Empresas Familiares no Negócio do
Vinho
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Empresas Familiares no Negócio do Vinho
António Nogueira da Costa
antonio.costa@efconsulting.pt
Valença do Douro, 21 de fevereiro de 2018
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O Vinho é um produto associado a Emotividade
Os produtores Famílias Empresárias possuem
uma História e Vantagens Comparativas
As Empresas Familiares possuem algumas
Armadilhas
Desafios a Enfrentar e Ultrapassar
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Empresa Familiar
… entidade fundada por nós, pelo pai/mãe
ou avô/avó, importante fonte de receitas
e garantia patrimonial, com a qual os
membros da família proprietária possuem
um enorme vínculo emocional.
Perspetiva de Continuidade
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Confiança na Empresa Familiar
4
Fonte: Trust Barometer. Special Report Family Business, Edelman, 2017
75%
59%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Global Alemanha GB Canadá Itália EUA França Brasil México Indonésia Índia China
As pessoas têm confiança nas Empresas Familiares
Empresa Familiar Outras Empresas Países
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Laura
Catena
5 Fonte: http://www.rionegro.com.ar/yo-como/libros/laura-catena-no-es-lo-mismo-un-vino-un-dia-que-otro-JM4086469, dezembro 2017
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6 Fonte: http://www.rionegro.com.ar/yo-como/libros/laura-catena-no-es-lo-mismo-un-vino-un-dia-que-otro-JM4086469, dezembro 2017

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Vinho
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Contar uma História
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Contar uma História
8 Fonte: http://www.catenawines.com/, fevereiro 2018
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9 Fonte: http://www.catenawines.com/, fevereiro 2018
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Empresas Familiares: 7 em 10
10
Fonte: https://wineeconomist.com/2015/05/05/family-wineries/
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Symington
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A família Symington está presente no Douro há 5 gerações —
desde 1882 — mas, se seguirmos a linhagem da família através da
bisavó da atual geração, a ligação dos Symington aos vinhos do
Douro recua no tempo 14 gerações, transportando-nos até
meados do século XVII e aos próprios primórdios da história do
vinho do Porto.
http://pt.symington.com/quem-somos
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Atributos de Supremacia da
Empresa Familiar (se se souber!)
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Fonte: Trust Barometer. Special Report Family Business, Edelman, 2017
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“O vinho tem um rosto, tem um afeto e eu
tenho de transmitir isso às pessoas.”
Leonor Freitas
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Fonte: Entrevista de Leonor Freitas, Revista E (jornal expresso), 2017/09/29
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Propenso a PAGAR MAIS por produto
se for duma Empresa Familiar
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+45 pontos - propensos a pagar mais se
sabem qual empresa é uma empresa familiar
Fonte: Trust Barometer. Special Report Family Business, Edelman, 2017
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A Tra(mal)dição
PAÍS
GERAÇÃO
1ª 2ª 3ª
Portugal
Pai Rico Filho Nobre Neto Pobre
Espanha
Padre Bodeguero Hijo Millonario Nieto Pordiosero
Alemanha
Erwerben
(cria)
Vererben
(herda)
Verderben
(destrói)
EUA Shirtsleeves to shirtsleeves in 3 generations
(de escravo a escravo em 3 gerações)
Japão
三代目は身上潰す
(perde-se tudo na 3ª geração)
China 從三代人木屐木屐
(de tamancos a tamancos em 3 gerações)18

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Vinho
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EMPRESAS FAMILIARES ANCESTRAIS
Hoshi: 717 (46ª geração)
Beretta: 1526 (15ª geração)
Croft: 1588 (1736)
Taylor’s Fladgate: 1692 (1838)
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As 4 grandes ARMADILHAS
da Empresa Familiar
1. Confundir a propriedade com a
gestão.
2. Confundir os laços de afeto com os
laços contratuais.
3. Retardar a sucessão.
4. O fundador e seus herdeiros
sentirem-se “imunes” a estes
problemas.
Adaptado de: Gallo, M. A. La sucesión en la empresa familiar, Colección de estudios e informes La Caixa, 1998.
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Confundir a propriedade
com a gestão: ser
proprietário não significa
ter a capacidade nem
obrigatoriedade de
dirigir.
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22 Fonte: http://somosbiz.com/gente/mar-raventos-educar-liderazgo/
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23 Fonte: http://somosbiz.com/gente/mar-raventos-educar-liderazgo/
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24 Fonte: http://www.codorniuraventos.com/es/board-directors; 2018/02/18

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Confundir os laços de
afeto, próprios da
família, com os laços
contratuais, próprios da
empresa.
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A empresa familiar mais antiga de Espanha (450 anos,
17ª geração) é bem ilustrada pela sua presidente, Mar
Raventós,
"Somos una cepa, una empresa familiar con 213
accionistas, con más de 450 años de tradición y que
cuenta con 10 bodegas, que es lo que luce y que tiene
como valores la confianza, el esfuerzo, la
profesionalidad, la pasión y la apertura a aprender
de los demás"
Fonte: http://www.invertia.com/noticias/codorniu-abierta-capital-dejar-empresa-familiar-2837415.htm; 2013/04/03
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Trabalhar na Empresa
Sobre o funcionamento da empresa familiar, destaca a sua
capacidade de relação com os acionistas, estando acordado que
só podem trabalhar 4 membros da família na
empresa, o que assegura alguma tranquilidade e evita
conflitos (a família conta com 553 membros).
Não é a família quem elege estes candidatos
mais sim um órgão externo que os aprecia (dois
executive searchers, um professor de uma escola de negócios e o
diretor geral)
Uma vez selecionados os candidatos é apresentada uma proposta
ao Conselho de Administração que é quem
decide qual aceita.
Fonte: http://www.invertia.com/noticias/codorniu-abierta-capital-dejar-empresa-familiar-2837415.htm; 2013/04/03
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Trabalhar na Empresa
Requisitos para ser um executivo da empresa
estabelecidos e conhecidos “desde que se nasce”
Inglês fluente: linguagem dos negócios
Licenciatura
Trabalho de pelo menos 5 anos em empresa
externa ao grupo
A necessidade da empresa é que permite que um
membro da família se possa candidatar a uma
função
O Conselho de Família é quem decide quais os
membros da família que podem trabalhar na
empresa
Fonte: http://www.invertia.com/noticias/codorniu-abierta-capital-dejar-empresa-familiar-2837415.htm; 2013/04/03
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29 Fonte: http://www.raventos.com/origenes/viticultores/; 2018/02/18
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30 Fonte: http://www.codorniu.com/es/origenes/; http://www.raventos.com/origenes/viticultores/

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Retardar a sucessão:
desfaz a unidade e o
compromisso.3
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Sucessão
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Germana Freitas
Leonor e Joana Freitas
Leonor e Ermelinda Freitas
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Deonilde Freitas
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Filhos tratados de forma justa
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“Ele sempre foi muito intelectual, lia, ... Ela tinha
as notas mínimas mas era muito desenrascada.
Nesta diferença dão-se bem. Esta casa vai ter
continuidade nessa complementaridade.”
(Leonor sobre os filhos)
“Dediquei-me muito quando nasceu o João...
Quando nasce a Joana já não tinha tanto
tempo.”
(Leonor sobre os filhos)
Fonte: Entrevista de Leonor Freitas, Revista E (jornal expresso), 2017/09/29
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O fundador e os seus
herdeiros sentirem-se
“imunes” às armadilhas.4
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Sucessão
“um terço dos empresários da União
Europeia abandonará a actividade nos
próximos dez anos. … este abandono
afectará anualmente 690 000 PME e 2,8
milhões de empregos anualmente.”
Fonte: Transmissão de empresas – Continuidade pela renovação Bruxelas, 14.03.2006 , COM(2006) 117 final
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Preparar a sucessão
“…a única coisa que salva uma empresa é ter um
plano de sucessões bem preparado.
Ao contrário das pessoas, embora haja várias a tentar ser uma
excepção, como o Manoel de Oliveira, uma empresa pode
ser de facto eterna.
Mas a esperança média de vida de uma empresa,
apesar de teoricamente poder ser eterna, é inferior à
esperança de vida das pessoas.
Mas acho, e esta é a minha opinião, que a sucessão da
Sonae foi a mais bem planeada que houve em Portugal.
Fonte: Jornal Público, Revista P2, p. 12-21, 2013/03/10

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Vinho
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“… tenho obrigação de prestigiar o trabalho
rural. Tenho obrigação de o defender, porque
tinha uma grande carga de desprestígio.”
(Leonor recebe Ordem de Mérito Agrícola, por Cavaco Silva)
Fonte: Entrevista de Leonor Freitas, Revista E (jornal expresso), 2017/09/29
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A empresa familiar não é o paraíso nem o
inferno, é apenas o purgatório”
Adaptado de frase atribuída a Abraham Lincoln
“Marriage is neither Heaven nor Hell,
it is simply Purgatory”
Abraham Lincoln
(1809-1865)
(Presidente EUA)
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União de Interesses
Distintos e Evolutivos
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FAMÍLIA
Crescimento e
União
EMPRESA
Rentabilidade e
Continuidade
PROPRIEDADE
Posse, Controle,
Rendimento
Família vs Acionista Acionista vs Empresa
Família vs Trabalhar na
Empresa
Familiar na
Empresa e
Acionista
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A Empresa Familiar
Os 3 PODERES
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Equilíbrio
Posições
Pessoais
Poder da
FAMÍLIA
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Propriedade
PRINCIPAIS DECISÕES
O PODER que permite DECIDIR quanto a:
GESTÃO (modelo, seleção, remuneração, avaliação, …
DIVIDENDOS (sim ou não, quando, valor, …
TRANSAÇÕES (a quem, preço, …
CAPITAL (aumentos, redução, …
(Des)INVESTIMENTOS (quando, quanto, …
CONTINUIDADE (encerrar ou mudar de atividade, …
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O Poder da Gestão
PRINCIPAIS DECISÕES
O PODER que permite DECIDIR quanto a:
Estratégia e ações para alcançar os objetivos
Gestão dos recursos (pessoas, €, informação, …)
Gestão dos familiares a trabalhar na empresa
Gestão da relação com os sócios e família
Preparação de sucessores (articulação com sócios)
4242

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Vinho
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O Poder da Família
INFLUÊNCIA
43 Tens razão. O junior deve ter um
novo aumento salarial!
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Exercer o PODER (Decidir)
Com que Chapéu?
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Cada um com diferente:
•Papel
•Perspetiva
•Responsabilidade
Familiar
Proprietário
Empregado
Gestor
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PROCESSO
Equilíbrio
Posições
Pessoais
Poder da
FAMÍLIA
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O Protocolo Familiar
45
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O Protocolo Familiar
Um processo de construção, por consenso, de
um acordo entre os membros da Família,
reduzido a escrito, no qual se estabelecem:
Os Valores e o Governo da Empresa e da
Família,
A Dinâmica da Propriedade da Empresa,
O Relacionamento entre os seus órgãos.
Objetivos fundamentais:
Continuidade da Empresa
Coesão da Família.
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Acordo ou Protocolo de Família
Vantagens em desenvolver e manter atualizado
47 PF Protocolo Familiar – marca registada da efconsulting®
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“Vale a pena?”
O protocolo garante
“sossego, paz familiar e confiança
no futuro”
A sucessão de gerações está assegurada
Os netos de Fernando Guedes já estão
envolvidos
“todas as sociedades familiares deviam
ter um código de conduta e
procedimentos que correspondesse aos
problemas que são comuns à maioria
destas empresas e que no futuro
aparecem sempre”
Engº António Guedes
Fonte: Revista Exame nº 312, Abril 2010, pág. 94 e seguintes

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COMUNICAÇÃO
Dualidades
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COMUNICAÇÃO
Positiva
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COMUNICAÇÃO
Não descuidar a Família
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Principal Bibliografia
50 Perguntas Essenciais sobre empresas Familiares
A. N. Costa, F. Negreira, J. Negreira
2011, Vida Económica
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Eu não vendi. Não o façam vocês
F. Negreira, J. Negreira, A. N. Costa
2007, Vida Económica
Manual de Boas Práticas da Empresa Familiar
A. N. Costa, 2017
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António Nogueira da Costa
• Licenciado em Matemáticas Aplicadas
(Informática); Executive-MBA; Curso Superior de
Direción de Recursos Humanos e Programa de Alta
Direción pela Escuela de Negocios Caixanova.
• Foi Diretor de programas da Escuela de Negocios
Novacaixagalicia em Portugal, docente em
diversas entidades do ensino superior nas áreas de
gestão e marketing e é membro do Núcleo de
Investigação do IPMaia.
• Sócio diretor da efconsulting, no âmbito da qual
participou na elaboração de numerosos protocolos
familiares; grande experiência profissional em
empresas da área financeira (entre 88 e 2004), em
distintas áreas funcionais, tendo os últimos anos
sido dedicados à administração de duas destas
entidades. Em paralelo esteve ligado a uma
empresa familiar durante mais de 15 anos.
• É co-autor dos livros “Eu não vendi, não o façam
vocês. Empresa Familiar e sucessão”, “50
perguntas essenciais sobre empresas familiares”,
Manual de Boas Práticas da Empresa Familiar e
autor de centenas de artigos associados às
empresas familiares.
(artigos em www.efconsulting.pt/)
antonio.costa@efconsulting.pt
+(351) 96 003 7 003
www.efconsulting.pt
A efconsulting® foi fundada em 2004 por professores e
pesquisadores ligados ao mundo académico de escolas e
universidades, com basta experiência no mundo
empresarial, com vocação internacional (sediada na Galiza
e presença ativa no Porto)
Os seus clientes são, desde a sua génese, empresas
familiares cuja situação de ciclo de vida empresarial e
familiar as levou a procurar apoio sobre o processo de
sucessão, desenvolvimento de protocolos familiares ou de
governo empresarial familiar, implementação de adequadas
políticas de bom governo e regulamentos de competência,
coaching e mentoring especializado, etc.
No decorrer desta atividade de consultadoria já apoiou
empresas de todo o tipo de dimensões, área de atividade e
localizadas em países como Portugal, Espanha, Cabo Verde
e Angola, bem como famílias empresárias.
A experiência, especialização e conhecimento das suas
pessoas faz com que participem em diversos estudos
empresariais e de investigação; desenvolvam múltiplas
ações de formação especializada e à medida e sejam
chamados a participar em múltiplos eventos como
congressos, seminários, mesas redondas, etc.
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Empresas Familiares no Negócio do Vinho
António Nogueira da Costa
antonio.costa@efconsulting.pt
Valença do Douro, 21 de fevereiro de 2018