Experiencias de diseño en el sector agroalimentario

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Experiencias de diseño en el sector agroalimentario

  1. 1. 2
  2. 2. 2
  3. 3. Experienciasde diseño en elsector alimentario 2
  4. 4. índice
  5. 5. Presentación ...………………………………...………………………................................ 4Casos de éxito .......................................................................................................... 6 Zumex .................................................................................................................. 8 Café Jurado ......................................................................................................... 18 Envero Aceites .................................................................................................... 28 Savonna Selección ............................................................................................. 38 Importaco ............................................................................................................ 48 Bodegas Hispano-Suizas ................................................................................... 58Agradecimientos ...………………………………..…………………................................. 68
  6. 6. Presentación
  7. 7. Experiencias de diseño en el sector alimentario II > PresentaciónEl diseño se ha convertido en un aliado imprescindible para las empresas, un elementoclave para la innovación y la diferenciación tanto de productos como de servicios.Un modo de subrayar su importancia en el conjunto de la estrategia empresarial es ladifusión de casos de éxito. Éste es el objetivo de la presente publicación, en la que serecoge la experiencia de seis empresas del sector de la alimentación que han aplicadoel diseño a su estrategia de comunicación.Cada uno de los siguientes casos se ha dado en un contexto diferente. Las necesidades de cada empresa,los recursos disponibles y el ámbito de aplicación no son comunes, pero todos ellos presentan un denomi-nador común: lograr la diferenciación de la competencia gracias a una aplicación coherente del diseño.Para lograr sus objetivos, los responsables de cada una de las empresas han confiado en la experiencia yprofesionalidad de seis estudios de diseño de la Comunidad Valenciana. Como explican los propios crea-tivos, esta confianza por parte de los empresarios es fundamental para llevar a buen término un proyectode estas características, pero al mismo tiempo, es necesaria su implicación y apoyo en el desarrollo delmismo.Los seis casos que se explican a continuación narran el proceso creativo: desde la determinación de losobjetivos hasta la finalización del proyecto y el análisis de los resultados obtenidos. Todos ellos son unejemplo de apuesta por la innovación, gracias a la cual, ha sido posible lograr un posicionamiento diferen-ciado en el mercado y de esta forma incrementar la competitividad de la empresa. 4-5
  8. 8. Casos de éxito en el sector alimentario
  9. 9. Experiencias de diseño en el sector alimentario II > Casos de éxitoZumexCafé JuradoEnvero AceitesSavonna SelecciónImportacoBodegas Hispano-Suizas 6-7
  10. 10. Zumex, el acentoestá en la tecnologíaLos responsables de la empresa valenciana Zumex detectaron en el año 2008 lanecesidad de realizar un cambio en su estrategia de comunicación. Hasta aquel momento,su marca se encontraba ligada al mundo de la agricultura y la naranja. Tras el estudio de“nuevo posicionamiento de la marca” llevado cabo por Juan Martínez, se establecieron losnuevos valores: tecnología, vanguardia, internacionalización y liderazgo. Estos conceptosse tradujeron en un nuevo código visual que se aplicó a todos los elementos de comuni-cación de la empresa comenzando por un restyling del logotipo.
  11. 11. ZUMEX > El acento está en la tecnología 8-9
  12. 12. OrígenesEl nacimiento de Zumex se encuentra fuertemente vinculado a la creación de un novedoso sistema de exprimido,un mecanismo sencillo y eficaz que ha otorgado a la firma una posición de liderazgo en su sector.Originalmente, el inventor del sistema de exprimido Zumex, José Miguel Señalada, pensó este mecanismo paraaplicarlo a la elaboración industrial de zumos. En el año 1985 decidió, junto con un grupo de cooperativas agríco-las, aplicar el sistema al sector de la hostelería. Fue este el año en el que se fundó la empresa y comenzó así lafabricación de máquinas exprimidoras automáticas.La actividad que llevó a cabo la compañía desde aquel momento provocó un cambio conceptual en el sector citrí-cola. Hasta entonces, las naranjas de mesa eran seleccionadas y separadas del resto en función de su tamaño osu aspecto. Las frutas de menor calibre o de aspecto irregular se vendían a un precio muy inferior o directamenteeran rechazadas. Con la introducción de las máquinas automáticas Zumex, esta parte de la producción encontróen la hostelería un nuevo canal de distribución.A mediados de los años noventa, la compañía detectó una nueva demanda del mercado: máquinas exprimidorasautomáticas operadas por monedas y así nació su línea de Vending. Esta línea de negocio se sumó a la actividadindustrial y a su línea de Food-Service y Retail, dos actividades que la empresa venía desarrollando en paralelodesde el momento en el que se fundó.La presencia fuera de España fue casi inmediata y desde hace años cuentan con clientes en más de 70 países, loque les convierte en líderes de mercado a nivel internacional. En 2005, Zumex inauguró sus oficinas en EEUU yMéjico, un acontecimiento que propició la consolidación de la firma valenciana en el mercado exterior.
  13. 13. ZUMEX > El acento está en la tecnología¿Qué es Zumex?En el año 2005, el diseñador Nacho Lavernia llevó a cabo el diseño de la marca para la empresa. El texto:Zumex, aparecía en verde y tres círculos de colores naranja, amarillo y verde coronaban la u del logotipo. En aquelmomento, la marca estaba ligada al mundo de la hostelería y la naranja, por lo que decidieron buscar una gamacromática que hiciese referencia a la fruta y la naturaleza. Los tres círculos representaban la silueta del sistemade exprimido y a su vez, hacían referencia a los cítricos (naranja) a la antigua marca de Zumex (amarillo) y a lanaturaleza (verde).Poco tiempo después, los responsables de la firma detectaron la necesidad de realizar un cambio en su estrategiade comunicación. La creciente actividad en sus delegaciones de Méjico y EEUU, junto con el propósito de fortale-cer las líneas de Vending e Industrial, motivaron un replanteamiento de la imagen de la firma.En el verano de 2008, Víctor Bertolín, gerente de la empresa, se puso en contacto con el creativo Juan Martínez yle planteó la posibilidad de llevar a cabo el proyecto de restyling de la marca. El estudio de comunicación y brandingde Juan Martínez presentó una estrategia de nuevo posicionamiento para la marca Zumex. Como explica el creativo:“Llevamos a cabo un análisis de dónde se encontraba la marca en ese momento, de cuáles eran sus objetivos amedio plazo y cuál creíamos que debía ser el estilo de comunicación.” 10 - 11
  14. 14. Una vez que estuvo aprobado el proyecto inicial, comenzaron las reuniones del comité de empresa con JuanMartínez y empezó a definirse qué era Zumex y qué necesidades de comunicación tenía.Como recuerda Víctor Bertolín, “viendo el rumbo que había tomado la empresa sabíamos que era necesario uncambio. Estábamos satisfechos con nuestra marca, pero en ciertos aspectos había quedado desfasada. Zumexya no era una empresa que fabrica exprimidoras para la hostelería, era un grupo empresarial con tres líneas denegocio completamente diferenciadas y necesitábamos transmitir esa idea.”Se definieron una serie de valores que la nueva imagen de marca debía comunicar. Hasta ese momento, Zumex sepresentaba como especialista en zumos y estaba vinculada a la agricultura. “Era fundamental desligar a la marcade esta idea, Zumex no es agricultura, es tecnología y vanguardia” explica Juan Martínez, “además se trata de unamarca líder en el mercado a nivel internacional y este hecho no se estaba transmitiendo adecuadamente” añade.“Introducir cambios en las marcas nunca se hace por capricho,” afirma Martínez. “La forma del logotipo nos parecíaacertada, así que no la cambiamos ”. El trabajo de restyling de la marca se concretó en un cambio cromático dela tipografía. “Sustituimos el verde de la naturaleza por el gris antracita de la tecnología”, asegura el creativo. Elsímbolo con los tres círculos se conservó, ya que representaba el sistema de exprimido de la marca aunque sepasaron todos a naranja.El estudio de Juan Martínez se encargó de dotar a la compañía de un nuevo código visual que se adaptó a to-dos sus elementos de comunicación. Los catálogos experimentaron un cambio “radical”. Los espacios en blancocobraron protagonismo y definieron una tipografía para dar unidad al conjunto. “Los grandes espacios en blancotransmiten limpieza y modernidad. Al mismo tiempo, introdujimos una nueva forma de fotografiar las máquinaspara conseguir una imagen impecable. Para lograr este acabado era imprescindible el proceso de postproduccióny para ello contamos con un experto en retoque fotográfico.”Esta nueva estética se aplicó a la página web, a las páginas publicadas en revistas especializadas y al calendarioque cada año elabora la empresa.
  15. 15. ZUMEX > El acento está en la tecnologíaMinex: All around the WorldLa colaboración de Juan Martínez con Zumexcomenzó focalizada en la imagen corporativa ypensando en introducir cambios gráficos, peroeste proyectó coincidió con un cambio tecno-lógico en la exprimidora Minex. La compañíasugirió al diseñador que también se encargarade seleccionar la nueva gama de colores parala máquina. “No fue un proceso sencillo, parallevarlo a término fue necesario colaborar conel departamento de I+D de la empresa: yo medecanté por tonos nacarados, pero cuandoestos colores se trasladaron a la producciónsurgieron complicaciones y hubo que hacernumerosas modificaciones”, recuerda Mar-tínez. “El resultado fue el que pretendíamos.Los nuevos colores aportan a Minex la capa-cidad de adaptación a cualquier espacio, concualquier estilo, en cualquier lugar del mundoy ese fue el lema de la campaña promocional:All around the World” explica el creativo. 12 - 13
  16. 16. La campaña de lanzamiento de la nueva ima-gen de Minex también estuvo en manos deJuan Martínez. Se basó en la idea de combi-nar personajes de diferentes nacionalidades ydiversos espacios de consumo con cada unode los doce colores en los que se comercializala exprimidora. “Intervenimos en la comunica-ción de una manera coherente, con este tipode personas en unos determinados ambien-tes, logramos transmitir los nuevos valores deZumex, la internacionalización y el beneficiode la versatilidad” argumenta Martínez.
  17. 17. ZUMEX > El acento está en la tecnologíaHostelco 2008: la puesta en escenaTodo el proceso creativo llevado a cabo, tanto en la marca como en el lanzamiento de Minex, encontró su presenta-ción oficial en el Salón Internacional del Equipamiento para la Restauración, Hostelería y Colectividades (Hostelco2008).La nueva imagen corporativa de Zumex y la nueva Minex debían presentarse con “coherencia”. Para diseñar elstand de ese año Juan Martínez asumió el papel de director de arte. Concepción de espacios, ubicación de lasmáquinas, aplicación de la imagen corporativa, como explica el creativo: “Todos los elementos deben contener unmismo denominador común.”Para llevar a cabo este proyecto, las entrevistas entre los responsables de la empresa y el estudio de Juan Martí-nez han sido numerosas. “No soy el tipo de profesional que únicamente busca realizar proyectos puntuales, el es-tudio ha trabajado hombro con hombro con la empresa, especialmente con el departamento de marketing. Hemosnecesitado mucha información para desarrollar nuestro trabajo”, recuerda Martínez.Para Víctor Bertolín los resultados de esta colaboración son satisfactorios: “Hemos logrado el objetivo que nospropusimos. Queríamos mostrar una imagen que no se estaba transmitiendo y lo hemos conseguido. Somos cons-cientes de que queda mucho trabajo por hacer y seguimos trabajando, pero la percepción que nuestros clientestienen de la marca ya ha cambiado de forma llamativa.”Según explica Juan Martínez, su labor ha ido más allá del diseño: “El diseño es una pieza de nuestro trabajo, perono nos hemos limitado a diseñar lo que nos han pedido, hemos buscado soluciones a las necesidades de comuni-cación de la empresa.” Y añade: “No somos una empresa de diseño, tampoco de publicidad, pretendemos llevar elbranding a la empresa, la capacidad de generar preferencia, confianza y lealtad a través de la marca.” 14 - 15
  18. 18. Razones / contexto inicialLa empresa Zumex, dedicada a la fabricación de tecnologías para el exprimido de frutas y verdu-ras, detectó la necesidad de llevar a cabo un “nuevo posicionamiento de su marca”. La crecientepresencia internacional y el relanzamiento de su línea de Vending e Industrial, hicieron palpable lanecesidad de transmitir nuevos valores a través de su imagen corporativa.Problema / proyectoJuan Martínez y su equipo trabajaron en colaboración con la empresa para definir cuáles eran losnuevos valores que se debían transmitir. Zumex debía desligarse de los conceptos relacionadoscon la agricultura y “reforzar su carácter tecnológico” y su “relevancia internacional”, valores quese encontraban en la realidad de la empresa pero que no se estaban comunicando. “Ya no se tratade una empresa que fabrica exprimidoras para la hostelería, se trata de un grupo empresarial contres líneas de negocio diferenciadas.”Solución / ResultadoEl nuevo posicionamiento de la marca trajo consigo, entre otras cosas, el cambio cromático de latipografía del logotipo. Se cambia el “verde de la agricultura” por el “gris antracita de la tecnología”.Se crea un “nuevo código visual” que se aplica a todos los elementos de comunicación de la marca,desde los calendarios hasta su stand para la feria internacional Hostelco 2008.
  19. 19. ZUMEX > El acento está en la tecnologíaInnovación / Aspectos diferenciablesJuan Martínez incorporó una nueva forma de fotografiar las máquinas para los catálogos. El objeti-vo era obtener una imagen “impecable” que, en combinación con los grandes espacios en blanco,transmitiera “limpieza” y “modernidad”.La nueva gama de colores seleccionada por Juan Martínez para la máquina Minex supuso unaexperiencia novedosa que combinó la “belleza exterior del diseño” con la “mejor tecnología” deZumex.BeneficiosLa compañía necesitaba transmitir una nueva imagen corporativa más acorde con el “rumbo” quehabía tomado. Los cambios efectuados han cumplido los objetivos que se propusieron. La percep-ción que el público tiene de la marca ya ha cambiado profundamente. “Somos conscientes de ellocuando acudimos a las ferias internacionales o cuando hablamos con nuestros clientes. El proce-so de adaptación a la nueva imagen será largo, queda mucho trabajo por hacer, pero ya estamospercibiendo buenos resultados.”Equipo de diseño / Equipo de trabajoEl trabajo realizado por el estudio de Juan Martínez para la empresa Zumex comenzó por estable-cer un nuevo posicionamiento de la marca. Para llevar a cabo esta tarea se celebraron numerosasreuniones con el comité de empresa. Durante todo el proyecto hubo máxima colaboración con el de-partamento de marketing. Para establecer la nueva colorimetría de Minex, el equipo de Juan Martíneztambién trabajó junto con el departamento de I+D de la empresa. También intervino para el proyectoun equipo de fotografía y un experto en “retoque digital”. 16 - 17
  20. 20. Ecológico, la apuesta porla naturalidad y la tradiciónLa empresa alicantina Café Jurado, con casi un siglo de experiencia en el mundo del café,siempre ha estado unida a una imagen de tradición y calidad. En los últimos años, susresponsables han trabajado en la incorporación de productos que responden a las nuevasexigencias del consumidor. Para crear la imagen de su nueva línea de café ecológico hancontado con el creativo Manuel Galdón, de MAGS. Calidez, naturalidad y un toquetribal en la ilustración son la carta de presentación de esta novedosa gama de cafés.
  21. 21. ECOLÓGICO > La apuesta por la naturalidad y la tradición 18 - 19
  22. 22. OrígenesYa en sus inicios, Café Jurado nació como lo quees hoy en día, una empresa dedicada al cafédesde el tueste hasta la distribución. Cuando la em-presa nació en 1912, sus instalaciones se ubicabanen la calle Maisonnave, la antigua zona industrialde Alicante que hoy en día ha dado paso a la zonacomercial del centro de la ciudad. Sus instalacionesno han dejado de crecer y de renovarse desde enton-ces y hoy cuentan con una superficie de 3.000 metroscuadrados.La distribución a todo el territorio español se lleva acabo a través de las delegaciones comerciales deCastilla la Mancha, Andalucía, Galicia, Murcia, Valen-cia, Almería, Jaén, Albacete, Ciudad Real, País Vascoy Cantabria. A esta distribución nacional se sumala venta a otros países europeos como Alemania yPortugal, principalmente.A su línea de producto principal, el café molido yen grano, han ido incorporando nuevas gamas deproducto que responden a las exigencias del consu-midor actual como son el café en cápsulas o el caféecológico.
  23. 23. ECOLÓGICO > La apuesta por la naturalidad y la tradiciónAntecedentes de diseñoUn siglo de vida para una marca comercial da muchode sí y la imagen de Café Jurado ha cambiado enmúltiples ocasiones. La colaboración con el creativoManuel Galdón ha sido clave en la modernización delpackaging de sus productos. Su estudio de diseñolleva más de cinco años trabajando en dar a la firma unaspecto más acorde con los nuevos tiempos.El trabajo de restylig llevado a cabo hace tres años demano del estudio MAGS, trajo consigo un aumento deventas de alrededor de un veinte por ciento, un éxito con-siderable dada la situación económica del momento.Los cambios introducidos en la imagen de la com-pañía no supusieron de ninguna manera una ruptu-ra total con la imagen anterior. Como explica AlfonsoJurado, director de marketing: “un cambio radicalhabría sido contraproducente ”. Debían conseguir que elconsumidor habitual de la marca siguiera identificándolaen los comercios.Antes de lograr el diseño actual se tuvieron que realizaralgunos ajustes. “Nuestras variedades de café siemprehan estado ligadas a unos colores en concreto, cuan-do se realizaron cambios en este sentido, las ventas seresintieron. Fue necesario otro cambio para volver aun color más cercano al del envase original ”, recuerdaAlfonso Jurado. 20 - 21
  24. 24. EcológicoComenzar a producir y comercializar café ecológico no es un proyecto sencillo, como explica Alfonso JuradoMesa, gerente de la marca: “Llevar a cabo la producción resulta muy costoso y en la actualidad todavía no resultarentable. Pero en Europa existe la demanda de este tipo de productos y aunque España se encuentre a la cola,confiamos en que la tendencia crezca en un futuro, porque lo que está claro es que esa demanda existe.” Y añade:“una empresa como Café Jurado, siempre en busca de retos, tenía que estar ahí.”Gran parte de los costes de producción se originan en la cantidad de documentación necesaria para acreditar quese trata, efectivamente, de un producto ecológico.En primer lugar, se trata de café cultivado en zonas minifundistas de Méjico. En estos campos no se utilizan nipesticidas ni abonos químicos y así lo hacen constar las autoridades mejicanas. A continuación, un compradorhomologado por las autoridades tanto mejicanas como españolas, se encarga de su transporte a España, un pro-ceso en el que también es necesario certificar que las mercancías no han entrado en contacto con otros productos.Una vez que el grano llega a la cadena de producción en la fábrica, el proceso vuelve a complicarse, ya que parapoder alternar la producción normal con la de café ecológico es necesario eliminar cualquier residuo procedentedel tueste de café normal.
  25. 25. ECOLÓGICO > La apuesta por la naturalidad y la tradiciónEl proceso de creaciónAnimados por los buenos resultados de su cola-boración con el estudio de diseño de Manuel Galdón,Café Jurado volvió a poner en sus manos la creación delpackaging de su línea de café ecológico. Como explicaGaldón: “Al tratarse de un nuevo producto, la libertad en elproceso creativo era mayor. Aun así teníamos ciertas limi-taciones, porque debíamos ceñirnos al envase escogidoy este debía contener la información de los certificadospertinentes, sede social, información nutricional, etc.”Para Galdón, el diseño resultante debía lograr dos ob-jetivos. En primer lugar la “identificación”, que se halogrado con un lead muy directo: “ecológico”, que des-taca en el centro del envase. En segundo lugar “la sen-sación visual”, que se logra a través de la ilustración.Esta imagen, elaborada por el propio Manuel Galdón,aporta un estilo “tribal” que hace referencia al origendel café: Méjico. “La imagen está pensada para ser vis-ta a cierta distancia, de esta manera da la impresiónde tratarse de un sello. Además, cuando el envase seencuentra en el lineal, los trazos horizontales que en-vuelven la ilustración se unen con el envase contiguo,creando una sensación de unidad en todo el estante ”,explica el diseñador.Por otro lado, el color de fondo de todo el envase, querecuerda a la textura del papel reciclado, refuerza laidea de “naturalidad” de este producto. 22 - 23
  26. 26. ECOLÓGICO > La apuesta por la naturalidad y la tradiciónAntes de comenzar el diseño del packaging, hubo que tener en cuenta los productos que ya existían en el mercadocon la etiqueta “ecológico”. “Muchos de ellos apuestan por una opción minimal, prácticamente sin ilustraciones.En ocasiones se trata del propio envase con un sello”, explica Galdón. “Por supuesto, se podía haber hecho algomucho más minimalista, pero este diseño aporta algo más de calidez, la calidez que también es la propia del café.Nos dirigíamos a un público más amplio dentro del cual se encuentran personas que no se sienten atraídas por unenvase tan frío ”, asegura.Para Manuel Galdón son cuatro los atributos que debe cumplir un diseño: que sea diferenciador, legible, producibley que los responsables de la empresa se sientan identificados con el resultado. Para él es fundamental “meterse enla piel del empresario, en su mundo”, lo que para el diseñador supone un proceso complejo. Si ambas partes no es-tán en “sintonía” el trabajo realizado no vale la pena. El empresario también debe ser consciente de lo que suponeel trabajo del creativo, el esfuerzo que hay detrás. “Cuando realizas una expresión artística lo más importante es elego, es todo yo, pero cuando se trata de un diseño hay que ser humilde, empático y saber abrir bien los ojos.”“Antes de iniciar el proceso creativo para Café Jurado me empapé del mundo del café”, afirma Galdón. “No eraconsciente de la complejidad que entrañaba hasta que empecé a trabajar con ellos.”Una vez finalizada la primera fase creativa, que tuvo una duración de aproximadamente cinco meses, el estudiode Manuel Galdón presentó diferentes opciones a los responsables de la compañía. Se constituyó un comité deempresa para realizar la elección final y seguidamente comenzó la fase de la producción. Como explica AlfonsoJurado: “la empresa suele realizar test con consumidores antes de lanzar un producto al mercado. En este casose optó por realizar una pequeña tirada de prueba que se distribuyó en los comercios. Tuvo una buena aceptaciónpor parte de los consumidores, por lo que se comenzó la producción normal.”Según añade Alfonso Jurado: “Este producto tuvo una gran aceptación por parte de los consumidores, especial-mente en los comercios de alimentos ecológicos, principal punto de distribución de esta línea.” 24 - 25
  27. 27. Razones / contexto inicialLa empresa alicantina Café Jurado decidió lanzar al mercado una nueva línea de café ecológico quecomplementara su amplia gama de productos. De este modo ofrecerían a sus consumidores másexigentes la posibilidad de adquirir un producto obtenido sin pesticidas y sin abonos químicos.Problema / proyectoAlfonso Jurado, director de la marca, acudió al estudio de de diseño Manuel Galdón para que estellevara a cabo el diseño del packaging del café. Para este proyecto en concreto, el equipo de diseñocontó con una gran libertad a la hora de llevar a cabo su trabajo. Era fundamental aportar un diseñoque se diferenciara de la línea principal de la marca sin llegar a suponer una ruptura respecto a lamisma. Del mismo modo, se planteó la necesidad de lograr una rápida identificación del productocomo “ecológico”.Solución / ResultadoLa identificación se logró mediante un lead claramente destacado: “Ecológico”. Sobre este, se sitúael logotipo de “Café Jurado”, así es cómo se logra mantener el vínculo de un producto novedoso conuna marca casi centenaria ligada a la tradición del café.Todo el fondo del envase recuerda al aspecto del papel reciclado, con ello se refuerza el hecho deestar ante un producto “natural” y “ecológico”.
  28. 28. ECOLÓGICO > La apuesta por la naturalidad y la tradiciónInnovación / Aspectos diferenciablesComo explica Manuel Galdón, su trabajo comienza con un estudio exhaustivo de las marcas pre-sentes en el mercado. Este estudio previo es esencial por dos razones: por un lado, es necesariosaber que es lo que el consumidor espera ver en el lineal y por otra parte es esencial presentar undiseño diferente a todos los demás.La ilustración que se encuentra en la parte central del envase aporta el “aspecto emocional” a estediseño. Como explica su autor: “Es un detalle que hace referencia a la procedencia del café, porese motivo quise transmitir un aire tribal.”BeneficiosLa empresa Café Jurado apostó por este tipo de producto con la intención de dar respuesta a unaincipiente demanda de café ecológico. Pese a la buena acogida por parte de los consumidores, hoyen día no resulta sencillo hacer de éste un producto rentable, ya que su producción tiene un ele-vado coste. Para la empresa, este es un proyecto a largo plazo con el que esperan lograr mayoresbeneficios en un futuro. Por el momento, el beneficio se encuentra en haber ampliado su oferta yen mejorar la imagen de la marca.Equipo de diseño / Equipo de trabajoPara este proyecto, la empresa alicantina ha vuelto a confiar en el estudio de diseño de ManuelGaldón, con quien ya trabajaron para llevar a cabo el restyling de la marca. Los beneficios logradosen aquella ocasión animaron a la empresa a seguir invirtiendo en diseño. 26 - 27
  29. 29. Envero, una presenciasobria y contundenteLa marca Envero nació con el objetivo de dar a conocer la calidad que el aceiteespañol puede ofrecer en el mercado internacional. José Vicente Simeón, impulsor deesta empresa contó con el trabajo del diseñador Pepe Gimeno para dotar a su productode la distinción que precisaba para captar la atención del cliente. “No necesitamos grandesrecursos para otorgarle carácter al producto” explica Gimeno. La “elegancia y sobriedad”con la que el diseñador resolvió el proyecto convencieron al empresario y a sus clientes.
  30. 30. ENVERO > Una presencia sobria y contundente 28 - 29
  31. 31. OrígenesLa empresa Envero Aceites nace de la voluntad de un emprendedor.José Vicente Simeón empleó sus conocimientos sobre el mundo delaceite para fundar una empresa que se dedicara a su venta a nivelinternacional. Aunque conocía el sector a través de sus productores, “notenía contactos en el ámbito de la distribución, por lo que los comien-zos no fueron fáciles, prácticamente comenzaba desde cero” explica elempresario.Antes de afrontar la constitución de la empresa, buscó información yse asesoró a través del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).“Sabía que el aceite español era un producto con muchas posibilidadesen el exterior. Tenemos una materia prima excelente, pero la calidad delaceite de nuestro país todavía es poco conocida en el extranjero y tendre-mos que hacer un gran esfuerzo por darla a conocer”, asegura Simeón.Envero Aceites nació con vocación exportadora. Las ventas en elmercado español se limitan a algunos establecimientos especializados.Los clientes de la empresa son mayoritariamente tiendas gourmet odelicatessen y hoteles de distintos países, entre los que se encuentran:Inglaterra, Alemania, Austria, Polonia, Holanda, Francia, Japón y China.Para llevar a cabo la producción, José Vicente Simeón, director general dela compañía, se asoció con un productor de gran calidad. Juntos se encar-gan tanto del cultivo de la aceituna, como de la elaboración y embotelladodel aceite. Únicamente se cultivan aceitunas de la variedad arbequina. Conesta materia prima se elaboran tres variedades de aceite de oliva virgenextra que se comercializan como: envero, envero Primum Oleum (elaboradocon las primeras aceitunas de la temporada) y envero Agricultura Ecológica.
  32. 32. ENVERO > Una presencia sobria y contundenteUna marca a medidaPara dar a conocer este producto y “distinguirlo” como un aceite dealta calidad fue imprescindible dotarlo de la imagen adecuada.El nombre de la marca fue idea del propio José Vicente Simeón.Envero hace referencia al punto óptimo de maduración de la aceituna,momento en el que cambia de color y es recolectada para elaborar elaceite.El objetivo inicial de la empresa era, una vez producido el aceite,empezar a mostrarlo en ferias de todo el mundo con la intención deabrirse camino en el mercado internacional. “Partir de cero con un pro-ducto nuevo que todavía no ha comprado nadie es complicado”, explicaSimeón. El papel que jugó el Instituto Valenciano de la Exportación(IVEX) fue clave para la empresa. Gracias a su apoyo logró estarpresente en las grandes ferias y se concertaron un gran número deentrevistas con clientes potenciales.El reducido tamaño de esta empresa impedía realizar una gran inver-sión en los envases, pero no por ello se renunció al diseño. Simeónoptó por un modelo de botella estándar que le proporcionó el mismoproductor. Mientras que para el diseño de la marca y las etiquetasrecurrió al diseñador Pepe Gimeno. “Realicé una búsqueda exhaustivaa través de Internet, me ceñí a los diseñadores valencianos y el trabajoque vi de Pepe Gimeno me llamó la atención. Tras contactar con éle intercambiar impresiones, decidí que debía ser él ”, recuerda elempresario. 30 - 31
  33. 33. ENVERO > Una presencia sobria y contundente“Debíamos trabajar con los recursos mínimos, hacer algo sencillo, pero al mismo tiempo nos dirigíamos a un públicoexigente, a mercados como el de Japón o Alemania”, explica Gimeno.El empresario buscaba algo diferente, que captara la atención del cliente. La solución gráfica que el diseñador leplanteó le convenció: sobriedad, elegancia y contundencia eran la clave.El diseño elegido para la etiqueta estuvo marcado por una serie de restricciones que comenzaban por susdimensiones: un formato rectangular muy estrecho. El número de tintas que se podía emplear era limitado y no eraposible utilizar degradados, sólo tintas planas. El papel no podía ser poroso, porque ese tipo de material absorbeel aceite sobrante y en poco tiempo la botella adquiere un aspecto poco agradable.Estas circunstancias llevaron al diseñador a buscar una propuesta donde la tipografía es el único elemento impreso.“No necesitábamos una ilustración, la etiqueta hace la función de mancha. La verticalidad le da tanto carácter, quela propia etiqueta constituye el logo.”“Lo que indica que se trata de un producto premium es el gran espacio que dejamos en blanco. No necesitamosponer nada más. Los dos elementos que necesitamos están y están bien colocados, ni sobra ni falta nada. Ade-más, el aceite es un elemento que ya aporta mucho estéticamente, con la iluminación adecuada es como oro”,explica Gimeno. “La verticalidad de la etiqueta hace que una botella estándar parezca más alta y delicada” señala.La disposición de las palabras también juega un papel importante: “Trabajamos con los espacios vacíos, con laproporción de los blancos. El texto no está centrado para que resulte menos pesado”, añade el diseñador.Los tonos verdes fueron la gama cromática seleccionada para las etiquetas, en las que cada una de las variedadesde aceite presenta una combinación de colores diferentes. 32 - 33
  34. 34. La tipografía, gran protagonistaDividir la palabra envero en dos renglones marcó el desarrollo deltrabajo creativo. Aunque la palabra sólo tiene seis caracteres, situadaen una etiqueta tan estrecha, reducía demasiado el tamaño de lasletras. Como explica el diseñador: “Otra opción habría sido girar eltexto, pero vimos que esta solución funcionaba, era elegante y poten-te y además ofrecía una segunda lectura, le daba carácter.”Con la elección de las minúsculas se consigue una imagen más “ama-ble”. “Las mayúsculas son más claras y favorecen la lectura, pero lases son muy rectilíneas. Habrían dado a la marca una imagen dema-siado dura”, afirma el diseñador. La tipografía empleada es de tipopalo, de última generación, aunque mantiene una línea “clásica”.La variedad de aceite aparece sobre la marca en un texto en posiciónvertical. Con esta inclinación se consigue un “toque moderno” y almismo tiempo se encaja en el hueco que deja la palabra “envero”.Cuando el estudio de diseño de Pepe Gimeno terminó el proceso creati-vo presentó dos versiones con una pequeña variación. Finalmente, tantoel empresario como el diseñador se decantaron por la misma opción.En el año 2010, José Vicente Simeón decidió cambiar el tipo de botellapor otra más oscura, este modelo presenta un dosificador mejorado,pero a grandes rasgos es similar al anterior. Al tratarse de un envasemucho más oscuro el efecto de las etiquetas es diferente. Para solu-cionarlo se introdujeron variaciones en los tonos de verde y se incor-poró una etiqueta sobre el tapón, de este modo se obtiene un “toquede color”.
  35. 35. ENVERO > Una presencia sobria y contundenteUna imagen globalAdemás de la marca y las etiquetas, el estudio de diseñode Pepe Gimeno se ha encargado de otros elementos decomunicación como bolsas y material de papelería con lamarca Envero Aceites.La página web, disponible en cinco idiomas, tambiénha sido diseñada por Pepe Gimeno Proyecto Gráfico.Presenta un diseño sencillo, con poco texto y mucha ima-gen fotográfica. Como explica Simeón: “Se trata de unaherramienta de gran utilidad, gracias a la página muchosclientes nos han conocido y se han puesto en contactocon nosotros.”La colaboración de Pepe Gimeno con Envero Aceites hacontinuado con la incorporación de nuevos productos asu catálogo. Los últimos lanzamientos de la empresa hansido: el aceite a base de pepitas de uva, los vinagres yotro tipo de aceite de oliva virgen extra envasado en unnuevo formato de botella de vidrio y plástico.El aceite Envero no cuenta con muchos años en el mer-cado, pero las ventas no han dejado de crecer. “Iniciar ladistribución de un nuevo producto sin disponer de unacartera de clientes no es fácil, a veces bromeo diciendoque lo que vendo es gracias a lo bonita que es la etiqueta.La fidelidad de los clientes se logra con la calidad de losproductos, pero la primera venta se fundamenta muchoen la imagen” explica Simeón. 34 - 35
  36. 36. Razones / contexto inicialJosé Vicente Simeón fundó en 2005 una empresa con el objetivo de distribuir aceite español dealta calidad en todo el mundo. El público objetivo de este producto estaba compuesto por estable-cimientos gourmet y hoteles, por lo que era imprescindible dotar a su aceite de una marca y unaetiqueta que respondiera a las expectativas de un cliente exigente.Problema / proyectoEnvero necesitaba una imagen que destacara y diferenciara al producto en el mercado. Pero elpequeño tamaño de la empresa impedía efectuar grandes inversiones en el envase, esta circuns-tancia llevó al empresario a utilizar una botella estándar. Para el diseño de la marca Envero y lasetiquetas del producto, la firma contó con el diseñador Pepe Gimeno. Para desarrollar el trabajocreativo se tuvo en cuenta el público objetivo, el tipo de producto y una serie de restricciones queplanteó la empresa: dimensiones de la etiqueta, tipo de papel y tintas limitadas.Solución / ResultadoEl diseño seleccionado debía estar marcado por tres ideas: sobriedad, elegancia y contundencia.Para conseguirlo se elaboró una etiqueta sin ilustraciones, con la tipografía como único elemento. Lapalabra envero aparece cortada en dos, una solución a la escasez de espacio con la que se consigueuna imagen “potente”.
  37. 37. ENVERO > Una presencia sobria y contundenteInnovación / Aspectos diferenciablesLa verticalidad de la etiqueta y los grandes espacios en blanco diferencian esta botella del resto.Como explica su diseñador, Pepe Gimeno: “La propia etiqueta cumple la función de logo, su so-briedad y su contundencia transmiten la idea de que nos encontramos ante un producto premium,de alta calidad.”BeneficiosJosé Vicente Simeón es consciente del importante papel que ha jugado el diseño de su marca: “Laimagen del producto me ha abierto muchas puertas. Una vez que el cliente prueba el aceite quedaconvencido, pero en la primera compra la imagen juega un papel muy importante.”Equipo de diseño / Equipo de trabajoLa marca Envero Aceites es fruto del trabajo del diseñador Pepe Gimeno. El buen entendimiento deeste con José Vicente Simeón facilitó el proceso creativo. El empresario explicó al creativo con quétipo de producto iban a trabajar y a qué público se dirigían. A partir de ahí, Gimeno le proporcionóuna imagen sobria y contundente que convenció a Simeón. 36 - 37
  38. 38. Tés del Mundo,Savonna Selecciónrevela sus orígenesLa línea de tés e infusiones de Savonna Selección es el primer paso camino de la diversi-ficación de esta enseña valenciana ligada hasta ahora al mundo del café. Como explicanlos responsables de la compañía: “Ahora es necesario fortalecer nuestra marca. Una em-presa dedicada a la distribución de productos premium tiene que apostar por mejorar suidentidad corporativa a través del diseño.”Los envases de Tés del Mundo, diseñados por el estudio de comunicación Efectiva Crea-tividad, permiten una rápida identificación de cada una de las variedades gracias a coloresintensos y unas ilustraciones que nos trasladan al origen de los productos.
  39. 39. TÉS DEL MUNDO > Savonna Selección revela sus orígenes 38 - 39
  40. 40. OrígenesLa empresa Savonna Selección es una iniciativa “joven” que cuenta con dos años de presencia en el mer-cado. En un primer momento, surgió bajo el nombre comercial Café Savonna y su actividad estaba enfoca-da a la distribución de café Lavazza en la Comunidad Valenciana. El acuerdo con la marca italiana se limitó,inicialmente, al sistema de café en cápsulas, más adelante se fueron incorporando otros productos a estalínea y actualmente cuentan en su catálogo con todas las variedades de café que ofrece la firma de Turín.
  41. 41. TÉS DEL MUNDO > Savonna Selección revela sus orígenesDel café a la diversificación, una nueva identidad“Ahora nos planteamos un cambio radical”, anuncia José Gregori.En marzo de 2010 cambiaron la denominación de la sociedad porSavonna Selección e iniciaron un proceso de diversificación. “Nues-tro objetivo es seleccionar una serie de productos que sean de difícilacceso para el hostelero, y el té ha sido el primer paso en este pro-ceso“, explica Gregori.Fueron fundamentalmente dos los motivos que llevaron a Savonnaa introducir el té en hoja en su modelo de negocio. Por un lado, setrata de una tendencia del sector del café, “la mayoría de los torre-factores ha añadido las infusiones y el té a su oferta”, subraya elgerente. ”Además, pensamos en el perfil del cliente que acude a losrestaurantes, y sabíamos que necesitábamos un producto premium.Tras una buena cena a la carta, un buen café o una buena infusiónes el complemento ideal ” añade.Actualmente, la firma sigue inmersa en la búsqueda de nuevaslíneas que completen su catálogo. “La dificultad está en encontrarproductos que sean complementarios y que al mismo tiempo man-tengan el nivel de calidad que la empresa se propuso al empezarcon la distribución de Lavazza.”Como explica su gerente: “Savonna es servicio, atención y placer.Una empresa dedicada a la distribución de productos de alta cali-dad necesitaba una marca sólida detrás. No podíamos vender esasideas sin un buen diseño.” 40 - 41
  42. 42. Tés del MundoLa apuesta de Savona por ofrecer productos premium, con “valor añadido”, no permitía incluir cualquier tipo de té.Se decidieron por un formato a granel de tés e infusiones en hoja que se presentan en envases de 150 gramos,lo que permite mantener la frescura del producto, a pesar de su pequeña rotación. “Queríamos evitar la típicapresentación del té en “bolsitas” y al mismo tiempo escapar del envase de 250 gramos de otras marcas, ya queresulta demasiado grande. El envase permanece abierto mucho tiempo y poco a poco pierde cualidades. Hemosencontrado el formato que mejor se adapta a las necesidades del hostelero.”Lo primero que tuvieron que hacer fue una serie de catas para seleccionar las mezclas. Durante este proceso seoptó por incluir tés e infusiones aromatizados con especias, aceites esenciales y frutas. De todas las propuestas seseleccionaron once: Té de canela de la India, Té rojo Pu Her Yunnan, Té de fresas con nata, Té verde Gunpowder,Té Earl Grey, Azul Wulong de algas limón, Rooibos con Albahaca, Poleo menta aromático, Manzanilla de Egipto yFrutas del Bosque.
  43. 43. TÉS DEL MUNDO > Savonna Selección revela sus orígenesEl diseñoEl estudio de diseño Efectiva ya había colaborado anteriormente con Savonna Selección. Con ellos elaboraroncatálogos destinados a la comercialización del café y adaptaron la marca a su reciente cambio de nombre y modelode negocio. Tras estas experiencias de colaboración, la empresa decidió confiar en el mismo equipo para llevar acabo el diseño del packaging de su línea de tés. Cada una de las once variedades de Tés del Mundo debía tenerun envase personalizado, que identificara el contenido con facilidad y que al mismo tiempo evocara a sus países deprocedencia. Como explica Pepetono Ortiz, responsable del proyecto en Efectiva: “Nos encontramos con muchalibertad para realizar nuestra interpretación de cada variedad de té. Ya de entrada era un proyecto que nos causabarespeto porque hay muy buenos diseños destinados a este tipo de envases. Nos planteamos una imagen amable,sin alejarnos del todo de la seriedad de un fondo negro, pero con tintas planas y colores vivos en la ilustración.”Efectiva empezó a trabajar sobre un envase que se había seleccionado previamente, un bote cilíndrico de metalcon la tapa superior transparente. “La elección del bote fue esencial. Para mi era imprescindible que el clientepudiese ver la calidad del producto, que apreciara la hoja del té o la manzanilla ”, explica José Francisco Gregori.Los responsables de Savonna Selección se reunieron con el equipo de diseñadores de Efectiva y les presentaronlas once variedades que querían comercializar. Les facilitaron datos sobre la mezcla y el origen de cada uno delos productos de modo que pudieron elegir, teniendo en cuenta estos factores, la gama cromática y los temas quedefinirían las ilustraciones de cada variedad.“Cuando iniciamos el proyecto pensamos que un envase de té debía llevar un toque exótico, tuvimos en menteunas máscaras chinas elaboradas con un papel muy fino y pintadas con tintas planas; estos objetos se convirtie-ron, de alguna manera, en la inspiración de lo que queríamos plasmar ”, recuerda el diseñador.La ilustración y el color se convirtieron en la parte central del envase. “En Efectiva contamos con la colaboraciónde un ilustrador para este proyecto. Sabíamos que necesitábamos una imagen con colores muy intensos, quedestacara sobre el fondo negro y al mismo tiempo queríamos transmitir una imagen amable. Por ese motivo con-tamos con el ilustrador Cento Yuste que suele realizar un estilo comic y que habitualmente trabaja con esta gamade colores.” 42 - 43
  44. 44. TÉS DEL MUNDO > Savonna Selección revela sus orígenesEl kit de degustaciónLos clientes de Savonna Selección pertenecen en su totalidad al canal HORECA (hostelería, restauración ycatering), y como explica José Gregori: “El éxito de nuestros productos está en las degustaciones que los comer-ciales ofrecen a los clientes. Ya era así cuando nos dedicábamos exclusivamente al café y sigue siéndolo ahoracon el té.”Junto al encargo de diseñar los envases, Efectiva tuvo que elaborar las cartas que acompañan al producto yuna embalaje de cartón que diese “unidad” a las once variedades y que al mismo tiempo facilitase el trabajo delcomercial.Los resultados de seis meses de trabajo fueron muy bien recibidos por la compañía, como recuerda PepetonoOrtiz: “Aplaudieron. Sólo tuvimos que realizar cambios durante el desarrollo del proyecto, aquello que considera-mos que no encajaba, pero fueron cambios que no se llegaron a presentar a la empresa.” El trabajo de packaging“Tés del mundo” fue seleccionado para los premios 2009 de la Asociación de Diseñadores de la Comunitat Valen-ciana y se publico en el bianuario de ese mismo año.Desde Savonna, también se felicitan por el trabajo realizado. “Este producto está funcionando muy bien. Contan sólo un año en el mercado ya contamos aproximadamente 500 clientes, que no sólo compran té, la mayoríatambién son clientes del café Lavazza que distribuimos. Desde el principio el té ha sido para nosotros un productoestratégico. ” 44 - 45
  45. 45. Razones / contexto inicialLa empresa valenciana Café Savonna, dedicada a la distribución de café Lavazza, se planteó en elaño 2009 la necesidad de incorporar nuevos productos a su catálogo de cafés de alta calidad.El primer paso en este proceso de diversificación fue el lanzamiento de su línea de “Tés del Mundo”,una selección de once infusiones mezcladas con algas, especias, cítricos y otras frutas.Problema / proyectoPara crear la imagen de su gama de tés contaron con el trabajo y experiencia de Efectiva. El estudiode diseño realizó su trabajo sobre un envase previamente seleccionado por la empresa y que pre-sentaba una ventana transparente en su tapa superior. Como explica el gerente de Savonna: “paramí era imprescindible que el cliente pudiese ver la calidad del producto.” La idea inicial era quecada uno de los botes identificara un sabor y aportara una referencia al origen del producto.Solución / ResultadoEl diseño resultante combina una imagen “amable” sin alejarse del todo de la seriedad que aporta elfondo negro. En el conjunto hay dos protagonistas: la banda de color sobre la que se sitúa el textoque identifica cada variedad y la ilustración central. Para realizar estas ilustraciones, que debían con-trastar con el fondo, el equipo de Efectiva buscó a un ilustrador que habitualmente trabaja un estilo“comic” con esta gama de colores “planos” e “intensos”.
  46. 46. TÉS DEL MUNDO > Savonna Selección revela sus orígenesInnovación / Aspectos diferenciablesDesde el primer momento, el cliente puede apreciar la calidad del producto gracias a la tapa trans-parente del envase, lograr “visibilidad” fue un objetivo para la empresa desde el comienzo delproyecto.Los envases de Tés del Mundo logran una rápida identificación de cada una de las variedades y almismo tiempo aportan una referencia al país y a la cultura de origen. Con estas ilustraciones encolores “vibrantes” nos “trasladan” a los lugares de procedencia del té.BeneficiosCómo explican desde la empresa: “esta nueva línea nos ha proporcionado nuevos clientes que ensu mayoría son también clientes del café.” Desde el principio se trató de un producto clave. El kitde presentación diseñado por Efectiva resulta muy cómodo para los comerciales de la marca y almismo tiempo es atractivo para los clientes.Equipo de diseño / Equipo de trabajoEl estudio de diseño Efectiva ya había colaborado anteriormente con Savonna Selección, concreta-mente en una serie de catálogos comerciales y en la adaptación de la marca al cambio de nombre yde modelo de negocio. Para el diseño del packaging de su línea de tés contaron con mucha libertadcreativa; las indicaciones de la empresa se ciñeron al tipo de envase sobre el que debían trabajar y alas referencias a los países de origen, tenían plena confianza en los diseñadores. 46 - 47
  47. 47. Importaco, un envasepara el consumidorLa innovación es uno de los pilares de la estrategia empresarial de Importaco. Esta apues-ta, que busca adecuarse a las necesidades del consumidor y mejorar la calidad de susproductos, servicios e imagen, se ha plasmado en la modernización de sus envases. Parael director de marketing de la empresa, Nacho Catalán, “ofrecer productos de elevadacalidad y facilitar el mejor servicio a los clientes” han sido las prioridades de la empresa.A partir de estas premisas, la firma planteó una estrategia de actuación, basada en la“gestión del diseño”, la apuesta por “contribuir a desmarcarse de la competencia” y “unamejora en las ventas”, explica Catalán.
  48. 48. IMPORTACO > Un envase para el consumidor 48 - 49
  49. 49. OrígenesImportaco, S. A. inició su actividad empresarial en 1931 de la mano de Francisco Pons Martí, con la compra-venta de productos agrícolas, como cacahuetes, chufas y alubias, en la zona de levante. En 1975 apostó por laelaboración propia del producto y por ampliar su oferta de mercado, e inauguró la primera delegación en Mislata(Valencia).El grupo alcanzó en 2008 una superficie total de 49.000 metros cuadrados, disponía de 50 envasadoras, unaplantilla de 800 empleados, y facturó más de 210 millones de euros. Actualmente ofrece cuatro líneas de negocio:frutos secos, frutos desecados, snacks, y chocolateados.Modernizar su imagenA finales de 2005, el equipo de marketing, liderado por Nacho Catalán, se planteó el reto de modernizar la ima-gen del producto que comercializa Importaco, S.A. y reposicionar su marca para acercarse al consumidor. “Nosencontramos con que cada una de nuestras líneas de frutos secos y frutas desecadas que elaborábamos para lamarca propia de Mercadona era diferente. Los diseños que empleábamos no tenían nada que ver, eran dispares.Los colores y trazas, así como la imagen de marca eran diferentes”, recuerda el director de marketing de la firmavalenciana. Además –agrega- “las diversas referencias de nuestros productos dificultaban nuestra identificacióny propiciaban la confusión del consumidor en los puntos de venta.” La empresa optó el rediseño de sus envases,con el propósito de homogeneizar todos los productos que comercializaban. Con este objetivo, y tras definir suestrategia, contactaron con su cliente directo más importante, Mercadona, y le propusieron el cambio.“Mercadona fijó algunos criterios generales para su marca propia Hacendado”, señala Catalán. Entre ellos, lascaracterísticas básicas del diseño: que los colores se respetasen para toda la gama de un producto, que el logo deHacendado estuviese en una parte visible y que el envase dispusiera de una ventana que mostrase el producto.“El resto lo dejaban a los expertos, los diseñadores”, comenta.
  50. 50. IMPORTACO > Un envase para el consumidorPúblico objetivoCon el objetivo de sacarle el mayor partido al diseño, de garantizar el éxito del proyecto y responder a la demandadel público objetivo, se recurrió a metodologías cualitativas y cuantitativas para definir los requerimientos del nuevodiseño. Decidieron hacer uso de las cualitativas para conocer en profundidad las preferencias del consumidor ysus hábitos a la hora de realizar la compra. “Haciendo uso de esta metodología nos garantizábamos conocer lascostumbres, opiniones y tendencias del consumidor sin que se viesen condicionados”, señala el responsable demarketing.Seleccionaron a clientes del supermercado, de cuatro ciudades diferentes, responsables de la compra de alimen-tos en el hogar y que consumían frutos secos al menos una vez al mes. Se realizaron sesiones de grupo en las queelaboraban la lista de productos a adquirir y, posteriormente, se les acompañaba a realizar la compra, analizandolo que habían definido en un principio y por lo que se decantan una vez en el supermercado.Una vez establecidas las premisas del resultado del análisis cualitativo, se llevaron a cabo entrevistas a consumi-dores con perfil similar al anterior. “Los resultados de estos análisis contribuyeron a refinar los objetivos y reque-rimientos del diseño que pensábamos incorporar. Pensamos que una adecuada definición de los resultados queesperamos obtener es fundamental para tomar la decisión acertada”, destaca Catalán. 50 - 51
  51. 51. Diferenciarse de la competenciaUna vez identificado el público objetivo, analizados sus requerimientos y teniendo en cuenta las premisas mar-cadas por Mercadona, se procedió a la definición de los objetivos. Los nuevos envases debían diferenciarse dela competencia a través de un diseño innovador y homogéneo para todos los productos ofrecidos por Importaco.Además, debían facilitar la identificación al consumidor ahorrándole tiempo a la hora de realizar la compra.Dado el elevado volumen de producción y los costes asociados a reemplazar la línea de envasado, se determinóque el nuevo diseño no afectaría ni al sistema de producción, ni a la maquinaria disponible en esos momentos.En definitiva, con el nuevo diseño se pretendía: ordenar el lineal, facilitar la identificación de los productos en lasestanterías, mejorar los envases para que resulten más atractivos, diferenciar las dos variedades comercializadas,frutos secos y frutas desecadas, y dotarle de una imagen que transmita que se trata de un “producto saludable”.Además, había que respetar una serie de premisas: un mismo color para toda la gama; una ventana para mostrarel producto; y mantener el mismo sistema de envasado, de impresión, y de cajas de embalaje.
  52. 52. IMPORTACO > Un envase para el consumidorNuevo diseñoImportaco cuenta con un equipo propio de diseño en su estructura interna, pero en esta ocasión y dado que setrataba de un proyecto de gran impacto, los responsables de la firma decidieron contar con la colaboración de laempresa Lavernia, Cienfuegos y Asociados.Se mantuvo una reunión entre el departamento de marketing, el equipo de diseño y personal del departamento deproducción de Importaco y los diseñadores de Lavernia en la que comenzaron a plantear el proyecto.Importaco trasladó a los diseñadores los objetivos y requerimientos al tiempo que remarcaron la importancia deconsiderar los valores que su cliente directo trasmite a los consumidores finales. Los objetivos y requerimientosdeterminados afectaban tanto al diseño del envase como al lineal de los productos.Una vez comentados los objetivos del proyecto, los diseñadores comenzaron la elaboración de la propuesta.Mantuvieron varias reuniones con el área de marketing y diseño de Importaco con el objetivo de matizar algunosaspectos del diseño.Los diseñadores estructuraron la aplicación del diseño según los objetivos marcados: facilitar la identificación delos productos y atractivo del envase, transmitir una imagen saludable del producto, y clarificar el lineal. Se per-seguía facilitar al consumidor la identificación de los productos. Para ello, se decidió crear una ventana circular,pasar de un envase con dibujos de fondo a un color homogéneo y por familias, e incluir una imagen del productoen grande.Según los diseñadores, “gran parte de los participantes en el estudio inicial indicaban que era complicada la iden-tificación del producto.” Por este motivo, se pensó en la percepción del consumidor y consideraron que sería másvisual un fondo homogéneo, tipología grande y con colores contrastados.Cada vez se dedica menos tiempo a realizar la compra, por lo que los alimentos más atractivos y más sencillos deidentificar tienen mayor posibilidad de acabar en la cesta. Consideraron así la jerarquización de la información enel paquete, el nombre del producto con mayor tamaño, y la variedad en color y tamaño diferente. 52 - 53
  53. 53. En contraste con el color del envase, decidieron dar prioridad a la imagen del producto y, en el caso de mezclade varios ingredientes, incluir una imagen lo suficientemente grande como para que se distinguiesen con claridadtodos ellos.“Los resultados nos indicaban que los consumidores prestan cada vez más atención a la calidad del producto queconsumen, priorizando aquellos que no incorporan aditivos”, indica Catalán. Con el objetivo de mostrar la calidaddel producto y diferenciarse de la competencia, se valoró también la incorporación del texto “producto natural–sinconservantes”, y el símbolo de dieta mediterránea junto a la ventana del producto. Finalmente se aplicó tan solo ala familia de los cocktails.“El incorporar estas dos indicaciones junto a la ventana que muestra el producto refuerza sus propiedades salu-dables. Los consumidores, al coger el producto prestan gran atención al contenido por lo que consideramos era elmejor lugar para remarcar sus propiedades saludables y el beneficio de consumirlo”, señala el director de marke-ting de Importaco.EvaluaciónUna vez definidas las características de los envases y el lineal antes mencionadas, se elaboró una muestra com-pleta para presentarla tanto a la dirección de Importaco como a Mercadona. Tras la reunión se rectificaron ciertosaspectos y se procedió a la evaluación de la impresión y el embalaje, teniendo presente los requerimientos esta-blecidos en el briefing.Trabajando directamente con la empresa que iba a encargarse de las impresiones, los diseñadores comprobaronque la calidad de la impresión era la adecuada.Dados los requerimientos establecidos previamente, tan solo fue necesario efectuar pequeñas modificaciones enla línea de producción. Según el director de marketing de Importaco, “el riesgo que supone lanzar un productonuevo o mejorado al mercado es elevado. Una vez finalizado el proceso de diseño llevamos a cabo una evaluaciónde los resultados en diferentes supermercados de nuestro cliente directo, en Málaga y Sevilla. La respuesta de losconsumidores fue positiva, la aceptabilidad de nuestros productos se vio incrementada, y con ello las ventas.”
  54. 54. IMPORTACO > Un envase para el consumidor Proyecto definitivo Tras realizar los últimos ajustes se lanzó la nueva imagen de pro- ducto al mercado, se dispuso toda la línea de producto en todos los establecimientos del supermercado. Los nuevos diseños respondían a los objetivos y requerimientos marcados. n El lineal estaba ordenado y era más sencillo identificar los produc- tos dados el color homogéneo del envase, la imagen del producto en grande y una ventana que muestra el producto. n La combinación de colores densos y la imagen del producto logra- ban además que el envase resultase más atractivo. n Con la jerarquización de la información conseguían que se redu- jese el tiempo de compra. n La incorporación del símbolo de dieta mediterránea y el texto que indicaba que se trata de productos sin conservantes, mostraba que se trata de un producto saludable.ResultadosImportaco hizo un seguimiento de su inversión y, en poco tiempo se percató de que había sido todo un éxito.A mediados de 2007 registraron un aumento del 23% en al facturación y un 27% en el volumen comercializado.“A pesar de que detectamos familias con mayor éxito, como las pipas y los cocktails, y otras con menores resulta-dos, la aplicación del diseño a nuestros envases ha supuesto un gran éxito para nosotros”, asegura Catalán.Importaco confirmó una vez más algo que ya tenía claro, el uso del diseño como herramienta diferenciadora y queha contribuido a mejorar el posicionamiento de la empresa. 54 - 55
  55. 55. Razones / contexto inicialLa empresa necesitaba “ordenar su lineal”, ya que los productos que comercializa presentabanen sus envases diseños dispares y diversidad en las referencias, que dificultaban al consumidoridentificarlos. A finales de 2005 el equipo de marketing de la firma se planteó el reto de modernizarsu imagen comercial y reposicionar su marca para acercarse al consumidor.Problema / proyectoLos responsables de la firma optaron por mejorar los envases para que resultasen más atractivos.Se quería diferenciar las variedades que se comercializaban (frutos secos y frutas desecadas), ydotar a los productos de una imagen que trasmitiese que se trataba de “productos saludables”. Elnuevo formato iba dirigido a familias que consumen habitualmente los productos que Importacodistribuye en la cadena de supermercados Mercadona.Solución / ResultadoEl nuevo diseño permitió ordenar el lineal, con una imagen sencilla, que posibilitaba identificar fácil-mente los productos a través del color homogéneo del envase, la imagen del producto en grande yuna ventana que muestra el producto. La combinación de colores densos y la imagen del productolograban además que el envase resultase más atractivo. Con la jerarquización de la informaciónconseguían que se redujese además el tiempo de compra. Y se incorporó el símbolo de dieta medite-rránea y el texto que indicaba que se trata de productos sin conservantes.
  56. 56. IMPORTACO > Un envase para el consumidorInnovación / Aspectos diferenciablesEl nuevo diseño presenta un envase y marca innovadores, homogéneo para todos los productosofrecidos por Importaco y, además, facilitaba la identificación al consumidor ahorrándole tiempoa la hora de realizar la compra. Dado el elevado volumen de producción y los costes asociadosal reemplazar la línea de envasado, se determinó que el nuevo diseño no afectaría ni al sistemade producción, ni a la maquinaria disponible en esos momentos, ni a los sistemas de envasado,impresión y embalaje.BeneficiosLa empresa aumento de la facturación, 23%, y el volumen comercializado un 27%. Importaco, S.A.ha conseguido, con este nuevo diseño de su envase, mejorar la imagen de la firma e incrementarsu volumen de facturación.Equipo de diseño / Equipo de trabajoImportaco cuenta con un equipo propio de diseño en su estructura interna, pero en esta ocasión ydado que se trataba de un proyecto de gran impacto, los responsables de la firma decidieron contarcon la colaboración de la empresa Lavernia, Cienfuegos y Asociados. 56 - 57
  57. 57. Bodegas Hispano-Suizas,sobriedad y eleganciaen la redEl éxito cosechado por Impromptu -primer vino de las Bodegas Hispano-Suizas- y surepercusión mediática despertó el interés de expertos y consumidores por esta “joven”bodega. Fue entonces cuando la comunicación a través de internet se tornó indispensabley los responsables de la firma decidieron crear una página web que aportara informaciónsobre la empresa.Para llevar a cabo este proyecto confiaron en el Estudio Pedro González, que ya habíadesarrollado la imagen de la marca. El resultado fue un diseño acorde con la “elegancia yla calidad” características de la firma.
  58. 58. BODEGAS HISPANO-SUIZAS > Sobriedad y elegancia en la red 58 - 59
  59. 59. OrígenesBodegas Hispano-Suizas es el resultado de una apuesta personal de tres profesionales del mundo del vino.Que, tras una dilatada experiencia en el sector, decidieron poner en marcha en el año 2006 unas bodegas en lasque pudiesen “componer” vinos y cavas “de alta gama que al mismo tiempo fueran asequibles”.Marc Grin, bodeguero y experto en comercio internacional del vino, representa a la parte helvética de este proyectoy ha asumido las labores de exportación de los caldos. Pablo Ossorio es el enólogo de la firma, un profesionalque cuenta con un largo recorrido y experiencia en bodegas españolas, italianas y argentinas. El tercer socio de lafirma es Rafael Navarro, viticultor y enólogo con 20 años de experiencia en la zona Utiel-Requena. Él se encargade realizar a diario el control de los viñedos con el objetivo de sacar “lo mejor de cada variedad”.Para llevar a cabo este singular proyecto eligieron la zona de Utiel-Requena. Allí se encuentran las bodegas yaproximadamente 55 hectáreas de viñedos donde cultivan nueve variedades de uva diferentes: Pinot Noir, Caber-net Franc, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Sauvignon Blanc, Bobal, Merlot, Siraz y Petit Verdot.Como explican los responsables de la firma: “Teníamos muy claro el tipo de producto que queríamos hacer: un vinopersonalizado, de alta calidad”. Y su primer caldo fue Impromptu Sauvignon Blanc 2006, un blanco de alta gamacon Denominación de Origen Utiel-Requena. Con él, rompieron con los “moldes clásicos” y apostaron por un tipode vino que nunca se había hecho en esta zona, donde el vino tinto es mayoritario.Tras el éxito de esta primera experiencia, las bodegas incorporaron a su catálogo los tintos: Bassus (el primer PinotNoir con D. O. Utiel-Requena), Bassus Premium y Quod Superius. A la selección de vinos se sumaron en 2008 doscavas: Tamtum Ergo y Tamtum Ergo Pinot Noir, dos casos únicos, al tratarse de los primeros que se elaboran conD. O. cava en la Comunidad Valenciana en sus respectivas variedades: Chardonnay y Pinot Noir.
  60. 60. BODEGAS HISPANO-SUIZAS > Sobriedad y elegancia en la redPerfecta sintoníaAntes de lanzar su primer vino, los responsables de las bodegas abordaron la ne-cesidad de dotar a la firma de una identidad corporativa que los representara. Paraesta labor, Marc Grin se puso en contacto con el diseñador Pedro González García.El nombre de Bodegas Hispano-Suizas ya estaba decidido, el siguiente pasofue crear el logotipo. Pedro González se basó en la idea de la unión estratégicahispano-suiza para darle forma a la marca; decidió unir las dos palabras con unsímbolo que combinara la cruz de la bandera suiza con los colores de la banderaespañola: el rojo y el amarillo gualda. Para hacer una segunda referencia al ori-gen suizo de la marca se utilizó la tipografía helvética, que aparece en tres pesosdiferentes.La cruz amarilla enmarcada en el círculo rojo sirve de icono reconocible pararepresentar a la marca y se ha trasladado de manera independiente a múltipleselementos. Algunos de los lugares destacados donde aparece dicha figura son elcorcho de las botellas, la chapa y la cápsula que los cubre.Una vez que estuvo desarrollada la marca, comenzaron a preparar el lanzamien-to del primer vino, Impromptu, que toma su nombre de una breve pieza de piano.“En un trabajo conjunto con Marc Grin decidimos utilizar términos de la músi-ca clásica para los caldos que elaborara la bodega”, recuerda Pedro González.“Para nosotros, los buenos vinos muestran paralelismos con la música clásica.En ellos nada debe desafinar, como en una sinfonía en la que cada instrumentoocupa su lugar”, explica Marc Grin.“Este proyecto fue mi bautizo en el mundo del vino y se desarrolló de la mejormanera posible. Significó un punto de inflexión en mi carrera y eso es algo quesiempre le agradeceré a Marc”, comenta el creativo. 60 - 61
  61. 61. BODEGAS HISPANO-SUIZAS > Sobriedad y elegancia en la redTradición y modernidadEl estudio de diseño gráfico empezó a trabajar a partir de una serie de conceptos que los tres socios habíanestablecido. Por un lado, la imagen de las bodegas debía asociarse a un producto de gama alta de muchacalidad, y por otra parte, debía unir la estética de los vinos elaborados a la “antigua usanza” con la modernidadpropia de esta empresa.“El trabajo que comencé para la firma se convirtió en un proyecto global. Marc y yo seleccionamos una botellacolor tabaco para Impromptu, elegimos la cápsula y trabajamos la idea de las etiquetas basándonos en la es-tética de los vinos franceses “mis en bouteille au Château” o embotellados en el Castillo. Nos empapamos delestilo de los vinos artesanales y lo trasladamos en parte a los vinos de las Bodegas Hispano-Suizas”, explicael diseñador.El resultado fue un conjunto de etiquetas cuyas formas octogonales recuerdan “a las de los vinos de antaño”.El tamaño y la posición de cada una de ellas se adapta a la forma de la botella a la que corresponde. El “im-pacto” se consigue con la combinación de materiales metalizados y el predominio del negro. Para lograr so-briedad en el resultado final se utiliza un proceso de peliculado en todas las etiquetas. Este tipo de acabados,en combinación con elementos metalizados, presentaron múltiples complicaciones y fue necesario realizar ungran número de pruebas para lograr el aspecto deseado en etiquetas y cápsulas.“Defiendo la figura del diseñador de principio a fin: planifica, materializa y produce. Creo que es fundamentalconocer los procesos industriales y los materiales para usarlos a nuestro favor”, asegura González.El lanzamiento de un vino blanco con etiqueta negra y botella oscura sorprendió a expertos y consumidores.“Y también gustó ”, como explican los responsables de las bodegas. Impromtu tuvo una “recepción extraordi-naria y un gran éxito en el mercado.” 62 - 63
  62. 62. Comunicación onlineEl éxito cosechado por su primer vino y su repercusión mediática despertó el interés de muchos. Pronto fue indis-pensable la comunicación a través de internet y los responsables de las bodegas decidieron crear una página webacorde con la filosofía de la marca creada.Para llevar a cabo este proyecto volvieron a confiar en el director creativo Pedro González. En este caso, el puntode partida para iniciar el diseño fue el texto que debía contener la página. Una vez que se adaptó este texto yestuvieron claros los apartados, el creativo comenzó a esbozar la página en dos dimensiones y de forma estática,aunque con una planificación de las transiciones.Para subrayar la idea de la relación entre los vinos y la música, decidieron incorporar una pieza clásica al sitio web,para ello, Marc Grin seleccionó un impromptu, una breve pieza de piano.El diseño de la página web está basado en los mismos conceptos que definen la identidad corporativa de las Bo-degas Hispano-Suizas. Sólo se emplea la tipografía helvética, en consonancia con el logotipo de la firma. El colornegro domina los espacios, mientras que el rojo y el amarillo gualda funcionan como acentos en la composición,tanto en las bandas laterales como en las transiciones.
  63. 63. BODEGAS HISPANO-SUIZAS > Sobriedad y elegancia en la redEl proyecto que se presentó a los responsables de la empresa fue una versión estática de la página con unaexplicación detallada de las transiciones. Tras realizar pequeñas modificaciones, la empresa dio su aprobación ycomenzó entonces la programación de la página.Para llevarla a cabo, Pedro González contó con los profesionales del Estudio Néctar, a quienes trasladó todas lasindicaciones necesarias para desarrollar la página. “En este punto del proyecto mi función fue la de director de arte.Les expliqué lo que necesitaba desde la animación que sirve de introducción hasta la última página, di la indicaciónde las transiciones y supervisé la ejecución del trabajo”.Las fotografías del producto tienen un papel destacado en la página. Desde el primer momento, Pedro Gon-zález aconsejó a los empresarios que se aseguraran de disponer de material fotográfico elaborado por profe-sionales. “Las fotografías no sólo se utilizan en la página web. La empresa dispone de diferentes elementosde comunicación en los que es necesario ofrecer una imagen coherente”, reflexiona González. “El objetivo eraconseguir unas imágenes puras y limpias, que mantuvieran una continuidad en iluminación y acabados”, agrega.La página web de la Bodegas Hispano-Suizas ha cumplido con su función desde el momento en el que sepublicó, pero no se trata de un proyecto cerrado. El crecimiento de la empresa, su evolución y la incorpora-ción de nuevos productos exigen cambios en la web, nuevos apartados y ampliación de los existentes.“Esperamos que la traducción al inglés y la incorporación de una sección de noticias sean el siguiente paso.” 64 - 65
  64. 64. Razones / contexto inicialTras la fundación de las Bodegas Hispano-Suizas y la aparición de su primer vino, los responsa-bles de la firma percibieron la necesidad de presentarse a través de internet. Impromptu, el vinocon el que empezaron su actividad, sorprendió por sus cualidades y por la estética de su botella.Gozó de muy buena acogida desde un primer momento, este hecho despertó el interés de expertosy consumidores por la nueva bodega. La empresa decidió iniciar su comunicación online a travésde una página web, donde incluirían información sobre las bodegas y sus productos.Problema / proyectoLos textos y los apartados que debía contener el sitio web fueron establecidos por los responsa-bles de la firma. Una vez definido el contenido, trasladaron la idea a Pedro González, ya que suestudio se había encargado de diseñar todos los elementos de comunicación de la empresa, desdela marca hasta el etiquetado de las botellas. Para llevar a cabo el diseño de la página, el creativodebía respetar las características de la identidad corporativa de las bodegas, este fue el punto departida para iniciar su trabajo.Solución / ResultadoEn la página web sólo se ha utilizado la tipografía helvética, en consonancia con el logotipo de lafirma. El protagonismo que tiene el color negro en la marca Hispano-Suizas también se ha respetadoa la hora de desarrollar el diseño. El rojo y el amarillo gualda funcionan como acentos en la compo-sición, tanto en las bandas laterales como en las transiciones.
  65. 65. BODEGAS HISPANO-SUIZAS > Sobriedad y elegancia en la redInnovación / Aspectos diferenciablesLos responsables de la empresa reflexionaron sobre el paralelismo entre música clásica y buenvino. Es un concepto que está presente en la marca desde que decidieron utilizar expresiones de lamúsica clásica para dar nombre a sus caldos. Por ese motivo, Marc Grin seleccionó un impromptucomo banda sonora de la página web, una melodía que acompaña en la lectura desde la página deinicio y subraya la “elegancia” que caracteriza a su identidad corporativa.BeneficiosLa página web ha cumplido con los objetivos planteados por la empresa y se ha convertido en unelemento fundamental en su estrategia de comunicación. Gracias a ella logran informar tanto a losfuturos clientes como a los expertos interesados en las características de sus vinos.Equipo de diseño / Equipo de trabajoPara este proyecto, los responsables de las bodegas decidieron contar con el estudio de PedroGonzález. El diseñador ya había colaborado con la empresa en el desarrollo de la identidad corpora-tiva, por lo que estaba familiarizado con el proyecto y con las características de la marca. Para llevara cabo la programación de la página, González seleccionó a Estudio Néctar, durante esta última fasedel proyecto, el creativo asumió el papel de director de arte, dando las indicaciones necesarias parareproducir tanto la composición de la página como las transiciones. 66 - 67
  66. 66. agradecimientos
  67. 67. Experiencias de diseño en el sector alimentario II > AgradecimientosEsta publicación ha sido elaborada por ainia en el marco del proyecto “Promoción del uso del diseño comoherramienta de innovación a través de experiencias exitosas “.La realización de este proyecto ha sido posible gracias al apoyo del Instituto de la Mediana y PequeñaEmpresa Valenciana (IMPIVA) y a la financiación recibida a través del Plan de Competitividad de la EmpresaValenciana, en el marco de las acciones de promoción y sensibilización para poner en valor la importanciadel diseño como factor clave para la competitividad empresarial, cofinanciado por los fondos FEDER. Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa Operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2007-2013 68 - 69
  68. 68. Asimismo, agradecemos la colaboración ZUMExde empresas y diseñadores, protagonistas Víctor Bertolínde estos casos de éxito. Director Gerente Juan Martínez Juan Martínez Estudio CAFé JURADo Alfonso Jurado Gerente Manuel Galdón Manuel Galdón Studio EnVERo ACEITES José Vicente Simeón Director General Pepe Gimeno Proyecto Gráfico
  69. 69. Experiencias de diseño en el sector alimentario II > AgradecimientosSAVonnA SELECCIónJosé Fco. GregoriDirector GerentePepetono ortizEfectivaIMPoRTACoNacho CatalánDirector de MarketingNacho LaverniaLavernia, Cienfuegos y AsociadosBoDEGAS HISPAno-SUIZASMarc GrinDirector EjecutivoPedro GonzálezEstudio Pedro González 70 - 71
  70. 70. Equipo ainiaRaquel AlmarchaAna FernandezEsther GarcíaVicente MartínezRoberto OrtuñoBeatriz PérezVicenta Mª PérezColaboradoresFEDACOVAEstudio ComunicoCarmen ConesImprimeGráficas Vernetta

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