1.
www.vibrio.eu Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web 3 Störer: Trolle – Bürger – Kunden 3 Strategien: Schweigen – Verdrängen – Diskutieren

2.
Vorstellung in 140 Anschlägenwww.vibrio.eu vibrio - eine Agentur für PR Social Media Marketing und Kommunikationsmanagement in Deutschland, Schweiz und Österreich für Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen 2

3.
Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EMwww.vibrio.eu • Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa- Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM. 3

4.
Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“www.vibrio.eu • Hochemotionale Postings • Zum Teil wortgleich • „Stimme des Volkes“ • Anzeichen einer gesteuerten Kampagne 4

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Gute Kampagnen schnell und und schlichtwww.vibrio.eu • Emotionalisierung • „David gegen Goliath“: Adressen großer Sponsoren mit E-Mail- Kontakten • Visualisierung • Bild und Videos von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen • Zuspitzung • “EM 2012 auf blutigem Rasen” 5

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Der Bottom-up-Sogwww.vibrio.eu • Gestartet von wenigen Privatpersonen • Früh unterstützt von Prominenten • Maja Prinzessin von Hohenzollern • Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien 6

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Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?www.vibrio.eu • Die Reaktionsmöglichkeiten • Schweigen und nichts tun • Sofortiges Löschen der Postings • Angekündigtes Löschen der Postings • Sofortiges Sperren der Kommentarfunktion • Angekündigtes Sperren der Kommentarfunktion • Verbündete Fürsprecher suchen • Selbst zum Vorreiter der Forderungen werden 7

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Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionellwww.vibrio.eu • Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben. • Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen. • adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert. 8

9.
Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Schnell reagieren ist Pflicht. • Es gibt mehrere „richtige“ Strategien. • Jede Strategie muss glaubwürdig sein. • Manchmal kann man Kritik auch übernehmen. • Immer muss man Kritik aufgreifen. • In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen. • Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren. 9

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Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden Der Fall Mammutwww.vibrio.eu • Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach- verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz • Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands • Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden • Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert 10

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Mammut kommt vor dem Fallwww.vibrio.eu 11

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Die Reaktion marschiert …www.vibrio.eu • Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings • Aber … • Mammut reagiert mit Textbausteinen • Mammut rechtfertigt sich • Mammut reagiert mit anonymen Account • Nach mehreren Tagen erklärt Mammut seinen Rückzug von der Liste 12

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Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden. • Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen. • Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen. 13

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Fallbeispiel3: Der Troll Die Fränkische Bratwurstmanufakturwww.vibrio.eu • Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel • Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg- Schweinfurt • Spielregel: • Team A gründet ein Unternehmen im Internet • Team B versucht die Reputation des Gründers zu zerstören • Team A versucht seine Reputation zu bewahren 14

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Reputator und Luder – Troll und Opferwww.vibrio.eu 15

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Der Schlachtplanwww.vibrio.eu Die drei Komponenten jeder Reputationsstrategie 16

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Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010www.vibrio.eu • Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern • Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“ • Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen. 17

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Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppenwww.vibrio.eu 18

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Unbeteiligte beginnen sich einzumischenwww.vibrio.eu 19

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Rita legt nach und instrumentalisiert kununuwww.vibrio.eu • Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen • Unternehmen werden von aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet • Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr • Wird in Google sehr prominent platziert • Kooperation mit Xing • Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel 20

21.
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren …www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen Web Site • Stellungnahme auf Rita‘s Blog • Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren • Stellungnahme über Twitter • Fake-Einträge auf kununu • Besser • Löschen irregulärer Einträge erwirken • Firmenstatements als Reaktion • Firmenprofile (proaktiv) • Aufarbeitung relevanter Kritik im Unternehmen 21

22.
Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängenwww.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“ • Einfache Informationen, übersichtlich grafisch aufbereitet • Bericht auf eigener Site verfügbar • Kommentar- und Link-Kampagne auf unabhängigen Blogs • Kommunikation über Facebook, Twitter • [Versand als Pressemeldung an Medien] • Versand über PR-Portal • Guter Content verdrängt jeden Troll! 22

23.
Was können wir lernen?www.vibrio.eu • Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden • Wenn die Macht mit Ihnen ist: Totschweigen • Der Troll ist schwach und Sie sind stark • Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen • Content ist stärker als Blut • Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren • Wenn der Herausforderer - zum Teil - recht hat … • … und sie den Herausforderer für sich gewinnen wollen (oder müssen) 23

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Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutierenwww.vibrio.eu • Drei Quellen kennt der Shitstorm • Der Troll • der Ihnen Böses will • Der Bürger • der etwas von Ihnen will • Der Kunde • den Sie verärgert haben 24

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Nicht jede Kritik ist ein Shitstormwww.vibrio.eu • Kritik kann man nicht ausweichen - einem Shitstorm schon • Kritik kann man nicht ausweichen - man muss sich ihr stellen 25

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Unternehmen müssen sich ändern!www.vibrio.eu • Im Social Media Zeitalter … • … gewinnen Kunden Macht • zur Interpretation • zur Emotionalisierung • zur Koalition • Empfehlungsmarketing • Service wird wichtiger • Die Kundenbeziehung wird entscheidend 26

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Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen? Das Beispiel TelDaFaxwww.vibrio.eu • Das ist passiert • Am Freitagnachmittag Kundenkritik auf Facebook Page • Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag • Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende • Fallrückzieher am Montag • Was noch zu sagen ist • Das soziale Netz schläft nicht … • … und kennt kein Wochenende 27

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Sie finden uns im Netzwww.vibrio.eu Vernetzt und Vielseitig Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049 (89) 32151695 E-Mail michael.kausch@vibrio.de Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch Blogs http://www.vibrio.eu/blog http://www.czyslansky.net Internet http://www.vibrio.eu Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch https://www.facebook.com/agenturvibrio Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch http://www.gplus.to/vibrio Twitter http://twitter.com/michaelkausch http://twitter.com/vibrio Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio Delicious http://www.delicious.com/agenturvibrio 28

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