveles cercanos a los de los sitios de noticias, sisy no se encuentran alejados de la intensidad de uso delcorreo electrónico ni motores de búsqueda.Esta tendencia se puede detectar en base a la mismaencuesta realizada el 2008 donde el ítem “Sociabilizar”era la quinta actividad más realizada, mientras que en eltranscurso de un año avanzó un lugar. *suplantación de identidad Gráfico 05: Las 3 primeras consideraciones, de un total de 12, tienen que ver con algún tipo de Publicidad digital SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 44
  45. 45. RESULTADOS DEL ESTUDIOEn relación al 2008, los problemas que experimentanlos usuarios son bastante similares. Los usuarios siguen 6. Percepción de los usuariosdetectando rápidamente la presencia de publicidad que respecto a la publicidad onlinecontinúa interrumpiendo la navegación.Los avisadores buscan generar nuevas instancias de ME DA RESPUESTA A LO QUE 2.7% ESTOY BUSCANDOcomunicación a través de nuevos formatos digitales (multi-plataformas) pero que mantienen los rasgos clásicos de la ME MANTIENE OPORTUNAMENTE INFORMADO SOBRE PRODUCTOS O 11.3% SERVICIOSpublicidad de siempre que finge ser otra cosa. CREO QUE ES NECESARIA 23.6%Quizá el mayor problema no está en la creatividad, sino GENERALMENTE NO SE RELACIONAen la necesidad de generar comunicación estratificada CON EL CONTEXTO DE LO QUE ESTOY 36.1% HACIENDO EN INTERNEThacia los diferentes tipos de usuarios existentes. NO LA VEO 36.5%Este desafío tiene origen en los medios tradicionales,pero Internet ha abierto nuevas puertas gracias a su CREO QUE ES EXCESIVA 41.4%capacidad de crear micro-segmentos, aunque losanunciantes y medios aún mantienen la relación de una Gráfico 06: Representa la percepción de los usuarios en relación a lacomunicación masiva enfocados en muchos usuarios publicidad online.iguales, nuevamente no se potencian los esfuerzosdigitales. SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 45
  46. 46. RESULTADOS DEL ESTUDIOPara la mayoría de los usuarios, la publicidad online es utilidad debido a que simplemente hace que las personassimplemente excesiva e inconexa con la actividad que se tornen más insensibles a la publicidad online, ya quese encuentre realizando. Por otra parte un 36,6% declara ellos quieren seguir comprando o informándose pero nono ver la publicidad online. Estos 3 puntos anteriores quieren que les sigan vendiendo en cada click.demuestran que la publicidad online comienza a causarun rechazo entre los encuestados, y que finalmente no Finalmente, un pequeño grupo considera que es algologra informar de manera adecuada, ni menos acortar la relevante e incluso positivo. En general, destacanbrecha comunicacional que separa a los anunciantes de sus las publicidades propias de los sitios, que entreguenaudiencias. información sobre promociones o descuentos especiales relacionados con los productos que ofrece el sitio por elEs por ellos que los usuarios declaran bloquear los pop- que navega el usuario.ups para evitar publicidad, que en general es aburrida ypoco llamativa, e incluso algunos usuarios declaran que Nuevamente se vuelve al problema inicial de cuál es elles parece “irrespetuosa” la manera en que aparece, nivel de segmentación al cual se dirigen las promocionesasimilando esto último como el “segundo 31 de un y/o qué tan relevante puede ser para el usuario, unacomercial” que busca animar de forma sintetizada y estratificación tan amplia.forzada los anuncios creados para medios tradicionales.Otros, sin embargo, reconocen que la publicidad online esuna especie de “mal necesario”que evidencia la encuestacon un 23% de encuestados que seleccionaron estaalternativa. Sin embargo, un “mal necesario” carece de SOY DIGITAL 2010 Reporte sobre experiencia de consumo digital en Chile. 46

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