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[Salon eCom 2016] Virtua | Le mythe de la conversion sur Internet

Définir un modèle d'attribution, c'est comprendre les parcours de ses clients.

Comment? En quantifiant l'influence de chaque levier d'acquisition, du premier contact du client avec votre marque, à l'acte d'achat.

Mythe n°1 : c'est compliqué... Toutes les réponses pour ne plus croire et enfin savoir!

Contact us: info@virtua.ch | +41 21 544 28 00

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[Salon eCom 2016] Virtua | Le mythe de la conversion sur Internet

  1. 1. Le mythe de la conversion sur internet définir un modèle d'attribution pour ne plus croire et enfin savoir
  2. 2. Social Media Influence CPC: 0.50 CPA: 150.- CPC: 0.50 CPA: 450.- CPC: 2.60 CPA: 50.- CPC: 3.00 CPA: 45.- CPC: 1.00 CPA: 55.- Display Retargeting AdWords Newsletters & emails performance marketing: CHF 820’000 10% 10% 25% 30% 10%
  3. 3. « Comment répartir les moyens? »
  4. 4. comment maximiser le ROI des actions marketing et communication?
  5. 5. Comment répondre à ce challenge et accompagner le parcours d’achat de Sasha de façon optimale ?
  6. 6. 25% X2,5 - 15% 45% X1,5 15% +50% Social Media Influence Display Retargeting AdWords Newsletters & emails 10% 10% 25% 30% 10%
  7. 7. Oui mais…
  8. 8. #1 l’attribution c’est compliqué!
  9. 9. Conversion conversionattribution
  10. 10. mesurer la conversion c’est suivre les parcours de vos prospects et clients mesurer l’attribution c’est quantifier l’influence de chaque point de contact sur la décision d’achat
  11. 11. Où est Sasha ?
  12. 12. #1: l’attribution, c’est simple… comme un parcours client !
  13. 13. #2 l’attribution, je n’en ai pas besoin!
  14. 14. Je sais déjà tout ce que je dois savoir sur mon client CA, préférences de consommation,…
  15. 15. Quels sont mes leviers marketing les plus performants? Quel est le parcours de mes clients? Est-ce qu’il n’y a qu’un seul? Comment allouer mes investissements marketing pour gagner en efficacité? Et en cas de baisse ou d’augmentation de budget?
  16. 16. #2: l’attribution, vous en aurez besoin… même si vous le savez pas encore !
  17. 17. #3 je ne saurais pas par où commencer!
  18. 18. ?
  19. 19. 2. La fenêtre d’attribution Durée de la période précédant la conversion 1. La donnée Éléments à analyser
  20. 20. «quelles données de Sasha suivre?» «à partir de quand suivre Sasha?»
  21. 21. différent d’un secteur à un autre, et d’une marque à l’autre 6 mois 1 mois
  22. 22. 40% 10% 10% 40% N-3 N-2 N-1 N Modèle en U 10% 20% 30% 40% N-3 N-2 N-1 N Modèle progressif 25% 25% 25% 25% N-3 N-2 N-1 N Modèle linéaire 40% 30% 20% 10% N-3 N-2 N-1 N Modèle dégressif
  23. 23. #3: l’attribution, c’est commencer par définir le où, quand et comment… Sasha achète!
  24. 24. #4 un client c’est un juste un chiffre!
  25. 25. Clients = nombre de prospects x taux de conversion moyenNON !
  26. 26. Ne plus regarder que les achats passés, mais prévoir et anticiper ses besoins futurs pour y répondre la notion de life-time-value de Sasha est essentielle
  27. 27. Aller à la rencontre de Sasha?
  28. 28. #4 un client, c’est plus qu’un chiffre, c’est votre guide!
  29. 29. #5 je connais déjà la performance de mon tunnel de conversion…
  30. 30. Prospects AcheteursNotoriété Considération Préférence Action Fidélisation
  31. 31. Offline Facebook SEA Newsltr Retargt Inbound Display Native Prospect Contributeur Acheteur Avis (de pairs) Recommandations Alternatives User generated content
  32. 32. #5 mesurer la conversion ne se limite pas à mesurer le tunnel transactionnel !
  33. 33. #6 le meilleur levier = le meilleur CPA Ou le CPA le plus élevé = levier à supprimer
  34. 34. «Le display ne convertit pas» «Adwords sur mobile, cela ne sert à rien» «Adwords est le canal qui convertit le mieux» «Facebook ça marche pas pour le e-commerce»
  35. 35. $$ SKU 1534987
  36. 36. $$ Bougies d’été Adwords Display + Retargeting
  37. 37. $$ Bougies d’été Adwords Display + Retargeting
  38. 38. $$ Display + Retargeting + Adwords Bougies d’été
  39. 39. $$ $$ $$ $$ Bougies d’été Bougies d’été Bougies d’été SKU 1534987 Adwords Display + Retargeting Adwords Display + Retargeting Display + Retargeting + Adwords
  40. 40. et donc le «vrai» coût de Sasha
  41. 41. #6 Il n’y a pas de «bon» ou de «mauvais» CPA !
  42. 42. #7 l’attribution, c’est cher
  43. 43. Outil de tracking analytics
  44. 44. CRM Analytics
  45. 45. Outil de Tag Management System Analytics CRM
  46. 46. Analytics CRM TMS
  47. 47. #7 l’attribution, c’est un investissement !
  48. 48. En résumé: la to-do
  49. 49. Définir la fenêtre d’attribution, les données collectées et les KPIs Interpréter les données et les enrichir Analyser vos parcours clients/prospects Créer votre modèle d’attribution Optimiser vos investissements et valider VOTRE modèle d’attribution Faire communiquer chaque outil Mettre en place un outil de tracking Déployer un modèle d’attribution classique ou sectoriel Mettre en place d’un outil CRM et remonter les informations dans l’outil de tracking Mettre en place un TMS
  50. 50. #8 il n'y a qu'un seul modèle d'attribution valable, le vôtre!
  51. 51. Merci Sasha !
  52. 52. & merci à vous !
  53. 53. Sources Converteo - Livre Blanc - Attribution Management- Juillet 2015 Forrester: Cross-channelattribution must convert insight into action http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf http://www.heinz.cmu.edu/ResearchSeminarSeries/MediaExposure.pdf http://www.ad-exchange.fr/le-ctr-est-une-mesure-trompeuse-selon-letude-de-comscore-sur-la-performance-de-la-pub- digitale-19710/ Brice Bottégal / Ratecard - Avant et après l’arrivée des Tag Management System (TMS) http://pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en-ligne/actualite-742853-fingerprinting-cookies.html http://www.iab.net/media/file/IABPostCookieWhitepaper.pdf ForresterWave: les fournisseurs de services d’attribution multicanal Images Sasha: https://www.instagram.com/sbdki/ https://cdn.1min30.com/wp-content/uploads/2015/08/adaptation-crise-%C3%A9conomique-marketing.jpg
  54. 54. MERCI !

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