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Razão, Emoção e Instinto

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Como a Neurociência pode ajudar no entendimento do comportamento do consumidor

Published in: Marketing
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Razão, Emoção e Instinto

  1. 1. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você
  2. 2. Racional ou Emocional
  3. 3. O caso Phineas Gage
  4. 4. Phineas Gage
  5. 5. Phineas Gage Lóbulo pré-frontal (emocional ou “sede” da personalidade)
  6. 6. Phineas Gage começou a ter: •  Mudanças de personalidade; •  mudanças no humor; •  tornou-se extravagante; •  anti-social; •  mentiroso; •  não conseguia planejar o futuro.
  7. 7. O Ser Humano… …é um bicho emocional
  8. 8. Objetivos do Neurociência aplicada ao consumo Explicar: COMO o cérebro compra POR QUE o cérebro compra
  9. 9. Entender: •  O que realmente o consumidor quer. •  O que realmente está por trás dos processos de decisão de compra. •  O que motiva uma ação de compra Objetivos do Neurociência aplicada ao consumo
  10. 10. O cérebro recebe 11 milhões de informações por segundo e só 40 são processadas pelo consciente ou seja 99,999% é subconsciente. 70% a 95% dos lançamentos de novos produtos fracassam
  11. 11. ATENÇÃO EMOÇÃO MEMÓRIA
  12. 12. A reconstrução da memória, em parte, é uma mentira cérebro na verdade altera os dados originais que registrou. Teoria das Falsas memórias autobiográficas (Conway, 1997) (Realidade Psíquica – Freud)
  13. 13. Métodos de pesquisa tradicionais são falhos
  14. 14. Métodos de pesquisas tradicionais. PROBLEMA 1: Eles perguntam PROBLEMA 2: As pessoas mentem PROBLEMA 3: Falta disposição para responder PROBLEMA 4: Não sabem que estão mentindo PROBLEMA 5: Você descobre o presente, não o que motivará ou o que motivou
  15. 15. 70%dos receptores sensitivos estão nos olhos.
  16. 16. 5 sentidos
  17. 17. As compras são racionais ou emocionais?
  18. 18. 95% Pradeep Neurofocus (2012)
  19. 19. O que se consome são as ideias, as imagens, as emoções, os imaginários, as histórias. (Semprini, 2006)
  20. 20. O que se consome são as ideias, as imagens, as emoções, os imaginários, as histórias. (Semprini, 2006) Imaginário coletivo (categoria)
  21. 21. O Cérebro
  22. 22. O Cérebro humano tem 2 milhões de anos e não evolui tão rápido…
  23. 23. …e foi desenvolvido em uma savana africana…
  24. 24. …e o cérebro não consegue dar conta do novo mundo
  25. 25. Pensar o presente e prever o futuro
  26. 26. Dilema do Lanche
  27. 27. Supermercado
  28. 28. Até a oitava semana de gestação todo cérebro é feminino. O número de neurônios que conectam os hemisférios direito e esquerdo feminino são 4x maior. Isso faz com que o cérebro feminino seja multi-tarefa Assim: a mulher precisa de estímulo racional e emocional ao mesmo tempo
  29. 29. Racional . . . . Emocional Feminino Masculino
  30. 30. •  O cérebro feminino é 9% menor. •  A mulher tem cerca de 11% mais neurônios nos centros de linguagem. •  O corpo amigdalóide é menor nas mulheres. (área relacionada a sexo e agressividade) •  As marcas para as mulheres são percebidas como se fossem uma pessoa. Cuidar como se aprensentam as ofertas
  31. 31. •  O sistema de neurônio-espelho é maior e mais conectado no cérebro feminino. Por isso recordam mais de eventos sentimentais o que leva a uma codificação muito maior de memórias no hipocampo. (por isso as mulheres lembram de cada palavra sua dita, datas e você não lembra) •  A culpa é do hipocampo dela. •  O Homem não consegue guardar tantas informações relacionadas a sentimentos.
  32. 32. 70% sensores visuais Reconhecimento de face Giro Fusiforme
  33. 33. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você
  34. 34. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você Hipótese dos 3 cérebros. Paul MacLean 1952 3 em 1
  35. 35. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você
  36. 36. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você Razão | Emoção | Instinto •  Linguagem •  Analítico •  Matemático •  Crítico •  Lógico •  Consciente •  Filtro social •  Intuitivo •  Sensível •  Não verbal •  Aspirações sociais •  Instintivo •  Autopreservação •  Alimentação •  Agressão •  Sexualidade •  Arquétipos •  Mais vias neurais
  37. 37. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você Razão | Emoção | Instinto
  38. 38. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você Razão | Emoção | Instinto 95%
  39. 39. Razão|Emoção|Instinto Como fazer o mercado escolher você Razão | Emoção | Instinto preço dor
  40. 40. Por que o NEURO ajuda no MARKETING e VENDAS?
  41. 41. Utilização de todo conhecimento neurocientífico para o marketing: (Neurociência aplicada ao consumo, Calabrez, 2014) Utilizar o conhecimento sobre: •  Emoções; •  5 sentidos; •  tomada de decisão; •  como as pessoas funcionam.
  42. 42. 1 2
  43. 43. R$ 89,90 R$ 29,90 1 2
  44. 44. R$ 89,90 R$ 29,90 1 2
  45. 45. Configuração de contas À VISTA – R$ 3,39 NO CARTÃO – 3,59 POSTO 1
  46. 46. Configuração de contas POSTO 2 Desconto para pagamento a vista À VISTA – R$ 3,39 NO CARTÃO – 3,59
  47. 47. Configuração de contas À VISTA – R$ 3,39 NO CARTÃO – 3,59POSTO 1 POSTO 2 Desconto para pagamento a vista À VISTA – R$ 3,39 NO CARTÃO – 3,59
  48. 48. 5% de gordura Efeito de configuração
  49. 49. 95% livre de gordura Efeito de configuração
  50. 50. 95% livre de gordura 5% de gordura Efeito de configuração
  51. 51. HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS - apreciadores de vinho - LÓGICA: Saborear uma bebida sofisticada razão Cérebro córtex EMOCIONAL: Cérebro límbico emoção Integrar, compartilhar, felicidade, relaxar (festa, amigos, momentos especiais) SIMBÓLICA: Cérebro reptiliano código simbólico da categoria Destaque do bando (ser diferente) Status de paladar (evoluídos em bebida) Dissociação do beberrão (beber pouco e bem) Espera de algo bom
  52. 52. HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS LÓGICA: razão Cérebro córtex EMOCIONAL: Cérebro límbico emoção SIMBÓLICA: Cérebro reptiliano código simbólico da categoria Fome saciada, ter sido um bom pai Voltar a ser criança Comer com as mãos
  53. 53. HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS - Escritório Contábil - LÓGICA: razão Cérebro córtex EMOCIONAL: Cérebro límbico emoção SIMBÓLICA: Cérebro reptiliano código simbólico da categoria agilidade e confiabilidade atendimento cordial, conforto e segurança nas informações poder dormir a noite sem essa preocupação
  54. 54. HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS - Loja de roupa feminina - LÓGICA: razão Cérebro córtex EMOCIONAL: Cérebro límbico emoção SIMBÓLICA: Cérebro reptiliano código simbólico da categoria Ficar bonita e se vestir Pertencer a um grupo, realização pessoal Seduzir, se destacar
  55. 55. PODER SIMBÓLICO Água e Coca-Cola Moderno Saudável Inteligente Aceito socialmente Ultrapassado Danoso à saúde Pouco esperto Não aceito socialmente
  56. 56. Óbvio funcional (qualidade, funcionalidade, preço) Diferencial competitivo (o que resolve, melhor que as outras ofertas) (difícil de copiar, diferente, percebido como valor) Oferta ao mercado
  57. 57. Preço decide quem participa do jogo; Não quem vai ganhar o jogo.
  58. 58. Quando sua arma é o preço é sinal de que sua empresa está sendo incompetente.
  59. 59. Não esqueça: Antes de consumidores somos Seres Humanos.
  60. 60. @edupezzi /eduardo.pezzieduardo@edupezzi.com.br Eduardo Pezzi www.edupezzi.com.br (54) 9943.1060 /edupezzi @edupezzi @edupezzi /eduardo.pezzieduardo@edupezzi.com.br Eduardo Pezzi www.edupezzi.com.br (54) 9943.1060

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