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Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web
3 Störer: Trolle – Bürger – Kunden
3 Strategien: Schweigen – Verdrängen – Diskutieren

Vorstellung in 140 Anschlägen
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vibrio - eine Agentur für
PR
Social Media Marketing
und Kommunikationsmanagement
in Deutschland, Schweiz und Österreich
für Branchen mit erklärungsbedürftigen
Produkten und Dienstleistungen
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Fallbeispiel1: Die Wut-Bürger
Die Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM
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• Ende 2011 erschienen auf
Facebook-Seiten von Uefa-
Sponsoren wie adidas, Carlsberg,
McDonald‘s, Castrol, Canon,
Sharp, Continental, Coca-Cola,
Hyundai Tausende von Postings mit
Protesten zu angeblichen
Hundetötungen in der Ukraine, dem
Austragungsort der kommenden
Fußball-EM.
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Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“
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• Hochemotionale Postings
• Zum Teil wortgleich
• „Stimme des Volkes“
• Anzeichen einer gesteuerten
Kampagne
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Gute Kampagnen schnell und und schlicht
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• Emotionalisierung
• „David gegen Goliath“: Adressen
großer Sponsoren mit E-Mail-
Kontakten
• Visualisierung
• Bild und Videos von vergifteten
Hunden im Todeskampf, mobile
Verbrennungsöfen, Gruben mit
Hundeleichen
• Zuspitzung
• “EM 2012 auf blutigem Rasen”
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Der Bottom-up-Sog
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• Gestartet von wenigen
Privatpersonen
• Früh unterstützt von Prominenten
• Maja Prinzessin von Hohenzollern
• Nach wenigen Wochen gehyped
von großen Medien
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Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?
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• Die Reaktionsmöglichkeiten
• Schweigen und nichts tun
• Sofortiges Löschen der Postings
• Angekündigtes Löschen der Postings
• Sofortiges Sperren der
Kommentarfunktion
• Angekündigtes Sperren der
Kommentarfunktion
• Verbündete Fürsprecher suchen
• Selbst zum Vorreiter der Forderungen
werden
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Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell
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• Hyundai hat die Proteste auf der
eigenen Seite erst gar nicht
bemerkt, dann die Kommentare
gelöscht und die Seite aufgegeben.
• Continental hat Stellung genommen
und anschließend „unfaire“ Kritik
gelöscht, andere stehen lassen.
• adidas hat die Kritik aufgegriffen,
Position für die Kritiker ergriffen und
sich als deren Speerspitze
positioniert.
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Was können wir lernen?
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• Schnell reagieren ist Pflicht.
• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.
• Jede Strategie muss glaubwürdig
sein.
• Manchmal kann man Kritik auch
übernehmen.
• Immer muss man Kritik aufgreifen.
• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft
zeigen.
• Gegen unfaire Kritik kann man sich
wehren.
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Fallbeispiel2: Die kritischen Kunden
Der Fall Mammut
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• Mammut bekannte sich zu einer
Kampagne des Wirtschaftsdach-
verbandes Economiesuisse gegen
ein neues CO2-Gesetz
• Ausgangspunkt war ein Statement
auf der Web Site des Verbands
• Es folgte der Aufruf per Tweet eines
kritischen Kunden
• Mammut hatte sich in
Vergangenheit massiv ökologisch
positioniert
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Mammut kommt vor dem Fall
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Die Reaktion marschiert …
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• Mammut reagiert schnell in
Kommentaren auf die Postings
• Aber …
• Mammut reagiert mit Textbausteinen
• Mammut rechtfertigt sich
• Mammut reagiert mit anonymen
Account
• Nach mehreren Tagen erklärt Mammut
seinen Rückzug von der Liste
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Was können wir lernen?
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• Krisenstrategien müssen vorher
entwickelt werden.
• Standardisierte Antworten sind
nicht verboten, dürfen aber nicht
wie individuelle Antworten
erscheinen.
• Menschen kommunizieren, nicht
Unternehmen.
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Fallbeispiel3: Der Troll
Die Fränkische Bratwurstmanufaktur
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• Eine Reputationskatastrophe im
Rollenspiel
• Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt
• Spielregel:
• Team A gründet ein Unternehmen im
Internet
• Team B versucht die Reputation des
Gründers zu zerstören
• Team A versucht seine Reputation zu
bewahren
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Reputator und Luder – Troll und Opfer
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Der Schlachtplan
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Die drei Komponenten
jeder Reputationsstrategie
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Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010
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• Blog-Kommentar auf führender
Plattform www.chefkoch.de mit
Fake-Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog
„Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst
nach einigen Tagen den Fake und
löscht ihn. Unterdessen hatten aber
andere Blogs die Meldung
aufgegriffen.
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Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen
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Unbeteiligte beginnen sich einzumischen
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Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
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• Kununu.com ist die führende
Plattform für
Arbeitgeberbewertungen
• Unternehmen werden von aktuellen
und früheren Mitarbeitern detailliert
bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur
aktiven Image-Kommunikation und für
Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent
platziert
• Kooperation mit Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu
ist miserabel
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren …
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• Stellungnahme auf der eigenen
Web Site
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Stellungnahmen auf prominenten
Blogs mit negativen Kommentaren
• Stellungnahme über Twitter
• Fake-Einträge auf kununu
• Besser
• Löschen irregulärer Einträge erwirken
• Firmenstatements als Reaktion
• Firmenprofile (proaktiv)
• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:
Abwehren und Verdrängen
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• Erstellen einer Studie zum Thema
„Umgang mit Fast Food bei Teens
und Twens“
• Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet
• Bericht auf eigener Site verfügbar
• Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs
• Kommunikation über Facebook,
Twitter
• [Versand als Pressemeldung an
Medien]
• Versand über PR-Portal
• Guter Content verdrängt jeden
Troll!
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Was können wir lernen?
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• Drei Strategien wollen
situationsgerecht eingesetzt
werden
• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen
• Der Troll ist schwach und Sie sind stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen
• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren
• Wenn der Herausforderer - zum Teil -
recht hat …
• … und sie den Herausforderer für sich
gewinnen wollen (oder müssen)
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Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren
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• Drei Quellen kennt der Shitstorm
• Der Troll
• der Ihnen Böses will
• Der Bürger
• der etwas von Ihnen will
• Der Kunde
• den Sie verärgert haben
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Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm
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• Kritik kann man nicht ausweichen -
einem Shitstorm schon
• Kritik kann man nicht ausweichen -
man muss sich ihr stellen
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Unternehmen müssen sich ändern!
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• Im Social Media Zeitalter …
• … gewinnen Kunden Macht
• zur Interpretation
• zur Emotionalisierung
• zur Koalition
• Empfehlungsmarketing
• Service wird wichtiger
• Die Kundenbeziehung wird
entscheidend
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Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?
Das Beispiel TelDaFax
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• Das ist passiert
• Am Freitagnachmittag Kundenkritik
auf Facebook Page
• Flapsiges Posting als Reaktion am
gleichen Tag
• Rund 100 Kommentare und mehrere
hundert Tweets übers Wochenende
• Fallrückzieher am Montag
• Was noch zu sagen ist
• Das soziale Netz schläft nicht …
• … und kennt kein Wochenende
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