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Behalten sie die Kontrolle - Reputationsmanagement im Social Web
Behalten sie die Kontrolle - Reputationsmanagement im Social Web
1.
www.vibrio.eu
Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web
3 Störer: Trolle – Bürger – Kunden
3 Strategien: Schweigen – Verdrängen – Diskutieren
2.
Vorstellung in 140 Anschlägen
www.vibrio.eu
vibrio - eine Agentur für
PR
Social Media Marketing
und Kommunikationsmanagement
in Deutschland, Schweiz und Österreich
für Branchen mit erklärungsbedürftigen
Produkten und Dienstleistungen
2
3.
Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger
Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM
www.vibrio.eu
• Ende 2011 erschienen auf
Facebook-Seiten von Uefa-
Sponsoren wie adidas, Carlsberg,
McDonald‘s, Castrol, Canon,
Sharp, Continental, Coca-Cola,
Hyundai Tausende von Postings mit
Protesten zu angeblichen
Hundetötungen in der Ukraine, dem
Austragungsort der kommenden
Fußball-EM.
3
4.
Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“
www.vibrio.eu
• Hochemotionale Postings
• Zum Teil wortgleich
• „Stimme des Volkes“
• Anzeichen einer gesteuerten
Kampagne
4
5.
Gute Kampagnen schnell und und schlicht
www.vibrio.eu
• Emotionalisierung
• „David gegen Goliath“: Adressen
großer Sponsoren mit E-Mail-
Kontakten
• Visualisierung
• Bild und Videos von vergifteten
Hunden im Todeskampf, mobile
Verbrennungsöfen, Gruben mit
Hundeleichen
• Zuspitzung
• “EM 2012 auf blutigem Rasen”
5
6.
Der Bottom-up-Sog
www.vibrio.eu
• Gestartet von wenigen
Privatpersonen
• Früh unterstützt von Prominenten
• Maja Prinzessin von Hohenzollern
• Nach wenigen Wochen gehyped
von großen Medien
6
7.
Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?
www.vibrio.eu
• Die Reaktionsmöglichkeiten
• Schweigen und nichts tun
• Sofortiges Löschen der Postings
• Angekündigtes Löschen der Postings
• Sofortiges Sperren der
Kommentarfunktion
• Angekündigtes Sperren der
Kommentarfunktion
• Verbündete Fürsprecher suchen
• Selbst zum Vorreiter der Forderungen
werden
7
8.
Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell
www.vibrio.eu
• Hyundai hat die Proteste auf der
eigenen Seite erst gar nicht
bemerkt, dann die Kommentare
gelöscht und die Seite aufgegeben.
• Continental hat Stellung genommen
und anschließend „unfaire“ Kritik
gelöscht, andere stehen lassen.
• adidas hat die Kritik aufgegriffen,
Position für die Kritiker ergriffen und
sich als deren Speerspitze
positioniert.
8
9.
Was können wir lernen?
www.vibrio.eu
• Schnell reagieren ist Pflicht.
• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.
• Jede Strategie muss glaubwürdig
sein.
• Manchmal kann man Kritik auch
übernehmen.
• Immer muss man Kritik aufgreifen.
• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft
zeigen.
• Gegen unfaire Kritik kann man sich
wehren.
9
10.
Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden
Der Fall Mammut
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• Mammut bekannte sich zu einer
Kampagne des Wirtschaftsdach-
verbandes Economiesuisse gegen
ein neues CO2-Gesetz
• Ausgangspunkt war ein Statement
auf der Web Site des Verbands
• Es folgte der Aufruf per Tweet eines
kritischen Kunden
• Mammut hatte sich in
Vergangenheit massiv ökologisch
positioniert
10
12.
Die Reaktion marschiert …
www.vibrio.eu
• Mammut reagiert schnell in
Kommentaren auf die Postings
• Aber …
• Mammut reagiert mit Textbausteinen
• Mammut rechtfertigt sich
• Mammut reagiert mit anonymen
Account
• Nach mehreren Tagen erklärt Mammut
seinen Rückzug von der Liste
12
13.
Was können wir lernen?
www.vibrio.eu
• Krisenstrategien müssen vorher
entwickelt werden.
• Standardisierte Antworten sind
nicht verboten, dürfen aber nicht
wie individuelle Antworten
erscheinen.
• Menschen kommunizieren, nicht
Unternehmen.
13
14.
Fallbeispiel3: Der Troll
Die Fränkische Bratwurstmanufaktur
www.vibrio.eu
• Eine Reputationskatastrophe im
Rollenspiel
• Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt
• Spielregel:
• Team A gründet ein Unternehmen im
Internet
• Team B versucht die Reputation des
Gründers zu zerstören
• Team A versucht seine Reputation zu
bewahren
14
15.
Reputator und Luder – Troll und Opfer
www.vibrio.eu
15
16.
Der Schlachtplan
www.vibrio.eu
Die drei Komponenten
jeder Reputationsstrategie
16
17.
Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010
www.vibrio.eu
• Blog-Kommentar auf führender
Plattform www.chefkoch.de mit
Fake-Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog
„Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst
nach einigen Tagen den Fake und
löscht ihn. Unterdessen hatten aber
andere Blogs die Meldung
aufgegriffen.
17
18.
Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen
www.vibrio.eu
18
19.
Unbeteiligte beginnen sich einzumischen
www.vibrio.eu
19
20.
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
www.vibrio.eu
• Kununu.com ist die führende
Plattform für
Arbeitgeberbewertungen
• Unternehmen werden von aktuellen
und früheren Mitarbeitern detailliert
bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur
aktiven Image-Kommunikation und für
Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent
platziert
• Kooperation mit Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu
ist miserabel
20
21.
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren …
www.vibrio.eu
• Stellungnahme auf der eigenen
Web Site
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Stellungnahmen auf prominenten
Blogs mit negativen Kommentaren
• Stellungnahme über Twitter
• Fake-Einträge auf kununu
• Besser
• Löschen irregulärer Einträge erwirken
• Firmenstatements als Reaktion
• Firmenprofile (proaktiv)
• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
21
22.
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
www.vibrio.eu
• Erstellen einer Studie zum Thema
„Umgang mit Fast Food bei Teens
und Twens“
• Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet
• Bericht auf eigener Site verfügbar
• Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs
• Kommunikation über Facebook,
Twitter
• [Versand als Pressemeldung an
Medien]
• Versand über PR-Portal
• Guter Content verdrängt jeden
Troll!
22
23.
Was können wir lernen?
www.vibrio.eu
• Drei Strategien wollen
situationsgerecht eingesetzt
werden
• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen
• Der Troll ist schwach und Sie sind stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen
• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren
• Wenn der Herausforderer - zum Teil -
recht hat …
• … und sie den Herausforderer für sich
gewinnen wollen (oder müssen)
23
24.
Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren
www.vibrio.eu
• Drei Quellen kennt der Shitstorm
• Der Troll
• der Ihnen Böses will
• Der Bürger
• der etwas von Ihnen will
• Der Kunde
• den Sie verärgert haben
24
25.
Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm
www.vibrio.eu
• Kritik kann man nicht ausweichen -
einem Shitstorm schon
• Kritik kann man nicht ausweichen -
man muss sich ihr stellen
25
26.
Unternehmen müssen sich ändern!
www.vibrio.eu
• Im Social Media Zeitalter …
• … gewinnen Kunden Macht
• zur Interpretation
• zur Emotionalisierung
• zur Koalition
• Empfehlungsmarketing
• Service wird wichtiger
• Die Kundenbeziehung wird
entscheidend
26
27.
Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?
Das Beispiel TelDaFax
www.vibrio.eu
• Das ist passiert
• Am Freitagnachmittag Kundenkritik
auf Facebook Page
• Flapsiges Posting als Reaktion am
gleichen Tag
• Rund 100 Kommentare und mehrere
hundert Tweets übers Wochenende
• Fallrückzieher am Montag
• Was noch zu sagen ist
• Das soziale Netz schläft nicht …
• … und kennt kein Wochenende
27
28.
Sie finden uns im Netz
www.vibrio.eu Vernetzt und Vielseitig
Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail michael.kausch@vibrio.de
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