Case study: Pepsi Max Extra CafeínaAutor: Alberto Cornejo Navarro
Índice 1. La marca: Pepsi 2. El mercado 3. La competencia 4. El consumidor 5. Estrategia 6. Conclusión 7. Fuentes document...
La marca: Pepsi                  3
Pepsi                                         Origen                  Origen                     Estados Unidos           ...
Competencia   Visualización de Pepsi según «Brand Toys»Fuente: Brand Toys, Mayo 2011                  5
El mercado             6
El mercado        Características      Mercado maduro      Sobresaturado      Productos indiferenciados (a excepción de Pe...
El mercado   Reparto del mercado                                       Total mercado refrescos = 4.500 M€                 ...
La competencia                 9
Competencia                          Origen   Origen                     Estados Unidos   Distribuidor               The C...
Competencia              11
Competencia     Comparativa a través de «Brand Toys»Fuente: Brand Toys, Mayo 2011               12
El consumidor                13
El consumidor     El consumidor de refrescos     La lealtad a las marcas de refrescos se desarrolla en la adolescencia.   ...
Estrategia             15
Resumiendo…       El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sin número de       segmentos que han emerg...
Estrategia      ¿Qué decisión tomarías si fueses      director de marketing de Pepsi?                                     ...
Estrategia  2 Opciones posibles:                    Estrategia defensiva                    • PLV                    • Pro...
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Estrategia          Estrategia ofensiva                                                          También podrías tomar la ...
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EstrategiaEsta estrategia innovadora de "romper convencionalismos" en ladivisión de bebidas, se confirma también en sus me...
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Estrategia Además, el producto innova también con la nueva lata de 37,5 cl frente a las convencionales de 33 cl. Recalcand...
Spot Y Pepsi contesta con este spot…                       Pincha sobre la imagen para ver el video   25
Conclusión             26
Conclusión El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es pertinente a un estilo de vida...
Conclusión¿Qué os parece? ¿Qué futuro le auguráis a esta nueva referencia de Pepsi? ¿Pensáis queesta ruta de la innovación...
Fuentesdocumentales               29
Fuentes documentales  Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010  Charles W. Lamb, Marketing, Thom...
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Case study: pepsi max extra cafeína

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En su lucha contra Coca-Cola, Pepsi ha decidido seguir una estrategia ofensiva y crear una nueva categoría de producto con Pepsi max extra cefeína.

¿Será esta ruta de la innovación en producto la clave de la diferenciación de Pepsi respecto al líder Coca-Cola?

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Case study: pepsi max extra cafeína

  1. 1. Case study: Pepsi Max Extra CafeínaAutor: Alberto Cornejo Navarro
  2. 2. Índice 1. La marca: Pepsi 2. El mercado 3. La competencia 4. El consumidor 5. Estrategia 6. Conclusión 7. Fuentes documentales 2
  3. 3. La marca: Pepsi 3
  4. 4. Pepsi Origen Origen Estados Unidos Distribuidor PepsiCo Salida al mercado 1890 Variantes Pepsi Max, Pepsi Kick Composición Tipo RefrescoPepsi es el refresco carbonatado seña de identidad de PepsiCo. Desde sus humildescomienzos hace unos 100 años, Pepsi-Cola ha crecido hasta ser uno de los productos másconocidos y amados alrededor del mundo.Bajo el concepto ‘‘Pepsi Max’’, Pepsi decidió luchar por una imagen distinta: «mientrastodos los demás te ofrecen ‘SIN’, Pepsi es la única que te da MAX». 4
  5. 5. Competencia Visualización de Pepsi según «Brand Toys»Fuente: Brand Toys, Mayo 2011 5
  6. 6. El mercado 6
  7. 7. El mercado Características Mercado maduro Sobresaturado Productos indiferenciados (a excepción de Pepsi y Coca-Cola) Liderado por Coca-Cola: ‘‘versión oficial’’ del refresco de Cola La inversión publicitaria del sector refrescos bajó cerca de un 28% en 2010 Amenaza de la marca del distribuidorFuente: Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010 7
  8. 8. El mercado Reparto del mercado Total mercado refrescos = 4.500 M€ Volumen Valor Resto Resto MDD 1% 3% MDD 11% 25% Schweppes 7% PepsiCoSchweppes Coca-Cola 8% 7% Coca-Cola 59% 71% PepsiCo 8%Fuente: Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010 8
  9. 9. La competencia 9
  10. 10. Competencia Origen Origen Estados Unidos Distribuidor The Coca-Cola Company Salida al mercado 1886 Variantes Coca-Cola Zero y Light Composición Tipo Refresco Líder indiscutible del mercado, es emblema de la sociedad occidental y el producto más vendido del mundo. Gracias a su estrategia de comunicación ha conseguido ocupar una posición emocional en la mente de los consumidores, asociando su imagen de marca a la felicidad. 10
  11. 11. Competencia 11
  12. 12. Competencia Comparativa a través de «Brand Toys»Fuente: Brand Toys, Mayo 2011 12
  13. 13. El consumidor 13
  14. 14. El consumidor El consumidor de refrescos La lealtad a las marcas de refrescos se desarrolla en la adolescencia. Asocian los refrescos a exceso de azúcar, y por lo tanto a la obesidad. El principal beneficio buscado es refrescarse. El 50% de los consumidores prefieren consumirlos en los meses de verano; el 46% se muestran indiferentes a la época del año. El 47% de los consumidores prefiere comprar packs de latas. El 56% de los consumidores de este tipo de bebidas compra latas cada semana, o cada quince días (24%). Los refrescos son vistos como un producto joven y divertido.Fuente: Charles W. Lamb, Marketing, Thomson 8ª ed. “El consumidor, clave del éxito de la lata de bebidas”, Asociación de Latas de Bebidas 2003 14
  15. 15. Estrategia 15
  16. 16. Resumiendo… El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sin número de segmentos que han emergido con fuerza en los últimos años (tés, bebidas isotónicas, refrescos bio, bebidas energéticas, aguas aromatizadas...). El segmento de colas está monopolizado por Coca-Cola, una marca monolítica e imponente que hace tiempo se desmarcó de la comunicación de producto para ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes, asociado con la felicidad. Casi nada.Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 16
  17. 17. Estrategia ¿Qué decisión tomarías si fueses director de marketing de Pepsi? 17
  18. 18. Estrategia 2 Opciones posibles: Estrategia defensiva • PLV • Promociones • Publicidad Estrategia ofensiva • Innovación • Nuevo producto • Diferenciación 18
  19. 19. Estrategia Estrategia defensiva Podrías optar por una estrategia defensiva, comercializando los mismos productos pero blindando los puntos de venta donde eres más fuerte (los HORECA o minoristas de alimentación a los que seas capaz de ofrecer mejores condiciones que Coca-Cola), intentando superar la inversión publicitaria del líder, tirando tus precios o bien optando por una estrategia de promociones muy agresivas... con lo cual deteriorarías inevitablemente la rentabilidad de la marca a largo plazo.Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 19
  20. 20. Estrategia Estrategia ofensiva También podrías tomar la ruta por la que Pepsi acaba de optar: la nueva Pepsi Max extra cafeína. En este caso se trata de una estrategia ofensiva, porque limitarse a emular lo que hace Coca-Cola es un suicidio. No tenemos sus recursos, no tenemos su credibilidad, su distribución, ni su imagen de liderazgo. Es Coca-Cola la que bloquea los puntos de venta convirtiendo su producto en la versión "oficial" de un refresco de cola, posicionando así a su conveniencia nuestras percepciones sobre la categoría en su conjunto. La cola de verdad es Coca-Cola y punto: es difícil jugar a ese juego...Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 20
  21. 21. Estrategia Así que Pepsi lanza al mercado un nuevo refresco de cola: Pepsi Max extra cafeína. Se trata de un refresco de cola con extra de cafeína, para despertarte en los momentos de mayor cansancio. El producto es innovador, pues está a medio camino entre la cola normal (con poca cafeína) y las bebidas energéticas tipo Red Bull (que excitan en exceso). Se trata por tanto de un producto para tomar a lo largo del día y mantenerte despierto pero no alterado. 21
  22. 22. EstrategiaEsta estrategia innovadora de "romper convencionalismos" en ladivisión de bebidas, se confirma también en sus mensajescomerciales y de comunicación: ‘‘Mientras los demás te hablan debebidas SIN, Pepsi es la única que te ofrece MAX’’. Pepsi te ofrece MAX: Más cafeína (extra cafeína) Más energía Más producto (lata de mayor tamaño) 22
  23. 23. Estrategia Packaging Por eso Pepsi presenta la botella de PET de 500 ml denominada long neck. Su original diseño, junto con los fuertes colores y contrastes del etiquetado, logran diferenciar y destacar visualmente el producto del resto de la oferta de refrescos en el lineal. 23
  24. 24. Estrategia Además, el producto innova también con la nueva lata de 37,5 cl frente a las convencionales de 33 cl. Recalcando el concepto de que Pepsi te ofrece MAX. 24
  25. 25. Spot Y Pepsi contesta con este spot… Pincha sobre la imagen para ver el video 25
  26. 26. Conclusión 26
  27. 27. Conclusión El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es pertinente a un estilo de vida dinámico como el que -por narices- llevamos todos. Burn, de Coca-Cola lanzó hace un par de años una versión de más tamaño con la burbuja más fina llamada Burn Day, con el fin de que beber una bebida energética durante el día no te haga parecer un vampiro noctámbulo ante los demás. Daría la sensación de que este producto va en la misma dirección, pero bajo el paraguas más sólido y creíble que el de Burn (Pepsi sí es una marca de refrescos para calmar la sed, no una bebida energética). Es preferible que una marca hable de su producto, de qué tiene de nuevo para ofrecer que quizá no disponen las demás marcas a que malgaste sus recursos en intentar vender a base de retórica publicitaria un producto indiferenciado.Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 27
  28. 28. Conclusión¿Qué os parece? ¿Qué futuro le auguráis a esta nueva referencia de Pepsi? ¿Pensáis queesta ruta de la innovación en producto puede ser la clave de la diferenciación de Pepsirespecto al líder Coca-Cola? 28
  29. 29. Fuentesdocumentales 29
  30. 30. Fuentes documentales Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010 Charles W. Lamb, Marketing, Thomson 8ª ed. “El consumidor, clave del éxito de la lata de bebidas”, Asociación de Latas de Bebidas 2003 estrategias.com javierregueira.com clubdarwin.net brandtoys.com 30

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