GERENCIA DEL SERVICIO - KARL ALBRECHT RON ZAMKE

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GERENCIA DEL SERVICIO - KARL ALBRECHT RON ZAMKE

  1. 1. 1- . " • GERENCIA DEL • • , • •• P SfRVICIO I KARL ALBRECHT r II RON ZEMKE i l. ") ./ ~/ ~~ TRADUCCION JESUS VILLAMIZAR HERRERA REVISION TECNICA HUMEERTO SERNA GOMEZ .....- - LEGIS ••• -.4tp> --_. ••• FONDO EDITORIAL , :.
  2. 2. r I i • ., -= CONTENIDO #t*U*WÜ**J;U411 . -.::-=- :- 1 FONDO EDITORIAl.lEGIS . 1 El imperativo del servicio 1 2 Lo que Escandinavia nos enseña sobre el servicio 19 3 El triángulo del servicio 31 4 El cliente: ¿el rey o un patán? 48 5 En busca de la estrategia del servicio 63 Primera impresión: febrero 1988, 3000 ejemplares. ~rimera reimpresión: junio 1988, 2000 ejemplares. 6 Creación del sistema de servicio 77 Segunda reimpresión: mayo 1989, 2000 ejemplares. Tercera reimpresión: septiembre 1989, 1500 ejemplares. Cuarta reimpresión: febrero 1990, 4000 ejemplares. 7 El personal del servicio 97 Quinta reimpresión: mayo 1990, 3000 ejemplares. Sexta reimpresión: febrero 1991, 3000 ejemplares. 8 Momentos amargos Y momentos estelares 119 @ 1988 LEGIS EDITORES S.A. @ 1985 Dow Jones-Irwin, Ine. Título original en inglés: Service America. 9 Calidad y productividad: imperativos de dimensión Ocing Business in ¡he New Economy. y acción 129 Publicado originalmente por Oow Jones-Irwin, Ine. Homewoód, 1I1inoi5,USA. Al rights reserved. Authorized translalion 10 Perfiles de serVICIO:cuando el servicio es una obsesión 145 from English language edition published by Dj!. Todos lo derechos reservados. Ni la totalidad, ni parte 11 Cómo se enseña a bailar a un elefante 167 de este libro puede reproducirse o trasmitirse por ningun procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de 12 El servicio en el futuro: ¿qué podemos esperar? 182 información y sistema de recuperación, sin permiso escrito de LEGIS Editores S.A. No/as 191 Av. Eldorado N° 81-10. Te!. 263 41 00 Fax N° 295 26 50. AA 98888 Bogotá, Colombia Bibliografía 196 ISBN: 958.9042-34-1 Diseño de cubierta: Ester Rolnik de Rabinovici Indice 198 Impreso en Colombia """, . Jo&- CO(OIll."~•
  3. 3. l! CAPITULO II 1 1 ,I 1 EL IMPERATIVO DEL1 I SERVICIOI McDonalds tiene más e!TIpleados que la U.S. SteeL Arcos dorados y no altos hornos, simbolizan la economía norteamericana. George F. WiIl La nuestra es una economía de servicio y lo ha sido durante algún tiempo. Joho Naisbitt, señala el año de: 1956 como el de la iniciación de este nuevo período, cuando "por primera vez en la historia de América, los empleados en posicio- nes técnicas, a nivel gerencial y de oficina, superaron en número a los obreros. Una América industrial estaba dando paso a una nueva .sociedad". Naisbitt denominó esta nueva era "la sociedad de la información". Anteriormente, el sociólogo de Harvard, Daniel Bell, había observado los mismos acontecimientos y tendencias y decía que habíamos entrado en la 1" - "sociedad postindustrial". Llámese como se quiera, lo cierto es que vivimos en." un país, tal vez en un mundo y una época dominados por industrias-que rinden más bien que producen. De acuerdo con el Departamento de Comercio de los E.U., el pronóstico previsible para el futuro se puede resumir en cuatro palabras: más de lo mismo. Continuará el rápido desarrollo de industrias de servicios y empleos de servicios, con el procesamiento de datos y la hospitalidad a la cabeza. El servicio ya no es un subproducto industrial, un sector que no genera riqueza alguna sino que "simplemente mueve dinero", como burlonamente lo dijo un economista. El servicio se ha convertido en una potente máquina económica por derecho propio -el carril rápido de la nueva economía norteamericana. 1,. George F. Wili, columnista de Newsweek, resumió la imagen de esta nueva economía cuando observó que "McDonalas tiene más empleados que la U.S. Steel". Los arcos dorados y no los altos hornos simbolizan la economía-I!I I
  4. 4. ~-------, 2 CERENCIA DEL SERVICIO El IMPERATIVO DEl SERVICIO • 3 norteamericana". Apenas estamos empezando a comprender la importancia ;industrias ..ouyo-producto-es-intangible". Para la Oficina del Censo del de este cambio en la forma de vivir y trabajar. Departamento de Comercio, esa definición cubre organizaciones que ocupan I Aclaremos un poco. No estamos insinuando que la U.S. Steel deba escasamente el 60% de toda la gente empleada en los Estados Unidos, y se convertir sus fábricas en lavanderías para poder sobrevivir, o que la Chrysler aplica a cuatro grandes segmentos de la economía: tenga que pensar en abandonar la fabricación de automóviles y dedicarse a la administración de condominios. Como lo afirmaba Russell Ackoff, profesor de administración en Wharton School, este cambio hacia la economía centrada ! • • Trasportes, comunicaciones y servicios públicos. Comercio al por mayor y al detal. en el servicio no significa que se van a producir Y consumir menos bienes "como tampoco el final de la era agrícola significó una menor producción Y ! • • Finanzas, seguros y bienes raíces. Servicios -la parte del "sector de servicios" que crece más rápidamen- consumo de artículos del campo". Lo que sí significa es que se requerirá menos te, incluye servicios comerciales tales como contabilidad, ingeniería Y gente para producir articulas manufacturados" 1, Para nosotros, eso da a en. oficinas jurídicas; servicios personales tales como el manejo de la casa, tender que las riquezas y el desarrollo están en los servicios. Allí es donde están barbería y servicios recreativos; y la mayoría de las áreas de la economía los empleos; donde está la energía; donde continuará habiendo oportunidades. sin ánimo de lucro. Estamos convencidos de que hay un proceso de cambio importante Y real. La estructura de nuestra economía y los métodos de trabajo en este país, están Todos estos cuatro. grupos ofrecen servicios en el sentido clásico del "Ayúde- cambiando. Este ca~bioque se abre paso, esta metamorfosis de un mundo de me";-ayúdeme con mis impuestos, ayúdeme a pasar el punto A al punto B, negocios concentrado en los bienes a uno concentrado en tos servicios, este ayúdeme a buscar una casa, ayúdeme a escoger un par de zapatos nuevos. No fenómeno que Ackbffllama la "segunda revolución industrial" Yque Naisbitt hay nada intrínsecamente erróneo en este enfoque tradicional para definir denomina el "comienzo de la sociedad de información", es real y trascenden- quién está y quién no está en la actividad de los servicios. Pero sí atenúa el tal. Es nuestro nuevo estímulo competitivo -tanto a nivel nacional como impacto total del servicio en el actual mundo de los negocios. mundiaL Ya el 200/0de la nec~sidad de servicios en el mundo se satisface con las E! experto en administración y científico social Petcr Drucker, es aun más exportaciones norteamericanas. Y sólo es un comienzo. .enfático al afirmar que el término servicios, empleado para describir el sector Sin e.mbargo, nosotros sostenemos que este cambio de productos a más amplio de nuestra e.conomia contemporánea, es una descripción extraor- servicios, si hay que vigorizarlo como una fuerza dinámica, requiere una dinariamente inútil. En una reciente columna de The Wall Slreel Journal, él transformación paralela en la forma de conceptualizar, estructurar y, sobre examina la economía mundial, el desplome de los precios de las mercancías y la todo, de manejar las instituciones. Sostenemos que las organizaciones que dan lenta recuperación de [a industria en comparación con el rápido crecimiento mayor importancia al diseño, desarrollo Y prestación de servicios, son tan dél sector de servicios, y dice; diferentes de las organizaciones industriales tradicionales, como lo es la fábrica de la granja. La distinción se aplica no solamente a organizaciones que Tal vez -y pronto- tendremos que volver a pensar, y radicalmente, en la mercadean productos de servicios únicamente (las industrias tradicionales de forina de considerar la economía y los sistemas económicos. Hoy "informa- servicios). sino también a los fabricantes de maquinaria pesada y mercancías, ción" se clasifica como "servicios", un término del siglo XIX para "miscelá- que dan un alto valor estratégico al servicio y lo consideran como una parte nea". En realidad no es más "servicios" que energía eléctrica (que también se integral del producto que distribuyen. Sea que el servicio se valore simplemente clasifica bajo servicios). Es la maleria prima de una economía basada en la porque es una estrategia útil para la diferenciación del producto o porque el información. Y en una economía de este tipo. las escuelas son tan producto- res primarios como el agricultor. y su productividad es tal vez más definitiva. servicio es una convicción organizacional innata, el resultado es el mismo. En Lo mismo ocurre en el laboratorio de ingeniería, el periódico y las oficinas en esas organizaciones el servicio no es un cargo o un departamento. Para ellas general. (Enero 9. 1985.) servicio eS producto. Estamos completamente de acuerdo con el razonamiento de Drucker, Servicio es... cuando dice que el servicio, como hoy lo conocemos, es en sumo grado, un ¿,Qué entendemos por servicio? Varias cosas: Burócratas Y economistas tradi- producto primordial. En realidad, es este razonamiento de que el servicio no es cionalmente han hablado del "sector de servicios", Y lo han definido como una."cosa" unidimensionada, lo que está en cl meollo de nuestro argumento
  5. 5. ~, . EL IMPERATIVO DEL SERVICIO S 4 GERENCIA DEL SERVICIO servicios para productos electróriicos. La misma demanda está induciendo a respecto a que el servicio es tanto una mercanCÍa como lo es un automóvil y los fabricantes de grandes computadores y a los pocos productores de aparatos necesita tanto de administración como de estudio sistemático. sofisticados hacia el desarrollo de subsidiarias de servicios a terceros. El profesor de Harvard, Teodoro Levitt, está de acuerdo en que la IY qué gran oportunidad! Todos los días miles de McIntosh vienen distinción entre el servicio y el no servicio cada vez tiene menos sentido a fabricándose en las ensambladoras de computadores Apple en Cupertino, medida que más lo comprendemos. "No existen cosas tales como industrias de California, mientras que un número igual de PCs de la IBM emprenden viaje servicios. Solamente hay industrias cuyos componentes de servicio son mayo- desde el norte de la Florida. Si agregamos los 3 a 5 millones de computadores res o menores que los de otras industrias. Todo el mundo está en el servicio" personales y de periféricos de computadores en este país (cuyos engranajes escribe. En el Citibank, la mitad de los 52000 empleados de la organización fueron fabricados por compañías que ya no existen pero están en poder de trabaja en las oficinas de atrás; el público nunca los ve ni los escucha. Pasan el tiempo escribiendo cartas de, crédito, abriendo cajas fuertes, procesando 1 usuarios que lo hacen), entonces la necesidad del servicio "Repárelo", sólo en el área de los computadores, es asombrosa. transacciones y examinando cuidadosamente todo lo que ha hecho la gente que De acuerdo con un estudio de Arthur Andersen & Ca., para la Asocia- atiende al público. ¿La Citicorp es menos industria que la IBM? ¿Y es la IHM, la ción de Gerentes de servicios de campo, la reparación de productos para mitad de cuyos 340000 empleados trabaja directamente con el público, menos procesamiento de información, de telecomunicaciones y de otros artículos proveedor de servicios? El servicio es una cuestión de-todo-el.muncio. electrónicos diferentes -denominados en el estudio "el negocio de servicios para productos electrónicos"- asciende a $20 billones de dólares al año, y esta cifra debe aumentar a $46 billones en el año 1990. Sin embargo, po- El servicio "repárelo" cos fabricantes de partes de alta tecnología se interesan por las oportuni- La segunda dimensión -después del servicio" Ayúdeme"- es el servicio en el dades que ofrece este patente vacío. Y esto a pesar del hecho de que una sentido de "Repárelo". A veces parece que viviéramos en un país de juguetes operación de servicio bien administrada, según Andersen, contribuye hasta quebrados. El carro está en el taller, el teléfono no sirve, y ese computador que en un 30% a los ingresos del fabricante. ¿Tiene algún misterio que las pocas me vendieron, tampoco está trabajando bien. El servicio en este sentido no está compañías que advierten un desastre inminente - TRW lnc., Control Data, bien explicado en la economía y el mundo de los negocios, pero rara vez está Hell & Howell Ca., Western Union Telegraph CO.- estén doblando sus subvalorado ante el consumidor contemporáneo 1. La calidad del servicio esfuerzos para establecer sólida reputación y nombre para sí mismos en bien "Repárelo" de una compañia, es ya un factor importante en el éxito de su. del servicio del futuro electrónico, mientras otras se contentan con la manu- mercado. La capacidad de IHM, General Electric (GE) o Caterpillar para factura? ofrecer el servicio "Repárelo" de alta calidad, es una cuestión de rutina Esta ingenuidad acerca del valor del servicio entre productores de maqui- -mientras que en otras se ofrecen disculpas, complejos requisitos, o fracaso- naria pesada, puede ser evidentemente obvia en el mundo del computador r distingue a cada una en su industria Y en general en el mundo económico. personal, pero no se limita a ese mundo. Los fabricantes de automóviles, Naturalmente, no estamos diciendo que antes los artículos manufacturados las grandes industrias del acero, los constructores de máquinas-herramien- nunca necesitaban reparación. Nada de eso. Sólo que desde hace muy poco, tas y muchos productores de artículos de consumo, padecieron la misma muchos productos se han vuelto demasiado complicados para que los reparen dolencia en el pasado. Simplemente la actitud ha sido de: "Esto sería un gran y mantengan por su cuenta los usuarios. Al mismo tiempo, los consumidores negocio si no fuera por togas los condenados clientes". han llegado a esperar -a exigir realmente- que la obligación que tiene el Una actitud de esta naturaleza casi siempre demuestra que es un grave fabricante de garantizar el rendimiento de un producto, debe extenderse error de apreciación, pero día a día se está convirtiendo en un error más fu- mucho más allá del punto y fecha de compra, de lo que antes ocurría. nesto. El servicio, y esto cada vez es más frecuente, puede jugar un papel Esos cambios en las expectativas de los consumidores pueden ser tanto importante en el bienestar económico de una organización que produzca una ruina como una bendición. Es la creciente demanda del servicio "Repáre~ mercancías pesadas. Cuando su auxiliar de cocina se diferencia del auxiliar lo" de alta capacidad en el negocio de los computadores personales, que llega a de la competencia por algún detalle insignificante, un par de pesos en la los oidos sordos de la mayoria de los distribuidores Y fabricantes, por ejemplo, etiqueta del precio, su servicio para los clientes, la reputación de ese servi- lo que propicia el crecimiento de compañías que se están iniciando, como cio se convierten en un discriminador decisivo. El comercial de la GE que Sorbus Service lne. y Computer Doctor Inc., las cuales se especializan en promete, "Nosotros no lo abandonamos después de entregárselo" hacen I....JI
  6. 6. --¡ 1, " El IMPERATIVO DEL SERVICIO 1, 7 6 GERENCIA DEL SERVICIO l . recobrar el ánimo a millones de frustrados consumidores. Usted cuenta con La conclusión fundamental (de nuestros estudios) es.que,uIT"ctientemerecemás que,.,so-lameme, eL.•. valo~de"la-compra a, que.se refiere .•. na-queja;...-EJ..vaIOfde-oun u la GE, diente inel uye" el"va tor-a.~ la rgO"p lazo--tant o. del, ingresO" como-del" fluj Ó••... de-~utili- Durante la Administración Carter, una compañía de Washington D.e. dadcs. ..p ro,ve n ¡en t es~d e-! od a s sus. co m pras .•Es tollega a..tener,es pecial impo rtanda la TARP (Programas de Investigación de Asistencia Técnica), realizó para la cuand(),..e~ c~ien[e. puede-comprare una.serie,.de.-pToductos -diferentes-ert,l.,..misma Oficina de asuntos de consumidores, de la Casa Blanca, un conjunto de es- compañias-. tudios extraordinariamente incisivos sobre el comportamiento de las quejas de los consumidores. Dichos estudios llenaron volúmenes sobre la economía A propósito, los japoneses apenas están empezando a pensar que el ser- positiva del servicio de primera clase4, De acuerdo con sus hallazgos, las vicio es tan importante y problemático. organizaciones industriales. que no se limitan a "despistar" al cliente insa- Décadas de concentración en la fabricación de productos de calidad y tisfecho, sino que llegan hasta estimular las quejas Y ponerles remedio, en la exportación de artículos terminados, han dejado al servicio básica- logran importantes retribuciones. mente desamparado. Como ocurre aquí, la tendencia en el Japón es equi- Entre los hallazgos de TARP encontramos los siguientes: parar servicio con atención cara a cara, más bien que con la gerencia centrada en el cliente, w • El negocio promedio nunca tiene noticia del 96% de sus clientes des El patrón de conducta del consumidor que reveló T ARP es válido tanto contentos. Por cada queja recibida, la compañía promedio. en realidad, para las ventas industriales como para las ventas minoristas. Realmente no tiene 26 clientes con problemas, 6 de los cuales son problemas,"serios", hay ningún misterio, entonces, respecto a por qué una compañía como • Los quejosos seguramente tienen más probabilidades que los no que- Procter & Gamble imprime un número 800 en todos sus 80 productos, Este josos, de volver a negociar con la compañía que los hizo enfadar, in- año, P & G, el productor de articulas de consumo más grande del país (jabón clusive aunque el problema no se hubiera resuelto a entera satisfacción. [vory, café Folgers, dentifrico Crest, pañales desechables Pamper, deter- 1 • De los clientes que presentan una queja, entre el 54 y el 70 por ciento gente Tide, etc,), espera responder a más de 750000 llamadas telefónicas¡nI volverán a negociar con la organización, si.•el~-pro5Ieffia--sé7éscírvió. y cartas de clientes, Una tcrcera parte de estas respuestas tendrán que ver Est"..cifra-Hega hasta un asombros095o/,nr etCIi~nre.ere •.•qtf¡;-~I"pro- con quejas de todas clases, incluyendo unas sobre productos, anuncios y.1; blerna.se~resol li&,rápidamen te. aun los argumentos de radioteatro patrocinado por la compañía. Si sola- • El cliente promedio que ha tenido un problema con una organización, mente la mitad de esas quejas se refieren a un producto con un margen de 3 lo comenta con 9 Ó 10 personas. El trece por ciento de las personas que centavos de dólar y sólo el 85 por ciento se maneja a satisfacción del cliente,¡Ir. han tenido un problema con una organización, refieren el incidente t el beneficio para la compañía en el año podría pasar del medio millón de a más de 20 personas . dólares según la fórmula preparada por TARP, Una suma así representa • Los clientes que se han quejado ante una organización, cuyos proble- un rendimiento sobre la inversión (TIR) de casi el 20 por ciento, La dimen- mas se han resuelto satisfactoriamente, comentan el tratamiento que sión "Repárelo" del servicio es, con toda seguridad, una fuerza económica!i" recibieron con un promedio de cinco personas, importante por derecho propio. 11,1- Si los estudios sobre la industria automotriz son correctos en cuanto aIln que un cliente leal a la marca representa un ingreso promedio vitalicio míni- Servicio de valor agregado mo de $140,000, entonces la imagen de un fabricante o concesionario en una fuerte discusión con un cliente sobre una factura por reparación de $ 80. o por un repuesto de $40. es evidentemente ridícula. En la banca, el cliente t, , *te """a-di rnensroJ1"deb"~~ieitrque..define.Ia..l,q."m.:!::l:"",,,"hacemos. nego- cw.~,,_eS-..la,..más-"íntangible~cfe,.todas servicio de valor agregado da la sensa- .. El ción de simple cortesía, cuando se presta en un contexto cara a cara, pero es promedio representa $ 80 al año en utilidad. La lealtad a la marca para los más que eso, Cuando aparece en un producto tan ingenioso y exitoso como fabricantes de electrodomésticos vale $2,800 en un periodo de 20 años. Su la tarjeta de Platino de la American Express, parece un mercadeo perceptivo, supermercado espera de usted $ 4.400 este año y $ 22,000 por los cinco años Un servicio de valor agregado se comprende más fácilmente por expe- que usted viva en el vecindario. riencia que por definición; usted lo sabe cuando lo ve. Es el caso de un vende- Como presidente de TARP, John Goodman hizo esta observación en dor de bebidas que empuja su carrito en República 507 afuera de Chicago, no un mensaje a la Compañía de emisiones culturales del Japón en Tokio: t
  7. 7. ~- .,..~ o,, il 1 , 8 GERENCIA DEL SERVICIO ELIMPERATIVO DELSERVICIO 9 tiene cambio y le dan un billete de cinco dólares y devuelve tres billetes de Warren Blanding, editor y columnista de Customer Service Newsletter, dólar por una bebida de $ 2.50. Otro caso es: la respuesta a un comentario dice que aquí hay algunas fuerzas en juego. Conjuntamente, ellas crean espontáneo que usted hizo, un funcionario del Banco Wachovia, que la sema- una nueva concepción del servicio. na pasada lo defendió a usted en un caso de comisión por servicio, le envia un artículo sobre cómo usar créditos limitados para el estudio de sus hijos en la La tendencia hacia el consumismo, el variable clima competitivo y la última universidad. Un representante de productos visuales 3M que organiza un recesión han obligado a las compañías a hacer una revisión de sus relaciones seminario sobre la forma de usar proyectores en un curso de ventas, se con los clientes. En.• onsecuencia, el servicio a los clientes se ha convertido en c detiene para ayudar a uno de sus vendedores a preparar la conferencia del uf!:aherramienta estratégica. Se solía considerar como un gasto. Ahora secon- día siguiente. Todas estas personas están practicando el hermoso arte del sid.~racomo una fuerza positiva para el aumento de las ventas -y para reducir ,.,. costo de ventas. el servicio de valor agregado. Cada variación sobre el mismo tema, es un ejemplo de la revolución del El constante deseo de mejorar la calidad de vida no es un fenómeno, servicio y una parte integral de él. Ninguno de estos ejemplos representa sino sólo un nuevo fenómeno de masas. En la primera era industrial de este una nueva definición de lo que significa servicio. Lo que es nuevo; es más país, solamente unos cuantos ricos jugaban tenis, veraneaban en las monta- bien el valor y poder que tienen en el mundo de los negocios. ñas o pasaban el invierno en las Bahamas. Hoy, estas son experiencias cul- El concepto" Alta tecnología -alto contacto" de John Naisbitt, tiene turales masivas. A nuestros padres y abuelos les halagaba tener una semana mucho que ver con la evolución de esta necesidad. Cuando se introduce una remunerada de vacaciones, una vez al año. Las vacaciones remuneradas fue- nueva tecnología en nuestra sociedad, surge a manera de contrapeso una ron una gran conquista laboral. Nosotros -o al menos algunos de nosotros- reacción humana. viajamos en jet a Londres para un largo fin de semana de compras y teatro, Por ejemplo, Naisbitt dice: "La alta tecnología de los trasplantes de co- casi de improviso. A medida que crece la demanda masiva por un producto razón y de los escanogramas despertaron un nuevo interés por el médico o servicio, se impone la aptitud para suministrarlo, efectiva, eficiente y res- familiar y las clínicas en los barrios. En esa misma tónica. hemos observado ponsablemente. Hay que saberlo manejar. Estamos, pues, entrando en la era que la aparición de los cajeros automáticos en los bancos dio lugar a que~tl de la gerencia del servicio, la edad de los servicios prestados, desarrollados muchos, por el contrario, solicitaran acceso a un banquero personalmente. y diseñados sistemáticamente. Mientras más descubrimos alta tecnología, más contacto deseamos. Mientras menos contactos tengamos con la gente de una organización, más impor-Ir~ tante se vuelve la calidad de cada contactO. ToQ.os los contactos con una oxg~{lización son parte decisiva de nuestras percepciones y juicios a~erca El servicio como esfuerzo dirigido d.<;.ella. Pero la calidad de los contactos con la gente, frecuentemente son losir. más sólidos y los más duraderos. Históricamente, los términos servicio y gerencia, no han sido muy afines. Russell Ackoff ve otra dimensión para la demanda de servicio de valor ~a prestación de un servicio era algo que rehuían los más pundonorosos pro. agregado: un enfoque que se oriente del interés por el estándar de vida hacia fesionales de las facultades de administración -tal vez con excepción de.,!, el interés por la calidad de vida. Si algunos aspectos de este fenómeno re- promisorios jóvenes banqueros. El concepto de gerencia parecía estimular111 presentan un cambio del materialismo y la doctrina depuedo tenerlo todo", una imagen de disciplina refractaria al servicio en el sentido tradicional del como dicen muchos, otros factores que se encuentran ocultos en la calidad de "Ayúdeme". ih l vida, ciertamente indican que con un estándar seguro de vida, material, lo Ronald Kent Shelp, vicepresidente del Grupo Internacional Norteame- accesorio se vuelve más importante. La necesidad que tenga una persona ricano (una compañía de seguros con sede en Nueva York) y presidente del joven de un carro, hace surgir un deseo de poseer el "tipo correcto" de auto- comité asesor federal para industrias de servicios, atribuye esas percepciones móvil. La facilidad de fondos generosos, suficientes para hacer frecuentes a una confusión entre servicios personales ....-como los prestados por amas viajes en avión, hace surgir un deseo de adquirir asiento de primera clase de llaves. barberos y plomeros- con el concepto de servicio como el sumi- y las mejores comodidades posibles. La experiencia total en la obtención de nistro de productos inlanKibles en general. En consecuencia, el servicio se un producto o servicio se viene a integrar a una calidad real y palpable del propio producto o servicio. 1 ha entendido erróneamente, como si siempre implicara una relación uno a uno entre proveedor y receptor, como concentrado en la mano de obra, y-:. 1 L, !
  8. 8. -r-- " (,.,;;,,NO i I EL IMPERATIVO DEL SERVICIO 11 10 GERENCIA DEl SERVICIO dos se ofrezcan a través de una corporación como Service Master Inter- como si tuviera características de productividad que no se incrementan fácil- national y no a destajo. También es más probable que estas organizacio- mente con capital y tecnologia. nes apelen a la tecnología y las técnicas de producción masiva para Tildar el servicio en la economía actual como servidumbre es t3n inexac- colaborar en la prestación del servicio y no a la simple fuerza bruta. Pero to como decir que Francis C. Ronney, Jr., director de Melville Corp. (el automatizado o no, es una buena cosa que el esfuer.zo se organice con conglomerado de cadenas de almacenes minoristas con $4 billones al año que más eficiencia. inició Thom MeAn), es un vendedor de zapatos. Hoy las dos terceras partes Servicios personales calificados. Cuando la productividad aumenta de la producción nacional bruta provienen de los servicios: y simultánea- en las sociedades agrícolas y la producción supera los niveles de subsis- mente, el. servicio personal en el sentido tradicional significa menos del uno tencia, empieza a desarrollarse la industrialización y el comercio. Se por ciento de todos los empleos de servicios. Veamos cómo ve esto Shelp: abren oportunidades para el tipo de servicios ofrecidos por artesanos calificados, tenderos, comerciantes mayoristas y minoristas, personas II Mientras disminuían los empleos de servicio personal, la industrialización es- dedicadas a la reparación y mantenimiento y personal auxiliar. Surge taba exigiendo una escala completa de servicios nuevos, Algunos de estos eran el resultado de una nueva afluencia descubierta. pues cada día más personas la necesidad de que el gobierno y los servicios gubernamentales apoyen podían gozar de mejor atención médica, educación, recreación y diversiones. tanto a la industria como a la creciente población urbana. Esta es la prime- Otros servicios se necesitaron para aumentar el rendimiento de la producción ra etapa de lo que antes describimos como servicio en el sentido tradi- 1, cional. Sí, estos servicios también los tenemos hoy entre nosotros, pero -comercio al por mayor, procesamiento de la información, servicios finan- cieros, comunicaciones. Estos servicios y otros similares (ingeniería. asesoría, como ocurre con los servicios no calificados, ahora están organizados y mercado minorista y seguros) llegaron a ser altamente productivos cuando la dirigidos. tecnología moderna les facilitó computadores, satélites y otras comunicaciones Servicios industriales. A medida que la industria se vuelve competitiva ,: rápidas y análisis de sistemas. surge la necesidad de servicios de soporte en el mundo de los negocios. En esta forma, los empleos de servicios pasaron del extremo inferior del espectro , Los servicios industriales son grupos realmente organizados de especia- , económico al extremo opuesto. Gran parte del desarrollo de los empleos orien- tados hacia el servicio en los países avanzados. ha tenido lugar a nivel profesional, listas altamente calificados. De manera general. sus servicios correspon-,: , den a aquellos que no pueden suministrar contratistas individuales. Son gerencial. administrativo y de solución de problemas. Cada vez más. educación los servicios ofrecidos por oficinas jurídicas y de contaduría, bancos y ¡ era el nombre del juego en los trabajos destinados al servicio6•. Este cambio de naturaleza de lo que es un servicio. conduce a una situa- companías de seguros, corredores de finca raíz y sociedades comerciales . Tradicionalmente llamábamos profesiones a tales servicios y no las con- ción donde vemos varias clases totalmente diferentes de actividades. refugia. siderábamos susceptibles de aceptar innovaciones y mejoras para la pro- .1 ductividad. Pero todo esto está cambiando. El mercadeo y gerencia de das a la sombra de "industrias de servicios y relacionadas con el servicio". Shelp las clasifica en cinco tipos y dice que cada uno se desarrolló como res- "servicios profesionales", como se denominan, se están convirtiendo eniI. 1; puesta a una serie de etapas y.condiciones económicas paralelas, por donde ha pasado la sociedad occidental y por donde están pasando ahora muchos 1 temas candentes. En efecto. la creación de operaciones para la obtención de licencias en contaduría y en salud, han hecho de los servicios indus- triales, una industria. países en desarrollo 7. Servicio personal no calificado. Servicios domésticos para mujeres. alistamiento militar para hombres y ventas callejeras para ambos sexos, 1 Servicios masivos para consumidores. A medida que aumenta la riqueza de una población, se crea el poder discrecional de compra. Esto da origen a una industria al servicio de los consumidores capaz de disfrutar de constituyen el principal tipo de actividad de servicio en sociedades tradi- cionales. Históricamente estas clases de trabajos han dado oportunida- des para que el exceso de población pueda formar parte de la sociedad en 1 f economías de escala. mientras se ajusta una creciente demanda de servicios también discrecionales entre aquellos. La demanda de viajes ha fomentado el crecimiento de las aerolíneas. hoteles y compañías de alquiler de autos. la vida urbana. Aunque la mano de obra no calificada existe hoy en el • La demanda de comidas (un promedio de casi dos comidas al dia se hacen país. es a una escala muy diferente. Gente que trabaja con ahínco en ofi- fuera de casa), tanto de lujo como rápidas, ha propiciado la industria cios domésticos, barre calles. sirve como porteros y cosas por el estilo. sí de restaurantes de todas clases. Y la demanda de diversiones ha dado , existen, pero hay una mayor probabilidad de que los servicios suministra- ,1, 1 :1
  9. 9. r ELIMPERATIVO DEl SERVICIO 13 12 GERENCIA DEL SERVICIO origen a una amplia base de servicios, desde el cine hasta los deportes "El servicio como estímulo del mercadeo", se exaltó la sustitución del ser- profesionales. Un aumento importante de las industrias relacionadas con vicio como un pesado trabajo rutinario por una estrategia organizacional la salud y el bienestar, se atribuye también a la mayor abundancia de importante. Aunque el articulo enfocaba primordialmente la dimensión del dinero. valor agregado del servicio, y no el servicio como un producto por sí solo, e! título ya tenía implicaciones que en nuestro concepto repercutirán du- Servicios comerciales de alta tecnología. La introducción de las mi- rante años en la economía. crofichas, los rayos láser, los satélites, bioingeniería y similares, ofrecen Louis V. Gerstner, Jr., recientemente nombrado presidente de American la oportunidad de avanzar tanto en la creación de nuevos servicios como Express, llama al servicio su "arma de mercadeo más estratégica". Aunque en la modernización de los ya existentes. La automatización de la produc- los indicadores de 1984 para líneas de comunicaciones, computadores, ción de bienes, el procesamient9 de datos y los hidropónicos, son crea- bancos de datos, salarios y entrenamiento, en los centros de servicios de la ::. ciones de servicios especiales de los científicos que tienen como resultado American Express llegaron a $150 millones, los beneficios en términos de una demanda de nuevos servicios altamente técnicos. La creación de robots 1 1 " industriales es amenaza para los trabajos en la línea de producción; al satisfacción de los clientes e información de mercados SOD" casi incalculables. I ! mismo tiempo se palpa una necesidad de técnicos calificados en robots. Naturalmente no es un trueque uno a uno. No todo trabajo inaccesible American Express, al igual de compañias tales como P & G, lBM, Son y, General Electric y Whirlpool, está descubriendo que el servicio es una eficaz le para la automatización se debe remplazar por un trabajo manual o des- herramienta de mercadeo. Esas compañías están aprendiendo que los pro- gramas agresivos de servicios les permiten descubrir efectivamente los treza. Y lo mismo, todo trabajo que se pueda confiar a un robot, segura- 11,: factores demográficos que inciden en su mercadeo, los problemas con nue- I mente pronto se remplazará. vos productos, las preocupaciones y necesidades de los clientes, la esperanza !I:I . Otra clase de especialistas, fruto de la nueva tecnología, es el asesor de vida de sus productos, la capacidad de los consumidores para hacer sus 111 científico. Los consultores gerenciales, los investigadores universitarios y propias reparaciones y el potencial de nuevos productos propuestos. 1 los programadores de software, son ejemplos de estos proveedores de ser- En Procter & Gamble, la unidad de servicios para los clientes al final del 1I I vicios. Las tareas realizadas por cada uno de estos especialistas están muy número 800, no solamente actúa como un solucionador de problemas y un I bien organizadas, integradas y administradas. Esto es servicio en su sentido servicio de valor agregado para los consumidores, sino que también capta más moderno y vitaL eficazmente datos informativos que pueden dar lugar a otras mejoras del I Desde esta perspectiva, es obvio que a medida que una sociedad crece en servicio. Durante la década del 60, por ejemplo, P & G observó que la ropa :: l so0sticación y riqueza, la demanda de servicios supera la demanda de bienes. para lavar de una casa había aumentado de 6.4 a 7.6 cargas. Al mismo tiempo, A medida que el tiempo y el dinero hacen sentir su presencia en el mundo de el promedio de temperatura para el lavado había bajado 15 grados. Una los negocios, es más probable que aumenten las formas de satisfacer las nece- detallada investigación reveló que la causa de esto era la gran cantidad de sidades básicas, y no las necesidades en sí. De esta manera, el ferrocarril ha tejidos nuevos, especialmente sintéticos, que requerían más clasificación y visto primero al automóvil y luego al avión rivalizar en cuanto al método control de la ropa para lavado semanal. Para P & G el resultado fue la fabri- de satisfacer las necesidades de viajar. Esto significa que la competencia por cación de un detergente para toda temperatura, un producto especial-111 hacerse al dinero de los viajeros y de los exportadores ha aumentado en y mente preparado para resolver otras de las permanentes necesidades de los a través de las industrias. Y la mayor competencia. como lo anota Shelp, clientes.1P.li conduce a una mayor demanda de servicios que creen eficiencias, base de En el trascurso de los años, las líneas telefónicas de P & G recogieronlro la competencia eficaz. En cada etapa de esta evolución del servicio, vemos información que ha obligado a la compañía a preparar numerosos serviciosI un aumento de la competencia entre proveedores de servicios, así como de valor agregado. Con base en esos datos, actualmente la compañía incluye también una mayor necesidad de suministrar esos servicios efectiva y eficien- instrucciones especiales para cocinar los brownies de Duncan Hill, que se van 1 temente. También hay mayor conciencia de que un servicio se maneja en a distribuir a grandes alturas. Ha adicionado instrucciones para convertir forma diferente de una mercancía. un pastel blanco corriente en torta de bodas y ha preparado instrucciones t:a--idea ltequeef.seivicio es un producto único que se debe comprender para descongelar el ablandador líquido de telas Downy en los estados donde y manejar de manera diferente al producto manufacturado, no es una nove- cae nieve. G. Gibson Carey, un ejecutivo de publicidad de P & G, tiene una ;., dad para todo el mundo. En julio de 1984, en un artículo del Business Week, explicación para el lema de servicio de (a compañía de "hágase matar por un L 1,; .;:,1 1 .• 1: ...i.-_ I ,11111 II-JII:
  10. 10. :l El IMPERATIVO DELSERVICIO .15 14 (jERENCIA DEL SERVICIO cliente", que nos dice tanto acerca de P & G como del servicio de valor agre- tinuo y el desarrollo de las relaciones para realizar los sistemas. La "venta" no será sólo un sistema sino un sistema por todo el tiempo9. gado en general: "alli hay gran cantidad de interés propio". Gerentes de industrias tan desarrolladas como las de máquinas-herra- El punto de vista de Levitt lo expresa más simplemente Bill Gove, un mientas, productos químicos, mercancías duraderas y la electrónica, así como emotivo conferenciante que cuenta la siguiente historia sobre un comercian- los proveedores de servicios anteriormente regulados como la banca, las te de nombre Harry, propietario de un pequeño almacén de electrodomés- comunicaciones Y el trasporte aéreo, afrontan desafios que [es exigen exa- ticos en Fénix, Arizona: minar de nuevo las dimensiones del servicio de sus productos. Los abaste- cedores tradicionales de bienes están descubriendo que las estrategias Harry está acostumbrado a que le comparen sus precios todas esas parejas de clásicas de precios, calidad y caracteristicas especiales en la diferenciación de jóvenes que están buscando su primer refrigerador, una lavadora o un acondi. mercados, no son suficientes para asegurar la satisfacción de los consumi- cionador de aire. Cuando la pareja llega a su establecimiento haciendo minucio- dores o con miras a repetir negocios. sas preguntas sobre los precios, características y modelos, Harry no duda en Theodore Levitt compara la relación entre el comprador actual y el ven- salir corriendo a comparar [os precios del distribuidor vecino de electrodomés- dedor, conel matrimonio. El dice que si el acto de vender algo a alguien en una ticos rebajados. Cuando, después de una media hora de responder todas las época era simplemente "una mera interacción humana en cualquier momen- preguntas, Harry decide sugerir que hagan la compra, generalmente obtiene to", hoy eso no es absolutamente cierto. El comprador de hoy, sea que ne- como respuesta un decidido: "Vamos a echar un vistazo en otras partes". El enton- gocie productos industriales o de consumo, espera mucho más del vendedor ces inclina [a cabeza, sonríe, se acerca y suelta este pequeño discurso: que una actitud de "el dinero y adiós". Dice Levitt: "Yo sé que ustedes están buscando lo mejor que puedan encontrar. Entiendo Los compradores de maquinaria automática (por ejemplo) no son como los del eso perfectamente, pues yo hago exactamente lo mismo. Y sé que probablemente "mercado de las pulgas" que regresan a casa con sus compras Yconfian en la suer. vat:Ia mirar precios de ganga donde Dan, para comparar. Yo lo haría". te. Ellos esperan servicios de instalación. instrucciones sobre el modo de-empleo, repuestos, reparación y mantenimiento después de la compra. mejoras adecuadas. "Pero después de hacer esto, quiero que piensen en algo. Cuando ustedes y un vendedor que mantenga los productos eficientes y actualizados durante compran donde Dan, pueden conseguir un electrodoméstico. Y uno bueno. LoII! todo el tiempo posible y ayude a la compañia a seguir siendo competitiva. sé porque él vende los mismos apara ros nuestros. Pero si compran el mismo Gracias a la creciente interdependencia. el trabajo en todo el mundo se realiza aparato aquí, ustedes adquieren algo que no se consigue donde Dan: me adquicren cada día más a través de relaciones a largo plazo entre vendedores Ycompradores. a mí. Yo voy con la compra. Yo sigo pendiente de lo que he vendido. Yo quiero Es una cuestión de dar a los compradores lo que quieren. Los compradores de~ que ustedes se sientan felices con lo que compran. Aquí llevo 30 años. Aprendí sean vendedores que mantengan sus promesas (y). que sigan suministrando Y este negocio con mi padre y espero poder dejárselo a mi hija y el yerno dentro cumpliendo su palabra. La época de aventura de una noche. ya pasó. El matri- de algunos años. Pero estén seguros de una cosa: cuando ustedes me compran monio (entre comprador y vendedor) es necesario y más conveniente. Los pro. algún aparato, me llevan con él, yeso quiere decir que hago todo lo posible para duetos son demasiado complicados y repetir negociaciones requiere forcejeos que nunca se arrepientan del negocio. Esa es una garantía". Con estas palabras. y es demasiado costoso. Bajo estas condiciones. el éxito del mercadeo se tras- Harry les desea buena suerte a la pareja y les ofrecc un helado en agradecimiento forma en una relación inevitableS. por la visita". Servicio, dentro del contexto analizado por Levitt. es:::tlna~[elaci6n.;Re.~-J "Ahora", pregunta Gove, "¿qué tan lejos creen ustedes que llegará la manente entre comprador y vendedor. cuyo objeto consiste en que el compra- pareja, con el discurso de Harry resonando ea sus oídos y el vaso de helado de dor siga contento con el vendedor después del negocio. Esta, es una relación vainilla en la mano, en una ciudad a 35°C a la sombra?". que surge no con fines vagos de imagen para el público sino con fines econó- Sí. es la historia de un vendedor, en que este cae simpático y logra hacer micos vitales. La relación comprador-vendedor no es un simple contrato de el negocio. Pero la situación es exactamente la de Levitt. Hoy la relación com- fideicomiso entre dos individuos. sino una promesa de continuar el contacto prador-vendedor es más que un encuentro pasajero cara a cara. El producto entre dos entidades económicas para beneficio mutuo. Según Levitt: comprado no es simplemente un artículo con un valor intrínseco fijo que el comprador puede tomar o dejar. Es más bien un manojo de cosas: el pro- En la era en que estamos entrando. se debe hacer énfasis en contratoS de sistemas y las relaciones comprador~vendedor se deben caracterizar por el contacto con. ducto, el vendedor, la organización que representa el vendedor, la reputa- ,1: 11 i~ , 11 !. :Iil; ~ :11
  11. 11. ri.......-¡11; , , r1 1 EL IMPERATIVO DEL SERVICIO 171 16 GERENCIA DEL SERVICIO I Para responder esta pregunta, tenemos que volver a la pareja del almacén ción del servicio de la empresa vendedora, el servicio personal, el comprador, la organización que este representa y las imágenes de ambas organizaciones de electrodomésticos de Fénix, Si ellos tienen los medios para hacer la com- en el mercado. ,. pra, regresarán donde Harry y comprarán el electrodoméstico, Cuando usted El servicio es una diferenciación clave en un mercado, especialmente le compra a Harry, le compra al mejor, Y si algo falla, puede confiar en el cuando la elección se hace entre productos que no se pueden distinguir por bueno del Harry, De la misma manera cuando usted le compra a IBM no ninguna otra dimensión significativa para el consumidor. Supongamos que sólo adquiere un computador; con el aniculo usted ha comprado la IBM un alguien nos cuenta que su microcomputador es mejor que el de la compe- factor de mucho peso en cualquier decisión de compra. Si el cliente compra tencia porque el suyo tiene un procesador de 32 bits. Pero si nosotros no dis- y el computador no trabaja, no hay más explicación que dar: "¡Bueno!, tinguimos un microprocesador de un procesador de alimentos, y si esa ¿qué más podiamos hacer? Era IBM", La IBM no sólo diseña, fabrica y en- persona no trata de ayudarnos para ver por qué eso precisamente podría te- trega el producto, la IBM es el producto, Y la IBM lo dice tan alto y cuantas ner importancia, entonces quedamos sin tener la menor idea de por qué se lo veces puede. Y nosotros recibimos el mensaje. I debemos comprar a esa persona y no a la competencia. O lo que es peor, si esa Mientras en la mayor parte de las escuelas de administración se sigue ¡:!:I, , persona nos dice que su microcomputador tiene un procesador de 32 bits y enseñando el concepto de gerencia y de ciencia gerencial, mejor llamada los microcomputadores de todo el mundo tienen procesador de 32 bits, sim- "gerencia industrial", esta situación está cambiando actua~mente. El éxito 1, plemente nos está convenciendo de que no hay la menor diferencia entre uno asombroso de corporaciones como McDonalds, Federal Express. Service- .i¡ , y otro, Supongamos que ahora nos dice que en caso de alguna falla en el Master Industries y Servicios ARA. -todas compañías cuyos productos son , , computador -Dios no lo quiera- en menos de dos horas llegará un técnico casi exclusivamente servicios- ha hecho que profesores, empresarios y 1 1 ,1, a solucionar el problema. Y por el contrario, si algo le ocurre al computador entusiastas profesionales de las escuelas de administración, miren las indus- 1 de la competencia, tendrá que empacarlo y llevarlo a la fábrica, Y si usted trias de servicios con más respeto. Esas organizaciones, que se encuentran r. 1 : entre las más lucrativas y de más rápido crecimiento en el país, no hubieran agrega que la fábrica se cerró la semana pasada, nos habrá dicho bastante 1, sobre su computador, distinto al de la competencia. podido nunca lograr los resultados que alcanzaron sin una gerencia alta- 11 .. 1:,, El.servicio no es .un estímulo competitivo. es el estímulo competitivo. mente competente, una gerencia altamente sofisticada. Los gerentes de esas 11., 1:,1, La gente no sólo compra cosas, también compra expectativas. Una expecta- compañías, así como de otras organizaciones de servicios financieros como I!I tiva es que el artículo que se compró produzca los beneficios que el vende- American Express, Citicorp, Phibro-Salomon, Allied Bancshares y Dun & 1,1. dor prometió. Otra cosa es que si no lo hace, el vendedor cumplirá su Bradstreet, minoristas como Wal-Mart, Melville, Super Valu Stores, South- , " land, Lucky Stores y Dayton-Hudson, están comprobando que el servicio , promesa. Cuando una empresa prefiere a Xerox y no a Canon para comprar una fotocopiadora. en esta decisión entran muchas cosas en juego. Una es la es tanto un gran negocio como un reto a las mentes gerenciales más exigen- . " seriedad de la reputación del servicio "Repárelo" que acompaña a la Xerox . tes 10. Si el técnico que presta el servicio "Repárelo" mantiene la máquina de acuer- do con las expectativas del comprador y hace esto en forma tal que da la impresión de competencia y amabilidad, la relación se consolida en otras El desafío de la gerencia del servicio fI 1: " dos dimensiones. Si el técnico se manifiesta como incompetente y agresivo La economía y la sociología se han conjurado, "La ciudad de los grandes con los empleados del comprador en el cumplimiento de sus deberes, la re- hombros, borrascosa, corpulenta y pendenciera-Chicago", de Carl Sandburg, lación puede ser efimera a pesar de que las condiciones iniciales al tomar la 1: que era "El carnicero de ce-r:dospara el mundo, fabricante de herramientas, decisión no hayan cambiado. la apiladora de trigo, el jugador de ferrocarriles" -hoy no es más que un ¿Por qué el computador personal IBM se vende tanto cuando existen romántico recuerdo. EI",.servicioes,ho)!,e~.negocio de .ñ-egodos=e-trNortearné..: computadores similares más baratos y cuando el mercado tiene varios "r;ica. La capacidad de servir a los clientes efectiva y eficientemente, es un competidores, especialmente Wang o el Mclntosh de Apple, que aparen- problt:ma que toda organización debe afrontar. Nadie puede evadir este de- 111, l temente ofrecen lo mismo por el mismo dinero? ¿Y por qué la IBM tiene tanto safio: fabricantes y proveedores tradicionales de servicios, organizaciones ¡l. éxito en el negocio de los computadores grandes, cuando compañías como la lucrativas y sin ánimo de lucro, empresas del sector privado y del sector ijl , NCR, Amdahl y Tandem, venden computadores que, según dicen, son más ,,, público, todas tienen que iniciar la tarea de responder efectiva y efic.iente- rápidos, mejores, más confiables y con mejor mantenimiento que la IBM? ;i¡!: ~i:¡:, .1,.,". 111 -111 1i.!11:
  12. 12. ,. -1 I • ::J1li; , I 18 GERENCIA DEL SERVICIO mente a lOS clientes y consumidores, que esperan calidad y servicio como parte de cualquier compra. Algunas organizaciones han tomado conciencia de esta necesidad y han respondido bien. Para otras, la necesidad de con- CAPITULO 1, centrarse en el cliente y preocuparse por el servicio les cae como una tremen- da sorpresa. Pero esto no se puede pasar por alto; esto no es una moda del i ¡i, I¡, momento que desaparecerá de repente. Es el nuevo patrón que emplean clientes y consumidores para medir las realizaciones de una organización. Cada día. el.ffiundo,delos,negocíos est¡Í. optando.por, negociar con, aquellos ---.. que . p~~.~tan.rseFvidO"y-:-dis~i~.Hyen:iQ~.7ü:.a~"ti~idad--con abastecen." ~.. ",m .- aquellos que sóto Las organizaciones que se preocupen por perfeccionar un estímulo com- 2 petitivo para la década de los 80s, de los 90s o más, tienen que desarrollar LO QUE ESCANDINAVIA NOS dos nuevas capacidades. ha prime," se, .refiere ..a ..lá"Mbilidad-pa,a-pensa ENSEÑA SOBRE EL SERVICIO estratégicamente acefca ..del;~~erv¡cio•. para crear una gran orientación hacia y el servicio alrededor y dentro de la perspectiva de su futuro estratégico. la Tenemos por ahí unos 50000 momentos de verdad todos [os días. segunda¡;~pa~~d, que tal vez es más dificil de desarrollar, es..l•.•. !l>ilidad h ./(Jn Carlzon, presiden/e de Scandinavian Airlines paHr adhütiistrar y diseñar. efectiva. Y" eficientemente,el~c1.~aHoUo Y"pres;:_ tación. dd servicio: En nuestra opinión. gerenciar la producción y presta- ción de un servicio es diferente a la habilidad para gerenciar la producción y entrega de una mercancía. Requiere una familiaridad con la idea de lo Suecia como país líder intangible que tiene valor económico y una destreza para conceptualizar los productos intangibles. Requiere una tolerancia a la ambigüedad" una facilidad Resulta interesante seguir la pista a la difusión de las ideas alrededor del I;ll! para manejar la falta de control directo sobre cada proceso clave y una apre- mundo. Algo germina en un sitio y se trasplanta a otro casi siempre por los ciación muy sutil del concepto acerca de que la organización depende igua(- accidentes del contacto humano. Como semillas llevadas en la piel de anima- mente de destrezas emotivas (o relacionadas con la gente) Y destrezas les vagabundos, con frecuencia las ideas pasan de una persona a otra y de una j" fuertes (o relacionadas con la producción). y por último. en orden pero a,otra cultura. Los canales comerciales, durante muchos años, han constituido no en importancia. requiere una tolerancia -tal vez inclusive un placer- la infraestructura para el movimiento de las ideas. ., hacia los cambios repentinos y a veceS dramáticos. La única constante en el Ciertos futuristas creen que las ideas socialmente más estimulantes tien~ servicio es el cambio. den a originarse en algunas regiones del mundo más que en otras -tal es No todas las personas Y organizaciones están a la altura de este desafio. el caso especial de Escandinavia. De acuerdo con Marvin Cetran y Thom~s ~•. Algunos creen que es algo así como un ¡patos al agua! En medio. están aquellos individuos y organizaciones que pueden. y eventualmente quieren OToole, autores de Encuentros con el futuro, Suecia en particl;llar, parece ser la nación Iider actual. Ellos creen que "durante casi todo el siglo XX, el dominar,~el arte y la ciencia de la prest.aci9P .dirigida de un ?ervicio. Tene- cambio social ha llegado primero a Suecia y luego ha recorrido el resto de 1, mOS la esperanza de que lo que sigue -nuestra descripción de la forma como Escandinavia antes de llegar a América", Consideran a Suecia. Dinamarca otros han afrontado y superado el desano y los principios que hemos dedu- y Noruega como tas estructuras culturales más propicias para la innovación cido de su éxito- pueda facilitar eSta superación. social que la mayor parte de los demás países. Esta generalización puede ser tal vez demasiado amplia. pero aparen- temente tiene cierta credibilidad. M ucha gente piensa en Suecia como el pun- to de partida de ideas no ortodoxas acerca de las relaciones sexuales. con 1.:: 11.: ::i¡ ::111. 1 I I el popular caso en cuestión del "matrimonio de ensayo". Libros y películas suecas tienden a captar la atención de los hombres de letras en América y a presentar ideas que parecen adelantarse a la época. Algunos pensadores ,1 1" ::11 19."1"L..1"1, . " I :11...

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