Identità digitale del Museo Storia Naturale di Firenze

Identità digitale del Museo di Storia Naturale di Firenze
Analisi delle statistiche e confronto tra il vecchio e il nuovo sito web
Gli insight del primo museo naturalistico italiano su Facebook
Alba Scarpellini
Responsabile comunicazione e social media strategy
Museo di Storia Naturale Firenze
alba.scarpellini@unifi.it - www.msn.unifi.it
@albasca - facebook.com/albascarpel
27/01/2015 1

Il Museo di Storia Naturale dell’Università
di Firenze (MSN) è più importante museo
naturalistico italiano e uno tra i maggiori
d’Europa.
Fondato nel 1775 da Pietro Leopoldo di
Lorena uno tra i più “illuminati”
governanti europei dell’epoca. Il MSN è
stato il primo museo naturalistico italiano
ad essere aperto a tutti (nobili, clero, terzo
stato e popolo) con orari prestabiliti.
Il percorso museografico fu progettato per
mostrare le conoscenze e le scoperte sulla
Natura nella sua interezza svolgendo così
una funzione didattica e divulgativa.
Il grande successo è testimoniato
dal numero dei visitatori (ca 20.000
persone il 30% delle quali erano donne)
che visitarono il museo nei primi anni dalla
fondazione.
27/01/2015 2Alba Scarpellini - MSN

Le collezioni del MSN - naturalistiche e
artistiche (ca 10 milioni di reperti) - sono
ospitate in diversi palazzi di Firenze e i
visitatori superano da qualche anno le
100 mila unità.
Il museo si è trasformato.
Il tempio della Storia Naturale è
diventato un organismo sensibile che sta
modificando il rapporto tra il visitatore e
il reperto.
Questo sviluppo consente nuovi modelli
di interazione culturale e di
valorizzazione del territorio.
I nuovi media hanno un ruolo
determinante nella trasformazione delle
visioni del mondo.
Grazie ai nuovi linguaggi, prodotti dalle
diverse tecnologie, si creano nuovi
contesti di percezione che aiutano a
mettere in relazione l’oggetto e la
memoria con il territorio dal quale
proviene.
Il Museo di Storia Naturale oggi

Uno sguardo sul mondo digitale e il suo utilizzo.
Diffusione e penetrazione nello scenario globale
(wearesocial.it)
La popolazione mondiale è composta da
7.2 miliardi di persone: gli utenti Internet attivi
ha superato i 3 miliardi di utenti con una
penetrazione del 42% dell’intera popolazione
mondiale. Gli account attivi sui social solo oltre
2 miliardi gli account social attivi su mobile
sono 1.6 miliardi

27/01/2015 Alba Scarpellini - MSN 5
In Italia la popolazione supera i 60 milioni, gli
utenti attivi su Internet sono oltre 36 milioni
Il 60% degli italiani accede a Internet:
gli account attivi sui canali social sono 28
milioni (22 milioni accedono da dispositivi
mobile)
In Italia tra le piattaforme di
messaging WhatsApp ha
superato Facebook

Opportunità e rischi dei nuovi strumenti di comunicazione applicati al museo
Abbattimento dei confini spazio-temporali Presenza costante che obbliga a monitorare e
rispondere con sollecitudine
Possibilità di modificare rapidamente e senza oneri i
messaggi pubblicati
Tutto quello che pubblichiamo resta in permanenza sulla
rete
Processo partecipato che valorizza l’Istituzione Processo partecipato che deve essere gestito ad ogni
passaggio
Il pubblico delle comunità virtuali è più “omogeneo” al
suo interno, perché guidato da interessi comuni:
l’appartenenza è dettata dall’affinità culturale
Perciò occorre attivare una comunicazione che contenga
informazioni, argomenti e relazioni che prevedano una
costante interazione con gli utenti.
Strategie necessarie
I risultati che derivano dal posizionamento sui Social Media vanno a formare un sistema dinamico, un microcosmo
olistico, nel quale devono convergere :
•le strategie per favorire la crescita degli utenti
•gli obiettivi di marketing e comunicazione
•le finalità dei servizi didattico-divulgativi e della programmazione scientifico culturale del Museo
•l’attivazione del coinvolgimento di tutta l’istituzione. Occorre creare una redazione allargata ai conservatori, e ai
collaboratori del Museo.
• l’individuazione di una figura professionale esclusivamente dedicata alla comunicazione social

2006 : va il rete il sito web (1.0) www.msn.unifi.it
2008 : il MSN è stato il primo museo universitario europeo ad avere il proprio avatar su Second Life con la mostra
“Rinascimento Virtuale L’Arte in Second Life e nei Virtual Words”.
2009 – 2013 : creazione del portale Musesplorando e dei giochi virtuali : Il Giardino Meraviglia, Esploratori del
Tempo, Giglio e Fiorenza, FaceGame, l’Erbario, Mineral Game, Skeleton Game, Animal Game
2010 : creazione pagina istituzionale Facebook e del profilo Twitter
2012 : l’anno dell’exploit del MSN sui social network grazie alla mostra/evento “Dinosauri in Carne e Ossa: scienza
e arte riportano alla vita i dominatori di un mondo perduto”.
I fan della pagina Facebook passarono, in soli sei mesi, da 1.300 a 13.600 con una media di 40 interazioni per ogni
post pubblicato.
Attivazione dei profili social su:Tumblr http://dinosauricarneossafirenze.tumblr.com/ , Foursquare, Youtube, Flickr,
Instagram
2012 : in occasione del Premio per il miglior utilizzo dei social network promosso da ICOM il MSN riceve una
menzione speciale ed è “museo naturalistico più social d’Italia”
2013 : per la riapertura del Museo Indiano creazione su Tumblr di: http://passaggioinindia.tumblr.com/
2013- 2014 : adesione prima e seconda edizione Progetto:www.invasionidigitali.it #liberarelacultura
2014 : partecipazione manifestazione internazionale Museum and Web Florence 2014
2014 : (18 novembre) pubblicazione del nuovo sito web (responsive) www.msn.unifi.it
Cronologia della storia digitale del Museo di Storia Naturale

18
novembre
2014
è on line
il nuovo sito
web
La visualizzazione
si adatta a
tutti i dispositivi
digitali mobile
(responsive)

18 sett – 17 nov 2014
18 nov 2014 – 18 gen 2015
Nonostante la flessione del
numero degli utenti in calo di
2044 unità:
•Si registra un incremento nelle
visualizzazioni di pagina + 7527
•La sessione media di
permanenza dell’utente sul sito +
42sec.
•Frequenza di rimbalzo (l’utente
allarga la navigazione ad altre
pagine del sito) – 6,43
Statistiche a confronto del sito www.msn.unifi.it su due mesi di attività ricavate da
vecchio sito web : periodo 18 settembre – 17 novembre 2014
nuovo sito web: periodo 18 novembre 2014 – 18 gennaio 2015

Nel 2014 sul sito www.msn.unifi.it sono approdati 94.000 utenti
Nel primo mese del 2015 sono 8002, perciò con molta probabilità
chiuderemo il 2015 in attivo

17 set 17 nov
Con il nuovo sito aumenta il coinvolgimento del pubblico:
l’utente passa più tempo ad esplorare le pagine
18 nov 18 gen

Aumentano i collegamenti con i dispositivi mobile
Diminuisce la frequenza di rimbalzo
Aumentano le pagine viste
Vecchio sito
Nuovo sito

Analisi delle modalità di ricerca di
www.msn.unifi.it:
Organic search = ricerca attraverso i
motori es. google
Direct = l’utente digita l’indirizzo preciso
Referral =sono gli accessi che
provengono da vari servizi di Google:
immagini, blog, gruppi ecc.)
Social = l’utente arriva al sito dai social
network
Vecchio sito
13
Nuovo sito

Questa statistica è utile per
individuare su quali canali
puntare per raggiungere più
utenti della rete (anche con
pubblicità a pagamento su google
e facebook o su familygo.eu il
maggior portale di informazioni su
vacanze con bambini )
Vecchio sito
Nuovo sito
Dettaglio dei motori di ricerca e di altre
fonti - usate dagli utenti per arrivare al
nostro sito www.msn.unifi.it

Quali sono le pagine più visitate dai nostri utenti quando arrivano sul sito web?
La maggior parte degli utenti cerca informazioni per organizzare una visita al museo e per consultare gli eventi
**Nel vecchio sito la pagina di destinazione non era identificabile perciò non è possibile un confronto
Il settore VISITA dovrebbe essere implementato mettendo a disposizione materiale da scaricare
(piccole guide,piantine del museo, informazioni “curiose” e percorsi di visita suggeriti)

Il sito web del Museo è il centro del sistema
comunicativo.
Questa statistica è utile per capire la validità dei post pubblicati
su Facebook e contenenti un link che rimanda alle pagine di
destinazione del sito.
Il traffico proveniente dai social

Facebook è il Social Media più utilizzato in Europa. Permette di condividere immagini, filmati, post
di testo e link, ha una chat, inoltre consente la sincronizzazione con Twitter, Instagram, Tumblr e
Pinterest –
Vantaggi: Versatilità - Capacità di viralizzare i contenuti – Non servono alti budget per le
campagne pubblicitarie – Numerosi gli utenti iscritti e attivi – Dispone dei dati utili per profilare il
pubblico
Criticità: È necessaria una presenza costante - I post devono essere pubblicati con regolarità. L’alta
capacità di viralizzare i contenuti può essere un fattore negativo in caso di errori.
Da quando ha introdotto il nuovo algoritmo sempre meno utenti vedono i nostri post.
Twitter ha il limite massimo di 140 caratteri per i post. Permette di condividere link, postare
immagini e filmati. Ogni profilo è pubblico e può visto anche dai non iscritti. Gli utenti visualizzano
sulla propria bacheca lo stream di tutti i post degli account che seguono, in ordine cronologico e
senza l’intervento di un algoritmo (come, invece, nel caso di Facebook).
Vantaggi : Ideale per discutere con appassionati, colleghi e altre istituzioni - essenzialità
Criticità: Richiede capacità di sintesi - Occorre individuare gli influencer e dialogare con loro -
Bisogna sapere gestire crisi e provocazioni
Google +
In concorrenza con Facebook, approfitta del vantaggio di essere integrato con tutte le applicazioni
di Google, oggi è possibile mettere un commento su YouTube soltanto utilizzando Google+.
Consente all’utente di creare più reti sociali (le cosiddette cerchie).
Vantaggi: Versatilità - Integrazione con youtube
Criticità: Richiede presidio costante
Caratteristiche delle piattaforme social utilizzate da MSN

Instagram
Social Media di condivisione di immagini, offre la possibilità di elaborare le fotografie scattate grazie ad
un set di filtri preimpostati. È accessibile solo agli utenti registrati ed è utilizzato per lo più su
smartphone e tablet , ma si può accedere anche tramite desktop.
Vantaggi: permette di giocare con le immagini è utile per documentare in diretta gli eventi
Criticità: Richiede aggiornamento costante - Non è adatto alle fotografie istituzionali
Pinterest
Social Media di condivisione di immagini, permette di creare gallerie a tema (board), di condividerle e di
commentarle. Richiede foto di buona qualità, è utile per la comunicazione museale. È aperto a tutti ed è
indicizzato da Google.
Vantaggi: Le immagini sono il contenuto più amato dagli utenti
Criticità: Richiede un buon numero di immagini e di qualità
Tumblr è una piattaforma che consente di creare una comunicazione multimediale (immagini, video,
citazioni). Le pagine sono personalizzabili grazie ai template forniti. L’iscrizione e la condivisione sono
molto facili.
Vantaggi: Comunicazione essenziale e molto efficace
Criticità : Richiede capacità di sintesi
MSN ha utilizzato Tumblr come un “minisito web” per due eventi “Dinosauri in carne e ossa e Passaggio
in india”
Youtube
Si pubblicano video. Facile da usare, permette di aprire un proprio canale di ricevere i commenti da parte
degli utenti – la gestione dei commenti è integrata con Google+. Youtube è il secondo motore di ricerca
dopo Google.
Vantaggi: Semplicità di utilizzo
I video sono visibili da tutti, anche dai non iscritti, e sono indicizzati dai motori di ricerca
Criticità: Per produrre video di qualità occorrono risorse economiche e richiede professionalità

19
Il profilo Facebook del Museo di Storia Naturale

Frequenza di pubblicazione Un post al giorno tutti i giorni (compresi festivi) massimo due
Netiquette Presente
Museo vs. fan – modalità di interazione Museo: (struttura tipo del post: Testi, video immagini e link) I post sono composti da
immagini, testo e link di approfondimento che reindirizzano per lo più al sito MSN
Fan: (like, consivisioni e commenti) Gli utenti utilizzano principalmente lo strumento Likes,
discreto il numero delle condivisioni, pochi i commenti
Tipologia di contenuti pubblicati: i contenuti
del messaggio
Collezione permanente, mostre e allestimenti speciali, attività arricchite (eventi,
laboratori, presentazioni), aggregazione di contenuti di topic scientifici, naturalistici e
storici
Analisi dello sviluppo narrativo e della
costruzione dello storytelling
La divulgazione scientifica è alla base dell’attività sui social. Oltre a promuovere le proprie
attività si offre all’utente uno spazio informativo sulla scienza. Il linguaggio è corretto,
amichevole e mai troppo specialistico
Inizio attività Febbraio 2010
Indirizzo pagina www.facebook.com/museostorianaturale
Numero di fan 43.400
Numero recensioni
Rating di gradimento recensioni (max 5)
1.400 – parlano della pagina FB e del Museo (fisico)
4,1
Le recensioni sono visibili da tutti
Analisi e operatività del profilo Facebook

Analisi delle metriche principali del profilo del MSN
"La gente usa le
statistiche come un
ubriaco i lampioni:
più per sostegno che
per illuminazione".
(W.Churchill)

Panoramica delle prestazioni della pagina nei sette giorni (16-22 gennaio 2015)
22
il numero totale
di singoli utenti
che hanno visto
la pagina e i post
il numero dei singoli
utenti che hanno
interagito con la
pagina
Per una corretta valutazione dei risultati è necessario considerare che Il tasso di coinvolgimento (reach) che si può stimare intorno
all’1%, mentre quello di attivazione (engagement) addirittura allo 0,1%.
Come mostrato dal 16 al 22 gennaio 2015 la nostra comunità era di 43.393 fan, i post sono stati visti da 5.305
I 483 followers coinvolti (che hanno interagito con like, condivisioni e commenti)

Panoramica sui post pubblicati con informazioni sul tipo di post, destinatari, copertura, coinvolgimento
27/01/2015 23

Come si comportano e che risultati ottengono i nostri competitor su Facebook?
Da notare che il numero
di interazioni del Muse è
maggiore perché ha
pubblicato 22 post
Rispetto a MSN che ne
ha pubblicati 8

Copertura o portata: il numero delle persone che hanno visto l’attività della pagina e le interazioni sul post

Esempio di post pubblicati che
ottengono un risultato nella
media

Per creare engagement è fondamentale
lavorare in sintonia con i bisogni e le
aspettative del pubblico, fornendo
contenuti di qualità elevata, originali,
ben strutturati e comunicati.
Ogni elemento concorre a potenziare gli
altri:
-Il testo del post deve essere chiaro e
ricco di contenuti
- le immagini devono essere originali,
devono sollecitare il punto di vista del
visitatore rispetto all’argomento
-si deve dare la possibilità di
approfondire contenuti, ma anche di
porre domande alle quali si deve essere
pronti a rispondere.

Quanti sono i fan di MSN che sono attivi su Facebook e che fasce orarie frequentano?
Statistica utile per conoscere l’ora migliore per pubblicare un post e quanti dei nostri fan sono presenti
attivamente

Chi sono i nostri fan?
Ne conosciamo età,
sesso, dati demografici,
posizione geografica e
lingua
Le persone raggiunte
e persone coinvolte: ci
mostrano separatamente
chi ha visto i post e chi ha
interagito (nell’arco di 7
giorni) tenendo conto dei
dati demografici.
29

Perché conviene fare pubblicità
a pagamento su Facebook?
Facebook possiede
il profilo preciso di ogni iscritto
e quindi è in grado di fornire un
valido strumento di
profilazione.
Possiamo scegliere a chi inviare
il nostro messaggio per luogo,
per interessi, per età, per sesso.
Oltre alle attività possiamo
promuovere anche il sito web del
Museo

Ma quanto costa la pubblicità su FB?
La pubblicità si può acquistare:
 CPC (cost per clic) porta traffico al
sito
Si paga solo se l’utente clicca sul
messaggio pubblicitario, costo medio
0,23 €
 CPM (cost per impressions) più
visibilità al brand
si paga per ogni tot di visualizzazioni,
senza contare se l’utente ci clicca o no,
costo medio 0,06€ ogni mille
visualizzazioni del proprio annuncio.
•Le campagne pubblicitarie si
gestiscono dal pannello di controllo
•Si possono interrompere in qualsiasi
momento
•Si paga con carta di credito

Conviene investire su Google perché migliora il
posizionamento sul motore di ricerca
32Alba Scarpellini - MSN

Le tecnologie 2.0
consentono al museo di
migliorare la propria
capacità di agire come
mediatore tra gli oggetti
esposti e il pubblico.
Se il museo è capace di
sviluppare una
comunicazione adeguata
assume un ruolo guida
nella società, perché è una
fonte accreditata a cui
ognuno si può rivolgere per
apprendere o per avere
conferme sulle conoscenze
già acquisite

Le conversazioni fatte sui social media sono conversazioni, come quelle che si fanno nella vita reale.
Ad un’istituzione che adotta la comunicazione social occorre coraggio perché, come sempre quando si
sperimenta, si possono commettere errori.
Il successo di una strategia digitale non è direttamente proporzionale al numero di social media attivati, ma
è determinato dall’usabilità semplice e immediata degli strumenti digitali che favoriscono la partecipazione
di tutti.
Per stare nel mondo dei Social Media occorre un’attenta attività di pianificazione strategica, si deve definire
a priori quali sono i “benefici”, le “esperienze” che vogliamo proporre ai visitatori e alla community.
Diversamente, rischiamo di disperdere forze, energie senza ottenere risultati .

Fonti consultate:
• wearesocial.it
•Il Museo e la Rete:nuovi modi di comunicare. Linee guida per una comunicazione innovativa
per i musei - Ricerca realizzata da Fondazione Fitzcarraldo
•http://digitalengagementframework.com/
Alba Scarpellini
Responsabile comunicazione e social media strategy
Museo di Storia Naturale Firenze
Via Micheli 3 – Firenze
+39 055 2756790 mobile +39 338 3518691
alba.scarpellini@unifi.it - www.msn.unifi.it
@albasca - facebook.com/albascarpel

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