Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Conversion Lift: Měření inkrementality pro display a video - Anna Petrová (Google) | PPC OFFLINE #9

209 views

Published on

Prezentace o vyhodnocování dopadu display a video reklamy v AdWords pomocí měření "Conversion Lift".
Prezentující: Anna Petrová (Google)

Prezentace z PPC OFFLINE #9
30. 1. 2018, Praha - PVA Letňany

Video záznam přednášky zde: Připravujeme

Více o PPC OFFLINE na http://www.ppcoffline.cz
Porádáno agenturou KOFEIN: http://www.kofein.cz

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Conversion Lift: Měření inkrementality pro display a video - Anna Petrová (Google) | PPC OFFLINE #9

  1. 1. Conversion Lift: Měření inkrementality pro display a video Anna Petrová Analytical Consultant, Google
  2. 2. Korelace vs. kauzalita Zmrzlina Útoky žraloků
  3. 3. Korelace vs. kauzalita Více lidí v moři Útoky žralokůHorké počasí Zmrzlina
  4. 4. Korelace vs. kauzalita Vaše reklama Konverze
  5. 5. UŽIVATELÉ Jak vypadá ideální experiment VIDĚLI VAŠI REKLAMU BYLI BY VIDĚLI VAŠI REKLAMU TYP 1: Celobarevné tričko TYP 2: Pruhované tričko Viděli reklamu Viděli by reklamu Neviděli reklamu NEVIDĚLI VAŠI REKLAMU NEVIDĚLI BY VAŠI REKLAMU EXPONOVANÍ KONTROLNÍ
  6. 6. Extra Noise: Zero Effect Alternativa 1: Intent-to-treat (třeba geo-experiment) UŽIVATELÉ TYP 1: Celobarevné tričko TYP 2: Pruhované tričko Viděli reklamu Neviděli reklamu Neznámý zásah MOHLI BY REKLAMU VIDĚT NEBO TAKY NENEVIDĚLI VAŠI REKLAMU VIDĚLI VAŠI REKLAMU EXPONOVANÍ KONTROLNÍ
  7. 7. Alternativa 2: jedna kampaň oproti druhé (např. PSA) Výběrové zkreslení UŽIVATELÉ VIDĚLI VAŠI REKLAMU VIDĚLI PSANEVIDĚLI PSANEVIDĚLI VAŠI REKLAMU TYP 1: Celobarevné tričko TYP 2: Pruhované tričko Viděli reklamu Neviděli reklamu Viděli PSA Neviděli PSA EXPONOVANÍ KONTROLNÍ
  8. 8. UŽIVATELÉ Jak vypadá ideální experiment VIDĚLI VAŠI REKLAMU BYLI BY VIDĚLI VAŠI REKLAMU TYP 1: Celobarevné tričko TYP 2: Pruhované tričko Viděli reklamu Viděli by reklamu Neviděli reklamu NEVIDĚLI VAŠI REKLAMU NEVIDĚLI BY VAŠI REKLAMU EXPONOVANÍ KONTROLNÍ
  9. 9. Kolik návštěv nebo konverzí se stalo díky tomu, že uživatelé viděli moji reklamu? Google Conversion Lift měří inkrementalitu vaší konkrétní kampaně v AdWords.
  10. 10. jak test funguje?
  11. 11. Další reklama v aukci Kontrolní skupina Ti, kdo by viděli vaši reklamu Exponovaná skupina Ti, kdo viděli vaši reklamu Nekonvertovali Konvertovali díky vaší reklamě Konvertovali nezávisle na vaší reklamě Jak funguje Conversion lift?
  12. 12. požadavky testu
  13. 13. Co je pro Conversion lift potřeba? Požadavky na kampaňTechnické požadavky Účet potřebuje 125 konverzí (po kliku a po zhlédnutí) v posledních 7 dnech před experimentem. Měřená kampaň musí vygenerovat alespoň 500 konverzí v průběhu experimentu (28 dní) Kampaň musí mít v prvních 14 dnech dostatečný budget tak, aby získala asi 1.5 milionu impresí. Test běží 28 dní. Display nebo video kampaň v AdWords Použití AdWords konverzního pixelu. Použití AdWords remarketingového pixelu na webu pro měření návštěv. Nesmí souběžně běžet Brand lift.
  14. 14. Jak dlouho test trvá? 1 týden 2 měsíce trvání: Design testu & hypotéza Nastavení & optimalizace kampaně Průběh testu Report 1 týden 2 týdny 4 týdny nejdůležitější fáze experimentu
  15. 15. pro jaké kampaně se Conversion lift hodí?
  16. 16. Pro jaké kampaně se Conversion lift hodí? Your ad Your ad Video kampaně zaměřené na výkon Display kampaně, které je těžší vyhodnotit last click atribucí
  17. 17. a jak vypadá výsledek?
  18. 18. Proprietary + Confidential Conversion Lift - Experiment details DE_CPA_Retargeting_Abandoned_Conversion, DE_CPA_Retargeting_SaleView, DE_CPA_Retargeting_General_Abandoned £9,918.84 70% exposed / 30% would’ve been exposed Rescaled to allow 50/50 comparison Test Campaign(s) Test Period Test Spend Test/Control Ratio Total Exposed Users January 20, 2017 - February 16, 2017 Treatment: 324,339 Control: 126,317
  19. 19. Proprietary + Confidential Executive Summary +5.4% lift in Site visitors +3.8% lift in Page Views +9.8% lift in Converted users +8.3% lift in Conversions Conversion Lift Numbers in green are statistically significant at a 90% confidence interval
  20. 20. Proprietary + Confidential Conversions highlights All conversion actions included in the AdWords ‘Conversions’ column Conversion Lift Relative lift: +9.8% Absolute lift: +562 Converted users Relative lift: +8.3% Absolute lift: +621 AdWords reported conversions: 341 Conversions Relative lift: +4.3% Absolute lift: +34,903 AdWords reported value: 50746.0 Conversion value Numbers in green are statistically significant at a 90% confidence level
  21. 21. Proprietary + Confidential Site visits highlights Relative lift: +5.4% Absolute lift: +7,844 Visitors Pageviews Relative lift: +3.8% Absolute lift: +150,239 Conversion Lift Numbers in green are statistically significant at a 90% confidence level
  22. 22. na co nesmíme zapomenout
  23. 23. Výsledky Conversion Liftu jsou konzervativní Změřený nárůst Nedoměřený nárůst Proč? Měříme pouze vliv v období experimentu, ale často pozitivní vliv pokračuje. Uživatele v kontrolní skupině byli neúmyslně vystavení vašim reklamám v jiné síti. Uživatelé si mažou cookies. Uživatelé odmítnout sledování cookies (vidí reklamy, ale nespojí se s konverzí). Některé kanály nákupu se neměří. Ti, co by konvertovali i bez měřené kampaně
  24. 24. A také sezónalita, reklamy v dalších sítích atd. Dejte si záležet, aby vaše kampaň byla dobře nastavená a zoptimalizovaná. Kvalita kreativy může mít velký vliv. Další vlivy jako sezónalita nebo použití stejných reklam v dalších kanálech mohou zkreslit výsledky. Inkrementalita není dána jen mediálním kanálem Vaše reklama Kvalita vaší kreativy Kontext Cílení Viditelnost
  25. 25. závěr: Conversion lift je řešení pro jednorázové měření inkrementality display a video kampaní, kde klasická atribuce na kliky nestačí.
  26. 26. děkuji Anna Petrová

×