Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Testing and Analysis - basics for effective mass fundraising mailings

311 views

Published on

Rules and methods for communication with donors by mailings.

  • Login to see the comments

Testing and Analysis - basics for effective mass fundraising mailings

  1. 1. ТЕСТИРОВАНИЕ И АНАЛИЗ – ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ ФАНДРАЙЗИНГОВЫХ РАССЫЛОК
  2. 2. ТИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА Корпоративны й ВолонтерскийЧастный Массовый Массовые рассылки: почтовые и электронные Ящики для сбора пожертвований Акции / Мероприятия Социальные сети / Мобильные технологии Короткий номер: СМ С
  3. 3. МАССОВЫЙ ФАНДРАЙЗИНГ – стратегия рассылок Сбор и обработка данных Создание базы данных (xls, CRM) Анализ данных Выявление критериев сегментации Разработка циклов тестирования
  4. 4. РАССЫЛКИ – A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Персонализированные РАССЫЛКИ повторяющиеся с определенной частотой – •один из способов массовой коммуникации с благотворителями, при наличии собственных адресных баз данных •способ сбора дополнительной информации о благотворителях и их предпочтениях •способ сбора пожертвований A/Б тестирование (англ. A/B/(N) testing, Split testing) или метод сравнения — это маркетинговый инструмент необходимый для повышения эффективности массовых коммуникаций с благотворителями.
  5. 5. A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Сегментирование базы данных Определение контрольного сегмента Определение тестируемых компонентов Выбор темы и типа текста, фотографий согласно критериям выбранных сегментов Верстка (HTML / PDF) Предварительный тест Рассылка Анализ результатов Корректировка сегментов и проверка дублей
  6. 6. A ? Б Пример удачной рассылки, но неудавшегося тестирования. Тестируется более одного элемента. А Выборка - 4010 чел. Ср. сумма 1 пож-ия – 2723 руб Кол-во откликов - 697 Сумма сборов–2 645 495 руб RR - 17% Б Выборка – 3995 чел. Ср. сумма 1 пож-ия – 3057 руб Kол-во откликов – 698 плат. Сумма сборов -2 898 972 руб RR - 17%
  7. 7. A ? Б http://podari-zhizn.ru/main/node/18997
  8. 8. A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ 1. Григорьев (1 фото) • Выборка – 12 490 чел. • Средняя сумма 1 пожертвования – 3 059 руб. • Количество откликов – 2121 чел. • Сумма сборов – 8 385 194 руб. • RR – 16,98% 3. Григорьев (2 фото) • Выборка – 12 525 чел. • Средняя сумма 1 пожертвования – 2774 руб. • Количество откликов - 2152 • Сумма сборов – 7 966 413 руб. • RR – 17, 18% 3. Видео-рассылка с Чулпан •Выборка – 218 чел. •Средняя сумма 1 пожертвования – 19 107 руб •Количество откликов – 77 •Сумма сборов – 2 522 250 руб. •RR – 35,32% Те же 218 благотворителей в рассылке «Григорьев» пожертвовали 30% от всей собранной суммы – 4 905 482 руб.
  9. 9. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали, вы знаете о вашей аудитории #2 Определите текущую статистику #3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас #4 Тестируйте идеи по одной #5 Убедитесь в статистической достоверности результатов #6 Постоянно пробуйте новое #7 Узнайте больше о вашей аудитории #8 Данные исследований могут конфликтовать #9 Определите для себя критерии успеха #10 Тестируйте то, что может иметь значение
  10. 10. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали, вы знаете о вашей аудитории Необходимо собирать социологические данные о поведении благотворителей, в том числе потенциальных, всеми доступными способами. Оффлайн – анкетирование и прозвон Онлайн - бесплатные ресурсы аналитки Google Analytics, Яндекс директ, так и платные Why DNA, Flocktory. #2 Определите текущую статистику Необходимо зафиксировать дату начала тестирования. Также, основные исходные параметры, по которым в дальнейшем будут измеряться результаты тестовых рассылок.
  11. 11. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас Тестирование необходимо для выявления уникальности и особенностей собственной аудитории. Кейсы других организаций должны адаптироваться, для получения более корректного результата. #4 Тестируйте идеи по одной В самом начале тестов, необходимо придерживаться данного правила. Зафиксируйте базовое письмо, и все остальные письма тестирования изменяйте одним критерием. Иначе анализ будет некорректным.
  12. 12. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #5 Убедитесь в статистической достоверности результатов Критерии тестирования должны выбираться после составления стратегии рассылок и неких «правил игры». **Т.е. мы решаем, что по «правилам» не рассылаем фотографий страдающих детей, истории рассылок всегда дублируются на сайте Фонда, и в рассылочном письме всегда есть фотография. После этого мы можем тестировать фотографию и ее расположение в тексте. 2 фактора достоверности: 1.Репрезентативный размер выборки (онлайн калькуляторы - http://www.raosoft.com/samplesize.html ) 2.Проценты - точность тестирования зависит от возможной ошибки. #6 Постоянно пробуйте новое Процесс тестирования непрерывен. Проходит время, ваши благотворители взрослеют, у них появляются дети, они меняются. Вы должны все время пытаться понимать, что меняется, создавать новые критерии, переводить благотворителей из одного цикла тестирования в другой или из одного сегмента в другой.
  13. 13. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #7 Узнайте больше о вашей аудитории Следите за инновациями в онлайне, можно адаптировать любой аналитический e-commerce ресурс, и сравнивать результаты полученные по разным методикам. Следите за различными оффлайн социологическими исследованиями, как отраслей экономики, так и общественными. Накладывайте информацию, вычисляйте пересечения. #8 Данные исследований могут конфликтовать Про проведении опросов и анализе данных всегда учитывайте присутствие человеческого фактора. Есть микрореакции поведения, которые говорят больше любых опросов. Например, человек получил письмо, открыл его, прошел по ссылке, дошел до страницы пожертвования, и почему то передумал и ушел. Если у вас задействованы инструменты, которые фиксируют данный фактор поведения, то вы можете предположить где проблемная точка и провести работы по изменению и очередного теста
  14. 14. 10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #9 Определите для себя критерии успеха •Пополнение базы данных? •Повышение информированности? •Повышение лояльности? •Сбор целевых или нецелевых средств? Ответы на эти вопросы должны быть в основе стратегии рассылок. Заранее определяйте долгосрочные и краткосрочные цели. #10 Тестируйте то, что может иметь значение Выделяйте самые важные элементы для тестирования. Будьте гибкими. Анализируйте, находите новые важные элементы
  15. 15. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

×