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L'essor des Messaging Apps : Quels enjeux pour les marques ?

Découvrez la nouvelle étude de l'équipe Stratégie et Développement Dagobert.

Dans le monde, plus d'un internaute sur deux utilise au quotidien une messaging app. Soit 55% des internautes !

Elles sont 4,7% plus utilisées que les autres applications, et ouvertes en moyenne 9 fois par jour.

Quels usages peuvent en faire les marques ?

L'essor des Messaging Apps : Quels enjeux pour les marques ?

  1. 1. L’ESSOR DES MESSAGING APPS : QUELS ENJEUX POUR LES MARQUES ? AVRIL 2016 Temps de lecture 5 min
  2. 2. DANS LE MONDE, PLUS D’UN INTERNAUTE SUR DEUX UTILISE AU QUOTIDIEN UNE MESSAGING APP SOIT 55% DES INTERNAUTES ! Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques
  3. 3. LE TRADITIONNEL SMS EST RAPIDEMENT EN TRAIN DE SE FAIRE DÉPASSER PAR CES APPLICATIONS DE MESSAGERIE
  4. 4. ONT FUSIONNÉ POUR CRÉER DE NOUVEAUX BESOINS SOCIAUX La croissance de l’usage des réseaux sociaux L’accès constant aux smartphones VERS 2010,
  5. 5. DE NOUVEAUX OUTILS ONT ALORS EMERGÉ, SERVANT CES DIFFÉRENTS BESOINS : LES MESSAGING APPS
  6. 6. 4,7 x Elles sont plus utilisées que les autres applications Flurry Analytics, January 2014- January 2015 new users cohorts Et ouvertes en moyenne 9 fois par jour
  7. 7. 28% des internautes les utilisent quotidiennement Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques 76% des mobinautes les utilisent de manière hebdomadaire
  8. 8. Statista - LES APPLIS LES PLUS UTILISÉES DANS LE MONDE
  9. 9. TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE
  10. 10. ET SE TRANSFORMENT EN PLATEFORME DE SERVICES POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE
  11. 11. ET SE TRANSFORMENT EN PLATEFORME DE SERVICES POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT TOUTES OFFRENT DES ENVOIS DE MESSAGES TEXTE GRATUITS MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT OU EN GROUPE CHACUNE SE DISTINGUE PAR SON INTERFACE ET SES FONCTIONNALITÉS
  12. 12. WECHAT   LINE   FACEBOOK   MESSENGER   WHATSAPP   KIK   SNAPCHAT   SKYPE   VIBER   TELEGRAM    PRINCIPALE      UTILISATION   ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES PHOTOS ÉPHÉMÈRES CHAT VIDÉO APPELS VOCAUX MESSAGES SÉCURISÉS USAGE   FRANCE   + + ++++ +++ ++ +++ +++ ++ +  PRÉSENCE      MARQUES   Comptes officiels Comptes officiels Assistance « M » Comptes lambda Comptes officiels Comptes lambda Publicité Discussions publiques Non  STICKERS   OUI OUI OUI NON OUI NON MOJIS OUI OUI  INSCRIPTION   NUMÉRO DE TÉLEPHONE CRÉATION DE COMPTE+ NUMÉRO NUMÉRO OU VIA FB NUMÉRO DE TÉLÉPHONE CRÉATION DE COMPTE CRÉATION DE COMPTE CRÉATION DE COMPTE NUMÉRO DE TÉLÉPHONE NUMÉRO DE TEL + PSEUDO FACULTATIF L’ESSENTIEL DE CE QU’IL FAUT SAVOIR…
  13. 13. ENVIE DE PLUS DE DÉTAILS SUR CES APPLICATIONS ? ENVIE DE VOIR DIRECTEMENT LEURS USAGES POTENTIELS ? RDV SLIDE 41RDV SLIDE SUIVANTE
  14. 14. WECHAT La messagerie du groupe chinois Tencent. Essentiellement utilisée chez les jeunes en Asie, notamment en Chine où elle est installée sur 90% des smartphones.
  15. 15. PLATEFORME MULTISERVICE L’application propose beaucoup de services : commander un taxi, connaître son nombre de pas effectués en une journée et beaucoup de jeux, qui représentent 80% du chiffre d’affaires. Il est possible de scanner des produits et de payer directement via l’application.
  16. 16. FAVORISER LA CONNEXION Possibilité de se connecter aux autres en « shakant » son mobile ou rencontrer des gens à proximité avec la fonction « Look Around ». Un mode talkie-walkie dans les discussions groupées. La fonction «  Moment  » permet de partager ses meilleurs moments sur son flux de photos personnelles.
  17. 17. COMPTES DE MARQUES Un modèle publicitaire très prisé : les usagers peuvent s’abonner aux comptes des marques et recevoir du contenu personnalisé. Les marques peuvent ouvrir leur store, proposent des jeux, des fonctionnalités de commerce (paiements, coupons) et surtout des stickers sponsorisés.
  18. 18. DISCUSSIONS Toutes les marques peuvent avoir des conversations individuelles avec leurs abonnés, diffuser des messages sur une large audience ou configurer des réponses automatiques. Dans les groupes de discussion, les publicités sont possibles si le compte de marque possède plus de 100 000 followers.
  19. 19. LINE Application n°1 au Japon, devenue une plateforme « lifestyle ». Tout un univers a été créé autours de l’application et ses stickers.
  20. 20. FONCTIONNALITÉS Une Timeline permet de partager ses activités avec du texte, photos, films, stickers et infos de position. Comptes officiels pour recevoir des contenus originaux de célébrités et de marques. Les stickers font la force de l’application, qui a construit tout un univers autours d’eux.
  21. 21. FACEBOOK MESSENGER Le module de discussion instantanée de Facebook, qui se transforme de plus en plus en plateforme e-commerce.
  22. 22. Nous pensons que ce service a le potentiel d’aider les gens à s’exprimer d’une nouvelle façon, de connecter des centaines de millions de nouvelles personnes et de devenir un nouvel outil de communication pour le monde” Mark Zuckerberg UNE AMBITION ’’ ‘‘
  23. 23. FACE À WECHAT ET LINE Envoyer des stickers, des GIFS, enregistrer des selfies pour remplacer les émoticônes, voire de l’argent (aux USA). L’application compte bien se démarquer des autres avec ses innombrables extensions et fonctionnalités. Par ailleurs, l’inscription est désormais étendue au plus grand nombre : même les non-inscrits à Facebook peuvent chatter !
  24. 24. FONCTIONNALITÉ « M » Grâce à la nouvelle fonctionnalité « M », les utilisateurs peuvent envoyer un message pour n’importe quelle requête : réserver un restaurant, trouver un magasin près de chez soi, répondre à des problèmes, acheter des choses… L’assistance est faite en grande partie grâce à l’intelligence artificielle et parfois par les employés de Facebook.
  25. 25. BUSINESS ON MESSENGER Facebook a également lancé une autre fonctionnalité intitulée «  Business for Messenger  », permettant aux marques de communiquer avec leurs clients. Plusieurs services sont proposés : confirmation, suivi, confirmation ou renvoi de commandes. Il est aussi possible de faire des requêtes et d’obtenir une réponse rapide. La connexion à Business for Messenger se fait via le site de la marque, après avoir effectué des achats.
  26. 26. L’EXEMPLE D’EVERLANE La marque s’est approprié ce nouvel outil, qui pourrait bien révolutionner l’e-commerce.
  27. 27. WHATSAPP La messagerie multiplateforme la plus utilisée dans le monde, avec 30 milliards de messages envoyés chaque jour. Rachetée par Facebook en 2014.
  28. 28. FONCTIONNALITÉS L’application est ouverte à la création de comptes normaux pour permettre aux marques de communiquer avec leurs clients (storytelling, service client…) Un bouton de partage est utilisable sur des sites web tiers via mobile au même titre que les boutons Facebook ou Twitter :
  29. 29. KIK Le WeChat occidental, qui appartient également au groupe Tencent.
  30. 30. PARTICULARITÉS L’application est dénuée de publicité. En France, elle est beaucoup utilisée par les adolescents, qui partagent leur nom d’utilisateur sur Internet pour se faire des amis. Des conversations publiques de 50 personnes maximum peuvent être créées autours d’un #.
  31. 31. SNAPCHAT Application de partage de contenu éphémère qui s’autodétruit au bout d’1 à 10 secondes, très utilisée par les jeunes.
  32. 32. FONCTIONNALITÉS -  Envoi de photos, vidéos et messages textes éphémères, chat vidéo -  Les photos et vidéos peuvent être personnalisées en fonction de la localisation (ex: «  The French Riviera  ») et des filtres interactifs peuvent être ajoutés -  Juxtaposition de photos et vidéos pendant 24 heures pour créer une « Story »
  33. 33. COMPTES DE MARQUES « PRIVÉS » La plateforme est ouverte à la création de comptes de marques, qui ne se différencient pas des autres comptes. De nature  «  privée  », elle permet aux fans de « challenger » la découverte de la marque. La fonction « Discover » s’avère utile aux médias pour partager du contenu.En envoyant des « snaps » à ses fans, Taco Bell installe un sentiment d’exclusivité.
  34. 34. SKYPE La messagerie instantanée est une fonction additionnelle aux appels. Un usage plus B2B que les autres applications.
  35. 35. FONCTIONNALITÉS -  Partage d’écran -  Visio-conférence, -  Transferts de fichiers  -  Rejoindre une conversation sans avoir de compte Publicités ciblées lors des appels téléphoniques. Sur la messagerie, présence des « mojis » (gifs améliorés)
  36. 36. VIBER Initialement pour les appels vocaux, l’application a aussi développé sa plateforme de messagerie.
  37. 37. FONCTIONNALITÉS Grâce aux discussions publiques, le mobinaute peut suivre et partager du contenu avec des personnalités ou des marques.
  38. 38. TELEGRAM Une application de plus en plus populaire, qui permet d’échanger de manière privée.
  39. 39. FONCTIONNALITÉS Des échanges plus sécurisés : les conversations ne sont pas conservées sur le serveur de Telegram. Les messages peuvent être autodétruits. Les channels : conversations regroupées par thème, qui peuvent être publiques et avoir un nombre illimité de membres.
  40. 40. WECHAT   LINE   FACEBOOK   MESSENGER   WHATSAPP   KIK   SNAPCHAT   SKYPE   VIBER   TELEGRAM    PRINCIPALE      UTILISATION   ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES ENVOI DE MESSAGES PHOTOS ÉPHÉMÈRES CHAT VIDÉO APPELS VOCAUX MESSAGES SÉCURISÉS USAGE   FRANCE   + + ++++ +++ ++ +++ +++ ++ +  PRÉSENCE      MARQUES   Comptes officiels Comptes officiels Assistance « M » Comptes lambda Comptes officiels Comptes lambda Publicité Discussions publiques Non  STICKERS   OUI OUI OUI NON OUI NON MOJIS OUI OUI  INSCRIPTION   NUMÉRO DE TÉLEPHONE CRÉATION DE COMPTE+ NUMÉRO NUMÉRO OU VIA FB NUMÉRO DE TÉLÉPHONE CRÉATION DE COMPTE CRÉATION DE COMPTE CRÉATION DE COMPTE NUMÉRO DE TÉLÉPHONE NUMÉRO DE TEL + PSEUDO FACULTATIF EN RÉSUMÉ
  41. 41. Face à la popularité croissante de ces applications, il est temps d’imaginer « l’après Facebook ».
  42. 42. Face à la popularité croissante de ces applications, il est temps d’imaginer « l’après Facebook ». Les précurseurs qui souhaitent que leur marque compte ont déjà exploré ces nouveaux territoires stratégiques
  43. 43. Dans ce contexte de basculement vers l’usage mobile, le challenge pour les marketers est de comprendre comment cet écosystème complexe va évoluer, d’obtenir de meilleurs insights sans enfreindre la vie privée des gens et d’engager avec eux pendant leurs moments sur mobile. Thomas Husson, Forrester ’’ ‘‘
  44. 44. SERVICES PERSONNALISÉS RELATIONNEL HUMANISATION APPORTER AMÉLIORER RENFORCER des le l’ LES MARQUES RÉALISENT DES OPÉRATIONS SUR CES SUPPORTS POUR :
  45. 45. Créer un lien plus exclusif et privilégié Récompenser et faciliter l’expérience client Mêler l’utilité au plaisir 1. SERVICES PERSONNALISÉS CUSTOMISATION - RÉ-INVENTER LE SHOPPING ET LES SERVICES
  46. 46. Assister virtuellement au défilé, recevoir des contenus exclusifs des coulisses ou personnaliser certaines pièces BURBERRY SUR WECHAT
  47. 47. Offrir des coupons de réduction à ses abonnées et régler ses achats via l’application MC DONALD’S SUR WECHAT
  48. 48. Des mini-sites e-commerce ou pour parler de la marque à travers du contenu exclusif H&M ET CHANEL SUR WECHAT
  49. 49. Exemple : Quelle chemise irait avec ma veste ? Chatter avec un conseiller-styliste pour choisir ses vêtements ZALANDO SUR WHATSAPP
  50. 50. Conciergerie en ligne pour discuter avec un conseiller, réserver des looks ou les ajouter à une wishlist APPLICATION DE CAROLINA HERRERA
  51. 51. Utiliser l’application pour conseiller le client, construire une relation plus intime… et vendre des bijoux ! RARE PINK SUR WHATSAPP
  52. 52. Être tenu informé en temps réel des résultats des élections en envoyant un message au compte WhatsApp du journal LIBÉRATION SUR WHATSAPP
  53. 53. Des moyens d’actions qui s’avèrent utiles et facilitent les échanges avec les consommateurs. -  Créer le lien, rapprocher le consommateur à la marque -  Générer plus d’engagement et d’engouement autours de la marque -  Renforcer la fidélité ou obtenir de nouveaux contacts 2. RELATIONNEL
  54. 54. Un service client en ligne pour poser des questions et partager des commentaires ABN AMRO SUR WHATSAPP
  55. 55. Un chat éphémère et anonyme pour partager du contenu et des exclusivités venant du défilé VICTORIA SECRET - PARTENARIAT AVEC FRANKLY
  56. 56. Déclencher une alarme et offrir le petit-déjeuner au client s’il se rend dans un Starbucks dans l’heure qui suit STARBUCKS SUR WECHAT
  57. 57. Générer la conversation pour renforcer la personnalité de la marque et offrir une expérience directe sans couture. Apporter du sens et de l’émotion aux conversations. 3. HUMANISATION EXPÉRIENCE & STORYTELLING - S’ANCRER DANS LES CONVERSATIONS
  58. 58. Raconter l’histoire de la marque à travers un personnage fictif du passé sur le chat sous forme de documentaire interactif CLARKS SUR WHATSAPP
  59. 59. Créer des stickers à l’image de la marque COCA-COLA SUR LINE
  60. 60. NB : certaines fonctionnalités et campagnes sur Wechat et Line ne sont pas disponibles en Europe mais illustrent bien le potentiel de ces applis, qui arrivent peu à peu.
  61. 61. EN RÉSUMÉ
  62. 62. DIALOGUE CONTENUS SERVICES Compte ordinaire ou de marque - Association avec applications Victoria Secret et Frankly Compte de marque Sur Line, Kik et Wechat - Mini-site - Stickers CRM - Paiement - Offre promotionnelle CE QU’IL EST POSSIBLE DE FAIRE EN TANT QUE MARQUE
  63. 63. Maîtriser les particularités de chaque application Produire du contenu différent à valeur ajoutée S’adapter aux différentes cibles COMMUNIQUER SUR LES MESSAGING APPS IMPLIQUE DE :
  64. 64. ÊTRE COMPRÉHENSIBLE L’USAGE DES BOTS PEUT ALLER À L’ENCONTRE DU DÉSIR D’HUMANISATION TOUT EN VEILLANT À… RESPECTER L’INTIMITÉ DU PUBLIC &
  65. 65. CONTACT 39, RUE DES MATHURINS 75008 PARIS + 33 (0)1 56 03 99 80 JÉRÉMIE ABRIC DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE jeremie.abric@dagobert.fr @jabric DELPHINE PRIMARD PLANNEUR STRATÉGIQUE delphine.primard@dagobert.fr CLARA METAYER PLANNEUR STRATÉGIQUE JUNIOR clara.metayer@dagobert.fr @claramtr Contact

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