“I CONTENUTI NON CRESCONO SUGLI ALBERI”
DI
STEFANO VITTA
SUPERSUMMIT! 2014
Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014
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Content Marketing: i buoni contenuti non crescono sugli alberi

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La presentazione utilizzata al SupperSummit di Maggio 2014 da Stefano Vitta durante il suo intervento. Introduzione al content marketing e al processo di gestione per la creazione di contenuti efficaci

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Content Marketing: i buoni contenuti non crescono sugli alberi

  1. 1. “I CONTENUTI NON CRESCONO SUGLI ALBERI” DI STEFANO VITTA SUPERSUMMIT! 2014
  2. 2. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. L A C O N V E R G E N Z A D E I M E D I A 2 Lo scenario dei media è rapidamente mutato verso la convergenza mentre ancora molte aziende adottano strategie e tattiche declinate per singoli canali. Seed Push Integration Owned Media Web Site / Facebook Page / Twitter Profile / Branded Content Earned Media SEO / social media / blog / media coverage Piad Media PPC / display / retargeting /paid social
  3. 3. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. T A L E C O N V E R G E N Z A M E T T E I L C O N T E N U T O A L C E N T R O 3
  4. 4. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. C O S A I N T E N D I A M O P E R C O N T E N T M A R K E T I N G 4 
 “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.” ! Joe Pulizzi Founder of CMI (Content Marketing Institute)
  5. 5. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. D E F I N I Z I O N E D E L P R O C E S S O Definizione e formalizzazione del processo per la produzione dei piani editoriali e della misurazione delle performance. 1 Definizione temi piano editoriale 2 Redazione
 piano editoriale 3 Pubblicazione piano editoriale 4 Misurazione e fine tuning Monitoraggio trend topic, influencers e competitor Brand Marketing Post in real time e moderazione
  6. 6. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. C O M E D I S T R I B U I R E I C O N T E N U T I 6 My Brand La distribuzione dei contenuti avviene attraverso la pubblicazione sui canali proprietari (gestibili e misurabili) per poi essere condivisi e veicolati nelle forme più idonee per essere ospitati negli “ambienti gestiti” e “di relazione “ Ambienti in cui relazionarsi partecipando a gruppi tematici o a conversazioni utilizzando i contenuti prodotti offrendo un valore aggiunto ed evitando qualsiasi comportamento promozionale Ambienti gestiti utilizzati come satelliti promozionali dei contenuti pubblicati sui canali proprietari Ambienti proprietari sito istituzionale, e- commerce, community, blog ospitano i nostri contenuti
  7. 7. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 7 L A R E L A Z I O N E C O N L ’ A U D I E N C E Focalizziamo l’attenzione su tre elementi fondamentali relativi alla conoscenza della nostra audience di riferimento Ricerca La ricerca ci permette di identificare i luoghi frequentati dalla nostra audience, gli influencers e gli argomenti trattati e quindi i relativi driver (needs) che innescano le diverse interazioni Brand Personality La maggior parte delle aziende che ha un brand ha già sviluppato una brand personality ma troppo spesso, poi, se ne dimentica quando si tratta di comunicare e creare una relazione con i propri clienti Personas Attraverso la creazione di una serie di personas facilitiamo la creazione di contenuti che devono essere destinati a una audience composta non solo da dati socio-demografici. Che tipo di valore possiamo portare in questi luoghi per contribuire alle conversazioni e non essere identificati come “intrusi”? ! L’equazione di riferimento è “Noi = Loro” Mother, Joker, Rebel, Hero, Friend… ! A prescindere dall’archetipo a cui appartiene il nostro brand, la nostra personalità deve emergere attraverso i nostri contenuti per generare l’empatia necessaria allo sviluppo di una relazione tra persone. I nostri contenuti devono raccontare storie in cui la nostra audience possa identificarsi e rivivere la propria “giornata tipo”
  8. 8. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. E Q U I N D I ? 8 La maggior parte delle aziende ha reagito semplicemente inondando la rete di contenuti, specialmente sui social.
  9. 9. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. E F F E T T O 9 Gli utenti hanno cominciato a sviluppare gli anticorpi per decidere a cosa dare veramente attenzione gattini neonati 10 modi per concorso quiz promozionegattini neonatiscopri se.. concorso quiz promozione scopri se.. scopri se.. prom ozione scoprise.. gattini concorso Il tempo dell’utente è una risorsa limitata
  10. 10. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 10 R I S U L T A T O Non solo per colpa del cambio della reach di Facebook, il risultato è …. Meno traffico generato Meno pagine viste Meno click, download, form compilati Meno conversioni (leads) Meno revenue Esempio di odierno content marketer neonato
  11. 11. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 11 C O M E S I V I N C E L A B A T T A G L I A D E L L ’ A T T E N Z I O N E ? Great Content Brand Considerando la creazione di contenuti come un asset e non più come un costo. Diventando quindi un
  12. 12. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 12 N E L D E T T A G L I O Avete mai visto un contenuto che alla fine vi ha fatto commentare: “Grande”? ! Se si, sapete cosa è un great content. Great Content Brand Non di prodotto o di servizio ma che soddisfi una reale necessità della vostra audience Nel rispetto della promessa che il vostro brand ha insita nella sua mission
  13. 13. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 13 UNA CONTENT PLATFORM Intesa come perimetro della nostra strategia di content marketing in cui sviluppare concept creativi utili alla creazione dei contenuti da declinare sui vari canali GLI AUTORI Non si creano great content senza talento e passione per la mission che vuole promuovere il brand. ! Le regole del marketing si apprendono, il talento no P E R P R O D U R R E G R E A T C O N T E N T servono, tra gli altri, due elementi fondamentali
  14. 14. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 14 C O N T E N T P A L T F O R M “la produzione di contenuti è una maratona e non uno sprint (spot) simile ai 100 metri” Story Concept Contenuti originali Teasing e Promozione Declinazione e promozione sui canali non creiamo piani editoriali per canale ma decliniamo e promuoviamo i contenuti originali nati dallo storyconcept Testi, foto, video, infografiche devono essere legate ad un unico story concept da sfruttare almeno per un medio periodo What’s the story un’idea per raccontare una storia in linea con i valori del brand e la strategia di content marketing
  15. 15. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 15 RILEVANTI Capace di distinguersi nell’overload di contenuti pubblicati dai brand sul web ADATTABILI In grado di essere declinati nei formati richiesti dai vari canali e sui diversi device DI VALORE Capaci di soddisfare la necessità del target nel contesto temporale di fruizione FOCUSED disegnato sulle caratteristiche delle personas oggetto del contenutoRIUSABILI dagli utenti per stimolare condivisioni e generare conversazioni G L I E L E M E N T I D E L C O N T E N U T I Focalizziamo l’attenzione sugli elementi, a mio avviso, maggiormente importanti per la creazione di un piano editoriale di successo.
  16. 16. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 16 SPOSARE LA MISSION Autore di talento, estremamente raro e costoso quando sa di esserlo G L I A U T O R I “Gli autori, che non sono i creativi dell’agenzia, sono difficili da trovare e spesso non ne bastano solo un paio” - Ecco alcuni elementi per identificarli: Non è un fornitore ma un partner che deve sposare la mission e gli obiettivi per cui dovrà realizzare i contenuti APPASSIONATO DELLA MATERIA Non basta sapere scrivere. Bisogna conoscere bene la materia di cui si parla per garantire al brand autorevolezza. CAPACE DI GESTIRE LA RELAZIONE Non si comunica più top down ed è quindi necessario che l’autore abbia la capacità di gestire la relazione con l’audience
  17. 17. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. 17 … e 18 milioni di view U N E S E M P I O D I G R E A T C O N T E N T “Quando Danny MacAskill accenna il primo salto nell’incredibile video “MacAskill’s Imaginate”, realizzato in collaborazione con Red Bull e popolarissimo su YouTube, un grande sorriso illumina il suo volto”. Per un video che alla fine ti fa esclamare: “Grande!” 
 http://ow.ly/wwKZk Una bellissima storia di progetto… Che ci spiega benissimo cosa intendiamo per story concept 
 http://ow.ly/wwKXv
  18. 18. Supersummit 2014 - “I buoni contenuti non crescono sugli alberi” - 05/2014 All rights reserved. No reproduction admitted. S T E F A N O V I T T A 18 Digital communication strategist e blogger e un po’ visionario, da quasi 20 anni adora sperimentare ed innovare in rete con particolare interesse nella creazione e lo sviluppo di community online. ! Le tante esperienze diverse (founder di Bloggers.it, Ezechiele.it, general manager di Zzub.it, country manager di FON, chief digital strategist di Connexia) lo hanno portato a maturare una profonda conoscenza delle dinamiche che regolano il competitivo mondo della comunicazione digitale. ! Oggi sente profondamente il bisogno di lanciarsi e concentrarsi unicamente in un nuova sfida e per questo ha creato Amplr. ! Puoi trovare i suoi contenuti su: • http://www.amplr.me/magazine/ • http://www.aghenorblog.com it.linkedin.com/in/vitta
  19. 19. G R A Z I E P E R L ’ A T T E N Z I O N E E A V A N T I C O N L E D O M A N D E

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